Gender in Marcom #5 - Chị Thu Hà: “Đổi cách tiếp cận về giới là một cách để tạo sự bứt phá cho nhãn hàng”

Mỗi chiến dịch quảng cáo muốn thành công vang dội đòi hỏi nhiều sự sáng tạo và đột phá. Người làm quảng cáo phải có những góc nhìn mới mẻ và khác biệt, kết hợp với nhiều yếu tố văn hoá xã hội để truyền tải nội dung một cách thú vị cho người xem, đồng thời đóng góp cho sự phát triển tích cực của xã hội. Tuy nhiên, khi tất cả nhãn hàng đều tích hợp những yếu tố văn hoá xã hội giống nhau, liệu các chiến dịch quảng cáo có trở nên nhàm chán? Làm sao để sự đóng góp của nhãn hàng vào vấn đề bình đẳng giới, tuy cấp tiến, nhưng vẫn giữ được sự đa dạng mà không rập khuôn?

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm nghiên cứu của Đại học RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Loạt bài phỏng vấn các chuyên gia từ nhiều ngành hàng và agency khác nhau về ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo và giải trí tới nhận thức về bình đẳng giới trong xã hội. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một chủ đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Đến với bài viết thứ năm là chị Thu Hà – Marketing Director của L’Oréal Vietnam, người đã có trên 15 năm kinh nghiệm làm trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị tại các nhãn hàng FMCG, chăm sóc cá nhân và thực phẩm bánh kẹo. Chị Thu Hà sẽ chia sẻ quan điểm về chủ đề: Bình đẳng giới – Vấn đề muôn hình vạn trạng và cách tiếp cận độc đáo của doanh nghiệp.

* TS. Long: Quan điểm của Hà về bình đẳng giới hay bất bình đẳng giới trong truyền thông quảng cáo hiện tại như thế nào, đặc biệt trong ngành thời trang và làm đẹp?

Chị Hà: Trước hết, bình đẳng giới không phải là khuyến khích phụ nữ làm công việc của đàn ông và ngược lại, vì bản chất mỗi giới có những nghĩa vụ và vai trò riêng trong xã hội. Đạt được bình đẳng giới là khi ta không còn những định kiến và rào cản về giới, mỗi người được trao cùng một điều kiện và cơ hội để có thể tự do phát triển theo đúng khả năng của bản thân.

Để tạo nên bình đẳng giới, điều khó khăn nhất chính là tháo bỏ những định kiến và rào cản vô hình như: phụ nữ phải đứng sau đàn ông; con gái phải nhu mì, ngoan ngoãn biết nghe lời; đàn ông phải mạnh mẽ, không được khóc... Nghe thì có vẻ đơn giản nhưng giải quyết thì rất khó, bởi những định kiến này đã bám rễ và ăn sâu vào nhiều thế hệ thông qua giáo dục, phim ảnh hay truyền thông. Ví dụ đơn giản, trong quảng cáo bột giặt hay đồ dùng bếp núc, chúng ta thường thấy việc của chị em là chăm con hay chăm sóc sắc đẹp, còn ăn uống và bia rượu là của đàn ông.

Ngành thời trang và làm đẹp cũng có nhiều tiêu chuẩn và định kiến. Ví dụ nhiều quảng cáo sữa tắm, dầu gội và lăn khử mùi cho nữ thường mang thông điệp rằng họ cần phải chăm sóc sắc đẹp để thu hút bạn khác giới. Ngược lại, đàn ông mà đi quảng cáo mỹ phẩm thường sẽ bị đặt dấu hỏi về giới tính. Thực tế các hình ảnh này đã vô tình tạo dựng (Shape Thinking & Perception) nên suy nghĩ người xem từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Ảnh chụp từ quảng cáo sữa tắm dành cho nữ từng được phát trên Đài truyền hình Quốc gia

Ảnh chụp từ quảng cáo lăn khử mùi dành cho nữ

* TS. Long: Được biết L’Oréal từ trước đến nay là một nhãn hàng tập trung vào hình ảnh người phụ nữ. Đối với một nhãn hàng lớn, việc áp dụng câu chuyện về giới trong các chiến dịch truyền thông sẽ như thế nào?

Chị Hà: Như đã đề cập trước đó rằng bình đẳng giới không đồng nghĩa với nam nữ phải cạnh tranh nhau, nên đôi khi đấu tranh cho bình đẳng giới nên là thúc đẩy mỗi cá nhân cạnh tranh với chính mình để dám tự tin, dám thay đổi và trở thành một phiên bản đẹp hơn. Sinh ra là một người phụ nữ, chúng ta luôn bị ràng buộc bởi những đạo lý như "nữ công gia chánh", "đi nhẹ nói khẽ cười duyên", "trở thành hậu phương vững chắc cho chồng con". Điều này không có gì sai, cho đến khi nó không còn phù hợp với người phụ nữ nữa. Vì vậy, đấu tranh cho bình đẳng giới là giúp các bạn nữ nhận thấy nhu cầu phải bước ra khỏi những ý niệm rập khuôn đó, và được trở thành bất kỳ ai họ mong muốn.

Hà đặc biệt yêu thích sứ mệnh của L’Oréal – “Create beauty that moves the world”. Chúng tôi không chỉ giúp nữ giới, hay cả nam giới, đẹp hơn vẻ bề ngoài mà còn thúc đẩy sự tự tin và sức mạnh nội tại của họ, từ đó tạo ra sự thay đổi tích cực cho xã hội. Đối với sứ mệnh này, xoá bỏ rào cản và thay đổi định kiến là những giá trị cốt lõi mà nhãn hàng luôn tập trung.

Ảnh chụp từ quảng cáo “Tự Tin Là Chính Tôi” của Maybelline – công ty con của Tập đoàn Mỹ phẩm L’Oréal

Ảnh chụp từ chiến dịch “Hãy Tự Tin Là L’Oréalista!” của L’Oréal Paris Vietnam

L’Oréal dù ở thị trường Việt Nam hay nước ngoài đều cố gắng ủng hộ quan điểm bình đẳng giới

* TS. Long: Khi thực hiện những chiến dịch về bình đẳng giới, L’Oréal có lo lắng về phản hồi của khán giả không?

Chị Hà: Sau mỗi dự án L’Oréal đều đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo. Và thật ra khán giả khá quan tâm đến những vấn đề xã hội, cũng như những quảng cáo mang tính xã hội, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z. Hà gọi họ là thế hệ mở, bởi họ được giáo dục những tư tưởng mới, giá trị mới, triết lý mới.

Dựa trên tương tác trên mạng xã hội cũng như số liệu thực tế, Hà thấy rằng những chiến dịch truyền thông tại L’Oréal mà mang tính truyền cảm hứng và có mục đích (Purposeful Campaign) luôn đạt được sự yêu thích (Brand Preference), thúc đẩy sự gắn kết, thảo luận cao hơn rất nhiều so với quảng cáo tính năng sản phẩm thông thường. Đây là tín hiệu tốt, cũng như nguồn động lực lớn cho các nhãn hàng.

* TS. Long: Hà có thể chia sẻ thêm về những chiến dịch bình đẳng giới tiêu biểu của L’Oréal trong thời gian gần đây?

Chị Hà: Gần đây thì L’Oréal đã có 2 chiến dịch khá tiêu biểu:

Thứ nhất là chiến dịch “Chính nữ” hướng đến đối tượng Millennials, theo Buzzmetric, đây là chiến dịch nổi bật nhất trên mạng xã hội trong tháng 3/2021. Qua hoạt động này, L’Oréal muốn truyền đi thông điệp rằng phụ nữ đừng nên là vai phụ trong cuộc đời của ai đó, mà hãy trở thành nhân vật chính trong chính câu chuyện của mình, tự tin bước ra ánh sáng vì bạn xứng đáng. Điểm đột phá nhất của chiến dịch nằm ở tên gọi, cách chơi chữ ‘’chính – phụ’’, với mục đích thay đổi những quan điểm cũ bằng quan điểm mới về phụ nữ. Hoạt động này đã nhận được cơn mưa thảo luận (hơn 80.000 buzz theo thống kê của Buzzmetrics) và sự ủng hộ của các chị em phụ nữ, đồng thời khiến cánh mày râu phải giật mình gật gù thừa nhận.

Chiến dịch “Chính Nữ” nhằm đánh thức sự tự tin trong mỗi người phụ nữ, để họ trở thành nhân vật chính trong câu chuyện của chính họ

Khi triển khai, chiến dịch đã kết hợp với Lynk Lee, Phạm Quỳnh Anh và Giang Ơi – ba “chính nữ” phù hợp với câu chuyện truyền thông của chiến dịch. Ngoài ra, L’Oréal cũng phối hợp cùng các nữ tài xế và quản lý của những cơ sở ăn uống nhỏ đang hoạt động trên nền tảng Gojek, cho họ không gian để chia sẻ về câu chuyện cuộc đời và được hướng dẫn cách trang điểm nhẹ nhàng trong buổi họp báo. Chúng tôi còn thành lập Quỹ “Chính Nữ – Hãy là nhân vật chính trong câu chuyện của mình” nhằm lan toả thông điệp về quyền năng của nữ giới, cũng như hỗ trợ các hoạt động nâng cao quyền phụ nữ trong hai năm tiếp theo. Với chiến dịch này, L’Oréal không chỉ thành công về mặt hiệu quả kinh doanh và truyền thông, mà còn thật sự giúp người phụ nữ Việt Nam nhận ra giá trị và khẳng định vai trò của bản thân.

Một chiến dịch khác là “Mấy Bé Lì” từ thương hiệu Maybelline hướng đến đối tượng Gen Z trong dịp tung sản phẩm make up “lì lâu trôi”. Đây cũng là một trong số những chiến dịch nổi bật nhất trên mạng xã hội trong tháng 4/2021, theo Buzzmetric và là Tiktok Global Best Practice.

Chiến dịch #Mấy Bé Lì nhằm phá bỏ định kiến con gái phải hiền dịu của phái nữ

Chiến dịch này được thực hiện nhằm phá bỏ định kiến là con gái phải hiền dịu, nói gì thì phải nghe nấy. Thay vào đó, con gái họ cũng có thể “lì” – lì với đam mê, lì với cá tính riêng của họ chẳng hạn – nên đừng bắt con gái phải vào một khung chuẩn theo định nghĩa của xã hội. Cách chơi chữ cực sáng tạo kiểu Gen Z: “Maybelline – Mấy Bé Lì”, Gen Z là Gen lì, lovely là love lì… được kết hợp cùng âm nhạc underground và các KOL cực cá tính đã tạo nên hiệu ứng viral cho chiến dịch này.

MV phong cách rap với tên gọi “Mấy Bé Lì” kết hợp cùng TLinh, Naomi và Yến Ji nhằm truyền tải thông điệp về phong cách sống Ngông nghênh – Liều lĩnh – Quyết liệt đúng với tinh thần của Gen Z. Cách nói lái Maybelline thành “Mấy Bé Lì” cũng giúp khơi gợi trí tò mò của khán giả và tạo cảm giác thích thú cho chiến dịch. Có thể nói chiến dịch này là một làn gió mới trong cách tiếp cận về quảng cáo mang màu sắc nữ quyền tại Việt Nam, tạo nên một ấn tượng độc đáo cho thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

* TS. Long: Khi thực hiện hai chiến dịch này, L’Oréal có gặp khó khăn gì không?

Chị Hà: Vấn đề đầu tiên là ngân sách, không phải lúc nào doanh nghiệp hay thương hiệu cũng dành ra một phần lớn ngân sách cho hoạt động xây dựng thương hiệu (Brand Building) mang tính cộng đồng như vậy. Ngân sách thấp thì quy mô và tầm ảnh hưởng của chiến dịch cũng sẽ bị giới hạn.

Vấn đề thứ hai là việc thuyết phục các bên liên quan. Khi chúng tôi thuyết trình ý tưởng (Concept) “Chính (phụ) nữ”, một số đối tác và người tiêu dùng đã cho rằng chúng quá táo bạo. Ý tưởng này như một cuộc cách mạng đòi nữ quyền và tiềm ẩn nhiều rủi ro, nên họ đã khá e dè trước phản ứng ngược từ cộng đồng. Thật khó để thuyết phục họ. Nhưng cuối cùng, chúng tôi xem đây như một phép thử với người tiêu dùng và với nhãn hàng, để rồi quyết định không chọn cách đi an toàn nữa. Tất nhiên với những chiến dịch thế này, chúng tôi cũng phải chuẩn bị một phần ngân sách cho việc quản lý rủi ro. May mắn thay, phần ngân sách đó không phải dùng đến vì kết quả vô cùng mỹ mãn như bạn có thể thấy.

* TS. Long: Việc tập trung nâng cao giá trị về giới của cả nam và nữ đã mang lại lợi thế cho thương hiệu như thế nào?

Chị Hà: Đầu tiên là nâng cao nhận thức thương hiệu theo hướng tích cực, khi người tiêu dùng xem và chia sẻ những hoạt động gần đây của L’Oréal thì nhiều người đã biết đến nhãn hàng hơn.

Bên cạnh đó, những chiến dịch thế này còn giúp xây dựng tình yêu, sự gắn kết lâu dài hơn với thương hiệu từ đó thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp. Điều này thể hiện khá rõ nét qua chiến dịch “Chính nữ’’, với doanh số tăng 86% so với năm trước và sự yêu thích (Brand Preference) tăng 140%. Hay chiến dịch Mấy Bé Lì với tăng trưởng 70% so với cùng kỳ, tỷ lệ nhớ đến quảng cáo (Ad Recall) đạt 31% (gấp 3 so với thông thường), và sự yêu thích tăng 141% (gấp 15 lần so với thông thường).

Khi thực hiện những chiến dịch này, bản thân Hà cảm thấy tích cực, và tự hào vì mình là phụ nữ. Hà cũng yêu thích các chiến dịch Femvertising khác từ Diana (Là con gái thật tuyệt), Ariel (Share the load)... Chúng không những góp phần xây dựng hình ảnh tích cực cho nhãn hàng, tạo ra những bước ngoặt tăng trưởng và tăng tình cảm thương hiệu (Brand Love) từ người tiêu dùng, mà còn góp phần thúc đẩy bình đẳng giới – một vấn đề vốn đã rất nhức nhối trong xã hội hiện nay.

* TS. Long: Cám ơn Hà đã tham gia chia sẻ.

Chia sẻ từ host Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam

Khi được hỏi về những thách thức trong việc phát triển nội dung liên quan đến vấn đề giới, “mất tính sáng tạo”, “rập khuôn”, hay “không khác biệt” là những mối quan tâm hàng đầu của marketer. Lo lắng này hoàn toàn hợp lý. Nếu tất cả các nhãn hàng đều sử dụng hình ảnh người đàn ông vào bếp, hay hình ảnh người phụ nữ năng động sáng tạo, thì ngành quảng cáo bỗng nhiên sẽ không còn sáng tạo nữa.

Tôi tin mỗi người làm quảng cáo đều có sự sáng tạo trong bản thân họ. Mỗi nhãn hàng đều sẽ dựa trên đặc điểm sản phẩm, định hướng thương hiệu và xu hướng của nhóm khách hàng để phát triển những nội dung độc đáo. Một nghiên cứu về những quảng cáo thắng giải Femvertising Awards giai đoạn 2015-2018 cho thấy, có ít nhất 9 cách tiếp cận khác nhau mà các nhãn hàng đang áp dụng nhằm thúc đẩy bình đẳng giới cho cả nam và nữ. Đối với các nhãn hàng có liên hệ cao đến bình đẳng giới, họ có thể xây dựng hình ảnh người phụ nữ quyền lực; hoặc cổ vũ cho nữ giới giải quyết vấn đề của bản thân; hoặc lột tả những khó khăn mà phụ nữ gặp phải. Đối với các nhãn hàng trung lập như nước giải khát, họ có thể không tập trung vào sự đấu tranh, nhưng có thể xây dựng hình ảnh nữ giới năng động, như chơi thể thao chẳng hạn. Vì vậy, vấn đề giới có thể trở thành một cách tiếp cận mới, từ đó tạo ra sự đột phá cho nhãn hàng. Bình đẳng giới cũng có muôn hình vạn trạng, nhiều góc nhìn, đa dạng khía cạnh cho các nhãn hàng khai thác.

Hẹn gặp các bạn trong bài viết tiếp theo, với phần chia sẻ của một vị khách mời khác về những cơ hội và thách thức của bình đẳng giới trong truyền thông, đặc biệt với góc nhìn của người làm giáo dục.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam