Prediction 2022 #3: GroupM – Quảng cáo digital dự kiến tăng trưởng 13,5% trong năm 2022

Số thứ ba của series Prediction 2022 giới thiệu báo cáo “This Year Next Year: Global 2021 End-of-year Forecast” bàn về bức tranh tổng quan của ngành truyền thông trong năm 2021 và những dự đoán về xu hướng trong năm 2022.

Prediction là chuỗi bài viết do Brands Vietnam thực hiện, tổng hợp các báo cáo về xu hướng marketing và truyền thông của năm. Qua đó, marketer có thể tham khảo để thích ứng tốt hơn với những thay đổi cũng như định hướng chiến lược phát triển cho thương hiệu.

Nền tảng tăng trưởng vững chắc

Hầu hết các đánh giá về hiệu suất của ngành quảng cáo sẽ phụ thuộc một phần vào các số liệu kinh tế nói chung. Dữ liệu thường được dùng là GDP – chỉ số đại diện cho tình trạng tổng thể của ngành kinh tế. Cách tiếp cận này bắt nguồn từ mối tương quan chặt chẽ giữa tốc độ tăng trưởng của quảng cáo và hoạt động kinh tế tổng thể tại nhiều thị trường trong nhiều năm qua.

Cụ thể, dự đoán GDP toàn cầu của IMF vào tháng 10 (không điều chỉnh theo lạm phát để phản ánh được sự tương quan với ngành quảng cáo) cho thấy tỷ lệ tăng trưởng tỷ giá danh nghĩa không đổi dự kiến ở mức 9,4% cho các thị trường được đề cập trong báo cáo This Year Next Year của GroupM. Trong năm 2022, dự kiến tỷ lệ tăng trưởng sẽ ở mức 7,6%. Tình hình sẽ kém khả quan nếu xem xét các hoạt động kinh tế khi được điều chỉnh theo lạm phát. Hiện tại, tỷ lệ lạm phát toàn cầu là gần 4% trong năm 2021, 2022 – một con số khá cao. Dù có sự điều chỉnh nhưng mức GDP thực vẫn được nhận định đạt mức cao lịch sử.

Dù lạm phát có thể tạo nên lợi thế cho một vài ngành hàng (những ngành có khả năng nâng giá thành sản phẩm khi chi phí đầu vào tăng) cũng có thể tạo ra xung đột kinh tế, khiến một số đơn vị kinh doanh phải đóng cửa khi không thể đáp ứng được phần chi phí gia tăng. Nhưng nhìn chung, khi tình hình dịch bệnh dần được kiểm soát, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn để mua được sản phẩm họ cần.

Song song với vấn đề lạm phát, tình trạng đứt gãy chuỗi cung ứng khiến một số nhà sản xuất không thể kịp thời vận chuyển hàng hoá đến điểm bán. Các công ty thiếu hụt các nguyên liệu quan trọng có thể lựa chọn sản xuất số lượng ít hơn so với thời điểm trước dịch bệnh. Tuy nhiên, họ đã lựa chọn thay đổi các sản phẩm có nguyên liệu hiếm sang các mặt hàng có giá trị cao hơn hoặc loại bỏ một vài chi tiết của các sản phẩm có giá trị thấp để tối ưu hoá các dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Dù lựa chọn giải pháp nào, hầu hết các doanh nghiệp đều sẽ chi tiền cho quảng cáo để hỗ trợ các mục tiêu phát triển kinh doanh của họ.

Dựa trên ước tính mới của GroupM, dự kiến tổng lợi nhuận từ các kênh kể trên trong năm 2025 sẽ vượt qua con số 1 nghìn tỉ USD.

Trong năm 2020, ngành quảng cáo đã chứng kiến nhiều thương hiệu quyết định “tắt đèn” các chiến dịch của họ khi dịch bệnh leo thang. Tuy nhiên, đây không phải là giải pháp thay thế hiệu quả khi đối thủ của họ vẫn duy trì hoặc mở rộng ngân sách quảng cáo để tăng tỷ lệ share of voice. Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế đang có tốc độ hồi phục nhanh chóng, việc tăng chi tiêu vào quảng cáo đã và đang lựa chọn phù hợp cho các thương hiệu trên thị trường.

Với những diễn biến hiện tại của nền kinh tế, ngành quảng cáo phát triển nhanh hơn so với dự đoán vào đầu năm. Với năm 2021, tỷ lệ tăng trưởng là 22,5% so với mức dự đoán 19,2% ban đầu (không tính các hoạt động quảng cáo chính trị tại Mỹ). Tương tự, các chuyên gia thuộc GroupM nhận thấy tỷ lệ tăng trưởng trong năm 2022 có khả năng sẽ đạt mức 9,7% cao hơn tỷ lệ dự kiến 8,8% vào hồi tháng 6/2021.

Ở mức độ toàn cầu, những kênh truyền thông được nghiên cứu trong bảng báo cáo này bao gồm: TV, các nền tảng online, quảng cáo âm thanh, báo giấy, tạp chí, rạp chiếu phim và các vị trí quảng cáo ngoài trời sẽ thu về 766 tỉ USD lợi nhuận quảng cáo. Dựa trên ước tính mới của GroupM, dự kiến tổng lợi nhuận từ các kênh kể trên trong năm 2025 sẽ vượt qua con số 1 nghìn tỉ USD.

Sau quá trình nghiên cứu, ngành quảng cáo đã có sự tăng trưởng “bất thường” trong năm 2021. Các chuyên gia sau khi quan sát top 10 thị trường quảng cáo trên toàn cầu đã ghi nhận điểm chung là sự tăng trưởng ổn định. Cụ thể, Pháp, Đức, Úc và Mỹ đều có mức tăng trưởng trung bình hàng năm trong khoảng 4-5% trong 5 năm tới. Các thị trường khác bao gồm Ấn Độ, Anh, Brazil, Canada, Nhật Bản và Trung Quốc dự kiến tăng trưởng trung bình từ 6-8% hàng năm.

Truyền thông có sự bứt phá trong năm 2021, vẫn giữ phong độ trong năm 2022

Quảng cáo digital thu được kết quả khả quan

Mức tăng trưởng của quảng cáo digital đạt mức 30,5% trong năm 2021 (không tính các hoạt động quảng cáo chính trị). Nếu không tính doanh thu từ các hoạt động kỹ thuật số mở rộng từ các phương tiện truyền thống, phân ngành này sẽ thu về 491 tỉ USD lợi nhuận và 537 tỉ USD (đã bao gồm các hoạt động mở rộng). Dự kiến, hình thức quảng cáo digital nguyên bản sẽ tăng trưởng thêm 13,5% trong năm 2022.

Dựa trên những dự đoán này, quảng cáo digital dự kiến chiếm 64,4% ngân sách các hoạt động quảng cáo trong năm 2021, một cú nhảy khá dài so với năm 2019 (52,1%). Đặc biệt, Trung Quốc là thị trường màu mỡ của hình thức quảng cáo digital với thị phần đặc biệt cao. Theo ước tính của GroupM, không tính quốc gia tỷ dân, ngân sách quảng cáo digital chiếm 58,7% (thấp hơn dự kiến ban đầu) tổng lượng quảng cáo. Các ông lớn quảng cáo gồm Alphabet, Meta và Amazon – chiếm khoảng 80-90% tổng số hoạt động quảng cáo toàn cầu. Nhìn vào tổng số quảng cáo (trừ Trung Quốc) dưới mọi hình thức, ba tập đoàn trên chiếm 50% tổng số của toàn ngành vào năm 2021.

Một quan điểm tranh luận rằng sự phổ biến của quảng cáo digital chỉ quan trọng với các content creator và các công ty quảng cáo nhỏ và không ảnh hưởng quá lớn đến các tập đoàn. Các chiến dịch lớn đã cho thấy những tập đoàn lớn luôn chừa đường lùi cho mình trong mọi kênh truyền thông. Từ đó, giúp họ có một tập hợp những kênh truyền thông thay thế để tiếp cận người dùng và phân bổ nguồn lực.

TV vẫn đóng vai trò quan trọng với các thương hiệu lớn

Xét ở góc độ tổng quan ngành, TV là kênh quan trọng chỉ sau digital. Sau khi phân tích tất cả các hoạt động quảng cáo trên phương tiện này (trừ quảng cáo chính trị tại Mỹ), GroupM dự đoán tỷ lệ tăng trưởng của quảng cáo TV toàn cầu trong năm 2021 đạt mức 11,7%. Trong năm 2020, tốc độ tăng trưởng của kênh truyền thông này có sự sụt giảm mạnh. Trong những năm tiếp theo, TV giữ mức tăng trưởng không quá cao tại hầu hết các thị trường lớn trên thế giới. Nguyên nhân đến từ việc các công ty quảng cáo dần tăng chi tiêu của họ sang các kênh khác.

Dù vậy, TV vẫn nhận được một lượng ngân sách từ các công ty mới nổi, quy mô lớn, hoạt động chủ yếu trên nền tảng online. Nhìn chung, chi tiêu cho quảng cáo TV dự kiến đạt 171 tỉ USD vào năm 2022 và khoảng 17 tỉ USD sẽ đổ về các thiết bị Connected TV+. Bao gồm các hoạt động mở rộng nhờ digital, Connected TV+ vẫn duy trì mức tăng trưởng đáng kể, dự kiến lên đến 33 tỉ USD vào năm 2026.

Lý do quan trọng nhất cho khả năng tăng trưởng của quảng cáo trên Connected TV+ xuất phát từ việc lượng người xem trên các thiết bị này ngày càng nhiều. Một điều dễ dự đoán là các ông lớn như Netflix, Amazon Prime và Disney+ vẫn tiếp tục sử dụng các gói không quảng cáo để thu hút và giữ chân người dùng. Trong khi đó, có một số nhà cung cấp dịch vụ có kế hoạch bán quảng cáo trên nền tảng của mình, đồng nghĩa với việc thị phần người xem của họ sẽ thấp hơn. Từ đó, kênh Connected TV+ sẽ không cung cấp nhiều cơ hội để quảng cáo.

Trên thực tế, lượng người xem TV truyền thống sẽ giảm dẫn đến khả năng tiếp cận các chiến dịch trên kênh sẽ giảm theo, khiến TV có thể không còn là lựa chọn tiềm năng với các marketer. Để giải quyết được thách thức này, một số marketer sẽ tìm cách phối hợp chạy các chiến dịch trên YouTube và TV truyền thống. Hướng đi này sẽ giúp mở rộng vai trò của TV trong bối cảnh truyền thông hỗn hợp, xoá mờ ranh giới giữa quảng cáo TV, digital và tìm kiếm.

Tích hợp nền tảng online sẽ là “chìa khoá” tăng trưởng của các kênh truyền thông còn lại

Tạp chí

Tương lai “bất định” của ngành báo in đã không còn là chủ đề mới mẻ trong ngành. Với những tờ báo và tạp chí vẫn trụ vững sau những biến động đã chuyển hướng và mạnh mẽ đầu tư vào các công cụ digital. Những bài báo đã được xuất bản dưới dạng báo in sẽ được chuyển hoàn toàn lên nền tảng số. Sự thay đổi này mở ra những câu hỏi bỏ ngỏ về định nghĩa báo chí. Theo thời gian, các định nghĩa hiện tại sẽ được thay đổi để phù hợp hơn với hướng phát triển mới.

Một số hoạt động gần đây càng nhấn mạnh sự cần thiết của các định nghĩa mới. Meredith, một trong những nhà xuất bản tạp chí truyền thống lớn nhất thế giới đã thông báo về việc bán công ty với doanh thu 2,1 tỉ USD cho Dotdash (trước đây là About.com) – công ty chuyên tập trung vào lĩnh vực digital, một đơn vị của IAC chỉ tạo ra doanh thu 264 triệu USD trong cùng kỳ.

Xét trên một vài khía cạnh, sự chuyển giao này cho thấy xu hướng đảo ngược so với chiến lược đã phổ biến trong một khoảng thời gian. Năm 2000, nhà xuất bản Primedia đã mua lại About, sau đó bán cho The New York Times Co. vào năm 2007.

Trong thực tế, trước đây đã có các nhà xuất bản khác thực hiện những thương vụ mua bán, sáp nhập để xây dựng nền tảng digital. Đây được xem là những phương thức mới và tốt hơn để duy trì hoạt động tổng thể, tạo ra tiềm năng phát triển trong những năm tiếp theo.

Dù vậy, sự kết hợp giữa phương tiện truyền thông kỹ thuật số và kênh báo giấy vẫn cần được quan sát và nghiên cứu để xác minh tính hiệu quả. Trước mắt, giải pháp tích hợp này góp phần mở rộng định nghĩa cho ngành công nghiệp báo giấy, thúc đẩy tiềm năng tăng trưởng trở lại theo thời gian.

Các dự báo của GroupM dự đoán tỷ lệ tăng trưởng của kênh truyền thông này không có biến động trong năm 2021 (báo giấy tăng trưởng nhẹ và tạp chí giảm nhẹ). Sự phát triển của báo giấy trong năm nay thực chất xuất phát từ sự sụt giảm nặng nề của năm 2020. Sau năm 2021, các chuyên gia từ GroupM dự đoán tỷ lệ tăng trưởng của ngành sẽ liên tục giảm từ mức trung bình đến thấp, bao gồm cả các nền tảng digital đi kèm.

Quảng cáo âm thanh và OOH

Tại nhiều thị trường, quảng cáo âm thanh và OOH có cùng một vài xu hướng bởi cùng chia sẻ khả năng tiếp cận người dùng khi họ ra khỏi nhà. Nhìn chung, cả hai kênh truyền thông đều ghi nhận mức giảm hơn 20% vào năm 2020 ở cấp độ toàn cầu trước khi bắt đầu phục hồi dần. Dự kiến, hai kênh này sẽ có mức tăng trưởng cao vào năm 2020. Ở quy mô toàn cầu, GroupM dự đoán tỷ lệ tăng trưởng của quảng cáo âm thanh ở mức 15,6% trong năm 2021 và 6,4% vào năm 2022; OOH sẽ có mức tăng trưởng là 17,1% vào năm 2021 và 14,9% vào năm 2022.

Trong những năm tiếp theo, về cơ bản, các chuyên gia GroupM giả định một sự đảo ngược so với các xu hướng trong 2 năm qua. Đó là hình thức quảng cáo âm thanh sẽ không ghi nhận sự tăng trưởng đặc biệt và OOH cũng chỉ tăng trưởng với tốc độ trung bình (đã bao gồm các phần mở rộng trên nền tảng digital). Với kênh âm thanh, các dịch vụ phát trực tuyến và doanh thu từ podcast ngày càng trở thành một phần quan trọng trong các kế hoạch truyền thông, giúp ngành tránh sự suy giảm. Về phía OOH, sự sẵn có ngày càng tăng của các billboard kỹ thuật số để tiếp cận người tiêu dùng ở các thành phố lớn nhất thế giới.

Bechmarking data

TV vẫn chiếm gần một nửa ngân sách của các thương hiệu lớn dù tỷ lệ tăng trưởng giảm nhẹ

Theo báo cáo This Year Next Year, 64% doanh thu quảng cáo trên thế giới đến từ các phương tiện digital và 21% doanh thu đến từ TV. Điều này dẫn đến một cách hiểu chưa chính xác rằng các thương hiệu đang phân bổ 64% ngân sách của họ cho kênh digital và 21% cho TV. Thực chất, cần hiểu rằng những thương hiệu nhỏ, hoạt động kinh doanh hoàn toàn trên nền tảng online thường dành tất cả hoặc gần như tất cả ngân sách của họ cho truyền thông digital trong khi các thương hiệu lớn thường dành phần ngân sách cao hơn cho TV.

Đối với các hộ kinh doanh nhỏ, tính chính xác khi triển khai các hoạt động digital thường không cao vì khả năng nhắm mục tiêu và nền tảng bán hàng tự động được lập trình để “hấp thụ” ngân sách quảng cáo với đơn vị hàng trăm hoặc hàng nghìn USD. Do vậy, các thương hiệu lớn, chi tiêu 100% ngân sách của họ cho các hoạt động online sẽ có lợi thế hơn khi hoạt động kinh doanh xoay quanh việc giao dịch, tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Đối với họ, các nền tảng truyền thông digital tạo ra những lợi thế đặc biệt giúp tối ưu ngân sách quảng cáo để đạt được những hiệu quả ngắn hạn, tiềm năng cho những chiến lược tăng trưởng ở một mức độ nhất định.

Tuy nhiên, thế giới truyền thông cũng bao gồm các doanh nghiệp có mục tiêu tiếp thị xoay quanh việc xây dựng thương hiệu. Họ thường lồng ghép sản phẩm vào những content video hoặc tập trung triển khai giải pháp cho những mục tiêu chưa đạt được hiệu quả thông qua phương tiện digital. Đối với nhiều thương hiệu, việc sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông khác nhau có thể khiến doanh nghiệp khó định lượng.

Ví dụ: có thể giả định một cách hợp lý rằng thương hiệu mạnh sẽ thu được những kết quả khả quan hơn trong một chiến dịch quảng cáo trên sàn thương mại điện tử khi so với một thương hiệu yếu hơn. Tuy nhiên, do sự kết hợp các kênh truyền thông nên việc xác định trở nên khó khăn hơn khi có liên quan đến những dữ liệu khác nhau từ các kênh trong nhiều năm, nhiều thập kỷ.

Là một trong những tập đoàn agency quy mô toàn cầu, GroupM mong muốn nắm rõ sự khác biệt về việc phân bổ ngân sách quảng cáo trên toàn cầu. Trong quá trình này, GroupM đặc biệt tập trung vào hai kênh truyền thông chủ đạo: TV và các nền tảng digital và giới hạn nghiên cứu từ top 10 thị trường hiện tại thành một nhóm các marketer lớn, tương đồng về các yếu tố nền tảng.

Một tiêu chuẩn tương đối chính xác để các thương hiệu lớn có thể tham khảo là một nhãn hàng lớn trong năm 2021 đã phân bổ 47% ngân sách quảng cáo của họ cho mảng truyền hình, bao gồm những hoạt động mở rộng dạng video kỹ thuật số, 35% cho các kênh truyền thông online. Vào năm 2019, kênh TV thường chiếm 48% ngân sách trong khi truyền thông online sẽ chiếm khoảng 28%. Những con số này phản ánh khoảng cách lớn của tỷ trọng doanh thu giữa các kênh truyền thông. Sự khác biệt này đến từ việc có nhiều thương hiệu cùng chi ngân sách trong một phương tiện nhất định.

Dưới đây là bảng tổng hợp doanh thu quảng cáo toàn cầu của các kênh truyền thông do groupM thực hiện.

Báo cáo này được tổng hợp với mục đích cung cấp thông tin hữu ích về hoạt động marketing của các thương hiệu, giúp giải đáp các thắc mắc về việc phân bổ ngân sách phù hợp cho thương hiệu của các marketer.

Tham khảo báo cáo đầy đủ tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam