Gender in Marcom #1 – Á hậu Thuý Vân: “Phương tiện truyền thông giải trí góp phần định hình khái niệm về giới”

Hãy thử nhớ lại những quảng cáo trên truyền hình, chương trình giải trí bạn được xem gần đây, chắc hẳn không dưới một lần bạn bắt gặp hình ảnh một người vợ tần tảo bếp núc, say sưa bày biện món ăn cho cả nhà. Hay một quý ông với bộ vest lịch lãm thuyết trình và được vỗ tay tán thưởng. Liệu đây có phải là những tín hiệu của bất bình đẳng giới mà chúng ta không nhận ra? Những bất bình đẳng này đến từ đâu, tại sao vẫn tồn tại và xuất hiện liên tục trên truyền thông, làm thế nào để cải thiện tình trạng này?

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series podcast được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm nghiên cứu của đại học RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Đây là loạt bài phỏng vấn các chuyên gia từ nhiều ngành hàng và agency khác nhau để cùng chia sẻ về ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo và giải trí tới nhận thức về bình đẳng giới trong xã hội. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một chủ đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Mở đầu series là chị Thuý Vân, được biết đến qua danh hiệu Á hậu Quốc Tế, Á hậu Hoàn Vũ và là MC cho một số chương trình như Thương Vụ Bạc Tỷ (Shark Tank Việt Nam), How Do I Look? Asia hay Asia's Got Talent. Chị cũng đang là CEO và Founder của Công ty Cesium Entertainment với mục tiêu tạo ra những nội dung trên nền tảng số và quản lý tài năng. Ngoài ra, chị cũng đang quản lý Inspired by SHE – một quỹ truyền cảm hứng, động viên và cổ vũ các bạn nữ thực hiện ước mơ của chính mình.

TS. Long: Vân có định nghĩa hoặc suy nghĩ như thế nào về bình đẳng giới?

Thuý Vân: Đối với Vân, bình đẳng nghĩa là cả hai giới đều có cơ hội để theo đuổi những điều mình thích trong mọi sự lựa chọn trong cuộc sống, từ nghề nghiệp hay tất cả mọi khía cạnh khác.

TS. Long: Theo Vân, xã hội Việt Nam có những nét đặc trưng nào về bất bình đẳng giới?

Thuý Vân: Về vấn đề xã hội, Việt Nam là một quốc gia Á Đông nên vẫn còn những tư tưởng “trọng nam khinh nữ”. Trong hình dung của đa số người, đàn ông vẫn là trụ cột gia đình và có trách nhiệm chăm lo kinh tế cho cho vợ con, thậm chí cho những thế hệ lớn hơn như ông bà và cha mẹ. Đó là một trong những điều phản ánh phần nào sự bất bình đẳng trong cách suy nghĩ và tư duy đối với vấn đề phân chia vai trò của các giới trong gia đình. Về mặt công việc, một số ngành nghề không chuộng nữ giới, đặc biệt là những vị trí quản lý cấp cao vì nữ giới cần có khoảng thời gian nghỉ thai sản khá dài.

TS. Long: Vậy trong những sản phẩm truyền thông giải trí hay quảng cáo nói chung, hình ảnh nam nữ được thể hiện như thế nào? Điều đó tác động đến suy nghĩ về vấn đề giới và bình đẳng giới ra sao?

Thuý Vân: Trên những phương tiện truyền thông truyền thống như báo đài, chúng ta dễ nhìn thấy sự ảnh hưởng của các nhà quảng cáo. Chẳng hạn, hình ảnh đàn ông thường gắn với việc sáng xách cặp đi làm, chiều xách cặp về nhà. Còn phụ nữ thường gắn với vai trò nội trợ và những sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Điều này hoàn toàn bình thường. Đó là cách tiếp cận gần gũi và dễ dàng nhất với khán giả đại chúng.

Tuy nhiên, tác động là điều không tránh khỏi. Khi một điều gì được lặp đi lặp lại thì dẫn đến hệ quả là rập khuôn giới, tiếp tục khắc sâu định kiến giới. Vì vậy, Vân cho rằng việc khắc hoạ giới trên truyền thông đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với khán giả trẻ bởi họ khá dễ bị ảnh hưởng. Đứng trước một nhân vật hay nghệ sĩ yêu thích nào đó, họ sẽ có xu hướng bắt chước theo cách ứng xử của người đó. Lấy ví dụ, cách đây khoảng hơn 10 năm, dòng phim thần tượng nổi lên với hình ảnh chàng trai nhà giàu yêu cô gái nhà nghèo và cuối cùng hai người vẫn đến được với nhau. Dù không phải tất cả, nhưng vẫn có nhiều bạn trẻ từng mơ tưởng như vậy. Cách mà cô gái ứng xử hay giao tiếp trong bộ phim đều ảnh hưởng đến những người xem.

