Prediction 2022 #2: WARC Marketer’s Toolkit – Tổng quan về Creator Economy, Social Commerce, Branding và e-Commerce

Số thứ hai của series Prediction 2022 giới thiệu 2 xu hướng tiếp theo của báo cáo Marketer’s Tool Kit từ WARC. Marketer’s Toolkit là báo cáo thường niên mà WARC thực hiện nhằm cung cấp insight, xu hướng hỗ trợ marketer lên kế hoạch đối phó với các thách thức của năm.

Prediction là chuỗi bài viết do Brands Vietnam thực hiện, tổng hợp các báo cáo về xu hướng marketing và truyền thông của năm. Qua đó, marketer có thể tham khảo để thích ứng tốt hơn với những thay đổi cũng như định hướng chiến lược phát triển cho thương hiệu.

Xu hướng #4: Creator Economy và Social Commerce

Sự phát triển của những nền tảng mạng xã hội chuyên biệt đã tạo điều kiện cho các content creator (nhà sáng tạo nội dung) xây dựng được cộng đồng người theo dõi khá lớn, ổn định. Ngoài ra, với sự phát triển của hình thức livestream, các hoạt động kết hợp giữa giải trí trên mạng xã hội và thương mại điện tử, thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội để tối ưu hoá hiệu quả truyền thông tại các kênh này nếu nắm được những phương thức để làm việc hiệu quả với các creator.

Lối đi mới trong cộng đồng Content Creator

Nền kinh tế sáng tạo nội dung (creator economy) vận hành bởi những cá nhân chia sẻ sở thích, quan điểm của mình với một cộng đồng có tính gắn kết cao. Từ đó, họ tạo thu nhập từ kiến thức và kĩ năng của mình. Trong khi nguồn thu nhập chính của influencer vẫn là thông qua các bài đăng được nhãn hàng tài trợ và doanh thu từ quảng cáo, creator đã chuyển sang các công cụ như Patreon, Substack, Cameo, TipJar, giao dịch NFTs, xây dựng thương hiệu và kinh doanh sản phẩm của riêng họ. Xu hướng này đã thay đổi mối quan hệ giữa thương hiệu, nền tảng truyền thông và creator, dẫn đến những mối quan hệ hợp tác mang tính cải tiến và đồng sáng tạo.

Sự mở rộng của hình thức Community Commerce (thương mại cộng đồng)

Cộng đồng người theo dõi, văn hoá fandom có thể được xem là một động lực văn hoá quan trọng và đang trên đà phát triển. Sức mạnh của nền kinh tế sáng tạo nội dung nằm ở khả năng chạm đến từng sở thích đặc biệt và nội dung ngách. Community commerce sẽ tạo một không gian nơi creator và thương hiệu có thể xây dựng sự tương tác ở cấp độ cao hơn, giúp tạo cảm hứng và tăng khả năng mua hàng.

Gaming lên ngôi

Đại dịch đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng đáng kể cho ngành công nghiệp game. Cụ thể, nội dung livestream gaming đã tăng 80%, các hoạt động gaming trên thiết bị di động ước tính tăng 75%. Với sự hợp tác giữa các thương hiệu với các gaming creator và e-Sports sẽ mở đường và thúc đẩy các hoạt động đa dạng, sáng tạo hơn trong năm 2022.

Sự phát triển của các nền tảng xã hội

YouTube, Facebook và Instagram vẫn tiếp tục cập nhật các dịch vụ của mình để giữ chân các creator. Đồng thời, họ cũng sẽ cung cấp các công cụ, chia sẻ lợi nhuận độc quyền cho những nhà sáng tạo nội dung. Social commerce sẽ trở thành kênh bán hàng chủ lực. 75% thương hiệu tham gia khảo sát của WARC có kế hoạch tăng chi tiêu, tận dụng sức mạnh của creator để bán hàng thông qua hình thức livestream và các kênh truyền thông hỗ trợ hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.

Các động cơ thúc đẩy chính STEPIC

Khi nền kinh tế sáng tạo phát triển nhanh chóng trong năm tới, thương hiệu nên lưu tâm 3 lĩnh vực quan trọng sau:

Sự sáng tạo

Các creator hiện đang sử dụng những nền tảng mới để cung cấp nội dung cho những cộng đồng đã gắn kết với họ từ thời gian đầu, ra mắt những sản phẩm và thương hiệu của riêng họ.

Xã hội

Thời gian ở nhà tăng lên trong hai năm qua đã giúp thúc đẩy các hoạt động trên nền tảng số, bao gồm cả việc tiếp xúc với đủ các loại nội dung.

Công nghệ

Những khả năng sáng tạo mới trên các nền tảng mạng xã hội đã cho phép creator sản xuất nội dung chất lượng cao, đi kèm với các công cụ kiếm tiền mới cho phép họ tạo ra doanh thu mà không cần dựa vào sự tài trợ của thương hiệu.

Thương hiệu cần phải “thả lỏng” trong quá trình hợp tác với Creator

Nhà chiến lược Zoe Scaman nhấn mạnh rằng: “Những hình thức hoạt động mới giữa thương hiệu và creator báo trước sự xuất hiện của các mô hình kinh doanh hợp tác. Trong giai đoạn tiếp theo, thương hiệu sẽ hợp tác với creator, tạo điều kiện để họ có thể thực hiện những ý tưởng của mình”.

“Thả lỏng” và không kiểm soát sự sáng tạo của creator có lẽ là một viễn cảnh khá “đáng sợ” đối với một vài thương hiệu. Tuy nhiên, “phần thưởng” dành cho các nhãn hàng tin tưởng vào mối quan hệ hợp tác với creator là vô cùng xứng đáng. Nghiên cứu từ TikTok cho thấy 88% người dùng tìm thấy nội dung mới trong khi sử dụng ứng dụng, hơn một nửa số đó khám phá được các sản phẩm và thương hiệu mới trong khi lướt TikTok và 91% người dùng có những hành động tiếp theo sau khi xem được nội dung về sản phẩm và thương hiệu. Khảo sát của WARC cũng phản ánh tiềm năng phát triển nhanh chóng của các ứng dụng video ngắn. Nhiều đáp viên cho biết họ có dự định tăng chi tiêu cho TikTok hơn các nền tảng xã hội khác.

Đã đến lúc thương hiệu cần bắt đầu áp dụng Social Commerce

Tương tự với hình thức thương mại điện tử (e-Commerce), việc sử dụng social commerce (hình thức mua sắm qua mạng xã hội) đã và đang phát triển thần tốc trong bối cảnh đại dịch khó lường. Các nền tảng mạng xã hội trở thành “địa điểm” mua sắm mới. Những công nghệ hiện đại và công cụ hỗ trợ thanh toán đã góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm mượt mà cho người tiêu dùng, biến các mạng xã hội thành những “trung tâm thương mại” online.

Tiếp theo đó, hình thức mua hàng, giao lưu qua livestream xuất hiện đã xoá mờ ranh giới giữa sáng tạo nội dung và mua sắm. Chúng tôi dự đoán kênh truyền thông này sẽ ngày càng lan rộng ra khỏi khu vực Trung Quốc và Đông Nam Á. Hiện tại, lượng mua sắm thông qua hình thức livestream ở Trung Quốc đang dẫn đầu khu vực. Một creator nổi tiếng – anh Lý Giai Kỳ – được mệnh danh là “Ông hoàng son môi” đã bán được 1,6 tỉ USD trong 12 tiếng livestream liên tục vào ngày Lễ độc thân của Trung Quốc.

Bước đầu tiên vào thế giới Metaverse

Metaverse là một chủ đề nóng trong năm 2021. Dù được nhắc đến nhiều nhưng vẫn chưa có nhiều thông tin để cộng đồng có thể thảo luận. Một báo cáo của Wunderman Thompson đã đưa ra khá nhiều định nghĩa cho metaverse. Trong đó bao gồm phần giải thích rằng đây là một không gian ảo liên tục, do người dùng tuỳ chỉnh, một môi trường số hỗ trợ sinh hoạt thường ngày và có thể xem là một thế giới song song với cuộc sống thực. Tuy chưa có một định nghĩa chính xác nhưng sự phụ thuộc ngày càng lớn vào công nghệ trong cuộc sống hàng ngày, sao chép lịch sinh hoạt, sở thích và mối quan tâm lên môi trường online cho thấy kỷ nguyên tiếp theo của Internet đã bắt đầu được mở ra.

Một lần nữa, gaming trở thành ngành tiên phong thông qua việc kết hợp với các tính năng của mạng xã hội, biến các trò chơi trở thành nơi để người dùng tương tác giao lưu. Trong năm 2022, nhiều thương hiệu sẽ thử nghiệm với những cải tiến trong thị trường gaming, được dự đoán sẽ thành ngành công nghiệp trị giá 300 triệu USD trước năm 2025. Tương lai sẽ có vô vàn cơ hội để thương hiệu và các content creator sáng tạo trong thế giới ảo.

Khi nội dung và thương mại kết hợp trên các nền tảng mạng xã hội

Sự kết hợp của mạng xã hội, nội dung, thương mại và gaming là một điều thú vị trong năm 2022. Với xu hướng mua hàng online từ khi đại dịch bắt đầu, không ngạc nhiên khi 78% đáp viên cho biết họ có kế hoạch tăng đầu tư vào thương mại điện tử vào năm 2022. Đồng thời, các marketer đang có kế hoạch tăng đầu tư vào social commerce và gaming để thương mại hoá các hoạt động online. Livestream có xu hướng trở thành kênh truyền thông chính với hơn 2/3 đáp viên tăng chi tiêu vào kênh. Việc hợp tác với influencer và creator vẫn sẽ tiếp tục phát triển trong năm nay. Song song đó, những người tham gia khảo sát cũng đang lên kế hoạch chuẩn bị cho kỷ nguyên tiếp theo của Internet với hơn một nửa đáp viên đang tìm cách tăng chi tiêu vào metaverse.

Đầu tư vào các nền tảng mạng xã hội tăng đáng kể

Xuất phát từ sự phát triển của creator economy, các marketer đang có kế hoạch đầu tư nhiều hơn vào các nền tảng mạng xã hội. TikTok là kênh được dự đoán nhận được nhiều sự đầu tư nhất với tỷ lệ bình chọn 84%. Gần 2/3 đáp viên nhận định mức đầu tư vào YouTube, Instagram và Amazon sẽ tăng trong năm nay.

Tuy nhiên, chỉ 23% marketer tham gia khảo sát quyết định đầu tư nhiều hơn vào Twitter. Con số này có thể thay đổi sau khi nền tảng này phát triển những công cụ phục vụ cho hình thức social commerce.

Chia sẻ về chủ đề này, bà Zena Srivatsa Arnold – Chief Digital & Marketing Officer tại Kimberly-Clark chia sẻ: “Phễu mua hàng đang dần được rút ngắn lại. Sự sáng tạo và công nghệ đã tạo nên rất nhiều cơ hội thú vị để tạo ra những dạng content thúc đẩy mua hàng. Từ đó, các thương hiệu có thể rút ngắn thời gian từ lúc người tiêu dùng trải nghiệm nội dung hoặc mẫu quảng cáo đến lúc họ thực sự mua hàng. Xu hướng này sẽ thay đổi cách ngành marketing vận hành trong những năm tiếp theo”.

Việc hiểu rõ sự khác biệt giữa influencer và content creator là vô cùng cần thiết để tận dụng tối đa lợi thế của creator economy. Chỉ khi có sự phù hợp, điểm chung giữa hai bên, nhãn hàng mới có thể tăng sự tín nhiệm và tạo nên những mối quan hệ hợp tác bền vững, giúp mang lại giá trị lâu dài cho thương hiệu và creator. Bên cạnh đó, social commerce hiện đang “thống trị” khu vực Nam Á và Trung Quốc – tạo cơ hội cho các thương hiệu tăng doanh số. Tuy nhiên các khu vực khác cũng dần bắt nhịp kịp do xu hướng mua sắm thay đổi trong bối cảnh dịch bệnh. Do đó, luôn theo sát những thay đổi về mặt công nghệ trong thời điểm này là việc làm tối quan trọng.

Xu hướng #5: Sự “va chạm” giữa thương hiệu và e-Commerce

Đại dịch đã tạo nên một ảnh hưởng vô cùng quan trọng: sự tăng tốc của các nền tảng thương mại điện tử (e-Commerce). Từ các sàn thương mại điện tử lớn như Amazon, đến các chuỗi bán lẻ như Walmart, Target và các ứng dụng giao hàng tương tự DoorDash đều ghi nhận tốc độ phát triển trên online tăng vọt.

Sự bùng nổ của e-Commerce đã và đang tạo ra những thay đổi quan trọng trong cách chi tiêu ngân sách và cấu trúc đội nhóm trong nội bộ phòng Marketing. Đối với nhiều marketer, năm 2022 sẽ là một năm để giải quyết những “căng thẳng” nội bộ và nắm bắt các cơ hội mới nổi khi brand building và e-Commerce giao thoa.

Nghiên cứu thường niên CMO Spend Study 2021 đã thể hiện mức độ quan trọng của chủ đề này. Theo đó, sự tối ưu hoá của e-Commerce là ưu tiên số một khi bàn về việc phân bổ ngân sách marketing (trung bình chiếm 12,3% trên tổng ngân sách). Hạng mục ưu tiên số 2 là triển khai các hoạt động marketing (11,9%) và chiến lược thương hiệu (11,3%).

Không chỉ các nền tảng đang không ngừng phát triển các tính năng, hiện tại trong ngành đã và đang có nhiều agency và đơn vị cung cấp dịch vụ hỗ trợ marketer hoạt động trong lĩnh vực mới này. Trong khảo sát Marketer’s Toolkit, 79% đáp viên cho biết sẽ tăng chi tiêu cho mảng e-Commerce; 75% sẽ tập trung ngân sách vào social commerce.

Dù vậy, có một số ít marketers không tin tưởng sự hiệu quả của các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu gần đây của World Federation of Advertisers và Ebiquity ghi nhận chỉ 1 trên 52 lãnh đạo truyền thông toàn cầu cho biết họ “rất hài lòng” với những hoạt động hiện tại của mình trên sàn thương mại điện tử.

Tóm lại, có hai thử thách chính cho năm 2020: (1) Nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng của các hình thức quảng cáo thương mại (commerce advertising), (2) Sắp xếp cấu trúc các team trong nội bộ để đạt hiểu quả trong quá trình triển khai chiến lược marketing.

Các động cơ thúc đẩy chính STEPIC

Chính sách

Việc áp dụng hàng loạt lệnh giãn cách đã buộc người tiêu dùng đồng loạt chuyển sang sử dụng các trang thương mại điện tử, thúc đẩy tạo nên hành trình và hành vi mua sắm mới.

Xã hội

Thời gian ở nhà nhiều hơn trong 2 năm qua đã tạo cơ hội cho khách hàng có nhiều thời gian online hơn, bao gồm thời gian mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.

Thị trường

Sự chuyển đổi số nhanh chóng của các thương hiệu cũng là một động lực giúp tăng nhận thức về những thay đổi trong hành trình mua sắm và gợi ý những hoạt động tương ứng mà thương hiệu phải thực hiện để đảm bảo sự tương tác với khách hàng tại những thời điểm ra quyết định.

Truyền thông bán lẻ không chỉ tập trung vào hiệu quả bán hàng

Điểm lưu ý đầu tiên là các nền tảng đang đầu tư mạnh vào việc mở rộng các lựa chọn quảng cáo. Quan trọng hơn, họ đang tìm cách mở rộng các hình thức quảng cáo vượt khỏi những hướng tiếp cận chỉ tập trung tăng doanh số. Performance ad, cụ thể là tối ưu hoá công cụ tìm kiếm đã và đang là hình thức giúp tối ưu chi phí quảng cáo từ các kênh khác. Tuy nhiên, một vài nền tảng đã phát hiện phương pháp mới để chấm dứt vòng lặp giữa quảng cáo thương hiệu và quảng cáo thúc đẩy mua hàng, mở ra giai đoạn mới của sự tăng trưởng.

Những xu hướng trên đã trở nên rất phổ biến tại các thị trường thuộc khu vực Đông Nam Á, nơi những nền tảng như Shopee định vị họ là điểm đến của hoạt động mua sắm và giải trí. Các nền tảng tại Trung Quốc đã thành công phối hợp những yếu tố thương mại vào mạng xã hội.

Tái cân chỉnh cấu trúc đội ngũ khi Social Commerce và Brand Building ngày càng chung nhiều hoạt động

Sự “va chạm” của thương hiệu và e-Commerce buộc các tổ chức phải đánh giá lại cấu trúc nội bộ của mình. Đặc biệt là hai team marketing và e-Commerce vốn thuộc khác nhau. Vấn đề càng thể hiện rõ trong việc phân bổ ngân sách. Những hoạt động liên quan đến trade/shopper marketing tại cửa hàng vật lý (ví dụ như chi phí đặt sản phẩm tại cửa hàng), sau khi chuyển lên nền tảng online sẽ thuộc ngân sách của marketing. Trong một vài trường hợp, hoạt động này được gọi là “thuê vị trí online” – là một khoản đầu tư không thúc đẩy tăng doanh số bán hàng nhưng tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm thấy thương hiệu dễ dàng hơn.

Một số thương hiệu đã tái cân chỉnh cấu trúc team để phá vỡ các lỗ hổng tồn tại trước đó, đồng thời đảm bảo sự liền mạch về mặt tư duy chiến lược. Ví dụ như Hershey đã sớm thực hiện việc tái cấu trúc vào năm 2020. Họ cố gắng hợp nhất các team marketing và e-Commerce team để tránh “nhân đôi” các chương trình khuyến mại.

Đối với một số marketer, có vẻ vẫn còn sớm khi đề cập đến việc hoạt động tích cực trên các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên số đông còn lại đã suy nghĩ về việc tái cấu trúc đội ngũ. Khảo sát Marketer’s Toolkit cho thấy ¼ đáp viên đang tiến hành việc hợp nhất e-Commerce team và brand team.

Trong bối cảnh marketing và truyền thông hiện đại, không ai có thể khẳng định về một công thức toàn diện và hiệu quả cho mọi thương hiệu. Khi đó, hướng tiếp cận hợp nhất sẽ có lợi hơn với nhiều lợi ích như: đồng bộ ý tưởng giữa các nhóm, xác định rõ trách nhiệm và tối ưu hoá phân bổ ngân sách, tạo điều kiện chia sẻ kiến thức giữa 2 team và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Tìm hiểu sự liên kết giữa 2 bên

Một lý do khiến các marketer tìm cách tham gia vào những “khoảng giữa” của xây dựng thương hiệu và e-Commerce đến từ việc hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi những sự kiện diễn ra offline. Ví dụ như TV luôn được xem là một kênh thúc đẩy lượng tìm kiếm hoặc truy cập vào những trang web, sàn thương mại điện tử.

Analytic Partners đã thực hiện nghiên cứu trên một nhà bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ theo hình thức đa kênh. Kết quả nghiên cứu cho thấy TV thực sự là động lực thúc đẩy khách hàng truy cập trang web hơn là đến cửa hàng vật lý. Lý do đến từ việc người dùng thường xem TV trên thiết bị di dộng, một phương tiện không thể thiếu cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử. Hành vi sử dụng kết hợp hai kênh online và offline này liên kết hai yếu tố truyền thông thương hiệu và e-Commerce, chứng minh được tầm quan trọng của các bên và việc tích hợp các bộ kỹ năng của 2 bên.

Bàn về chủ đề này, bà Gayoon Jung, Vice President Brand Design & Innovation tại Global SK-II: “Các thương hiệu làm thế nào để có thể tận dụng e-Commerce một cách tân tiến và có ý nghĩa nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng? Câu trả lời là hãy xem đây như một công cụ để cung cấp sự giải trí và trải nghiệm mua sắm, một nền tảng để xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity) đồng thời cũng là nơi để bán hàng – vốn luôn là một nhiệm vụ chính của sàn thương mại điện tử”.

Hay bà Suzy Deering, Global CMO tại Ford: “Việc các sản phẩm xe hơi của chúng tôi được kết nối ngày càng chặt chẽ đã thay đổi hoàn toàn suy nghĩ của thương hiệu về e-Commerce. Hiện tại, đây không chỉ là nơi để bán hàng, đó còn là một điểm chạm để xây dựng mối quan hệ trọn đời với khách hàng bằng việc tạo ra thật nhiều tương tác mỗi ngày”.

Xu hướng kết nối thương mại và nội dung truyền thông hứa hẹn mang lại một cấp độ nhận thức và những giải pháp mới về cách phối hợp hoạt động của chiến lược xây dựng thương hiệu và performance marketing trong một hệ sinh thái kín. Một trong những khía cạnh trọng tâm cần khai thác là hành vi người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu – từ giai đoạn tương tác với nội dung của các thương hiệu khác đến lúc quyết định mua hàng diễn ra bên trong và bên ngoài hệ sinh thái thương hiệu – e-Commerce. Thương hiệu nên xem xét ảnh hưởng của thương hiệu lên hành vi mua sắm trong vài tháng thay vì vài giờ đồng hồ. Cuối cùng, những kết nối đơn lẻ, tách biệt hai bộ phận e-Commerce và branding sẽ khiến thương hiệu bỏ qua những kết nối quan trọng nằm ở “khoảng giữa”.

Xem chi tiết báo cáo tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam