Xây dựng văn hoá thương hiệu truyền cảm hứng
Văn hoá thương hiệu là những giá trị tinh thần chi phối hành động hoặc lời nói của nhân viên trong giao tiếp nội bộ, truyền thông thương hiệu và tư vấn bán hàng.
Ở một số bài viết trước đây của Vũ về DNA thương hiệu, khái niệm tính cách thương hiệu liên tục được nhắc đến và so sánh với tính cách của con người. Nhưng đừng vội lầm tưởng rằng văn hoá thương hiệu và văn hoá con người cũng ít nhiều có những điểm tương đồng. Bởi về tính chất, đây là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt.
Sự phát triển cả về tinh thần lẫn thể chất của con người chịu phần lớn tác động của cơ chế sinh học. Nghĩa là con người không cần phải có ý thức hay văn hoá đủ tốt, mà vẫn có thể phát triển bình thường thuận theo tự nhiên. Nhưng ở chiều hướng ngược lại, thành bại hay sự phát triển của một thương hiệu lại hoàn toàn phụ thuộc vào ý chí và năng lực, đến từ ban lãnh đạo, đội ngũ xây dựng thương hiệu và tập thể cán bộ công nhân viên.
Văn hoá thương hiệu là nền tảng cho sự hình thành, phát triển hay thậm chí là khả năng sinh tồn của doanh nghiệp trong những giai đoạn khó khăn nhất.
Văn hoá con người chỉ quyết định cách mà mọi người nhìn nhận, đánh giá về một cá nhân bất kỳ ở trong cộng đồng, hoặc cùng lắm là quyết định khả năng mở rộng các mối quan hệ trong xã hội của người đó.
Còn văn hoá thương hiệu lại đóng một vai trò đặc biệt quan trọng, bởi đó là nền tảng cho sự hình thành, phát triển hay thậm chí là khả năng sinh tồn của doanh nghiệp trong những giai đoạn khó khăn nhất. Sẽ thế nào nếu không tồn tại cái gọi là văn hoá thương hiệu, hay một doanh nghiệp không thể xây dựng thành công bộ văn hoá thương hiệu đủ vững mạnh.
Văn hoá thương hiệu giữa đại dịch COVID-19
Đại dịch COVID-19 với phạm vi ảnh hưởng toàn cầu giống như một làn sóng, quét qua hàng loạt mô hình kinh doanh lớn nhỏ làm cho hàng triệu doanh nghiệp bị đặt vào tình thế “chờ phá sản”. Trong khi hàng vạn doanh nghiệp khác loay hoay giữa những làn sóng dịch bệnh nối tiếp nhau bùng phát. Văn hoá thương hiệu lúc này giống như một liều vaccine cho mọi hoạt động kinh doanh.
Có một sự thật rằng văn hoá thương hiệu cần rất nhiều thời gian để xây dựng, hình thành và phát triển. Nhưng kết quả của cả một quá trình gầy dựng đó, thừa sức giải nguy cho mọi doanh nghiệp trong từng thời khắc hay giai đoạn ngặt nghèo nhất, mà đại dịch COVID-19 sẽ là một ví dụ điển hình.
Văn hoá thương hiệu giữa đại dịch COVID-19
Nguồn: Prepona
Khi xây dựng được văn hoá thương hiệu, doanh nghiệp sẽ không sớm phải đối diện với tình huống chảy máu nhân lực, làm sụt giảm tinh thần và thái độ của người lao động, giống như phần còn lại của thị trường trong những năm tháng đối mặt với khủng hoảng từ đại dịch. Đó là còn chưa kể đến những tác động tiêu cực làm doanh nghiệp mất phương hướng, thiếu linh hoạt trong xây dựng và xoay chuyển các chiến lược kinh doanh.
Thực trạng văn hoá thương hiệu tại Việt Nam
Một vài doanh nghiệp trong nước chỉ đang hình thành, duy trì và phát triển kiểu “văn hoá nằm trong tư tưởng”. Đó là bộ văn hoá được xây dựng một cách sách vở, quy củ và cứng nhắc trong hệ thống. Như một câu nói nổi tiếng của Steve Jobs: “Hệ thống hoàn hảo nhất là khi không có một hệ thống nào cả”.
Hãy cân nhắc lựa chọn giữa việc xây dựng một doanh nghiệp không tồn tại văn hoá thương hiệu, bộ máy làm việc khuôn khổ và đầy rẫy những quy tắc khó nhằn, với việc xây dựng thành công văn hoá thương hiệu làm nền tảng cho một doanh nghiệp sáng tạo, năng động và chuyên nghiệp đến từng tiểu tiết.
Vũ biết có không ít doanh nghiệp đang sử dụng văn hoá thương hiệu như một chế tài răn đe, đề ra những hình thức kỷ luật khi có một cá nhân hay tập thể nào đó không tuân thủ. Thậm chí “đóng khung treo tường” bộ văn hoá thương hiệu theo đúng nghĩa đen, như một lời nhắc nhở khô cứng và hoàn toàn sáo rỗng gửi đến toàn thể đội ngũ của mình.
Văn hoá thương hiệu giúp định hướng chiến lược
Văn hoá thương hiệu ngày nay có năng lực đóng góp giá trị và thật sự trở thành phương tiện định hướng, trong mọi kế hoạch xây dựng hình ảnh cũng như chiến lược thương hiệu.
Văn hoá thương hiệu không phải là một tác phẩm nghệ thuật, cũng không phải là một món đồ nội thất để dán đầy lên từng ô cửa hay đóng khung bóng loáng treo trên tường. Văn hoá thương hiệu ngày nay có năng lực đóng góp giá trị và thật sự trở thành phương tiện định hướng, trong mọi kế hoạch xây dựng hình ảnh cũng như chiến lược thương hiệu.
Thương hiệu có thể bỏ qua quy trình xây dựng văn hoá cũng như mức độ quan trọng của nó, khi bản thân thương hiệu đang nắm trong tay tính độc quyền trong nghiên cứu, sản xuất hay kinh doanh mà không gặp phải bất cứ một cuộc cạnh tranh nào khác.
Nhưng nhờ có những điều luật chống độc quyền và tính cạnh tranh mà nền kinh tế thị trường mang lại, hầu hết mọi thương hiệu đều đối mặt với áp lực không ngừng cải tiến. Hoặc không, họ phải chấp nhận rằng bản thân sẽ sớm bị đào thải. Giống như thứ mà Vũ vẫn thường gọi là “bánh xe tử thần” – hoặc bạn trèo lên cỗ xe để tham gia vào cuộc đua cải tiến, hoặc chấp nhận bị nghiền nát bởi chính các đối thủ cạnh tranh còn lại.
Case study – Apple iPod
Lấy chính trường hợp của ông lớn công nghệ thế giới Apple để làm ví dụ. Ở những năm cuối thế kỷ 20 và cũng là thời điểm chuyển giao sang thiên niên kỷ tiếp theo, Apple khi đó đối mặt với áp lực phải mở rộng thương hiệu cũng như đa dạng hoá các dòng sản phẩm của mình. Thay vì mãi chạy theo những chiếc iMac, khi thị trường máy tính để bàn đang bị chiếm hữu bởi sức mạnh của nhà Microsoft.
Táo Khuyết khi đó vừa xây dựng iTunes từ nền tảng của SoundJam – phần mềm được mua lại để chạy file mp3 trên Mac. Steve Jobs lúc này nhận ra rằng máy nghe nhạc cầm tay là một thị trường béo bở, nhưng những thiết bị đang có trên thị trường lại chứa quá nhiều khuyết điểm về thiết kế hay khả năng lưu trữ file nhạc. Dĩ nhiên, Apple không quá khó khăn để đưa ra quyết định sẽ tấn công vào thị trường phần cứng di động này.
Văn hoá thương hiệu của Apple được thể hiện đậm nét trong chiến lược phát triển sản phẩm Apple iPod
Tròn 6 tháng là “deadline” mà Steve Jobs giao cho nhóm phát triển thiết bị nghe nhạc cầm tay, bởi ông muốn sản phẩm phải kịp lên kệ ngay trong đợt cao điểm mua sắm cuối năm. Kết quả vào đúng dịp Giáng Sinh năm 2001, dù chịu tác động không nhỏ của thảm hoạ khủng bố ngày 11-9, những chiếc iPod vẫn đồng loạt lên kệ với thiết kế được đánh giá là không tưởng. Không thể thay pin, không thể tháo rời và không có cả nút nguồn.
Văn hoá thương hiệu của Apple được thể hiện đậm nét trong chiến lược phát triển sản phẩm Apple iPod.
1. Mọi thứ đều có cách giải quyết khi mọi chuyện rơi vào tình thế ngặt nghèo nhất.
Nhóm phát triển iPod đã phải làm việc liên tục 7 ngày mỗi tuần, tìm cách thay đổi từ phím bấm vật lý thông thường, sang một “bánh xe cuộn” để người dùng tìm kiếm bài nhạc yêu thích trong số hàng nghìn bài hát khác nhau.
2. Đôi khi chúng ta phải giấu đi sự phức tạp của các chi tiết phần cứng nhằm làm nổi bật lên công dụng của sản phẩm.
Thiết kế của iPod tối giản đến mức trông nó chẳng khác gì một hộp diêm, nhưng Apple đã thành công với mục tiêu chỉ ra giá trị cốt lõi của sản phẩm – hàng nghìn bài hát trong túi áo của bạn.
Văn hoá thương hiệu giúp kéo dài mối quan hệ với khách hàng
Suy cho cùng bất cứ một chiến lược xây dựng thương hiệu nào cũng hướng đến mục tiêu tối thượng, đó là nhanh chóng xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng giờ đây vượt qua ranh giới của một nét văn hoá thương hiệu, nó còn là lời hứa thương hiệu, giá trị cốt lõi và thậm chí đóng góp vào thành công của hoạt động kinh doanh.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng là lời hứa thương hiệu, giá trị cốt lõi và thậm chí đóng góp vào thành công của hoạt động kinh doanh.
Năm 2021 từng được dự đoán là năm mà CRM – hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trở thành sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất của lĩnh vực phần mềm. Đây không phải là một dự đoán nhất thời thiếu cơ sở, mà tính cấp thiết của xây dựng văn hoá thương hiệu trên nền tảng duy trì quan hệ với khách hàng đang ngày một rõ rệt hơn.
Dưới áp lực duy trì tính xuyên suốt của kinh doanh đa kênh, duy trì mối quan hệ với khách hàng chính là chiếc cầu nối để mức độ chênh lệch hiệu quả giữa các kênh thông tin, truyền thông và bán hàng không quá cách biệt.
Từ đội ngũ nhân lực, bán hàng cho đến dịch vụ khách hàng, khi tất cả đều ý thức tầm quan trọng của văn hoá thương hiệu dựa trên mối quan hệ với khách hàng, cũng là lúc thương hiệu và doanh nghiệp đang thâm nhập sâu hơn vào thực tế đời sống của người tiêu dùng. Từ đó thấu hiểu để giải quyết tốt hơn vấn đề của khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và rút ngắn thời gian cải thiện từ nhận diện thương hiệu đến xây dựng lòng trung thành.
Case study – McDonald’s
Chỉ tính riêng tại Vương quốc Anh, mỗi ngày trôi qua McDonald’s phục vụ bình quân cho gần bốn triệu lượt khách – con số xấp xỉ với dân số của New Zealand. Còn trên toàn thế giới, cứ mỗi 24 giờ trôi qua McDonald’s sẽ phục vụ bữa ăn cho khoảng 69 triệu người – tương đương với dân số của chính Vương quốc Anh. Tất nhiên, thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất thế giới không bỏ qua cơ hội xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
McDonald’s cho đưa vào sử dụng một hệ thống mà ở đó, khách hàng có thể đánh giá toàn diện về năng lực phục vụ của thương hiệu dưới nhiều tầng cấp độ khác nhau.
Từ đánh giá theo vùng, theo khu vực, theo địa phương cho đến từng nhân viên ở mỗi cửa hàng nhất định, McDonald’s bằng cách này đã thu thập được một “kho tàng” về hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu thực tại – trong từng khoanh vùng và cửa hàng cụ thể.
McDonald’s sử dụng một hệ thống giúp khách hàng có thể đánh giá toàn diện về năng lực phục vụ của thương hiệu dưới nhiều tầng cấp độ khác nhau
Nguồn: Hires
Ở chiều ngược lại, McDonald’s cũng cho phép các ông chủ cơ sở nhượng quyền can thiệp ít nhiều vào hệ thống này. Từ đó nắm bắt nguyện vọng, nhu cầu và thói quen chi tiêu của nhóm khách hàng trong khu vực, địa phương hay thậm chí là thường xuyên tới lui cửa hàng của mình. Chủ các chi nhánh nhượng quyền cũng ngay lập tức phát hiện ra vấn đề nếu có, đến từ chất lượng phục vụ và quản lý bán hàng của đội ngũ nhân viên.
Văn hóa thương hiệu giúp truyền cảm hứng và xây dựng môi trường làm việc
Doanh nghiệp đã đầu tư vào tinh thần đội ngũ hay chưa?
Đánh giá văn hoá thương hiệu có đủ tốt hay chưa, tất nhiên không chỉ dựa vào mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng, cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hay cho ra mắt một dòng sản phẩm mới. Đôi khi những thứ vĩ đại nhất sẽ bắt đầu từ những điều giản đơn nhất, và trường hợp của khái niệm văn hoá thương hiệu cũng không phải một ngoại lệ.
Khoan vội vẽ vời ra một viễn cảnh mà ở đó, thương hiệu đã thật sự sẵn sàng tiếp cận khách hàng của mình bằng mọi yếu tố liên quan đến cảm tính lẫn lý tính. Dịch chuyển từ nhận biết sang nhận diện thương hiệu với mục tiêu sau cùng là xây dựng lòng trung thành.
Hãy tự đặt câu hỏi rằng, bạn đã nhiều hơn một lần thật sự quan tâm đến chất lượng làm việc của đội ngũ nhân sự hay chưa. Có quá bất công hay không nếu doanh nghiệp muốn thương hiệu mang đến niềm vui và thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong khi bản thân doanh nghiệp lại không tạo ra môi trường làm việc giàu tiếng cười và truyền cảm hứng cho đội ngũ nhân viên.
Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow khi xây dựng văn hoá thương hiệu
Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow khi xây dựng văn hoá thương hiệu
Khi chiếu theo tháp nhu cầu Maslow, đội ngũ của Vũ nhận ra rằng hầu hết doanh nghiệp trong nước chưa hoàn toàn “về đích” khi xây dựng môi trường làm việc thân thiện, sáng tạo và truyền cảm hứng. Theo thứ tự mưu cầu tăng dần, từng mắt xích nhỏ nhất trong đội ngũ nhân sự đều cần được đáp ứng tốt về nhu cầu lương thưởng. Thu nhập đủ tốt và ổn định sẽ giúp người lao động tự đảm bảo được các nhu cầu cơ bản cá nhân.
Ở cấp bậc kế tiếp, người lao động mong muốn được tôn trọng và ghi nhận cho những nỗ lực cá nhân, cũng như đóng góp của từng người vào thành công chung cho một tập thể.
Ở cấp bậc cao nhất, khi người lao động có những mưu cầu ở mức độ phi vật chất lớn nhất – khẳng định bản thân. Trong một đội ngũ nhân sự, mỗi mắt xích dù là nhỏ bé nhất đều có quyền được mưu cầu sự ghi nhận, đánh giá công bằng và thể hiện năng lực bản thân. Văn hoá thương hiệu nằm ở chỗ, khi ban lãnh đạo doanh nghiệp tự tin trao quyền vào tay những cá thể xứng đáng, thay vì chạy theo tư duy “một lãnh đạo” để rồi tự đối mặt với gánh nặng mang tên chịu trách nhiệm.
Case study – Starbucks
Một trong những văn hoá thương hiệu được Starbucks sử dụng như một giải pháp định hướng chiến lược, chính là “Sản phẩm được tạo ra để nuôi dưỡng tinh thần và truyền cảm hứng đến tất cả mọi người.”
Đáp ứng nhu cầu cơ bản
Starbucks cung cấp cho khách hàng một món uống chất lượng, một bữa sáng đủ đầy và một vị trí ngồi tuyệt vời về thẩm mỹ. Về nhân viên, thương hiệu nổi tiếng với hình tượng Nàng Tiên Cá Màu Xanh mang đến cho họ một công việc, với môi trường làm việc top đầu thị trường cùng cơ hội tiếp xúc với phân khúc khách hàng khác biệt.
Nguồn: Starbucks
Đi cùng với đó dĩ nhiên không thể thiếu một chính sách vượt trội về lương thưởng hay đãi ngộ. Starbucks có quy định rằng dù bạn là nhân viên chính thức hay chỉ đăng ký làm part-time, bạn vẫn có quyền quyết định có chọn mua cổ phần ưu đãi của công ty hay không, được tham gia mua bảo hiểm sức khoẻ toàn diện cùng nhiều chính sách tưởng chỉ được áp dụng cho nhân viên chính thức.
Đáp ứng nhu cầu được tôn trọng và đối xử tử tế
Tiến thêm một bậc tương ứng với tháp nhu cầu Maslow, Starbucks thành công trong việc xây dựng nhận thức trong tâm trí khách hàng rằng: “Starbucks là địa điểm hoàn hảo cho công việc khi bạn không thể đến công ty nhưng cũng chẳng muốn ngồi ở nhà”.
Nhân viên Starbucks không thốt ra những câu nói như “Xin chào”, “Cảm ơn” hay “Chúc ngon miệng”. Các bạn luôn thấu hiểu và trong một số tình huống, còn biết được khách hàng cần gì trước khi họ kịp lên tiếng. Đổi lại, không một ai đứng trong hàng ngũ của Starbucks được phép ra lệnh cho các nhân viên bán hàng, dù là lãnh đạo cấp bậc cao nhất của công ty. Tất cả đều chỉ dừng lại ở một câu nói: “Xin chào, bạn có thể giúp tôi làm một việc này hay không?” hoặc đại loại như thế, bằng cả sự tôn trọng to lớn.
Nguồn: ABC News
Thoả mãn mong muốn được thể hiện bản thân
Ở cấp độ cao nhất, Starbucks không ngừng tung ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết. Những món quà này có thể đến theo kế hoạch và phân biệt dựa trên từng loại thứ hạng của thẻ thành viên, nhưng cũng có lúc chúng đến một cách hoàn toàn ngẫu nhiên và bất ngờ.
Bên cạnh đó còn là một loạt hành động cụ thể, giúp khách hàng thể hiện sự văn minh và năng lực của cá nhân trong việc chung tay bảo vệ môi trường sống. Ngày 27/3/2021, chuỗi hệ thống Starbucks trên khắp lãnh thổ Việt Nam đã tắt đèn trong một giờ đồng hồ, để cùng với khách hàng của mình hưởng ứng sự kiện Giờ Trái Đất – giúp tiết kiệm và hạn chế sử dụng nguồn tài nguyên năng lượng trên toàn cầu.
Về phía đội ngũ nhân viên, Starbucks có lẽ là một trong những thương hiệu tiên phong về văn hoá trao quyền và đặt năng lực tự quyết vào tay đội ngũ nhân viên. Có thể bạn chưa biết, nhân viên bán hàng và phục vụ tại các cửa hàng của Starbucks, có quyền tự quyết nhất định trong những tình huống thuộc phạm trù đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng.
Nguồn: ABC News
Nhân viên có quyền trực tiếp tư vấn món uống phù hợp với sở thích của khách hàng, bổ sung hoặc hạn chế liều lượng của một thành phần nào đó vì lợi ích sức khoẻ của người dùng. Một số khách hàng còn truyền tai nhau rằng, nhân viên Starbucks sẽ ngay lập tức phục vụ bạn món uống mới khi bạn sơ ý làm đổ món uống xuống sàn hoặc làm rơi vãi.
Vũ không có “may mắn” được trải nghiệm tình huống này, nhưng mọi người có thể hoàn toàn tin tưởng điều đó với những văn hoá thương hiệu mà Starbucks đang xây dựng.
Khác biệt giữa văn hoá kiểm soát và văn hoá truyền cảm hứng
Suy cho cùng giới hạn của kiểu “văn hoá nằm trong tư tưởng” đến từ sự áp đặt và kiểm soát một cách quy tắc của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng văn hoá thương hiệu thôi là chưa đủ, mà đó còn phải là kiểu văn hoá giúp củng cố tinh thần làm việc của đội ngũ, thay đổi thái độ trong lao động và đủ sức lan toả nguồn cảm hứng sáng tạo.
Nguồn: Envato
Văn hoá kiểm soát có thể làm cho đội ngũ nhân lực sợ, nhưng để làm họ cảm thấy thật sự bị thuyết phục và hình thành lý tưởng trong công việc thì không. Trong khi đó, văn hoá thương hiệu truyền cảm hứng giống như một khối động cơ được đặt vào đúng thiết kế, cấu trúc và yêu cầu năng lực vận hành phù hợp. Được liên tục bảo dưỡng và phục hồi năng lực làm việc để khối động cơ đó luôn vận hành trơn tru, bền bỉ và hiệu quả.
Hãy nhìn vào Apple, BMW, Nike, Google cùng loạt thương hiệu hàng đầu thế giới. Vì sao đội ngũ của họ từ một lãnh đạo cấp cao cho đến một nhân viên bán hàng mẫn cán, tất cả đều mang trong mình tinh thần làm việc bằng lòng tự hào cao nhất dành cho thương hiệu? Nguyên căn chủ yếu chắc chắn không phải vì mức lương, đãi ngộ hay danh tiếng thương hiệu, mà tất cả chắc chắn đều bắt nguồn từ một văn hoá thương hiệu truyền cảm hứng.
Doanh nghiệp không xây dựng duy trì và phát triển văn hoá thương hiệu là đang tự kìm hãm năng lực phát triển của chính mình.
Lời kết
Quay lại với câu hỏi đã được nêu ra ở đầu bài, sẽ thế nào nếu văn hoá thương hiệu không tồn tại, hoặc một doanh nghiệp không thể xây dựng vững chắc văn hoá thương hiệu.
Một điều chắc chắn rằng không giống như văn hoá con người hay văn minh cộng đồng, doanh nghiệp không xây dựng duy trì và phát triển văn hoá thương hiệu là đang tự kìm hãm năng lực phát triển của chính mình.
Thiếu sót văn hoá thương hiệu dễ dẫn đến một chiến lược sai số ngay từ khi chưa bắt đầu, một mối quan hệ không đủ tốt với khách hàng tiềm năng và quan trọng hơn hết, là làm rệu rã bộ máy nhân sự vốn đang bị xoay vòng giữa áp lực cơm áo gạo tiền. Xây dựng văn hoá thương hiệu không giống như việc thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu, hay đưa ra những tuyên ngôn một cách vô thưởng vô phạt mà người ta vẫn thường mặc định chúng trở thành slogan hay tagline.
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/de-van-hoa-thuong-hieu-khong-con-sao-rong-voi-noi-bo-va-khach-hang.html