Nếu các phương tiện truyền thông giải trí chỉ đơn thuần cho thấy phụ nữ phải ở nhà nội trợ, mà không có những hình mẫu đa dạng khác như đi làm hoặc theo đuổi ước mơ, thì những cô gái trẻ phần nào bị định hình khi xem và cho rằng đó là đúng.

TS. Long: Có những thực trạng nào trong việc xây dựng nội dung trên phương tiện truyền thông giải trí mà liên quan đến giới tính, Vân có thể chia sẻ thêm?

Thuý Vân: Một số điều mà Vân quan sát được trong công việc, chẳng hạn trong vai trò người dẫn chương trình (MC), thì kịch bản thường để người nam nói trước. Ví dụ như “Chào mừng các bạn đến với chương trình ABCD” luôn do MC nam nói trước và nam giới là người dẫn dắt chính chứ hiếm khi ngược lại. Thêm nữa, trong nghề này, MC nam nổi tiếng thì khá nhiều, nhưng MC nữ trụ lâu được với nghề thì ít hơn.

Sự mất cân bằng về giới tính ở những vị trí, hình ảnh trên truyền thông giải trí cũng tác động đến suy nghĩ của mọi người về vấn đề giới và bình đẳng giới.

Đối với các chương trình truyền hình, như Thương Vụ Bạc Tỷ (Shark Tank Việt Nam), tất cả các mùa đều chỉ có nhiều nhất 2 Shark nữ, còn lại là 5 hoặc 6 Shark nam. Nhiều người sẽ nghĩ rằng chương trình thiên về kinh doanh nên nam giới hiển nhiên chiếm số đông. Vậy còn các chương trình giải trí thì sao?

Một chương trình đang khá nóng hiện tại là Chạy Đi Chờ Chi (Running Man). Trong tổng số 9 thành viên thì có đến 7 nam và chỉ có 2 nữ. Thật ra, chúng ta cũng cần xét đến nhiều yếu tố khác như sự lựa chọn của nhà sản xuất hoặc đặc thù của chương trình. Nhưng đâu đó, chúng ta cũng nhận thấy rằng số lượng phụ nữ có cơ hội dấn thân và tiếp cận với nhiều chương trình, công việc vẫn còn chưa cân bằng so với nam giới.

Theo quan sát của Vân, đây là bài toán về bình đẳng giới cần được giải quyết. Sự mất cân bằng về giới tính ở những vị trí, hình ảnh trên truyền thông giải trí cũng tác động đến suy nghĩ của mọi người về vấn đề giới và bình đẳng giới. Thực tế, khá nhiều nghệ sĩ nữ, nhà kinh doanh nữ, lãnh đạo nữ đang cố gắng truyền cảm hứng để nữ giới có được nhiều hơn cơ hội trong xã hội. Và phái nữ đã hưởng ứng tích cực lời kêu gọi đó để đóng góp vào công cuộc phát triển đất nước. Việt Nam có hơn 70% phụ nữ trong độ tuổi lao động đang có việc làm hoặc trong quá trình tìm việc – so với mức trung bình chỉ 48% trên thế giới.

TS. Long: Theo Vân, lý do khiến những thông điệp về sự đa dạng trong giới không được truyền tải trong các sản phẩm truyền thông? Tại sao những hình ảnh trong truyền thông giải trí vẫn theo lối mòn và không thay đổi trong khi xã hội bên ngoài đã có những thay đổi nhất định?

Thuý Vân: Quay trở lại những yếu tố dẫn đến sự bất bình đẳng. Thứ nhất, đó là truyền thống và truyền thống thì đã tồn tại nhiều năm chứ không phải mới hình thành. Vai trò trong xã hội của phụ nữ đã được định hình như vậy. Nhưng đến khi xã hội ngày càng tân tiến và chúng ta ngày càng có sự đa dạng hơn về các vai trò, thì những bất cập đó càng rõ ràng hơn. Đàn ông không nhất thiết phải ra ngoài kiếm tiền và phụ nữ không nhất thiết phải ở nhà nội trợ. Nhưng để đón nhận những điều mới, chúng ta cần một khoảng thời gian nhất định để tìm hiểu và tiếp nhận xem chúng có phù hợp với văn hoá và tư tưởng của mình hay không.

Thứ hai, vì những hình ảnh này gần gũi nhất với tâm lý của số đông. Những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, hay những sản phẩm đánh vào đại chúng (Mass), thì cần phải lựa chọn những hình ảnh mà khán giả cảm thấy quen thuộc (Relevant). Cũng có những sản phẩm tập trung vào thị trường ngách (Niche Market) và đưa ra những hình ảnh khác biệt với tiêu chuẩn. Tất nhiên để làm được điều đó, chúng ta phải có một chiến lược phù hợp và tìm được một thị trường thích hợp để phục vụ được đối tượng khán giả của mình.

TS. Long: Theo Vân, bài toán này có giống câu chuyện ‘con gà quả trứng’ hay không? Người làm truyền thông quảng cáo hay giải trí cũng chỉ dựa trên số đông để lên chương trình và vô hình trung tạo ra các hình mẫu. Và những hình mẫu này lại càng làm tăng thêm vấn đề bất bình đẳng giới?

Thuý Vân: Nếu nói người làm truyền thông quảng cáo và giải trí phải dựa trên số đông nên làm tăng bất bình đẳng giới thì cũng chưa đúng hoàn toàn. Ở đây, ta phải phân biệt được người lên chương trình (bộ phận truyền thông, agency...) và người duyệt chương trình (khách hàng). Người duyệt là người ra quyết định dựa trên đối tượng khách hàng cụ thể mà họ muốn tiếp cận và người làm chương trình phải mang thông điệp tới cho đúng nhóm đối tượng đó (nam - nữ, già - trẻ, nông thôn - thành thị…). Lấy ví dụ, một thương hiệu dầu ăn sẽ tạo ra TVC nhắm vào những người phụ nữ nội trợ, hoặc một thương hiệu nước giặt quần áo sẽ tạo ra TVC có hình ảnh người mẹ hạnh phúc giặt quần áo bẩn cho chồng con. Những nội dung như thế sẽ tiếp cận được số đông, nhưng một bộ phận khán giả muốn sống độc thân hoặc không thích nấu ăn sẽ khó đồng cảm với thông điệp.

Đây là một câu chuyện dài và chúng ta cần nhiều những làn sóng – từ nhỏ đến lớn để giải quyết. Việc triển khai series này cũng như góp một làn sóng nhỏ. Thực tế, người tiêu dùng bây giờ vẫn có nhu cầu tìm đến những sản phẩm có thông điệp đa dạng hơn. Khi có nhu cầu thì chắc chắn sẽ có người đáp ứng để từ đó tôn trọng sự đa dạng của các giới. Ví dụ, khi truyền tải câu chuyện phái nữ truyền cảm hứng trong kinh doanh, thương hiệu có thể tìm đến những nữ lãnh đạo đã có thành tựu đáng kể trong sự nghiệp và cuộc sống.

TS. Long: Được biết Vân cũng là nhà sáng lập (Founder) của Tổ chức Inspired by SHE, điều gì truyền cảm hứng cho bạn để bắt đầu việc này?

Thuý Vân: Inspired by SHE là một quỹ phi lợi nhuận nhằm truyền cảm hứng cho người nữ trẻ theo đuổi ước mơ, tạo ra cộng đồng những người phụ nữ văn minh, tri thức và giúp đỡ lẫn nhau. Cơ duyên thành lập Inspired by SHE bắt nguồn từ quá trình đọc được câu chuyện của những người phụ nữ đầy cảm hứng như Hillary Clinton, Michelle Obama hay mẹ Teresa. Những câu chuyện đó đã giúp Vân có nhiều sức mạnh hơn trong cuộc sống. Vân muốn làm những điều tương tự, nhưng từ những nhân vật đời thường nhất mà chúng ta có thể bắt gặp ở bất kỳ đâu.

Giai đoạn ban đầu của Inspired by SHE là một nền tảng trên mạng xã hội, mỗi ngày chia sẻ một câu chuyện của những người phụ nữ truyền cảm hứng. Mục tiêu là mỗi sáng khi khán giả thức dậy và đọc một mẩu tin của Inspired by SHE thì sẽ cảm thấy được truyền cảm hứng, tươi sáng và mạnh mẽ hơn. Đến thời điểm hiện tại thì Inspired by SHE cũng đã phát triển được 2 năm và cũng đã có những bước thành công rất đáng tự hào.

Sau đó, Inspired by SHE cũng đã có quỹ để có thể trao học bổng cho các trường như quỹ học bổng Trần Lâm (VOV) hoặc trường trung học phổ thông Nguyễn Thị Minh Khai, chùa Lâm Quang, nhà tạm lánh Sư cô Chúc Từ. Đến thời điểm hiện tại, Inspired by SHE đã phát triển trên nhiều nền tảng khác nhau với các nội dung thuộc nhiều thể loại như video, mutex, talkshow... để mang đến sự đa dạng nội dung. Trong năm 2021, Inspired by SHE sẽ thực hiện chuỗi 10 workshops chia sẻ về các chủ đề truyền cảm hứng hay những chủ đề hướng nghiệp đến với các bạn nữ trẻ.

TS. Long: Trong thời gian thực hiện Inspired by SHE, Vân đã gặp những khó khăn nào trong việc biến các kiến thức về bình đẳng giới thành hiện thực hay không? Vân có thể chia sẻ một ví dụ về tác động tích cực của Inspired by SHE lên các bạn hay không?

Thuý Vân: Khi trực tiếp nói chuyện với các bạn, Vân nhận thấy rào cản của các bạn nữ trẻ chính là tư duy. Lý do có thể đến từ văn hoá gia đình, những định kiến xung quanh các bạn như “Em không nên làm việc này vì là nữ giới” hoặc “Em không nên học ngành này vì là nữ giới” chẳng hạn. Có những trường hợp các bạn đến gặp Vân và nói “Em rất thích làm ngành IT” hay “Em thích làm ngành kỹ thuật”, nhưng ba mẹ không muốn vì con gái học rất cực. Những bạn ở các thành phố lớn như TP.HCM hay Hà Nội thì ít rơi vào trường hợp này hơn, nhưng những bạn ở vùng xa hay dân tộc thiểu số thì phải đối diện nhiều với rào cản từ những người xung quanh, từ định kiến của xã hội. Thậm chí có trường hợp bị buộc phải thôi học vì gia đình không cho đi học nữa. Điều này khiến Vân muốn Inspired by SHE hoạt động mạnh mẽ hơn để có thể lan tỏa nguồn cảm hứng đến các bạn..

“Mục tiêu là mỗi sáng khi khán giả thức dậy và đọc một mẩu tin của Inspired by SHE thì sẽ cảm thấy được truyền cảm hứng, tươi sáng và mạnh mẽ hơn.”

Trước đây, có một trường hợp ba mẹ không muốn làm việc nhiều mà tập trung vào cuộc sống gia đình, sau khi đồng hành cùng Inspired by SHE, bạn đã có động lực để củng cố năng lực hoạt động trong ngành truyền thông. Hiện, cô gái ấy là một trong nhưng nhân viên thuộc công ty của Vân. Ngoài ra cũng còn nhiều ví dụ khác. Như vừa rồi khi Vân làm workshop ở trường học, có một bạn đến với Vân và nói “Lúc đầu em rất muốn học ngành sự kiện nhưng ba mẹ không cho vì muốn em nối nghiệp gia đình”. Nhưng nhờ vào những chia sẻ của cộng đồng, những câu chuyện truyền cảm hứng của Inspired by SHE, bạn đã có động lực để theo học thêm về sự kiện và bạn đã tổ chức được một workshop khá thành công. Đó chính là điều Vân mong muốn: Từng bước, từng bước nhỏ truyền cảm hứng cho các bạn gái trẻ để các bạn có thể thực hiện được ước mơ của mình.

* Xin cảm ơn Vân về buổi trò chuyện này!

Chia sẻ từ host Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp, khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam.

Nghiên cứu gần đây của Nielsen cho thấy phụ nữ vẫn đang bị lép vế với đàn ông trên phương diện truyền thông. Ở Mỹ, tuy phụ nữ chiếm 52% dân số nhưng họ chỉ có 38% tỷ lệ xuất hiện trên các chương trình truyền hình truyền thống. Con số này tăng lên 48% khi xét đến những nền tảng trực tuyến như video theo yêu cầu. Mặc dù ngày càng có nhiều vai trò hơn dành cho phụ nữ trên truyền hình nhằm phá vỡ các khuôn mẫu truyền thống ở đất nước này, những câu chuyện nổi bật về phụ nữ vẫn có xu hướng xoay quanh cuộc sống gia đình và những người bạn như bạn bè, chồng con, đánh nhau và cãi vã, nhà cửa và cuộc sống gia đình (Nielsen 2021).

Truyền thông và các vấn đề xã hội luôn có sự kết nối chặt chẽ với nhau. Truyền thông có sức mạnh vô hình tác động đến nhận thức của công chúng, từ đó ảnh hưởng đến thế giới quan, hành động và ứng xử trong những trường hợp nhất định, đặc biệt với các vấn đề liên quan tới bình đẳng giới trong xã hội. Dù vai trò của người xem đã ngày càng tích cực hơn, chúng ta vẫn đang vô tình đón nhận rất nhiều thông điệp về bất bình đẳng giới mà không hề hay biết. Từ sự tiếp nhận thụ động này, qua thời gian lâu dài, sẽ trở thành một niềm tin mới, một thế giới quan mới của chúng ta. Để giải quyết được vấn đề này, cả người làm chương trình, diễn viên, và người xem phải có một động thái tích cực.

Đây là thách thức, cũng như lợi thế mới cho những marketer trẻ, năng động, có những suy ngẫm về xã hội. Các bạn sẽ có cơ hội mới để đột phá những ý tưởng của mình, đồng thời góp phần thay đổi nội dung thông điệp tích cực hơn.

Hẹn gặp các bạn trong bài viết tiếp theo, với phần chia sẻ của một vị khách mời khác về những cơ hội và thách thức của bình đẳng giới trong truyền thông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam