Cuộc chiến truyền thông giữa Facebook và nước Úc dưới góc nhìn Marketing

Thời gian gần đây, thế giới và cộng đồng những người quan tâm công nghệ – mạng xã hội đã hồi hộp dõi theo cuộc chiến truyền thông căng thẳng giữa Facebook và nước Úc. Mỗi bên đều đưa ra những luận điệu hợp tình, hợp lý. Vậy theo bạn, rốt cuộc, ai đúng ai sai trong câu chuyện này? Hãy cùng team Marketing của Bransketer phân tích về cuộc chiến “nóng bỏng” này dưới góc nhìn Marketing.

Điểm lại cuộc chiến giữa Facebook và Úc

Vào những ngày đầu tháng 2, mối quan hệ giữa “gã khổng lồ” công nghệ Facebook và Chính phủ nước Úc trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết. Câu chuyện xoay quanh vấn đề bản quyền tin tức trên mạng xã hội. Nguồn cơn của sự kiện này có thể tóm gọn lại như sau:

• Úc cho rằng Facebook cần trả phí cho họ để hiển thị và chia sẻ nội dung
• Trong khi đó Facebook từ chối cuộc thương lượng trên vì cho rằng chính nhờ Facebook mà những trang báo mới có lượng độc giả cao

Mỗi bên đều đưa ra những lý giải hợp lý và có vẻ như bên nào cũng đúng. Facebook đã nhiều lần gửi phản hồi đến Chính phủ Úc rằng: “Các cơ quan báo chí, các nhà xuất bản tin tức đã tự nguyện đặt tin lên trên nền tảng của Facebook”.

​

Facebook không có nền tảng tin tức chuyên dụng ở Úc. Vì vậy, nó không thu được bất kỳ lợi ích trực tiếp gì từ các nội dung tin tức. Trong khi đó, người dùng và các nhà xuất bản lại chủ động đăng nội dung lên Facebook và tận dụng quy mô của Facebook để thu hút nhiều tương tác hơn đến website của họ. Vì thế, việc Chính phủ Úc “đòi” Facebook phải trả tiền cho họ là điều khó hiểu.

Về phía Chính phủ Úc, các cơ quan báo chí và nhà xuất bản tin tức nơi đây đã đẩy mạnh các cuộc đàm phán với khẳng định rằng nội dung tin tức, rất quan trọng đối với Facebook. Và Facebook cần các tác phẩm, bài viết của họ để tiếp sức cho hiệu quả kinh doanh trên nền tảng.

Giữa tình hình “căng như dây đàn” và không bên nào chịu thua bên nào, Facebook đã có hành động cứng rắn, thể hiện qua việc chặn người dùng ở Úc đọc và chia sẻ liên kết tin tức trên nền tảng mạng xã hội này. Tuy nhiên hơn 1 tuần sau đó, vào ngày 26/2, Facebook thông báo đã khôi phục nội dung trên trang của các hãng truyền thông Úc. Không biết có phải xuất phát từ việc cổ phiếu giảm 2,2% nên Facebook đã “chủ động làm lành” hay vì Chính phủ Úc đã thực sự “nhượng bộ”?

Vì sao Úc và các quốc gia Châu Âu dám “tuyên chiến” với Facebook

Khi cuộc chiến giữa Facebook và Úc nổ ra, rất nhiều vấn đề xoay quanh được đưa ra bàn tán. Thực tế trong nhiều năm trở lại đây, mạng xã hội này gặp nhiều lùm xùm và đây không phải lần đầu tiên Facebook hành động quyết liệt như thế. Trước đó 1 tháng, mạng xã hội này còn “cả gan” khoá tài khoản của Cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump thì việc “gây sự cố” cho nước Úc không phải là điều khó khăn.

Tuy nhiên, sau đó, Facebook đã khôi phục lại và có vẻ như đang tìm giải pháp để giải quyết vấn đề một cách ôn hoà hơn. Vấn đề đặt ra là vì sao Facebook có động thái như vậy? Và vì sao Chính phủ Úc cùng một số nước Châu Âu và Mỹ, Canada... lại mạnh mẽ đối đầu với Facebook – nền tảng mạng xã hội được xem là phổ biến nhất thế giới hiện nay?

Dù tổng số tài khoản Facebook tại Úc chỉ dao động khoảng 17 triệu người dùng. Thế nhưng Facebook đã kiếm được một nguồn tiền cực khủng tại thị trường này. Theo đó, hàng ngàn công việc báo chí và hãng tin tức đã suy giảm tại Úc trong suốt một thập kỷ qua vì doanh thu quảng cáo “chảy vào túi” các gã công nghệ khổng lồ.

​

Theo cơ quan giám sát cạnh tranh ở Úc, cứ mỗi 100 đô Úc được chi cho quảng cáo tại nước này thì Google nhận được 49 đô và Facebook nhận được 24 đô. Đây là nguồn thu lớn mà nếu mất đi, doanh thu của Facebook cũng sẽ sụt giảm đáng kể.

Chưa kể, khi cuộc chiến truyền thông giữa hai bên nổ ra, cổ phiếu Facebook tiếp tục giảm. Trước đó, Facebook đã đối mặt với nhiều cáo buộc từ chính thị trường Hoa Kỳ. Vì thế, khó có thể biết trước khi nào Facebook bị ảnh hưởng trực tiếp về mặt tiền bạc. Tuy nhiên trên thực tế, cổ phiếu Facebook đang trở thành một cổ phiếu ít được mong muốn sở hữu trong thời điểm hiện tại.

Cụ thể, cổ phiếu của Facebook đã giảm hơn nhiều so với các mạng xã hội khác là Google, Twitter và Snap. Facebook đã giảm 2% trong năm nay, trong khi cả ba đối thủ đều tăng giá trị thị phần của họ từ 20% đến 35%. Đó là lý do mà các nhà đầu tư mất niềm tin vào Facebook. Nếu quyết tâm “làm căng” với chính phủ Úc, e rằng Facebook khó chiến thắng.

Ai được ai mất khi cuộc chiến nổ ra?

Các cơ quan thông tấn báo chí được lợi

Với những gì đã diễn ra ở thời điểm hiện tại, Facebook đã bị lép vế khá nhiều. Vậy thì ai sẽ là người hưởng lợi nếu như Facebook nhượng bộ và đáp ứng các yêu cầu của chính phủ Úc? Theo tờ Sydney Morning Herald, các nhà xuất bản lớn như News Corp có thể được hưởng lợi nhiều nhất từ dự luật.

Trong khi đó, phóng viên Casey Newton của tờ The Verge chỉ ra rằng, dự luật của chính phủ không yêu cầu các nhà xuất bản phải chi bất kỳ khoản nào cho các phóng viên hoặc những ai đang nỗ lực thu thập tin tức. Điều này đồng nghĩa với việc lợi nhuận sẽ thuộc về các giám đốc điều hành một tập đoàn truyền thông hoặc các nhà đầu tư.

Ngoài ra, ở góc nhìn rộng hơn thì các đối thủ cạnh tranh của Facebook cũng có thể giành được lợi thế nếu thị phần của “gã khổng lồ” này bị giảm đi. Nhiều nền tảng mạng xã hội khác như Twitter, Snap... sẽ “ngư ông đắc lợi” nếu Facebook thực sự bị “đẩy vào bước đường cùng”.

Facebook thừa nhận sai lầm, thất bại về mặt PR

Ngoài sự sụt giảm cổ phiếu đáng kể, Facebook còn thất bại toàn tập về mặt PR nếu nhìn ở góc độ Marketing. Chính Facebook cũng đã thừa nhận sai lầm khi đối đầu trực diện với Chính phúc Úc.

Theo giáo sư Tama Leaver của Trường Truyền thông, Nghệ thuật Sáng tạo và Điều tra Xã hội thuộc Đại học Curtin thì Facebook đã “phản ứng thái quá” và đây là một “bước đi tồi” trong việc quảng bá hình ảnh và trong lĩnh vực quan hệ công chúng.

CNBC dẫn lời ông Leaver cho biết: “Tôi cho rằng Facebook đã thất bại trong cuộc chiến PR khi áp dụng lệnh cấm quá rộng rãi như vậy. Nếu Facebook hy vọng điều đó sẽ khiến người dân Úc phải nhận thức về tầm quan trọng của họ thì Facebook đã nhầm. Có lẽ người Úc sẽ xem đây là hành động không quan tâm đến hậu quả đối với người dùng”.

Theo chuyên gia này, chắc chắn sẽ còn có nhiều cuộc tranh cãi về những giá trị lẫn lợi ích mà Facebook và các nhà xuất bản tin tức của Úc mang lại cho nhau. Ông dự đoán, Facebook cuối cùng có thế nối bước Google tiến hành đàm phán thoả thuận chia sẻ lợi nhuận với các công ty truyền thông. ​

Những góc nhìn khác từ cuộc chiến ồn ào giữa Facebook và nước Úc

Người dùng Facebook – “nạn nhân” trực tiếp nói gì?

Ngay sau hành động đầy ngạo mạn của Facebook, người Úc đã thực sự nổi giận và kêu gọi tẩy chay công ty của Mark Zuckerberg. Họ chỉ trích quyết định chặn người dùng ở Úc đọc và chia sẻ liên kết tin tức trên nền tảng mạng xã hội này là một hành vi bắt nạt không khác gì “Mafia”.

Các tài khoản người dùng tại Úc phẫn nộ vì cho rằng Facebook hành động như thế để trừng phạt khán giả Úc sau khi chính phủ nước này đòi Facebook trả tiền. Người dùng Australia không còn được xem và chia sẻ tin tức báo chí.

Trong khi đó người dùng quốc tế cũng không được xem tin tức từ Australia trên Facebook. Điều này thể hiện sự “coi thường” của Facebook với khán giả của họ – những người trực tiếp và gián tiếp mang lại nguồn tiền khủng cho mạng xã hội này.

​

Độc giả của trang tin news.com.au bày tỏ sự giận dữ, họ gọi Facebook là “kẻ bắt nạt” và tạo ra một làn sóng kêu gọi tẩy chay nền tảng, truy cập trực tiếp các website tin tức. “Nếu cần một lý do để đóng tài khoản Facebook, chính là đây”, một người dùng ở Úc bình luận.

Trong khi, một tài khoản khác khẳng định rằng: “Facebook cần chịu trách nhiệm cho hành động của mình. Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên kiểm duyệt và hạn chế tin tức”. Có thể nói, người dân Úc đã đồng loạt lên tiếng để phản đối sự ngạo mạn mà nền tảng xã hội Facebook đã làm với họ.

Đặc biệt hơn, người dân nước Úc đã tạo nên một chiến dịch tẩy chay quy mô lớn. Hàng trăm người dùng đã lên Twitter để kêu gọi tẩy chay Facebook. Những dòng hashtag như #DeleteFacebook (Xoá Facebook), #BoycottZuckerberg (Tẩy chay Zuckerberg), #FacebookWeNeedToTalk... xuất hiện hàng loạt trên Twitter và thu hút đông đảo người dùng trong và ngoài nước tham gia.

Không chỉ kêu gọi tẩy chay trên mạng hoặc “nói suông cho vui”, người dùng Facebook còn kêu gọi xoá bỏ các dịch vụ khác do công ty cung cấp như WhatsApp, Instagram. Hastag #DeleteFacebook đã nhanh chóng trở thành từ khoá thịnh hành trên Twitter. Thống kê của Twitter cho thấy, trung bình mỗi giờ sẽ có khoảng 660 bài viết gắn #DeleteFacebook được đăng tải.

​

Tài khoản Pablo Rogers viết rằng: “Tôi thấy trào lưu tẩy chay Facebook thịnh hành trở lại. Lần này chúng ta hãy cùng nhau làm thật quyết liệt, họ phải tôn trọng người dùng, tôn trọng luật nơi họ làm ăn. Facebook là ứng dụng kết nối người dùng, không nên là một nền ‘quân chủ độc tài’. Hãy xoá Facebook”.

Trong khi đó, người dùng Fred Azis Laranjo sinh sống tại Sydney chia sẻ với đài CNBC rằng: “Lựa chọn Facebook sẽ bị ‘phản tác dụng dây truyền’. Mạng xã hội này sẽ đánh mất người dùng cũng như khách hàng. Lệnh cấm của Facebook gây bất tiện và giận giữ cho những người thường xuyên cập nhật tin tức qua mạng xã hội”.

Trong khi đó, những người dùng bình tĩnh hơn thì cho rằng về lâu dài, động thái “ngang ngược” này của Facebook sẽ khuyến khích nhiều dùng mạng xã hội chủ động tìm kiếm tin tức trên chính các website của các cơ quan báo chí. Và nếu nhìn sự việc theo hướng tích cực, đây chính là cơ hội của các cơ quan truyền thông.

Những luận điểm

Sự kiện Facebook “nghỉ chơi với Úc” nhanh chóng được báo chí quốc tế như BBC, CNBC, New York Post, Financial Time đưa tin đồng loạt. Rất nhiều các cơ quan tin tức đưa ra nhận định về hành động này của Facebook.

Cụ thể, Reset Australia – tổ chức toàn cầu với mục tiêu chống nguy cơ kỹ thuật số với nền dân chủ đã lên án động thái của Facebook. Giám đốc điều hành Chris Cooper cho rằng việc Facebook chặn tin tức giữa thời điểm dịch bệnh thực sự cho thấy Zuckerberg “quan tâm” tới xã hội và cộng đồng Australia ra sao.

Ông nhận định: “Facebook đang nói với người dân Australia rằng họ thà vận hành một nền tảng nơi cấm đoán, giảm ưu tiên tin đúng sự thật, để cho tin giả lấp chỗ trống hơn là tham gia vào các nỗ lực quản lý một cách có ý nghĩa. Khác biệt giữa tin tức và tin tức sai sự thật và giá trị của tin tức đối với chức năng của nền dân chủ không có ý nghĩa gì với Facebook. Quy định gây bất lợi đối với lợi nhuận trước mắt của họ và sự thù địch trong phản ứng của họ cho thấy sự cần thiết của quản lý”.

Ông còn nói thêm nạn tin giả đang hoành hành trên Facebook và nay còn tăng lên nữa. “Mạng xã hội đã trợ lực cho các thuyết âm mưu và tin giả, đẩy mọi người vào ‘buồng vang’ nơi tất cả những gì họ thấy chỉ là tin giả. Sự vắng bóng của tin tức trên nền tảng chỉ làm tăng hiệu ứng của buồng vang này”.

Ngay sau khi Facebook công bố quyết định chặn người dùng đọc tin tức, các tổ chức báo chí, các trang tin tức, phóng viên… đã bày tỏ sự phẫn nộ của mình. Giáo sư Julie Leask – một chuyên gia đến từ Khoa Y học và Sức khoẻ Đại học Sydney, nhận định tác động của việc cấm đoán này còn kinh khủng hơn khi xét tới tình hình COVID-19 hiện nay.

​

“Thời điểm không thể tồi tệ hơn. Facebook kiểm duyệt nội dung anti vaccine ‘vì sức khoẻ cộng đồng’ cùng lúc với cấm người dùng tiếp cận tin tức địa phương trước đợt tiêm vaccine. Ba ngày trước khi tiến hành tiêm vaccine COVID-19, người dân Australia sử dụng Facebook làm nguồn tin chính đã không còn được tiếp cận thông tin đáng tin cậy về vaccine từ các tổ chức tin tức, cơ quan chính phủ, y tế. Đây phải là lúc người dùng được tiếp cận thông tin vaccine một cách dễ dàng”, ông phát biểu.

Từ những nhận định và đánh giá của giới chuyên môn có thể thấy rằng Facebook đã thực sự “sai lầm”. Và nước đi khôi phục lại mọi thứ trở về ban đầu của họ sau đó đã minh chứng điều này. Dĩ nhiên, lòng tin một khi đã mất thì sẽ khó lấy lại và lần này có lẽ Mark Zuckerberg sẽ phải đau đầu để “lấy lại hình ảnh” đã đánh mất sau hàng loạt bê bối vừa qua.

Các nhà lập pháp nước Úc có động thái gì?

Không chỉ người dùng và các cơ quan báo chỉ lớn nhỏ trong và ngoài nước Úc lên tiếng phản đối, mà hành động này của Facebook đã thực sự “chọc giận” đến các nhà lập pháp của xứ sở chuột túi.

Trước hành động của Facebook, Bộ trưởng Ngân khố Úc Jc nhấn mạnh Chính phủ Úc sẽ tiếp tục thực hiện kế hoạch của mình mà không bận tâm đến “hành vi bắt nạt” của hãng công nghệ đến từ Mỹ.

Ông còn tiết lộ rằng Facebook hoàn toàn không hề báo trước với chính phủ về quyết định của mình mà đã tự ý chặn người dùng đọc tin tức. Vài giờ sau khi Facebook làm điều này, ông tỏ ra giận dữ và khẳng định khi trả lời báo chí: “Facebook đã sai. Hành động của Facebook không cần thiết. Họ sẽ làm tổn hại uy tín của mình tại Australia”.

Trong khi đó, bộ trưởng Truyền thông Úc – ông Paul Fletcher chỉ trích lập trường của Facebook. Ông nói rằng Úc luôn làm rõ quan điểm muốn Google và Facebook ở lại nước này và tiếp tục đóng góp vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế số.

​Tuy nhiên các nền tảng công nghệ này khi kinh doanh tại đây, họ cần tuân thủ luật pháp do Quốc hội Australia đưa ra. Đồng thời, ông cũng hoan nghênh các thoả thuận vừa đạt được giữa Google và 3 công ty truyền thông trong nước.

Ngoài ra, ông cho rằng quyết định của Facebook thực sự không tốt cho hình ảnh của họ về lâu dài và tác động cộng đồng rất lớn. Và đúng như lời ông nói, Facebook ngay sau đó vấp phải làn sóng tẩy chay dữ dội, cổ phiếu bị sụt giảm đáng kể.

Ở một khía cạnh khác, Bộ trưởng Tài chính Simon Birmingham đưa ra tuyên bố rằng chính quyền nước này đang cân nhắc việc ngừng mọi quảng cáo công trên nền tảng Facebook.

Bộ trưởng Birmingham nói: “Tôi cho rằng chúng tôi sẽ rút mọi quảng cáo công trên Facebook để đáp trả cho việc công ty này có hành động tồi tệ khi họ gỡ bỏ các trang không phù hợp đồng thời cố gắng tạo ra sự ảnh hưởng đối với hệ thống dân chủ của chúng ta. Chúng tôi không dung thứ cho hành động này và sẽ giữ nguyên quan điểm đối với dự luật đàm phán nội dung tin tức đồng thời sẽ nghiên cứu những quảng cáo của mình trên Facebook”.

Một quan chức khác của Úc là Bộ trưởng Y tế Greg Hunt cũng khẳng định có thể sẽ ngừng toàn bộ quảng cáo của Bộ Y tế trên nền tảng mạng xã hội này. Dù trước đó, chính phủ đã lên kế hoạch quảng cáo rầm rộ về việc tiêm vaccine ngừa COVID-19 Facebook.

Tuy nhiên, trước hành động “nông nổi” của Facebook, Bộ Y tế đã chuyển hướng, ngừng quảng cáo trên Facebook mà tập trung vào các phương tiện truyền thông truyền thống khác như truyền hình, phát thanh... để truyền tải thông điệp đến người dân một cách nhanh chóng, chính xác.

Chính hành động quyết liệt và mạnh mẽ của chính phủ Australia đã gây nhiều thiệt hại cho Facebook. Dự kiến con số có thể lên đến hàng chục triệu đô Úc. Theo thống kê của nước này, trong năm 2019-2020, Úc đã chi 42 triệu đô cho các quảng cáo liên quan đến chính sách của chính phủ liên bang.

Theo thống kê của Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Australia, Facebook chiếm khoảng 28% thị phần quảng cáo trực tuyến tại nước này. Vì thế, chỉ cần một nước đi sai lầm, Facebook sẽ đối diện với “đòn đánh tài chính” nguy hiểm từ Úc và cả các quốc gia khác đang kêu gọi Facebook trả tiền cho báo chí.

Cả thế giới chỉ trích Facebook

Có lẽ phải nói vui rằng do Mark Zuckerberg là người Mỹ và không biết đến tín ngưỡng “cúng sao giải hạn đầu năm” nên mới liên tiếp vướng phải ồn ào, thị phi và đặt biệt là hao tài tốn của như thế. Bởi ngoài những “búa rìu” đến từ nước Úc thì thế giới cũng “hè nhau” chỉ trí nền tảng mạng xã hội này.

Theo đó, người đứng đầu Ủy ban quốc hội Anh giám sát ngành truyền thông – ông Julian Knight nói với Reuters: “Theo tôi hành động bắt nạt mà Facebook đã thực hiện ở Úc, sẽ khích động các nhà lập pháp trên toàn thế giới muốn đi xa hơn nữa”. Điều này đồng nghĩa với việc Facebook có thể bị “tổng tấn công” nếu như không hành động cẩn thận, ôn hoà hơn.

Ông Julian Knight nhấn mạnh rằng nếu Facebook muốn giữ quan điểm cứng rắn của mình, họ sẽ đối mặt với sự giận dữ lâu dài, giống như các hãng dầu mỏ hay thuốc lá vậy. Ngoài ra, ông Knight cho rằng Facebook “đã rất vô trách nhiệm khi hành động như vậy” giữa giai đoạn đại dịch.

Trong khi đó, ông Henry Faure Walker – Chủ tịch Hiệp hội Truyền thông Tin tức của Anh, nói rằng việc Facebook chặn tin trong trận đại dịch toàn cầu là “một ví dụ kinh điển về việc một thế lực độc quyền đóng vai một kẻ bắt nạt ở sân trường, cố bảo vệ vị trí thống trị của mình mà không quan tâm đến những người dân và khách hàng họ lẽ ra phải phục vụ”. ​

Cùng lúc, người đứng đầu hiệp hội các nhà xuất bản tin tức BDZV của Đức, Dietmar Wolff đã thêm vào: “Đã tới lúc các chính phủ trên toàn thế giới phải hạn chế sức mạnh thị trường của các nền tảng mạng xã hội”.

Có thể thấy, sự lên tiếng của thế giới đã phần nào tạo sức ép lên Facebook khiến họ suy nghĩ và hành động “khắc phục sai lầm” sau hơn 1 tuần “cấm vận tin tức” với người dân Úc. Tuy nhiên, đây chỉ là bước đi đầu tiên mang tính chất tạm thời. Chính phủ, người dân Úc và thế giới đang dõi theo từng bước 1 của Facebook.

Và nếu như trong tương lai, mạng xã hội của Mark Zuckerberg không đưa ra những phương án hợp tình, hợp lý và hợp pháp, họ sẽ bị thế giới quay lưng và rơi vào những tình huống xấu nhất. Dĩ nhiên “30 chưa phải là Tết” khi Faebook vẫn là mạng xã hội khủng với hơn 2 tỷ tài khoản trên toàn cầu. Nhưng “cuộc sống mà”, điều gì cũng có thể xa. Và “phim hay phải chờ đến hồi kết” mới biết được.

Trên đây là một vài góc nhìn của chúng tôi về cuộc chiến truyền thông giữa Facebook và nước Úc. Còn bạn, bạn nghĩ như thế nào về cuộc chiến này? Nếu có những góc nhìn hoặc ý kiến khác, hãy để lại comment ngay bên dưới.

Ngọc Anh
* Nguồn: Brandsketer Vietnam