Gender in Marcom #3 – Anh Hậu Huỳnh: “Bình đẳng giới luôn là một phần trong các định hướng sứ mệnh của Unilever”

Mỗi doanh nghiệp khi hoạt động cần có đạo đức kinh doanh và trách nhiệm đối với sự phát triển của cộng đồng địa phương. Nhiều vấn đề xã hội như việc làm, rác thải nhựa, nước sạch đã và đang được hỗ trợ giải quyết bởi các doanh nghiệp thông qua hoạt động kinh doanh của họ, cũng như những chương trình cộng đồng. Nhưng đối với bình đẳng giới, một trong những vấn đề khó có thể giải quyết trong một sớm một chiều, doanh nghiệp sẽ có các hoạt động truyền thông tiếp thị như thế nào để thể hiện trách nhiệm của mình?

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm nghiên cứu của Đại học RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Loạt bài phỏng vấn các chuyên gia từ nhiều ngành hàng và agency khác nhau về ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo và giải trí tới nhận thức về bình đẳng giới trong xã hội. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một chủ đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Đến với bài thứ ba trong series là anh Hậu Huỳnh – Brand Manager Surf & Comfort Detergent & Seventh Generation tại Unilever Vietnam, để chia sẻ về chủ đề “Bình đẳng giới là sự đóng góp của doanh nghiệp cho cộng đồng”.

* TS. Long: Quan điểm của Hậu về bình đẳng giới trong truyền thông như thế nào? Tại sao các thương hiệu nên bắt đầu chú ý đến vấn đề giới trong truyền thông?

Hậu Huỳnh: Theo cá nhân em, bình đẳng giới trong truyền thông không phải là một chủ đề mới tại Việt Nam. Tuy đã được bàn luận nhiều trên mạng xã hội và báo đài, hiện xã hội vẫn đang ở mức tiếp nhận kiến thức và đưa ra các nhận định, chứ chưa thật sự có những điều chỉnh rõ rệt trong hành vi.

Nhiều nhãn hàng muốn mang đến thông điệp tích cực và góc nhìn mới lạ hơn về bình đẳng giới, từ đó khích lệ những thay đổi theo chiều hướng tốt trong cộng đồng.

Đó là lý do mà không ít nhãn hàng đang dần chú ý đến vấn đề này. Họ muốn mang đến nhiều thông điệp tích cực và góc nhìn mới lạ hơn về bình đẳng giới, từ đó khích lệ những thay đổi theo chiều hướng tốt trong cộng đồng. Không chỉ bình đẳng giới, các chủ đề liên quan đến lợi ích cộng đồng và đóng góp cho xã hội, môi trường như rác thải nhựa, phân biệt chủng tộc, hỗ trợ vùng nông thôn – đều được các nhãn hàng quan tâm và cân nhắc. Nói cách khác, ngoài vấn đề kinh doanh, một nhãn hàng cũng nên đóng góp cho xã hội trên nhiều khía cạnh thông qua các chương trình thiện nguyện, hoạt động tài trợ, truyền thông.

Đối với một vấn đề như bình đẳng giới, còn ai ngoài truyền thông và các nhãn hàng có trách nhiệm phải lên tiếng? Chẳng phải chính marketer là những người đang “đối mặt”, “đối thoại” với người tiêu dùng và cộng đồng mỗi ngày?

* TS. Long: Tại sao em nghĩ bình đẳng giới trong truyền thông là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp? Em có lo lắng rằng nếu thương hiệu nào cũng nói về giới thì chẳng còn ai là khác biệt nữa?

Hậu Huỳnh: Mỗi doanh nghiệp đều có trách nhiệm và mong muốn tạo nên những tác động ý nghĩa cho xã hội và cộng đồng, đặc biệt tại nơi mà họ đang vận hành. Khuyến khích bình đẳng giới không phải là một ngoại lệ.

Khi nói đến trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội, chúng nên xuất phát từ lợi ích chung cho cộng đồng và đây cũng là yếu tố cần được đặt lên hàng đầu. Ngoài ra, em tin rằng mỗi doanh nghiệp và nhãn hàng đều có những định hướng và cách xử lý khác nhau trong truyền thông sao cho phù hợp với hình ảnh và nguồn lực của bản thân.

* TS. Long: Theo em thì có bao nhiêu cách để doanh nghiệp đưa vấn đề bình đẳng giới vào truyền thông, đặc biệt khi phải cân bằng giữa thông điệp của thương hiệu và thông điệp về giới?

Hậu Huỳnh: Đầu tiên, nhãn hàng cần đảm bảo thông điệp và hình ảnh của bản thân không mang tính chất ủng hộ bất bình đẳng giới. Ví dụ, thay vì luôn sử dụng hình ảnh người phụ nữ, người vợ là người phụ trách công việc giặt giũ thì chúng ta có thể xây dựng hình ảnh người chồng, nam giới cùng chung tay phụ giúp trong công việc này. Mình cứ đang để các hình ảnh liên quan đến công việc nhà trong quảng cáo là mẹ làm, vợ làm, chị làm. Dần dần một đứa trẻ lớn lên trong gia đình thấy quảng cáo là vậy, họ sẽ mặc định chắc chắn vợ/ bạn gái phải làm những chuyện đó. Chỉ một hình ảnh nhỏ như vậy cũng góp phần tạo nên định kiến cho thế hệ sau.

Quảng cáo Surf 2021: Thương hiệu đóng vai trò kết nối giữa người chồng và vợ trong gia đình

Thứ hai, thông điệp về giới có thể xuất phát từ chính những chi tiết nhỏ như cách phát triển nhân vật, cách dàn dựng tình huống, cho đến cách marketer định hình toàn bộ nhãn hàng. Điều này phụ thuộc nhiều vào hình ảnh và vị thế của thương hiệu để truyền tải những thông điệp thuyết phục và gần gũi nhất cho cộng đồng, không nhất thiết lúc nào cũng phải nói về nữ quyền, hình ảnh chị đại (girl boss), hay những câu tagline mạnh mẽ đấu tranh cho quyền lợi nữ giới. Bởi nếu sản phẩm không liên quan thì sẽ khó đi theo hướng kể chuyện đó, và khách hàng cũng không cảm nhận được. Đối với em, không có một quy chuẩn nào trong truyền thông tiếp thị khi nói về bình đẳng giới, quan trọng nhất chính là cách nhìn nhận và xử lý sao cho phù hợp với từng nhãn hàng. Và bản thân doanh nghiệp không cổ xuý cho sự bất bình đẳng nữa.

Quảng cáo Surf 2021: Thương hiệu đóng vai trò cầu nối giữa các giới

* TS. Long: Cụ thể hơn về Unilever, Hậu có thể chia sẻ một vài ví dụ cho thấy sự chuyển đổi trong thông điệp truyền thông của các thương hiệu trong công ty được không?

Hậu Huỳnh: Bình đẳng giới luôn là một phần trong sứ mệnh toàn cầu của Unilever. Do vậy, định hướng truyền thông của các nhãn hàng trong Unilever luôn nói không với sự rập khuôn hay phân biệt về giới tính – và em tin rằng đây cũng là nguyên tắc được đặt lên hàng đầu của hầu hết công ty đa quốc gia hiện nay. Từ đó, mỗi marketer và nhãn hàng tại Unilever sẽ đưa ra những quyết định và cân nhắc phù hợp nhất trong quá trình lên kế hoạch và triển khai.

Lấy ví dụ về ngành hàng chăm sóc gia đình, hình ảnh người chồng đang ngày càng san sẻ công việc nhiều hơn trong nhà. Nước xả vải Comfort và P/S là hai trong số những nhãn hàng bắt đầu sử dụng hình ảnh các ông bố tham gia vào việc chăm sóc gia đình và hỗ trợ nuôi dạy con cái. Cách xây dựng này khá tự nhiên, gần gũi và không tạo cảm giác xa lạ với người xem.

Quảng cáo Comfort 2019: Thương hiệu góp phần khuyến khích vai trò của bố trong gia đình

Ngoài ra, trong thời gian vừa qua, nhãn hàng Sunlight cũng đã hợp tác cùng Google để mang đến những thông điệp, hoạt động nhằm thúc đẩy người phụ nữ Việt Nam tự tin làm kinh tế. Điều này phần nào thể hiện vai trò và định hướng của nhãn hàng trong việc thể hiện hình ảnh nữ giới một cách vẹn toàn hơn, không đơn thuần là các chị em nội trợ thường thấy trên quảng cáo. Là ngành hàng tiêu dùng truyền thống, những ví dụ em vừa nêu có thể chưa cho thấy một sự xoay chuyển rõ rệt, nhưng phần nào thể hiện nỗ lực của người làm quảng cáo khi mang thông điệp giới đến người xem một cách tinh tế và dễ tiếp nhận nhất.

Dự án Phụ nữ Việt làm kinh tế của Sunlight Việt Nam

* TS. Long: Vậy khi ra các quyết định như trên, bộ phận truyền thông có gặp khó khăn nào không? Những trách nhiệm khác trong kinh doanh có khiến marketer ngại mạo hiểm?

Hậu Huỳnh: Em cho rằng không có nhiều trở ngại khi đưa ra các quyết định truyền thông, điều này bắt nguồn từ hai lý do. Đầu tiên, bình đẳng giới đã và đang là một chủ đề được đông đảo cộng đồng quan tâm và ủng hộ. Thứ hai, với các công ty và nhãn hàng không mang tính chất đặc thù về giới tính như Unilever, việc tiếp cận các yếu tố về bình đẳng theo hướng tích cực sẽ không gặp quá nhiều thách thức.

Nhưng sẽ có một số tình huống buộc marketer phải mạo hiểm khi thay đổi chiến lược truyền thông. Như trường hợp của nước xả Comfort cho da nhạy cảm, nhãn hàng này đã có một bước chuyển lớn khi bắt đầu tập trung hơn vào tình cảm cha con, thay vì quá ưu tiên vai trò của người mẹ như trước. Việc này nhằm phần nào khuyến khích sự tham gia của cả hai giới trong việc chăm sóc con cái. Trong những trường hợp như vậy, bản thân nhãn hàng cần lường trước các luồng quan điểm khác nhau, bởi không phải tất cả mọi người đều có thể đón nhận và làm quen với hình ảnh mới này một cách nhanh chóng.

Đây là những điều khó tránh khỏi trong các dự án truyền thông, thế nên, marketer sẽ cần chuẩn bị chiến lược và hướng xử lý cho rủi ro có thể đến, để đảm bảo không ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh chung.

* TS. Long: Nếu chọn bình đẳng giới trong truyền thông là một khía cạnh của CSR, doanh nghiệp sẽ được lợi gì?

Hậu Huỳnh: Khi nói đến hoạt động CSR, điều đầu tiên cần được nhắc đến chính là những tác động tích cực và ý nghĩa mà chính doanh nghiệp có thể mang đến cho cộng đồng và xã hội nói chung, cũng như là những khách hàng của công ty nói riêng.

Hơn thế nữa, chính những hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp và thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, thể hiện rõ rệt hơn sự quan tâm và thiện chí của họ với cộng đồng. Từ đó, chúng giúp tạo lập hình ảnh tích cực và đáng tin cậy hơn với khách hàng.

* TS. Long: Vậy chúng ta nên bắt đầu từ đâu để biến vấn đề này thành một khía cạnh mà các doanh nghiệp sẽ quan tâm đến?

Hậu Huỳnh: Theo em, trước hết mỗi doanh nghiệp nên đặt bình đẳng giới như một nguyên tắc tiên quyết trong định hướng của cả tổ chức. Không chỉ trong hoạt động truyền thông mà còn trong văn hóa làm việc, vấn đề bình đẳng giới cần được đề cao và trở thành nguồn cảm hứng cho tất cả các thành viên trong công việc hằng ngày.

Ngoài ra, để đưa ra được những quyết định đúng đắn khi lập kế hoạch và thực hiện truyền thông, các doanh nghiệp có thể xem xét tổ chức những buổi workshop, trao đổi cho các thành viên bộ phận truyền thông và marketing. Việc này nhằm hướng dẫn một số kiến thức, nền tảng cũng như đưa ra định hướng của công ty khi truyền tải các thông điệp liên quan đến bình đẳng giới.

*Cám ơn Hậu về buổi trò chuyện này!

Chia sẻ từ host Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam.

Hiện nay trên thế giới, nhiều doanh nghiệp đang thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua những chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm của họ, chẳng hạn như chiến dịch #LikeAGirl của P&G hay dự án Phụ nữ làm kinh tế của Unilever Vietnam. Theo bài nghiên cứu gần đây của Champlin và các cộng sự, các thương hiệu đều có thể góp phần vào quá trình gia tăng bình đẳng giới, nhưng đóng góp thế nào sẽ tùy thuộc vào mức độ thích hợp giữa chiến lược marketing và vấn đề mà thương hiệu muốn giải quyết. Ví dụ, đối với thương hiệu sản phẩm dành cho nữ giới, marketer có thể dễ dàng truyền tải hình ảnh các nhân vật nữ cá tính năng động, hoặc làm femvertising. Nhưng đối với sản phẩm hơi trung tính hoặc sản phẩm nội trợ, khi marketer khó đưa các vấn đề nữ quyền vào quảng cáo, thì chúng ta có thể tìm cách để định kiến giới bớt rõ ràng hơn.

Ngoài phim truyện, truyền hình và báo chí, doanh nghiệp cũng đang đối thoại hằng ngày với người tiêu dùng qua các chiến dịch truyền thông quảng cáo. Nếu mỗi nhãn hàng đều có thể cân nhắc vấn đề giới trong các chiến lược quảng cáo của họ thì hiệu quả mang lại cho cộng đồng sẽ ngày càng tích cực.

Cám ơn các bạn đã đọc. Bài tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu về sự đóng góp của các agency, các bên tư vấn đến vấn đề này nhé.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam