Marketer Đỗ Duy Thanh
Đỗ Duy Thanh

Founder & CEO @ FNB DIRECTOR HoReCa Business Management

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Chiến lược & Định vị

Xếp hạng nhà hàng #4: Bàn về Sao Michelin và những lý do Michelin Guide chưa có mặt tại Việt Nam

  • 15/09/2021
  • 5,937
  • 0

Bài viết là những chia sẻ của tôi với ban biên tập FNB Director xoay quanh chủ đề đang được rất nhiều bạn đọc quan tâm – Xếp hạng Sao Michelin.

* Ông có thể chia sẻ một số thông tin cơ bản về Sao Michelin?

Lịch sử hoạt động

  • Michelin Guide là sách hướng dẫn du lịch được phát hành miễn phí từ năm 1900 với mục đích thúc đẩy mua sắm ô tô và gia tăng tiêu thụ lốp xe của công ty cùng tên. Ở giai đoạn đó, cả nước Pháp chỉ có 2.200 ô tô.
  • Đến năm 1920, sách được bổ sung thêm nhiều thông tin hữu ích khác và được bán để đảm bảo mục đích sử dụng đúng đắn hơn, sau một lần chủ công ty nhìn thấy sách được dùng để kê bàn làm việc.
  • Nội dung ban đầu bao gồm bản đồ, thông tin về cách thay lốp, địa điểm đổ xăng, nơi lưu trú. Đến năm 1926, hệ thống hướng dẫn mở rộng sang lĩnh vực ẩm thực cao cấp. Khi đó, nhà hàng được đánh dấu 1 sao.
  • Năm 1931, một hệ thống phân cấp gồm không, một, hai và ba sao được giới thiệu – hiện tại gọi là Sao Michelin. 5 năm sau đó, hệ thống tiêu chí xếp hạng mới được công bố.
  • Michelin Guide hiện là một mảng hoạt động của Michelin Experience, thuộc tập đoàn Michelin chuyên sản xuất lốp xe với doanh thu hàng năm hơn 20 tỉ Euro.

Nguồn: christmasloaded

Hệ thống xếp hạng Michelin

Sao Michelin được đội ngũ thanh tra viên chuyên nghiệp làm việc toàn thời gian, tiến hành trải nghiệm ẩn danh và đánh giá trên 5 tiêu chí:

  1. Chất lượng nguyên liệu
  2. Sự thành thạo về hương vị và kỹ thuật nấu ăn
  3. Tính cách của đầu bếp trong ẩm thực
  4. Giá trị đồng tiền
  5. Sự nhất quán giữa các lần ghé thăm

Tuy nhiên, nhà xuất bản Michelin Guide hoàn toàn không công bố thang tiêu chí đo lường chi tiết để nhà hàng tham khảo. Tất cả chỉ dựa trên đánh giá từ thanh tra viên.

Ý nghĩa của ngôi sao

  • 1 Sao Michelin: Nhà hàng tốt so với mặt bằng chung, đáng để dừng chân ghé thăm.
  • 2 Sao Michelin: Nhà hàng có chất lượng xuất sắc, đáng để bạn thay đổi hành trình để ghé thăm.
  • 3 Sao Michelin: Nhà hàng có chất lượng ẩm thực tuyệt vời và độc quyền, không chỉ là một nơi để ghé qua, mà còn đáng để bạn đi một chặng đường xa để đến thưởng thức ẩm thực.

Những xếp hạng mở rộng khác

  • Biểu tượng Sao Michelin chỉ tập trung cho chất lượng món ăn. Đối với chất lượng phục vụ hoặc không gian nhà hàng, Michelin Guide có bộ tiêu chí đánh giá riêng từ 1 đến 5 Cover, ký hiệu là bộ dao nĩa.
    • 1 Cover: Quite Comfortable (Tương đối thoải mái)
    • 2 Cover: Comfortable (Thoải mái)
    • 3 Cover: Very Comfortable (Rất thoải mái)
    • 4 Cover: Top Class Comfort (Thoải mái hàng đầu)
    • 5 Cover: Luxury In Traditional Style (Sang trọng trong phong cách truyền thống)

  • Xếp hạng Bib Gourmand dùng để công nhận các nhà hàng cung cấp đồ ăn chất lượng cao với giá cả phù hợp túi tiền. Con số này được giới hạn ở 400 HKD đối với nhà hàng ở Hồng Kông; 36 Euro đối với nhà hàng ở Pháp, Tây Ban Nha và Ý; 37 Euro đối với nhà hàng ở Bỉ, Hà Lan và Đức; 28 Bảng Anh ở Vương quốc Anh/ Ireland; 40 USD ở các thành phố của Mỹ; 45 đô Singapore ở Singapore và 5.000 Yên ở Tokyo.

  • Xếp hạng The Plate Michelin công nhận các nhà hàng cung cấp món ăn có thành phần nguyên liệu tươi, chế biến cẩn thận – một bữa ăn ngon.

  • Ngoài ra, nhà hàng có thể được ghi chú thêm về đồ uống: Notable Wine List (Thực đơn rượu vang đáng chú ý), Notable Sake List (Thực đơn sake đáng chú ý), Notable Cocktail List (Thực đơn cocktail đáng chú ý).

* Bắt nguồn từ Pháp liệu Sao Michelin có ưu ái cho ẩm thực Pháp?

Mục tiêu ban đầu của sách hướng dẫn là khách hàng Pháp cao cấp nên chắc chắn hệ thống tiêu chí sẽ được xây dựng trên nền ẩm thực đề cao tính cầu kỳ và kỹ thuật chế biến. Trong quá trình hoạt động, có một thời gian dài Michelin ủng hộ mạnh mẽ phong cách ẩm thực Haute truyền thống. Ẩm thực Haute đặc trưng bởi sự chuẩn bị tỉ mỉ và cách trình bày món ăn một cách cẩn thận với mức giá cao. 5 tiêu chí đánh giá trên vẫn ghi nhận tầm ảnh hưởng này.

Ngày nay, khi đã có mặt trên 4 châu lục với hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thổ, hệ thống tiêu chí rõ ràng cho thấy tính địa phương hoá rõ nét. Giải thưởng xếp hạng không chỉ dành cho các nhà hàng cao cấp, mà có cả những kiosk, quán ăn nhỏ vẫn được xếp hạng sao.

* Ở Việt Nam có bao nhiêu nhà hàng sở hữu Sao Michelin?

Hiện tại, Việt Nam chưa nằm trong phạm vi hoạt động của Michelin Guide. Vì vậy, chúng ta chưa có bất cứ nhà hàng nào được xếp hạng Sao Michelin. Cần lưu ý rằng, Sao Michelin được cấp cho nhà hàng đích danh với một tập thể đầu bếp chứ không được cấp cho một cá nhân. Nếu một bếp trưởng đang điều hành một nhà hàng sở hữu Sao Michelin và người này chuyển đi nơi khác thì không có nghĩa là Sao Michelin cũng được chuyển đi.

Một số nhà hàng mời các đầu bếp làm việc tại nhà hàng được cấp Sao Michelin về làm việc hoặc nấu một bữa tiệc để thực khách trải nghiệm cảm giác “Bữa ăn Sao Michelin”. Tuy nhiên, đó chỉ là trải nghiệm đầy tính tinh thần vì sự khác biệt trong nguồn cung cấp nguyên vật liệu, đội ngũ đầu bếp tham gia nấu và cả không gian, dịch vụ của nhà hàng.

Bên trong nhà hàng Joël Robuchon – nhà hàng 3 Sao Michelin (2016)
Nguồn: Nữ doanh nhân

* Theo ông, vì sao Michelin Guide chưa đến Việt Nam? Liệu có phải nền ẩm thực Việt chưa đủ sức hấp dẫn?

Tầm ảnh hưởng của một nền ẩm thực được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố:

  • Sự phát triển của du lịch quốc tế cả đến (inbound) và đi (outbound).
  • Số lượng người Việt định cư hoặc cư trú tạm thời tại các quốc gia, đặc biệt là các quốc gia phát triển.
  • Khả năng xuất khẩu các loại thực phẩm đặc trưng của Việt Nam ra các thị trường quốc tế.

Về cơ bản, theo đánh giá của tôi, nền ẩm thực Việt Nam vẫn có sức ảnh hưởng ở khá nhiều quốc gia và luôn nằm trong top nền ẩm thực có tầm ảnh hưởng tại Mỹ. Nếu xét ở khu vực Đông Nam Á, ẩm thực Việt chỉ đứng sau ẩm thực Thái Lan.

Mặc dù, trên Sách hướng dẫn Michelin chưa có nhà hàng phong cách Việt nào được xếp hạng Sao Michelin. Nhưng trong xếp hạng toàn cầu năm 2021 chỉ có 31 nhà hàng mang phong cách Việt đạt Bib Gourmand và The Plate Michelin so với tổng số khoảng 15.714 nhà hàng được xếp hạng ở tất cả giải thưởng. Các bạn có thể xem thêm danh sách Nhà hàng Việt nằm trong danh sách xếp hạng của Michelin tại đây.

Theo quan sát của tôi, việc phát triển Michelin Guide được triển khai theo 2 phương thức:

  • Một là các thị trường trọng điểm của thương hiệu lốp xe Michelin. Thường là các siêu đô thị, các quốc gia phát triển, Công ty Michelin sẽ chủ động khai thác thị trường như cách thức gia tăng dịch vụ khách hàng.
  • Hai là thị trường ít trọng điểm hơn nhưng có nền ẩm thực phát triển đa dạng và muốn có sự xuất hiện của Sách hướng dẫn Michelin. Giải pháp là tài trợ và bảo trợ để xuất bản sách hướng dẫn. Tài trợ tài chính để hỗ trợ xuất bản sách hướng dẫn và bảo trợ, hỗ trợ về mặt truyền thông quảng bá sách đến cộng đồng bản địa cũng như du khách nước ngoài.

Việt Nam cũng là thị trường tiêu thụ lốp xe Michelin thông qua 2 công ty là Michelin Vietnam ở TP.HCM và Camso Vietnam ở Tân Uyên, Bình Dương. Nhưng rõ ràng, sản lượng tiêu thụ không thể bằng các quốc gia phát triển khác nên khó có cơ hội đi theo hướng thứ nhất. Nên hướng thứ hai sẽ khả thi hơn.

Rất nhiều quốc gia xem sự có mặt của Sách hướng dẫn Michelin là phương tiện quảng bá và thúc đẩy du lịch ẩm thực. Vấn đề này được định hướng bởi cơ quan quản lý du lịch quốc gia, họ sẽ huy động các nhà tài trợ thương mại có liên quan đến lĩnh vực F&B cùng tham gia. Ví dụ ở Thái Lan, cơ quan quản lý du lịch Thái Lan chủ động làm việc với Michelin và kêu gọi tài trợ từ các tập đoàn như: ThaiBev, Citibank, CPF, Blancpain, Bia Chang, Mekhong The Spirit of Thailand, Nespresso, San Pellegrino & Acqua Panna, Grab. Ngân sách tài trợ ước tính để hỗ trợ xuất bản sách hướng dẫn là vài trăm ngàn USD mỗi năm.

Nguồn: irozhlas

* Trong ngành ẩm thực còn có giải thưởng hay bảng xếp hạng nào có tầm ảnh hưởng như Sao Michelin?

Xếp hạng trong ngành dịch vụ ẩm thực được chia thành 3 nhóm chính:

Một là hệ thống xếp hạng từ chuyên gia ẩm thực. Những hệ thống xếp hạng này được chia làm 2 loại:

  • Bảng thứ hạng các nhà hàng tốt nhất: The World’s 50 Best Restaurants
  • Bảng phân hạng: Xếp hạng từ 1 đến 5 Kim cương của AAA (Hiệp hội Ô tô Mỹ) triển khai ở Bắc Mỹ; Xếp hạng từ 1 đến 5 Sao của Forbes Travel Guide ở Bắc Mỹ; Xếp hạng 1 đến 5 Rosette của AA (Hiệp hội Ô tô Anh), Xếp hạng 1 đến 5 Mũ Gault Millau ở Châu Âu; Xếp hạng 1 đến 10 điểm của The Good Food Guide tại Anh; Xếp hạng từ 1 đến 3 của Gambero Rosso tại Ý (gồm các phân nhóm: 1-3 Forks cho nhà hàng cao cấp, 1-3 Shrimps cho Bistros và Trattorias, 1-3 Slices cho cửa hàng Pizza và 1-3 Bottles cho các quán bar hoặc bộ sưu tập rượu vang)

Hai là hệ thống xếp hạng từ thực khách. Chủ yếu là các review, đánh giá trên website do thực khách để lại như Google My Business, Facebook, Tripadvisor, Foursquare, Yelp, Zomato... Tuy nhiên, độ tin cậy của các đánh giá này không cao do vấn đề đánh giá ảo, thiếu trung thực.

Ba là hệ thống xếp hạng của cơ quan quản lý về y tế, vệ sinh và an toàn thực phẩm. Thang điểm 100 của Cơ quan Y tế và Kiểm soát Môi trường South Carolina (sau đó được phân hạng A-B-C), Tennessee and North Carolina ở Mỹ

* Theo ông, Sao Michelin sẽ phát triển thế nào hoặc có thay đổi gì trong tương lai?

Hiện tại, Sao Michelin vẫn là hệ thống xếp hạng có uy tín và độ phủ tốt nhất toàn cầu trong ngành dịch vụ ẩm thực. Nhằm tiếp cận đối tượng khách trẻ hơn, Michelin đã tập trung vào nội dung điện tử tại website chính thức guide.michelin.com, viamichelin.com, đồng thời hợp tác với The Fork và Tripadvisor để tăng nhận thức thương hiệu.

Bên cạnh đó, Michelin mở rộng phạm vi đánh giá thông qua các xếp hạng mang tính phổ biến hơn để dễ dàng tiếp cận thực khách như Bib Gourmand, The Plate Michelin hoặc mở rộng về đánh giá đồ uống thay vì chỉ tập trung vào thức ăn. Vào tháng 1/2020, Michelin đã giới thiệu một giải thưởng mới, đại diện bởi một ngôi sao xanh, để công nhận những đầu bếp nhạy cảm với môi trường và có cách tiếp cận bền vững hơn đối với ẩm thực.

Nguồn: forbesmedia

Mô hình tổ chức hoạt động của sách Michelin cũng được thay đổi liên tục từ hoạt động độc lập như một bộ phận của Tập đoàn Michelin, sau đó hoạt động dưới công ty Michelin Travel Parter và hiện tại là Michelin Experience.

Michelin chưa bao giờ công khai về tài chính của hoạt động sách hướng dẫn trên các báo cáo tài chính của Tập đoàn Michelin. Tuy nhiên, từ độc lập về tài chính, Michelin đã thể hiện tính thương mại thông qua việc nhận tài trợ từ các đối tác dưới hình thức nhà tài trợ ra mắt sách hướng dẫn hoặc hợp tác xuất bản sách ở các thị trường mong muốn thúc đẩy du lịch ẩm thực.

Với cách tiếp cận linh hoạt theo xu hướng thời đại, Michelin đã, đang và chắc chắn sẽ còn duy trì vị thế một thời gian dài trong ngành dịch vụ ẩm thực toàn cầu.

* Nguồn: Thầy Đỗ Duy Thanh