The Brief #10: Maybelline gọi tên Gen Z – “Mấy Bé Lì”

Trong chiến dịch mới nhất, Maybelline New York đã khéo léo tiếp cận Gen Z khi tập trung truyền tải thông điệp về phong cách sống ngông nghênh, liều lĩnh, quyết liệt của thế hệ này. Không chỉ chơi chữ “Maybelline – Mấy Bé Lì”, thương hiệu còn gán đặc tính “lì lâu trôi” của sản phẩm với các nét tính cách đặc trưng của Gen Z: “lì lợm”, “gir-lì”, “love-lì”. Có lẽ đó là lý do giúp chiến dịch nhanh chóng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng.

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief #10 sẽ bật mí những điều thú vị về chiến dịch “Mấy Bé Lì – chẳng sợ gì”, thông qua buổi trò chuyện với chị Đặng Thái Mai Phương – Quản lý Nhóm Sản phẩm và chị Nguyễn Trần Diễm Anh, Trợ lý Quản lý Sản phẩm của thương hiệu Maybelline New York.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ tại sao Maybelline New York quyết định thực hiện chiến dịch này?

Chị Phương Đặng: Là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng trang điểm trên toàn cầu, Maybelline New York gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2007 với portfolio sản phẩm đa dạng từ trang điểm mặt, mắt đến môi, gắn liền với hình ảnh trẻ trung, năng động, tự tin và đậm chất của thành phố New York sôi động. Đầu năm 2021, thông qua Brand Health Tracking, chúng tôi phát hiện rằng dù là thương hiệu top-of-mind trong ngành hàng, Maybelline New York vẫn chưa có định vị rõ nét trong mắt người tiêu dùng Việt nói chung. Mặt khác, hình ảnh thương hiệu cũng khá xa cách với Gen Z, chưa gần gũi (relevancy) và chưa có nhiều tương tác (talkability) với thế hệ này. Đây là một thử thách chúng tôi cần giải quyết, bởi vì Gen Z là nhóm khách hàng có vai trò ngày càng quan trọng trong ngành hàng make up.

Do đó, nhân dịp tung dòng sản phẩm SuperStay, Maybelline New York mong muốn tái xây dựng hình ảnh thương hiệu là một nhãn hàng mỹ phẩm “truyền cảm hứng” cho Gen Z về sự trẻ trung, năng động và phong cách sống tự tin vào chính mình. Thông qua chiến dịch này chúng tôi cũng muốn củng cố 3 thuộc tính: thương hiệu truyền cảm hứng (brand inspire me), thương hiệu có các hướng dẫn make up (brand that show me how to make up) và sản phẩm lâu trôi (brand that deliver long-lasting results).

* Chị có thể chia sẻ ý tưởng lớn “Mấy Bé Lì – chẳng sợ gì” của chiến dịch đến từ đâu? Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị “loại bỏ” để ý tưởng này được chọn?

“Mấy Bé Lì – chẳng sợ gì” có sự kết nối chắc chắn với brand equity, insight của đối tượng mục tiêu và đặc tính sản phẩm của Maybelline.

Chị Diễm Anh: Ngay từ đầu, chúng tôi đã đặt vấn đề: “Giá trị, tinh thần và concept sản phẩm của Maybelline đều được lấy cảm hứng từ con người và thành phố New York. Vậy làm sao để mang tinh thần New York đó trở nên gần gũi hơn với giới trẻ Việt?”. Từ đó, chúng tôi phát hiện 2 điểm chung giữa tài sản thương hiệu Maybelline (brand equity) và các giá trị Gen Z theo đuổi: sự đa dạng và sự đam mê. Cụ thể, tinh thần New York đề cao sự khác biệt, tương tự, Gen Z cũng là thế hệ không thích bị dán nhãn hay định nghĩa bản thân bởi một hình mẫu rập khuôn nào. Còn về sự đam mê, cả con người New York và Gen Z đều là những cá nhân luôn kiên nhẫn theo đuổi giấc mơ, mong muốn của bản thân mình.

Mặt khác, các sản phẩm của Maybelline đều có kết cấu lì, lâu trôi bởi vì chúng được sinh ra để đồng hành với nhịp sống năng động của các cô gái New York. Và USP của dòng sản phẩm SuperStay cũng không ngoại lệ.

Kết hợp những điểm chung ở trên, chúng tôi brief với agency mong muốn gắn Maybelline với tính từ “lì” – một từ vừa thể hiện đúng tinh thần thương hiệu, tinh thần Gen Z và khác biệt của sản phẩm.

Từ bản brief đó, với rất nhiều ý tưởng khác biệt và thú vị từ agency, chúng tôi quyết định chọn “Mấy Bé Lì”. Lý do là vì cách chơi chữ “bắt tai”, vừa gợi nhắc đến tên thương hiệu mà còn như một lời gọi thân mật giữa Maybelline và Gen Z.

Key asset lyrics MV “Mấy Bé Lì”

Như vậy, Maybelline New York sẽ cùng Gen Z “sống trọn chất Lì” bằng việc mang đến những công cụ và mẹo trang điểm đơn giản để Gen Lì toả sáng theo cách riêng của mình và trao quyền cho mỗi cá nhân, khuyến khích họ tự tin làm điều đúng đắn, không sợ hãi định kiến: không chỉ “lì” mà còn “chẳng sợ gì”.

Có thể nói, ý tưởng lớn “Mấy Bé Lì – chẳng sợ gì” có sự kết nối rất chắc chắn với tài sản thương hiệu (brand equity), insight của đối tượng mục tiêu và đặc tính sản phẩm của Maybelline.

* Những thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?

Chị Diễm Anh: Bởi vì đây là một trong những chiến dịch lớn trong năm, nên ban đầu chúng tôi lựa chọn rất nhiều kênh truyền thông và điểm chạm (touchpoint) khác nhau để có thể tiếp cận tối đa đến Gen Z. Tuy nhiên, sau khi cân nhắc chúng tôi quyết định tập trung vào 2 kênh chính là YouTube và TikTok.

Với YouTube, chúng tôi có key asset là lyrics MV “Mấy Bé Lì” dưới sự kết hợp của TLinh, Naomi và Yến Ji. Đây là 3 bạn trẻ thuộc Gen Z đại diện cho 3 passion point khác nhau của thế hệ này: Tlinh – Rapper “gan lì” theo đuổi đam mê ca hát, Naomi – Fashionista “crazi-lì” lì đòn trước định kiến và Yến Ji – Make Up Artist phá cách luôn tự tin với sự “love-lì” của mình. Chúng tôi lựa chọn nhạc rap, hip-hop với flow nhạc catchy đang thịnh hành với giới trẻ. Lời bài hát là loạt chơi chữ với từ “lì”, vừa thể hiện được cá tính đặc trưng của Gen Z, vừa thể hiện sự sáng tạo trong USP lâu trôi của dòng sản phẩm SuperStay.

Với TikTok, chúng tôi promote dòng sản phẩm SuperStay với trend #TikTokmademebuyit. Hợp tác với số lượng lớn các Micro Influencer để lan toả các review dùng thử, trải nghiệm sản phẩm, nhấn mạnh khả năng lâu trôi của sản phẩm. Và sau đó tiếp tục tăng tương tác với nhóm người dùng mục tiêu thông qua #MấyBéLì Hashtag Challenge, cùng 3 bạn trẻ trong MV key asset.

* Trong quá trình triển khai chiến dịch, thương hiệu có gặp phải khó khăn nào không?

Chị Đặng Phương: Có 2 thử thách chính chúng tôi gặp phải khi triển khai chiến dịch này.

Đầu tiên, lựa chọn nền tảng âm nhạc vừa là cơ hội, vừa là thử thách bởi vì đây là một platform cũ mà mới. Thử thách đặt ra là làm sao để Maybelline New York có thể khác biệt trong số các MV của nhiều thương hiệu cũng đang bắt trend nhạc rap. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng cần đảm bảo lời bài hát thể hiện được nét riêng của Maybelline cũng như chất “lì” của Gen Z một cách thú vị, sắc sảo mà không gượng ép. Và một cái khó khác là kết hợp 3 nét cá tính Tlinh, Naomi và Yến Ji trong 1 MV với kinh nghiệm trong âm nhạc khác nhau: Tlinh vốn đã quen thuộc với dòng nhạc rap, Naomi lại theo đuổi dòng nhạc R&B, Yến Ji lại là Make Up Artist và chưa từng lấn sân sang ca hát.

Kết hợp 3 nét cá tính Tlinh, Naomi và Yến Ji trong 1 MV với kinh nghiệm trong âm nhạc khác nhau là một thách thức đối với thương hiệu

Thử thách thứ hai liên quan đến hình thức MV. Chúng tôi chọn không kể một câu chuyện như các MV khác, mà sử dụng hình thức lyrics MV với các sketching hình ảnh thành phố New York phía sau. Dễ dàng thấy cách này giúp Maybelline mang tinh thần của thương hiệu, của New York đến với giới trẻ và giúp người nghe tập trung vào phần lời của bài hát hơn. Tuy nhiên, brand team sẽ không có storyboard chi tiết và rõ ràng như MV bình thường, khi đó, chất lượng MV sẽ phụ thuộc rất nhiều vào cái “chất” của người làm hiệu ứng. Và sau khi cân nhắc, chúng tôi chấp nhận rủi ro, cởi mở với phương án mới vì chúng tôi muốn mang một sản phẩm thực sự khác biệt đến với Gen Z.

* Thương hiệu đã đặt ra những KPI nào và thành quả thu được sau chiến dịch là gì?

Chị Diễm Anh: Hai KPI chính được đặt ra ban đầu là (1) trở thành top 1 về social buzz trong ngành hàng trang điểm và (2) tăng số lượng sử dụng sản phẩm thường xuyên của đối tượng Gen Z (15-25 tuổi) lên 85%. Mặt khác, chúng tôi cũng đặt mục tiêu tăng độ nhận diện và dùng thử của dòng sản phẩm SuperStay, bao gồm son nước Matte Ink và kem nền.

Sau chiến dịch, doanh số dòng sản phẩm SuperStay tăng 790% và doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước. Về mặt truyền thông, “Mấy Bé Lì” thuộc top 4 chiến dịch dẫn đầu về số lượng thảo luận trên mạng xã hội trong tháng 4. Trên TikTok, thương hiệu đã tiếp cận hơn 19 triệu người dùng của nền tảng này tại Việt Nam, thu về 173 triệu lượt xem cho hơn 75.000 video tham gia Hashtag Challenge. Thông qua khảo sát Brand Lift, chúng tôi ghi nhận mức độ ghi nhớ quảng cáo (Ad Recall) tăng 31,34%, mức độ ưa chuộng thương hiệu (favorability) tăng 8,04%, sự ưu tiên dành cho thương hiệu (preference) cũng tăng 141,26%.

Chị Đặng Phương: Dù thời gian triển khai chiến dịch khá ngắn, chúng tôi rất tự hào vì đã đạt được những thành quả đáng kể. Đối với tôi, sự thành công của chiến dịch đến từ việc đã đưa ra các lựa chọn đúng: đúng insight khách hàng, đúng đại sứ, đúng kênh triển khai. Và nhờ đó, hình ảnh thương hiệu của Maybelline New York đã có sự thay đổi nhiều theo chiều hướng tích cực.

* Cảm ơn những chia sẻ của hai chị.

Xem các bài cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam