Young Agencies #11 – Media Lab: Nhiệm vụ của Media Agency thời Digital là tạo ra trải nghiệm số hoàn hảo cho người dùng

“Trong thời đại số ngày nay, điều một Media Agency cần làm không phải là đặt quảng cáo ở đâu (OOH hay TVC), mà là tạo ra một trải nghiệm số liền mạch cho khách hàng trên môi trường kỹ thuật số. Vì trải nghiệm số của người dùng hiện nay phân bổ đa dạng trên nhiều kênh khác nhau, và các kênh kỹ thuật số cũng phức tạp hơn so với kênh truyền thống.”

Đó là chia sẻ của anh Hồ Đông Thụ, CEO của Media Lab, agency chuyên về media, trực thuộc hệ sinh thái dịch vụ Think Digital trong series Young Agencies của Brands Vietnam.

Năm 2015, sau khi trải qua 6 năm chinh chiến ở nhiều agency tiếp thị, quảng cáo lớn nhỏ, anh sáng lập Think Digital chuyên về sản xuất nội dung số. Đến năm 2019, Think Digital tiếp tục mở rộng hệ sinh thái dịch vụ, cho ra đời Media Lab – chuyên về hoạch định và đặt mua media – với định hướng lấy công nghệ làm nền tảng phát triển. Cho đến hiện tại, sau gần 2 năm phát triển, Media Lab đã đạt được những quả ngọt đầu tiên khi liên tiếp có được những hợp đồng từ khách hàng lớn như Neptune, Simply, Kumho…

Young Agencies là series do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency trẻ, triển vọng trong lĩnh vực tiếp thị, truyền thông và quảng cáo của Việt Nam hiện nay. Bởi những nhân tố trẻ, tài năng cần được trao cơ hội để làm mới cũng như nâng cao chuẩn mực của ngành.

Nếu bạn là một agency trẻ thoả mãn hai điều kiện sau: Founder khởi ngiệp trước 30 tuổi và Agency hoạt động dưới 3 năm, hãy gửi portfolio cho chúng tôi qua email: [email protected]. Có thể bạn sẽ trở thành nhân vật tiếp theo của series này.

* Cảm ơn anh đã nhận lời tham gia series Young Agencies của Brands Vietnam. Đầu tiên, Media Lab ra đời trong hoàn cảnh nào?

Có thể nói, Media Lab ra đời với 2 lý do chính. Thứ nhất, đến năm 2018, khi Think Digital bắt đầu có những khách hàng là doanh nghiệp, thương hiệu lớn tại Việt Nam, chúng tôi nhận thấy nhu cầu đặt mua media của doanh nghiệp Việt Nam rất cao. Thứ hai, thị trường đặt mua media khá phức tạp, chưa có quy chuẩn nhất định. Mỗi bên agency sẽ tiếp cận với vendor theo một cách khác nhau, với các mức chiết khấu đa dạng, làm cho giá cả chênh lệch nhiều và không rõ ràng. Trước bối cảnh đó, chúng tôi quyết định đầu tư nguồn lực vào mảng đặt mua media (media booking) để phát triển nó thành sản phẩm con của Think Digital, với công nghệ là nền tảng, nhằm đáp ứng nhu cầu trên của thị trường.

Hình ảnh văn phòng Media Lab

* Vậy điểm khác biệt của Media Lab là gì?

Hiện tại, ưu điểm của Media Lab đó là sở hữu nền tảng kết nối các nhà quảng cáo, media vendor và media agency tại Việt Nam. Theo đó, thông qua nền tảng, các doanh nghiệp sẽ nhận được những lợi ích như: (1) Khách hàng có thể lựa chọn các media plan mẫu hoặc tham khảo thông tin của các kênh media trên thị trường rồi trực tiếp đặt mua, không qua kênh trung gian nào; (2) Phía media vendor có thể cập nhật trực tiếp giá và vị trí booking trên các kênh media mà mình có; (3) Giảm thời gian xây dựng kế hoạch media đến 70% so với phương thức truyền thống (từ 2-3 tuần xuống còn 3-5 ngày).

Thấu hiểu việc xây dựng media plan tốn nhiều thời gian, chúng tôi chủ động thiết kế các media plan mẫu tương ứng với từng mục tiêu của chiến dịch để khách hàng có thể tham khảo. Ví dụ, khách hàng lựa chọn mức ngân sách chiến dịch là 500 triệu VND với mục tiêu là đẩy mạnh mức độ nhận biết thương hiệu, hệ thống Media Lab sẽ trả về một bản media plan mẫu phù hợp. Nếu khách hàng cần hỗ trợ, có thể liên hệ trực tiếp với đội ngũ của Media Lab và nhận được phản hồi trong 5-8 giờ làm việc.

Media Lab chủ động thiết kế các media plan mẫu tương ứng với từng mục tiêu của chiến dịch để khách hàng có thể tham khảo

* Những thách thức Media Lab gặp phải khi mới thành lập là gì?

Thời gian đầu mới thành lập, Media Lab gặp hai thách thức chính.

Đầu tiên là về mặt công nghệ. Đội ngũ Media Lab băn khoăn câu hỏi làm sao có thể theo dõi tất cả định dạng quảng cáo, thông tin liên hệ, thậm chí là giá bán quảng cáo của các media vendor một cách minh bạch nhất. Và giải pháp để trả lời câu hỏi này là nên xây dựng một marketplace, để phía media vendor có thể trực tiếp cập nhật các thông tin về kênh media đi kèm giá mà họ có. Còn người mua (advertiser) có thể lên đây để tìm mua nhanh chóng theo nhu cầu của mình.

Thách thức thứ hai nằm ở việc làm sao tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Media Lab. Chúng tôi nghĩ đến “nỗi khổ” khi lên media plan, đây là giai đoạn tốn thời gian, công sức nhất trong quá trình booking media. Khi đó, đội ngũ Media Lab quyết định làm các kế hoạch mẫu, sau đó sẽ tải lên marketplace, rồi dùng công nghệ kết nối các yếu tố với nhau, để đưa ra kết quả cụ thể cho từng lựa chọn của khách hàng.

Trong trường hợp nhiều khách hàng chưa quen với việc sử dụng nền tảng này, chúng tôi vẫn có thể sử dụng nền tảng để tạo ra được một bản kế hoạch chi tiết đi kèm báo giá trong thời gian khoảng 1-2 ngày rồi gửi lại cho họ tham khảo dưới dạng file excel.

* Anh có thể kể về một case study tiêu biểu của Media Lab cho đến thời điểm hiện tại?

Năm 2020, Media Lab có cơ hội hợp tác với Neptune trong chiến dịch quảng bá dầu ăn mới Neptune Light – sản phẩm đi theo xu hướng sống khoẻ. Thông qua chiến dịch, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp: Neptune Light không chỉ không có cholesterol trong dầu ăn mà còn giúp giảm hấp thụ cholesterol xấu vào cơ thể. Bởi vì, “thừa cholesterol” là một vấn đề nhức nhối và đáng báo động. Theo một nghiên cứu của Bộ Y tế, “Cứ 10 người trưởng thành thì có 3 người bị thừa cholesterol”. Đặc biệt, hơn 50% phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 50-69 đang trong tình trạng thừa cholesterol. Do vậy, thương hiệu muốn khuyến khích người tiêu dùng nhận thức được điều này, và thay đổi hành vi của bản thân để bảo vệ sức khoẻ tốt hơn.

Ở dự án này, Media Lab đóng vai trò là đơn vị đặt mua media (media booking). Bước vào quá trình thực thi, trong giai đoạn 1, chiến dịch muốn đánh động người tiêu dùng về nguy cơ thừa cholesterol trong máu, dẫn đến những hệ luỵ khác về tim mạch, huyết áp… bằng các bài PR đi trên báo đại chúng. Media Lab phụ trách hoạch định kế hoạch chạy media, và theo mục tiêu trên, chúng tôi lựa chọn 2 kênh chủ đạo là báo chí (VnExpress, Dân Trí) và mạng xã hội (YouTube) để truyền đi thông điệp của chiến dịch.

Đến giai đoạn 2, để hỗ trợ cho việc tung sản phẩm Neptune Light ra thị trường đạt hiệu quả, Media Lab phân phối quảng cáo trên các kênh media đến đúng nhóm đối tượng mục tiêu. Cụ thể, dựa trên TVC chính của chiến dịch là Neptune Light – Giảm hấp thụ Cholesterol từ thực phẩm, Media Lab tách thành nhiều định dạng iTVC, banner khác nhau rồi phát trên các nền tảng lớn như Facebook, YouTube, mạng lưới quảng cáo của Admicro hay Adtima nhằm tối ưu hoá mức độ nhận biết thương hiệu.

Đặc biệt, trong chiến dịch này, Media Lab hợp tác chặt chẽ với hai agency khác là SAM Communications và Điền Quân. Cụ thể, SAM Communications phụ trách về mảng PR, tập trung lan toả thông điệp “Cứ 10 người trưởng thành, thì lại có 3 người bị thừa cholesterol”, còn Media Lab sẽ phân phối quảng cáo trên những kênh đi bài đó. Điền Quân thì phụ trách phần booking KOL/Influencer cho chiến dịch. Các KOL được lựa chọn là Huỳnh Lập, vợ chồng Thu Trang – Tiến Luật. Dựa trên guideline, họ sẽ xây dựng câu chuyện để nói về thông điệp chiến dịch theo cách vui vẻ, hài hước nhất nhằm lan toả đến nhiều đối tượng hơn.

Nhờ sự hợp tác chặt chẽ giữa 3 bên, chiến dịch đã thu về kết quả khả quan

Nhờ sự hợp tác chặt chẽ giữa 3 bên, chiến dịch đã thu về kết quả khả quan: 40 triệu lượt tiếp cận trên 3 nền tảng media, 500 nghìn lượt tương tác trên các kênh social media của Neptune Light và kênh của KOL; 10 triệu lượt xem video, trong đó có 5 triệu lượt xem trên YouTube, và 5 triệu lượt xem từ các iTVC trên các nền tảng số khác.

Công nghệ sẽ làm thay đổi bộ mặt ngành media

* Nhiều người vẫn còn khá mơ hồ về những công việc của một media agency phụ trách. Vậy, dựa trên quan điểm cá nhân của anh, làm media là làm gì?

Tôi nghĩ đây là một câu hỏi hay nhưng cũng khó để trả lời, đặc biệt, mỗi người trong ngành sẽ lại có một quan niệm khác nhau. Theo tôi, một media agency phải sở hữu tối thiểu 2 năng lực: hoạch định (planning) và đặt mua (booking).

Thứ nhất, hoạch định là năng lực xây dựng một chiến lược media tích hợp. Đặc biệt, trong thời đại số ngày nay, cái media agency cần làm không phải là đặt quảng cáo ở đâu nữa (OOH hay TVC), mà là tạo ra một trải nghiệm số liền mạch cho khách hàng trên môi trường digital. Vì trải nghiệm số của người dùng hiện nay phân bổ đa dạng trên nhiều kênh khác nhau, và các kênh digital cũng phức tạp hơn kênh truyền thống. Chẳng hạn, người dùng sẽ bắt gặp quảng cáo hiển thị của thương hiệu trên Facebook, quảng cáo âm thanh trên ứng dụng âm nhạc, hay trải nghiệm quảng cáo video theo ngữ cảnh trên YouTube.

Thứ hai, sau khi có kế hoạch, media agency cần làm tốt công việc đặt mua media (booking) và thực thi trải nghiệm số tốt. Thực thi tốt ở đây có nghĩa là đặt mua theo đúng kế hoạch, đủ số lượng, đồng thời, có khả năng tối ưu hoá và điều chỉnh khi có vấn đề.

* Vậy hai năng lực này bổ sung cho nhau như thế nào, và năng lực nào quan trọng hơn đối với một media agency?

Trong lĩnh vực media, hai năng lực này giống như tay trái và tay phải của một con người. Chúng cần đi song song, hỗ trợ lẫn nhau và nên xuất phát từ mục tiêu chiến dịch, vì hoạch định tốt đã giải quyết được 50% công việc rồi, 50% còn lại sẽ nằm ở phần thực thi.

Tuy vậy, nếu phải chọn một năng lực đề đầu tư, tôi sẽ chọn media booking. Vì về bản chất, năng lực hoạch định có thể “mua” được trên thị trường, nhưng nếu để đặt mua media bằng hệ thống công nghệ với số lượng lớn, thì ít agency có thể làm được. Đồng thời, một người hoạch định media (media planner) dù có kinh nghiệm đến đâu thì cũng sẽ khó có thể cập nhật kiến thức, thông tin thực tế nhanh bằng nền tảng công nghệ. Nền tảng công nghệ sẽ giúp cho cả phía media vendor, media agency lẫn nhà quảng cáo cập nhật nhanh chóng những định dạng quảng cáo mới trên thị trường, hình thức nào đang là xu hướng và tạo ra nhiều hiệu quả trong thời gian nhanh nhất.

* Có một quan điểm của Kantar cho rằng “Do ảnh hưởng của COVID-19, các kênh media hiện đại (digital) ngày càng được quan tâm hơn và sử dụng nhiều hơn cho chiến dịch thương hiệu”. Anh nhận định như thế nào về quan điểm này?

Tôi đồng ý với quan điểm này của Kantar. Thực tế, xu hướng phát triển của các kênh media hiện đại (digital) đã có từ lâu, nhưng vì COVID-19 diễn ra, nên quá trình này diễn ra nhanh hơn.

Nên lưu ý rằng có một thứ không bao giờ thay đổi, trường tồn mãi theo thời gian và không gian, là các nguyên lý về marketing, quảng cáo và truyền thông sẽ “luôn tôn trọng sự thật”.

Cụ thể, nói về người dùng hiện nay, họ xem môi trường trực tuyến như cuộc sống thứ hai của mình chứ không phải là một kênh giải trí đơn thuần như trước nữa. Hành vi của họ diễn ra trên trực tuyến là chính, từ đặt đồ ăn, thức uống, học bài, làm việc cho đến giải trí, hẹn hò… Chính vì như vậy, media sẽ phải cần thay đổi để phù hợp với những hành vi đó.

Và theo tôi quan sát được, một trong những xu hướng mới sẽ phát triển cực thịnh trong thời gian sắp tới, đó là quảng cáo cá nhân hoá (personalized ads). Nghĩa là, quảng cáo sẽ đến gần người dùng hơn, tạo cho họ những trải nghiệm cá nhân nhất, và hoàn toàn khác biệt so với người khác. Điều đó tạo ra khó khăn cho media planner, đó là khó có thể hoạch định được toàn bộ trải nghiệm số của hàng triệu người khác nhau. Nhưng hệ thống và công nghệ media programmatic hay personalization marketing có thể làm được điều đó.

Mặt khác, cũng nên lưu ý rằng có một thứ không bao giờ thay đổi, trường tồn mãi theo thời gian và không gian, là các nguyên lý về marketing, quảng cáo và truyền thông sẽ “luôn tôn trọng sự thật”. Do vậy, trong một chiến dịch, nếu thương hiệu đưa ra thông điệp đúng, giá trị, không nói quá sự thật, thì media sẽ giúp tạo hiệu ứng lan toả, giúp người dùng càng thêm yêu quý thương hiệu đó.

Định hướng phát triển của Media Lab trong tương lai

* Media Lab đang xây dựng văn hoá doanh nghiệp như thế nào?

Cả Media Lab và Think Digital đều hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp là “Lead by process – Quản trị bằng quy trình” và “Lead by culture – Quản trị bằng văn hoá”.

Về “Lead by process”, cách đây 2 năm, công ty bắt đầu số hoá toàn bộ hoạt động. Cụ thể, công ty ứng dụng công nghệ để quản lý dự án và phân chia công việc. Thậm chí, chúng tôi còn viết riêng một phần mềm về quản lý media để sử dụng nội bộ, rồi chuẩn hoá quy trình lên các hệ thống lớn. Với quản trị nhân sự, cả Media Lab và Think Digital hiện đang sử dụng Base để cập nhật thông tin cá nhân, quản lý lộ trình thăng tiến của nhân viên.

Về “Lead by culture”, chúng tôi xem đây là yếu tố giúp công ty vận hành mượt mà. Theo đó, văn hoá công ty đi theo 4 giá trị cốt lõi: Tôn trọng, Kiên định, Chuyên nghiệp và Đáng tin cậy. Chúng tôi biến 4 giá trị trên trở thành các quy tắc ứng xử cụ thể để mọi người trong công ty có thể áp dụng dễ dàng. Bên cạnh đó, hàng tháng, công ty cũng tổ chức các buổi đào tạo, trao đổi để thành viên có thể cùng học hỏi, chia sẻ với nhau những khó khăn, vấn đề để thấu hiểu nhau hơn.

Đặc biệt, tại Media Lab nói riêng và Think Digital nói chung, chúng tôi chú trọng việc phát triển toàn diện cho nhân viên, dựa trên 4 yếu tố: vật chất (lương thưởng), kiến thức (chuyên môn), tình cảm (trí tuệ cảm xúc), tinh thần (tâm trí). Do đó, các bạn nhân viên trong công ty thường xuyên được đào tạo về cả kiến thức, chuyên môn marketing, lẫn trí tuệ cảm xúc trong công việc bằng những khoá học ở THINKDEMY – 1 nhánh khác chuyên về giáo dục của Think Digital, hay tham gia các buổi hội thảo chia sẻ hàng tháng để mọi người mở mang kiến thức mới và thoải mái, vui vẻ hơn khi làm việc.

* Anh có thể chia sẻ về định hướng phát triển trong tương lai của Media Lab?

Định hướng của Media Lab sẽ nằm trong định hướng tổng thể của Think Digital. Trong 5 năm tới, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành top 10 agency về kỹ thuật số nổi bật tại Việt Nam, với hệ sinh thái dịch vụ như sau:

• Think Digital sẽ phụ trách về mặt hoạch định và sản xuất nội dung sáng tạo (creative).
• Media Lab ứng dụng công nghệ và nền tảng dữ liệu để giúp việc đặt mua media diễn ra nhanh chóng, hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp tại Việt Nam.
• THINKDEMY sẽ trở thành đơn vị tư vấn đào tạo cho cá nhân, doanh nghiệp về các lĩnh vực như: marketing, xây dựng thương hiệu, phát triển bản thân, lãnh đạo…

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên!

Để tìm hiểu thêm dịch vụ của Think Digital mời bạn tham khảo website: https://thinkdigital.com.vn/

Xem thêm bài viết cùng series tại đây.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam