Làm thế nào để tăng CTR chiến dịch quảng cáo Google cho sản phẩm chăm sóc sức khoẻ?

Việc mang lại hiệu quả kinh doanh với chi phí tối ưu, tiết kiệm luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu trong các chiến dịch quảng cáo Google, nhất là trong thời buổi COVID-19 khó khăn hiện nay.

Vậy nên, với mong muốn chia sẻ kiến thức cũng như phần nào giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc cải thiện hiệu quả của Google Ads, SEONGON xin phép được chia sẻ case study dưới đây.

Thực trạng dự án

Khách hàng chuyên bán các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ như muối tắm, xà bông, kem dưỡng... với 100% nguyên vật liệu hữu cơ, thảo dược tự nhiên hoặc các nguyên liệu là thế mạnh của địa phương tại Việt Nam. (Đây cũng là mô hình được các hợp tác xã khuyến khích, vì thúc đẩy sự phát triển bền vững của nhiều làng nghề truyền thống tại Việt Nam).

Hiện tại, doanh nghiệp đang triển khai quảng cáo cho các sản phẩm: muối tắm bé, kem cám gạo, muối ngâm chân, cao thảo dược.

Khách hàng đã từng triển khai quảng cáo Google nhưng doanh thu từ kênh không cao, chỉ vừa đủ để bù chi phí. Tuy nhiên, việc thực hiện quảng cáo có tác dụng xây dựng thương hiệu, tăng hiệu quả quảng cáo cho các kênh khác ví dụ như Facebook.

Mong muốn và mục tiêu của khách hàng

• Tăng doanh thu từ việc tăng khách hàng liên hệ, tăng lượt đặt hàng, lượt gọi điện/ nhắn tin/ chat… trong khoảng giới hạn CPA (chi phí/đơn hàng) mong muốn.
• CPA cần nằm trong khoảng 100.000đ đến 120.000đ, có thể cao hơn, nhưng cần đánh giá được hiệu quả của quảng cáo Google tới sự phát triển thương hiệu.

Thách thức của doanh nghiệp

• Về bản chất, các sản phẩm khách hàng đang kinh doanh là những sản phẩm siêu cạnh tranh trên thị trường. Điều này dẫn đến việc đẩy chi phí quảng cáo tăng cao, nên việc thiếu hiệu quả trong việc tối ưu quảng cáo sẽ sớm rút cạn ngân sách của doanh nghiệp.
• Không chỉ cạnh tranh với các Google Ads khác, sản phẩm của khách hàng cũng phải cạnh tranh trực tiếp với các kết quả tìm kiếm của nhiều trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, nhiều trong số đó đến từ chính các đại lý của khách hàng.

Nhiều đơn vị, trang thương mại điện tử cạnh tranh, phần nào giảm hiệu quả, đẩy chi phí quảng cáo lên cao

• Khó khăn hơn nữa đối với ngành này, sự “kèn cựa” về giá rất khốc liệt. Tình trạng bán phá giá diễn ra thuờng xuyên khiến khách hàng phần nào mất đi lợi thế cạnh tranh của mình, quảng cáo ngày càng đắt đỏ, chi phi phải chi ra cho mỗi đơn hàng tăng cao.
• Cuối cùng, thách thức đến từ chính sản phẩm: sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp có thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên hoặc các nguyên liệu là thế mạnh của địa phương. Đối với sản phẩm này, nếu thực hiện quảng cáo không chuẩn và khéo léo, người tiêu dùng rất dễ đánh đồng với thuốc đông y không rõ nguồn gốc (không qua kiểm nghiệm, không uy tín, quảng cáo tràn lan và thổi phồng về tác dụng...)

Giải pháp và quá trình đạt được mục tiêu của SEONGON

Sau khi nhận được đề bài cũng như hiểu rõ những thách thức khách hàng đang gặp phải, SEONGON đã bắt đầu triển khai thử nghiệm với phương pháp chạy quảng cáo từng áp dụng cho nhiều nhãn hàng và thành công. Tuy nhiên, sau 1 tháng triển khai, kết quả nhận được chưa tốt, còn cách khá xa so với mong muốn của khách hàng (CPC, CPA cao hơn gấp 3 lần so với dự kiến). Trước tình hình này, team đã phải cùng ngồi lại rút kinh nghiệm và nhận ra một số vấn đề nổi bật sau:

Vấn đề 1: Nội dung quảng cáo không tạo được sự khác biệt so với đối thủ, chưa mang tính thương hiệu, không thu hút, chưa đi vào trải nghiệm khách hàng.

Khi phân tích về hiệu quả từ nội dung quảng cáo, team nhận thấy tất cả các đối thủ cũng như các mẫu quảng cáo đã thử nghiệm đều triển khai theo một hình thức khá giống nhau.

Ví dụ, với từ khoá “rôm sảy”, đa số các đối thủ chọn cách viết nội dung quảng cáo tương đối chung chung, an toàn như: “Trị rôm sảy – Công nghệ xịt đầu tiên tại Việt Nam”, “Chữa rôm sảy theo chuyên gia – Thảo dược trị rôm sảy hàng đầu”

Giải pháp cho vấn đề này:

Team đã phải ngồi lại và có nhiều buổi training với khách hàng để hiểu insight đối tượng mục tiêu một cách rõ nét, sau đó triển khai lại nội dung quảng cáo theo hướng mới:

• Sâu sát vào insight đối tượng mục tiêu hơn
• Từ ngữ, ngôn từ tự nhiên mang nhiều dấu ấn thương hiệu hơn
• Đảm bảo tiêu đề thu hút, hấp dẫn khách hàng hơn
• Đảm bảo chứa từ khoá trong tiêu đề chính

Dưới đây là ví dụ về nội dung quảng cáo được triển khai theo hướng mới.

• “Sạch rôm sảy, chàm sữa, hăm da. Mẹ bỉm mừng phát khóc. Cứ muối hầm cho con là tịt.”
• “Bé hết rôm sảy, ngủ ngon giấc. Các mẹ mách nhau dùng. Cứ muối hầm cho con là tịt.”
• “Muối tắm bé giúp lặn rôm sảy, dịu mẩn ngứa. Mẹ ‘vụng’ cũng tắm được cho con.”

Vấn đề 2: Cách tư duy từ khoá chưa hợp lý khiến CPC, CPA trung bình cao

Trong 1 tháng thử nghiệm với hình thức CPC (trả giá trên mỗi nhấp chuột quảng cáo) thủ công, chạy đối sánh cụm từ và tối ưu theo dấu hiệu chuyển đổi của từng từ khoá, SEONGON nhận thấy CPA trung bình cao hơn từ 2, 3 lần so với mục tiêu mong muốn của khách hàng.

Phân tích nguyên nhân:

• Quảng cáo tìm kiếm ban đầu chạy theo kiểu khớp cụm từ, CPC thủ công. Điều này một phần dẫn đến việc CPC cao hơn gấp nhiều lần.
• Landing page chưa hiệu quả khi:
  • Thời gian trên trang còn tương đối thấp (vào khoảng trung bình 15-17 giây)
  • Tỷ lệ khách từ landing page và click vào phần đăng ký tư vấn so với số lượng thực tế đã giảm 40-50% so với trước đây.

Vì vậy, cần cải thiện hiệu quả của landing page để tăng điểm chất lượng, trực tiếp giảm CPC, CPA.

Bộ từ khoá của khách hàng rất cạnh tranh nên CPC cho các vị trí top đầu rất cao. (Việc cố gắng cạnh tranh dàn trải tất cả các chiến dịch để thu hút traffic về site tốn nhiều chi phí mà không hề thu lại được hiệu quả. Điều này thể hiện ở việc rất nhiều tài khoản, chiến dịch quảng cáo không thể tiêu hết ngân sách quảng cáo dù không bị hạn chế hiển thị do lượng tìm kiếm thấp.

Ví dụ về bộ key “muối tắm bé” đều có CPC và độ canh tranh top đầu trong ngành

Giải pháp cho vấn đề này:

1. Thay vì chạy theo hình thức so khớp cụm từ như ban đầu, SEONGON chuyển sang chạy so khớp mở rộng (trước bản cập nhật 21/7/2021) theo từng nhóm chủ đề (nhóm chủ đề thương hiệu, nhóm chủ đề bệnh, nhóm chủ đề sản phẩm).

2. Chủ động thử nghiệm tối ưu về mặt nội dung trên landing page để tìm ra content hiệu quả nhất.

• Bổ sung video đang có hiệu quả vào tất cả các landingpage:

Tận dụng lại các video hiệu quả trên FB

• Thêm các ảnh feedback từ khách hàng cho các trang còn thiếu:

Bổ sung review thực tế của khác hàng

• Bổ sung thêm các trang landing page còn thiếu cho đúng với nhu cầu tìm kiếm của từng từ khoá. Ví dụ với sản phẩm thuốc mọc tóc, từng chủ đề từ khóa sẽ cần có landing page được tối ưu nội dung riêng. Cụ thể, với chủ đề kích thích mọc tóc, nội dung landing page ngay từ đầu sẽ cần tối ưu cho các vấn đề này:

Vời vẫn cùng một sản phẩm này, nhưng chủ đề “rụng tóc sau sinh” thì từ nội dung đến hình ảnh cũng sẽ cần khác:

Tượng tự với các chủ đề khác.

3. Đưa ra chiến lược cụ thể hơn cho từng nhóm chủ đề từ khoá.

Đối với các từ khoá chủ đề mở rộng, các từ khoá về bệnh lý liên quan có mức độ cạnh tranh rất cao. Nên chỉ thu phễu đầu vào với giá thầu thấp rồi sử dụng tiếp thị lại đa kênh. Khi chuyển đổi đủ nhiều thì mới bắt đầu dùng tCPA để triển khai. Từ đây vừa giảm được CPC, và đảm bảo CPA trong khoảng đề ra.

Đối với từ khoá sản phẩm chủ đạo, từ khoá thương hiệu luôn đặt mục tiêu cạnh tranh top đầu dù CPC khá cao để đảm bảo được sự nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.

Vấn đề 3: Chưa có chiến lược phát triển tài khoản cụ thể

Trong giai đoạn thử nghiệm, SEONGON mới chỉ đang dừng ở bước tối ưu tài khoản, mà chưa có được hướng cụ thể để phát triển tài khoản quảng cáo tối ưu nhất cho doanh nghiệp.

Sau khi họp với khách hàng, SEONGON đã cùng doanh nghiệp thống nhất chiến lược triển khai như sau:

Giai đoạn 1: Xây dựng phễu marketing thông qua kết hợp đa kênh.

Bắt đầu bằng việc có chiến lược cụ thể cho từng nhóm từ khoá như đã trình bày ở trên, sau đó triển khai các hình thức GDN, Video Remarketing liên tục bám đuổi để gợi nhớ khách hàng về thương hiệu.

Để tối ưu hiệu quả, SEONGON cùng doanh nghiệp thống nhất sẽ tận dụng các nguồn data từ Facebook và website, để đưa vào chiến dịch Remarketing trên Google và ngược lại.

Đây có lẽ cũng là một điểm đặc biệt khi làm việc với khách hàng, khi đa số khách hàng chỉ hy vọng agency có thể triển khai tốt một kênh và từ đó tối ưu đề xuất phát triển thêm. Tuy nhiên với hành trình phức tạp của người dùng hiện nay, chiến lược tiếp cận đa kênh sẽ là giải pháp hợp lý hơn cả, có lợi cho cả đôi bên.

Giai đoạn 2: Mở rộng đối tượng khách hàng tiềm năng.

Khi hệ thống đã ổn định về mặt kỹ thuật (nhóm từ khoá, vị trí đặt phủ định, tìm được tất cả nhóm từ khoá có chủ đề liên quan) và có chuyển đổi đủ để tài khoản tự động học, giai đoạn tiếp theo là tiếp tục tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa với quảng cáo Google bằng cách:

• Tiếp tục sử dụng quảng cáo tìm kiếm, mở rộng các từ khoá chủ đề
• Sử dụng hình thức GDN, YouTube nhắm mục tiêu theo chủ đề liên quan

Với các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm đủ chuyển đổi thì bắt đầu triển khai hình thức tCPA với mục tiêu tạo ra chuyển đổi. Và sau khi giải quyết tất cả các vấn đề trên theo hướng đã phân tích, SEONGON đã giúp khách hàng nhận về nhiều kết quả khả quan.

Kết quả

Chỉ sau 2 tháng triển khai theo hướng mới, CPC và CPA của đa số các chiến dịch đã giảm đáng kể mà số lượng chuyển đổi và tỷ lệ bán hàng vẫn được giữ nguyên.

Cụ thể, trên 4 chiến dịch đang thực hiện cho khách hàng:

• CPC giảm trung bình hơn 56%
• CPA giảm trung bình hơn 50%

CPC, CPA đều đã giảm rõ rệt sau khi áp dụng các đề xuất tối ưu.

• CPC trung bình:

• CPA trung bình:

Biểu đồ CPA, CPC trung bình giảm rõ rệt sau khi thực hiện các đề xuất tối ưu

• Chuyển đổi:

Trong khi chuyển đổi vẫn duy trì ở mức ổn định

Đặc biệt với nhóm từ khoá thương hiệu, CPC đã giảm từ hơn 1.7xx.xxx đồng xuống chỉ còn xấp xỉ gần 1xx.xxx đồng (tương đương khoảng 88%), trong khi CTR lại tăng hơn 161% (từ 0,47% lên 1,23%).

Và quan trọng nhất là nhận được niềm tin lớn của khách hàng khi doanh nghiệp tiếp tục đồng hành cùng SEONGON, tăng ngân sách quảng cáo Google thêm 50% nữa cho giai đoạn sau của chiến dịch.

Bài chia sẻ Case study đến đây là hết, SEONGON hy vọng mọi người có thêm nhiều kiến thức, gợi ý mới để giúp việc quảng cáo Google của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn.

Chân thành cảm ơn đội ngũ team quảng cáo SEONGON đã góp phần làm nên thành công của dự án gồm:

• Account dự án – Nguyễn Linh Trang
• Kỹ thuật chính – Nguyễn Ngọc Hương

Cùng ban cố vấn chuyên môn:

• Ngô Phương Thảo
• Đặng Tiến Đạt
• Nguyễn Bằng Nam

SEONGON là Google Marketing Agency, một công ty đã có nhiều năm kinh nghiệm và giúp hàng trăm doanh nghiệp tối ưu chi phí hiệu quả với quảng cáo Google. Nếu bạn đang tìm đơn vị dịch vụ uy tín, chuyên nghiệp, có thể mang lại hiệu quả kinh doanh thật sự với quảng cáo Google, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được tư vấn nhé.

* Nguồn: SEONGON