Prediction 2022 #1: WARC Marketer’s Toolkit – Điểm cân bằng giữa lợi nhuận và môi trường

Prediction là chuỗi bài viết do Brands Vietnam thực hiện, giới thiệu các báo cáo về xu hướng marketing và truyền thông. Qua đó, marketer có thể tham khảo để thích ứng tốt hơn với những thay đổi cũng như định hướng chiến lược phát triển cho thương hiệu. Số đầu tiên của series Prediction 2022 giới thiệu báo cáo Marketer’s Toolkit từ WARC.

Bối cảnh và phương thức khảo sát

Marketer’s Toolkit 2022 giới thiệu 5 xu hướng được WARC dự báo có tác động đáng kể đến các chiến lược Marketing trong năm 2022. Bên cạnh đó, báo cáo còn khai thác quan điểm chuyên gia cùng với những kết quả nghiên cứu về xu hướng quảng cáo toàn cầu. Theo đó, 5 xu hướng chính được đào sâu trong báo cáo là:

• Cân bằng lợi nhuận và môi trường với giải pháp “Double Bottom Line”
• Lấp đầy khoảng trống giữa đo lường hiệu quả ngắn hạn – dài hạn
• Thích ứng với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng hậu COVID-19
• Creator Economy (nền kinh tế sáng tạo nội dung) và Social Commerce
• “Sự va chạm” giữa thương hiệu và e-Commerce

Báo cáo Marketer’s Toolkit được thực hiện dựa trên phương pháp luận STEPIC. Theo đó, STEPIC là viết tắt của 6 động lực thay đổi hoạt động marketing:

• Society – Xã hội: Động lực thay đổi hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng
• Technology – Công nghệ: Động lực thúc đẩy phát triển các mô hình, giải pháp, và tài nguyên mới
• Economy – Kinh tế: Yếu tố ảnh hưởng đến những khoản đầu tư cho marketing
• Policy – Chính sách: Các quy định ảnh hưởng đến hoạt động marketing
• Industry – Thị trường: Nhân tố quyết định cạnh tranh trong thị trường
• Creativity – Sáng tạo: Những động lực định hình sản phẩm sáng tạo

Xu hướng #1 – “Double Bottom Line”: Tương quan giữa lợi nhuận và môi trường

Ông António Guterres – Tổng Thư ký của Liên Hợp Quốc, dùng “Báo động đỏ cho loài người” (Code Red for Humanity) để mô tả những thay đổi của môi trường ngày nay. Và khi đối đầu với cuộc khủng hoảng môi trường, các marketer cần đánh giá lại những mô hình lâu đời vẫn xoay quanh nghịch lý tăng trưởng vô hạn trong một hành tinh hữu hạn (finite planet). Trong trường hợp này, WARC giới thiệu framework “Double Bottom Line” (DBL).

DBL là mô hình cân bằng lợi nhuận và các tác động của doanh nghiệp lên hệ sinh thái. Nhiều nhà đầu tư ủng hộ ý tưởng này vì họ nhận thấy các doanh nghiệp cam kết hoạt động theo tiêu chuẩn ESG (Environmental – Môi trường, Social – Xã hội, và Governance – Chính trị) có động lực tăng trưởng tốt về lâu dài.

Các động cơ thúc đẩy chính STEPIC:

• Xã hội: Hầu hết người tiêu dùng muốn hành động vì môi trường và đang tìm kiếm phương án phù hợp nhất với họ để làm.
• Kinh tế: Phần lớn các mô hình kinh tế tập trung vào tăng trưởng không còn hiệu quả vì ảnh hưởng tiêu cực của chúng đến môi trường.
• Thị trường: Các thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực phát triển bền vững đang thiết lập các tiêu chuẩn mới; và chúng sẽ trở thành “tiêu chuẩn” chung của ngành.
• Chính sách: Nhà lập pháp đang phát triển nhiều quy định mới được cho là tạo tác động lớn đến các doanh nghiệp.

Người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu đẩy mạnh hành động vì môi trường. Và để framework “Double Bottom Line” thể hiện đúng ý nghĩa của nó, doanh nghiệp cần mở rộng phạm vi các hoạt động này và triển khai liên tục. Nếu không, thương hiệu có thể phạm phải “tội danh” tẩy xanh (greenwashing).

Một số lĩnh vực mà thương hiệu có thể cân nhắc như:

• Thiết kế: “Regenerative design” giúp giải quyết những vấn đề môi trường từ đầu giai đoạn phát triển sản phẩm hoặc dự án.
• Đổi mới: Ngày càng nhiều thương hiệu chọn vật liệu có nguồn gốc tự nhiên để giảm thiểu “dấu chân” carbon.
• Sản xuất: Những công nghệ như in ấn 3D vừa thân thiện với môi trường vừa cho phép thương hiệu tuỳ biến sản phẩm.
• Bao bì: Bao bì không chỉ thể hiện định hướng bền vững của thương hiệu mà còn là kênh marketing hữu hiệu. Đây là tài nguyên có thể tái sử dụng và giúp “educate” người tiêu dùng hiệu quả.
• Quảng cáo: Việc dùng Internet tạo ra lượng khí thải nhà kính tương đương với ngành hàng không. Điều này cho thấy các marketer cần đo lường tác động của việc mua truyền thông, cũng như đo lường tác động trong quá trình làm việc với agency, và sản xuất quảng cáo.
• Bán lẻ: e-Commerce là một ví dụ về việc mua và trả lại hàng một cách lãng phí, kết hợp với các chiến lược marketing tập trung vào sản lượng (volume) và nhấp chuột cũng tạo ra lượng khí thải không cần thiết.
• Tái sử dụng: Chiến lược kinh tế tuần hoàn đảm bảo các sản phẩm cũ có thể dễ dàng tái sử dụng, bán lại và/ hoặc tái chế.

Ngoài ra, DBL đòi hỏi thương hiệu vừa kích thích tăng trưởng vừa giải quyết các vấn đề về hệ sinh thái. Để làm được, có 3 giải pháp được nhiều đáp viên đề cập gồm: (1) định hình lại giá trị; (2) khéo léo thuyết phục người tiêu dùng; (3) tiến tới từng bước một.

• Định hình lại giá trị

Ông Himanshu Sinha – Phó Chủ tịch mảng Digital Growth của thương hiệu thời trang bền vững Allbirds, chia sẻ với WARC rằng người tiêu dùng muốn các thương hiệu “sống xanh”, nhưng “tính bền vững” không phải là yếu tố ưu tiên ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Dựa trên insight này, một giải pháp mà thương hiệu có thể cân nhắc là định hình lại giá trị (Reframe Value). Ví dụ, slogan từ thương hiệu Levi’s “Buy Better, Wear Longer” khuyến khích người tiêu dùng đầu tư mua quần áo chất lượng là cách tốt nhất để tiết kiệm và bảo vệ môi trường.

• Khéo léo thuyết phục người tiêu dùng

Thương hiệu chất tẩy rửa máy rửa chén Finish kêu gọi người tiêu dùng tiết kiệm nước bằng cách không tráng nước trước chén dĩa với nước. Lời nhắc nhở như thế này nhằm giúp người tiêu dùng không còn hoang mang trước những lời đồn đoán về thế nào là hành động thân thiện với môi trường thực thụ.

• Bước từng bước nhỏ

Thương hiệu may mặc Ấn Độ Liva giới thiệu các tag quần áo “có thể trồng được” (plantable) để giảm thiểu rác thải, nâng cao nhận thức về tính bền vững cho người tiêu dùng. Những “chiến thắng nhỏ” có khả năng tạo ra thay đổi lâu dài mang lại lợi ích cho cả môi trường và tài chính.

Có 46% người tham gia khảo sát cho biết họ nhận thấy tầm quan trọng giữa môi trường và tăng trưởng tài chính là ngang nhau. 51% người cũng cho rằng tính bền vững nên được tích hợp vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Ông Pete Markey – CMO tại thương hiệu Boots, đúc kết lại: “Mọi trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối phải ngày càng ‘bền vững’”.

Khi đề cập đến cách thương hiệu và agency phản hồi về vấn đề môi trường, top 3 câu trả lời phổ biến có cùng số người trả lời là 38%:

• Thay đổi phương thức sản xuất, bao bì, và phân phối
• Công bố cam kết của thương hiệu trong việc bảo vệ môi trường
• Truyền tải những thông điệp khuyến khích hành động “sống xanh” đến người tiêu dùng

Về đo lường, có 25% người được hỏi coi tính bền vững là “mục tiêu chung” (general goal) thay vì đo lường bằng các chỉ số. Ngoài ra, có 20% người đo lường dựa trên chuẩn mực của thị trường hoặc chuyên gia trong ngành; 20% đo lường theo khu vực; và 18% sử dụng hệ thống đo lường nội bộ.

Vấn đề môi trường trong truyền thông

Tình trạng greenwashing vẫn còn khi có 32% đáp viên cho biết có khoảng cách lớn giữa tuyên bố và hành động của doanh nghiệp.

Theo WARC, có khoảng 51% marketer tuyên truyền cam kết bền vững của họ trên phương tiện truyền thông. Và như ông Robbie Miller – Phó Giám đốc Marketing Toàn cầu tại Carlsberg chia sẻ với WARC, không phải thương hiệu nào cũng phù hợp với cách thức này.

Tính bền vững (Sustainability) và ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) không giống nhau

Nhiều marketer có xu hướng gán từ “bền vững” cho các sáng kiến về môi trường của họ bất kể lớn hay nhỏ, dài hạn hay ngắn hạn. Trong trường hợp này, “bền vững” có concept giống với “ý nghĩa thương hiệu” – tức đặt mục tiêu làm việc tốt nhưng rốt cục cũng chỉ dừng lại ở ý tưởng.

Trái lại, khảo sát của WARC phát hiện một điểm thú vị là có đến 58% đáp viên cho rằng sáng kiến giữa tính bền vững và ý nghĩa thương hiệu phải khác biệt. Trong khi đó, có 21% người nói ngược lại.

Như vậy, “Double Bottom Line” không phải là việc làm một lần rồi thôi mà cần sự quan tâm thường xuyên, cải tiến liên tục, và cam kết lâu dài. Theo đó, các mô hình thuần về tăng trưởng tài chính không còn đủ thu hút các nhà đầu tư, người tiêu dùng hoặc cộng đồng trong dài hạn. Sau cùng, truyền thông liên quan đến tính bền vững nên làm bật lên những gì thương hiệu “đang” làm.

Xu hướng #2 – Lấp đầy khoảng trống giữa đo lường hiệu quả ngắn hạn – dài hạn

Các thương hiệu gặp khó khăn trong việc truy cập và phân tích dữ liệu do các chính sách về quyền riêng tư. Chẳng hạn, Google ngưng sử dụng cookie của bên thứ ba, Apple trao quyền chặn theo dõi quảng cáo trên ứng dụng điện thoại cho người dùng. Hay những sáng kiến như công cụ FLoC của Google khuyến khích việc phân tích đối tượng mục tiêu theo nhóm hơn là theo cá nhân.

Theo nhiều marketer, xây dựng và tăng cường first-party và zero-party data là giải pháp tối ưu trước sự “sụp đổ” của third-party data. Nhưng không phải thương hiệu nào cũng có thể xây dựng được kho first-party data. Có 85% người được khảo sát cho biết hoạt động kinh doanh của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi những chính sách an toàn dữ liệu. Và 56% người đồng ý với việc xây dựng hồ sơ người tiêu dùng trong bối cảnh dữ liệu bị phân mảnh là thách thức lớn nhất trong thời kỳ “hậu cookie”.

Mặt khác, đối với một số thương hiệu, kho lưu trữ dữ liệu mới sẽ thúc đẩy khả năng khám phá và phân tích insight. Điều này tạo cơ hội cho thương hiệu áp dụng các giải pháp đo lường tổng quan hơn, mang các biện pháp đo lường ngắn hạn và dài hạn – đang bị rời rạc – lại gần với nhau hơn.

Các động cơ thúc đẩy chính STEPIC:

• Thị trường: Việc nhiều thương hiệu không hài lòng với các kỹ thuật đo lường hiện có là động lực chính cho xu hướng này.
• Xã hội: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến quyền riêng tư.
• Chính sách: Bận tâm từ các cơ quan quản lý và chính trị gia cũng góp phần không nhỏ.
• Công nghệ: Việc thử nghiệm và áp dụng nhiều loại công nghệ khác nhau ngày một nhiều cũng giúp đẩy nhanh xu hướng này.

Nhu cầu về các biện pháp và kỹ thuật mới

Tương lai của đo lường hiệu quả yêu cầu tích hợp một bộ các giải pháp, liên minh các đối tác thay vì một công cụ duy nhất.

Có 52% người tham gia khảo sát cho biết họ đang tìm kiếm “các công cụ đo lường hiệu quả mới”. Và 42% người thừa nhận sự cần thiết của việc đầu tư vào công nghệ mới để đo lường khán giả mục tiêu.

Đo lường về dài hạn

Nhờ sự phát triển của máy học, các mô hình đo lường như Marketing Catalyst của Diageo trở thành công cụ mang tính chiến lược.

Marketing Mix Modelling (MMM) có thể được chạy hàng tuần thay vì theo quý hay năm. Các mô hình “always-on” cung cấp cho marketer dữ liệu theo thời gian thực để nhanh chóng đưa ra giải pháp. Ngay cả những nền tảng số “giàu” dữ liệu như Google, Facebook… cũng đang khuyến khích các thương hiệu xem xét nhiều mô hình khác chứ không chỉ mô hình nhấp chuột cuối (Last-click Attribution).

Do đó, đo lường hiệu quả dài hạn đang trở thành một trong các mục tiêu hàng đầu.

Đo lường chéo kênh (cross-media)

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả của chiến dịch được hình thành từ khả năng tiếp cận đa kênh. Theo Analytic Partners, khi sử dụng từ 3 kênh trở lên, hệ số ROI sẽ cao hơn 56% so với việc nếu chỉ dùng 1 kênh. Tuy nhiên, khả năng đo lường của doanh nghiệp trên các kênh và nền tảng ngày càng bị hạn chế.

Chẳng hạn, Project Origin – một sáng kiến do các tổ chức quảng cáo của Anh và Mỹ, có thể chọn lọc dữ liệu từ nhiều kênh để suy ra một người đã xem chiến dịch trong bối cảnh như thế nào. Những công cụ này giúp thương hiệu nắm rõ được phạm vi, tần suất tiếp cận, đồng thời giảm thiểu sự trùng lặp dữ liệu thu thập được trên các nền tảng. Tuy nhiên, Project Origin vẫn chỉ ở giai đoạn thử nghiệm trong 12 tháng tới. Do đó, ưu tiên của các marketer vẫn là chủ động lập kế hoạch truyền thông tốt hơn.

Chiến lược thâm nhập thị trường ngày càng quan trọng hơn đối với thương hiệu

COVID-19 thay đổi cách các doanh nghiệp đo lường mức độ thành công. Có 54% người tham gia khảo sát xem mức độ thâm nhập thị trường là chỉ số đo lường quan trọng nhất về hiệu quả marketing. Con số này tăng 10% so với khảo sát năm 2020 khi các nhà quảng cáo tập trung vào việc chuyển đổi đối tượng mục tiêu.

Ngược lại, các chỉ số như nhận biết thương hiệu, social buzz… được coi là ít quan trọng hơn trong thời kỳ sau dịch. Chỉ có 32% người trả lời phía client chọn các chỉ số này, giảm 12% so với khảo sát hồi năm 2020.

Ngày càng nhiều thương hiệu sử dụng MMM

Brand Lift vẫn là giải pháp đo lường phổ biến. Tuy nhiên, trong 12 tháng qua, WARC chứng kiến sự gia tăng số lượng mô hình được phát triển bởi nhiều marketer để quản lý các khoản đầu tư của họ.

Có 42% đáp viên đang sử dụng MMM – tăng 7% so với năm trước, trong khi chỉ có 18% sử dụng kinh tế lượng. Có đến 1/3 người tham gia khảo sát sử dụng mô hình phân bổ mặc cho những thách thức về dữ liệu. Tỷ lệ không sử dụng công cụ đo lường nào giảm từ 29% xuống 23%.

Vậy, với xu hướng thứ hai có 3 điều sau marketer nên lưu ý. Thứ nhất, với các thương hiệu D2C, thu thập và khai thác first-party data là con đường bền vững giúp thương hiệu cải thiện hiệu quả marketing. Thứ hai, thương hiệu nên xem xét vận dụng phương pháp thống kê (Probabilistic Matching) khi doanh nghiệp thiếu dữ liệu định danh để theo dõi hành trình khách hàng; vì cookie của bên thứ ba và dữ liệu từ ID di động ngày càng khan hiếm. Thứ ba, marketer có thể cân nhắc dùng thử các giải pháp đo lường cross-media có sẵn trên thị trường. Giải pháp đo lường phù hợp sẽ phục thuộc vào chiến lược, mức độ hoạt động (Activity Level), và chi tiêu marketing của thương hiệu.

Xu hướng #3 – Tái thiết lập cuộc sống của người tiêu dùng hậu COVID-19

Ngành marketing đang bị thách thức bởi một loạt các thay đổi về hành vi và quan điểm của người tiêu dùng. Marketer cần xác định những thay đổi này sẽ ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu để có cách xử trí phù hợp.

Các động cơ thúc đẩy chính STEPIC:

• Chính sách: Quy định giãn cách xã hội trong 18 tháng qua là động lực chính làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
• Xã hội: Những mối bận tâm về COVID-19 cũng đã thúc đẩy những thay đổi cả trong suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
• Kinh tế: Nỗi sợ ảnh hưởng của dịch đến thu nhập và việc làm đã làm gia tăng tốc độ thay đổi các hành vi trên.
• Thị trường: Các thương hiệu và nhà bán lẻ đối phó với lệnh giãn cách bằng cách chuyển hoạt động kinh doanh lên môi trường online.

Bị buộc ở nhà

Phải ở nhà trong nhiều tháng liên khiến người tiêu dùng cảm thấy kết nối hơn với mái ấm của họ. Mô hình làm việc kết hợp online và offline được ưa chuộng. Ngoài ra, người tiêu dùng đi ra ngoài ít hơn. Một nghiên cứu của Kantar chỉ ra rằng tần suất mua hàng của người tiêu dùng ít hơn nhưng kích thước giỏ hàng lớn hơn trong mỗi chuyến mua sắm. Do đó, thương hiệu có thể cân nhắc sản xuất bao bì lớn hơn để đáp ứng hành vi mới này.

Khi quay trở lại làm việc, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn ở khu vực gần nhà. Thương hiệu có thể xem xét gia tăng mức độ hiện diện của mình tại các khu vực địa phương, vùng ngoại ô…

Bận tâm đến vấn đề xã hội

Đại dịch khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến vẫn đề xã hội. Theo một nghiên cứu của Accenture, có 50% người tiêu dùng suy nghĩ lại mục tiêu cá nhân, điều gì là quan trọng trong cuộc sống và sống vị tha hơn.

Một khảo sát của GWI cho thấy các thương hiệu hỗ trợ người dân trong đại dịch và hành động vì môi trường lần đầu tiên được xếp hạng cao hơn các thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng hay giá cả phải chăng.

Đáng chú ý, dù tiết kiệm nhiều hơn, nhưng người tiêu dùng vẫn lo ngại về tài chính. Điều này dẫn đến quyết định mua hàng sẽ dựa trên giá trị sản phẩm.

Ưu tiên sức khoẻ tinh thần và thể chất

Người tiêu dùng tìm kiếm các loại vitamin và thực phẩm bổ sung tăng cường hệ miễn dịch, lựa chọn ăn uống lành mạnh hơn nhằm cải thiện sức khoẻ nói chung. Mối quan tâm về sức khoẻ thúc đẩy các xu hướng về chăm sóc sức khoẻ tinh thần và khám sức khoẻ online.

Các hoạt động giúp giảm căng thẳng như yoga, liệu pháp chữa lành bằng thảo dược, và thiền trở nên phổ biến. Dù không phải thương hiệu nào cũng có thể truyền tải hiệu quả đến các vấn đề chăm sóc sức khoẻ, nhưng có thể tìm cách đơn giản hoá cuộc sống của khách hàng và truyền tải thông điệp tích cực.

Bên cạnh đó, đại dịch còn góp phần đẩy nhanh việc ứng dụng telehealth. Trong tương lai gần, việc kết hợp thăm khám sức khoẻ online và offline sẽ phổ biến hơn. Theo đó, nền tảng online có thể là công cụ hữu ích giúp đơn vị y tế phân chia ca bệnh, còn nền tảng offline phục vụ những người có yêu cầu khám bệnh trực tiếp.

Chuyển đổi số tăng tốc

e-Commerce phát triển theo cấp số nhân trong 2 năm qua, khả năng này tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing. Có 3 phát hiện chính: (1) Tỷ lệ khách hàng lớn tuổi mua hàng tạp hoá online tăng, (2) những người mua sắm online lần đầu thích mua hàng hoá trên e-Commerce; (3) người trẻ, đặc biệt là Gen Z, có xu hướng kết hợp trải nghiệm mua sắm online và offline.

Đáng chú ý, người tiêu dùng có thể cảm nhận được các thương hiệu lâu đời đang hoạt động trong “vùng an toàn”. Trong khi đó, nhiều thương hiệu mới nổi lên như kênh khám phá yêu thích của người tiêu dùng. Vì thế, thương hiệu cần liên tục cập nhật để đảm bảo mức độ hiện diện trên hành trình mua sắm không ngừng đổi mới của người tiêu dùng.

Phản ứng của marketer trước những thay đổi trên

73% marketer cho biết những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến chiến lược trong năm 2022. Trong khi có 24% người cho biết những thay đổi chỉ tác động một phần nhỏ đến chiến lược năm 2022.

Cuộc khảo sát còn cho thấy có 3 thách thức lớn mà thương hiệu gặp phải hậu đại dịch. Một là đòi hỏi tốc độ chuyển đổi số nhanh để có thể tiếp cận khách hàng ở đa kênh với 69% đáp viên đồng ý. Hai là xem xét lại việc kết hợp các kênh tương tác với khách hàng (66%). Ba là đánh giá kênh truyền thông và định vị thương hiệu để thích ứng với mindset của người tiêu dùng sau dịch (58%).

Nhìn chung, xu hướng thứ 3 xoay quanh sự thay đổi hành vi ở người tiêu dùng và có 3 lưu ý chính. Đầu tiên, thương hiệu cần đào sâu tìm hiểu các xu hướng, xác định vị trí của thương hiệu để có thể điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Tiếp đến, một số hành vi tiếp tục được ưu tiên hậu đại dịch như dành nhiều thời gian ở nhà, quan tâm đến vấn đề xã hội, chú trọng tính minh bạch ở thương hiệu, chăm sóc sức khoẻ thể chất, tinh thần cho bản thân và gia đình…

Các thương hiệu giải quyết được những nhu cầu này ắt hẳn sẽ phát triển tốt trong năm 2022. Sau cùng, người tiêu dùng chuyển đổi liên tục từ kênh online sang offline, và ngược lại xuyên suốt hành trình mua sắm. Thế nên, thương hiệu cần tăng tốc chuyển đổi số để tạo ra trải nghiệm liền mạch, nhất quán cho người tiêu dùng.

Tóm lại, 3 xu hướng lớn đầu tiên mà WARC ghi nhận trong báo cáo Marketer’s Toolkit 2022 gồm: (1) Cân bằng lợi nhuận và môi trường với giải pháp “Double Bottom Line”; (2) Lấp đầy khoảng trống giữa đo lường hiệu quả ngắn hạn – dài hạn; (3) Thích ứng với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng hậu COVID-19.

Mời bạn đọc cùng theo dõi 2 xu hướng còn lại ở số thứ 2 của Prediction 2022.

Xem chi tiết báo cáo tại đây.