Cách TikTok “đọc” suy nghĩ người dùng trong chớp nhoáng

TikTok làm thế nào để thu hút và giữ chân 1 tỉ người dùng hàng tháng?

Bài viết lược dịch quan điểm của ông Ben Smith – phóng viên phụ trách chuyên mục Truyền thông của trang tin The New York Times. Tác giả đã giải thích thuật toán “thấu hiểu” người dùng của TikTok và đưa ra một số quan điểm về vấn đề bảo mật của ứng dụng.

Thuật toán này của TikTok hoạt động nhằm tạo ra 4 giá trị chính: giá trị cho người dùng (user value), giá trị dài hạn (long-term user value), giá trị cho nhà sáng tạo nội dung (creator value) và giá trị cho nền tảng (platform value).

Thuật toán trên được đúc kết từ tư liệu “TikTok Algo 101” của nhóm kỹ sư TikTok tại Bắc Kinh. Đại diện công ty – bà Hilary McQuaide đã xác thực và cho biết tài liệu được viết để giải thích cho nhân viên về cách thức hoạt động của thuật toán. Tài liệu đã mang đến một cái nhìn bao quát về thuật toán “đọc vị” cảm xúc con người như vui vẻ, buồn chán...

TikTok hiện đã vượt mốc 1 tỉ người dùng hàng tháng, trở thành nền tảng chia sẻ video quen thuộc với cộng đồng mạng nói chung và thế hệ trẻ nói riêng. Không giống các mạng xã hội khác, TikTok hướng đến mục tiêu giải trí hơn là kết nối người dùng.

Ảnh: Bloomberg

Thành công của TikTok một phần đến từ các ưu điểm là tạo lập tài khoản dễ dàng, cung cấp sẵn nhạc nền, meme để người dùng sáng tạo video. Bên cạnh đó, TikTok còn đề xuất các video đa dạng chủ đề theo sở thích cá nhân của từng người dùng, từ âm nhạc, vũ đạo, người nổi tiếng đến các chủ đề nóng của xã hội, học ngoại ngữ, thủ thuật Excel…

TikTok cũng từng chia sẻ về cách thức đề xuất video theo sở thích cá nhân. Nhìn chung, TikTok ghi nhận sự tương tác của người đó trên nền tảng như bình luận, theo dõi một tài khoản, hay các thông tin của video như caption, âm thanh, hashtag...

Các nhà phân tích cũng đã tìm hiểu về cách thức đề xuất video của TikTok. Một báo cáo gần đây của Wall Street Journal đã chứng minh rằng TikTok dựa vào thời lượng người dùng xem một chủ đề video để “lôi kéo” họ lướt xem nhiều video liên quan. Điều này có thể tạo ra những hệ luỵ cho giới trẻ, khiến họ “ngốn” phần lớn thời gian vào việc lướt TikTok, và thậm chí còn tiếp cận những nội dung gây hại như tự sát – vấn đề TikTok đang nỗ lực ngăn chặn.

Ảnh: Dexerto

Một người dùng giấu tên đã chia sẻ với trang tin The New York Times rằng người này cảm thấy khó chịu khi TikTok “dẫn dắt” mình đến những nội dung tiêu cực và có thể khiến người này hành động dại dột.

Tài liệu trên đã chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của TikTok là thu hút người dùng qua việc tối ưu hoá 2 chỉ số quan trọng: (1) “tỷ lệ giữ chân” (retention) và (2) “thời lượng sử dụng” (time spent). TikTok luôn muốn “giữ chân” người dùng lâu nhất có thể thông qua danh mục “For You” (Dành Cho Bạn).

Danh mục “For You” là trung tâm của trải nghiệm TikTok, nơi người dùng dành phần lớn thời gian sử dụng. Danh mục này cung cấp một luồng video được sắp xếp theo sở thích, giúp các TikToker dễ dàng tìm thấy nội dung yêu thích. Điều này có thể “gây nghiện”. Tương tự như khi mọt phim cày những series phim dài tập, họ sẽ luôn có cảm giác chưa thấy thoả mãn và muốn tiếp tục xem những diễn biến hay ho tiếp theo, và rồi bị “cuốn” vào chục tập phim hàng giờ liền.

Các nhà phân tích cho rằng thuật toán đề xuất video có thể gây ra các hiệu ứng tiêu cực. Ông Guillaume Chaslot, nhà sáng lập Algo Transparency nhận định: “Hệ thống này xem thời gian sử dụng là mấu chốt. Các thuật toán có thể khiến người dùng, đặc biệt là trẻ em trở nên ‘nghiện’ TikTok. TikTok sẽ nắm được thông tin qua những video mà một đứa trẻ đã xem. Trong ít giờ, thuật toán này có thể tìm ra sở thích âm nhạc, giới tính, cảm xúc và những nội dung nhạy cảm khác”.

Tuy nhiên, tài liệu này cũng cho biết thời lượng xem không phải là yếu tố duy nhất mà TikTok xem xét. Theo đó, các đề xuất video còn dựa trên các yếu tố được tổng hợp từ hành vi người dùng, với 3 dữ liệu là lượt thích, bình luận và thời lượng xem video, cụ thể như sau:

Hệ thống sẽ cho các video một điểm số dựa trên phương trình này và trả về cho người dùng những video có điểm cao nhất. Sau đó, các video được xếp hạng để xác định nội dung người dùng quan tâm và phân phối đến danh mục “For You”.

TikTok cũng tính toán đến trường hợp người dùng sẽ cảm thấy nhàm chán nếu xem quá nhiều video cùng chủ đề, và tài liệu trên cũng đưa ra giải pháp cho vấn đề này. “Ứng dụng sẽ chia nhỏ giá trị và cho thêm nhưng dữ liệu khác như ‘same_author_seen’ (tác giả đã từng xem), hoặc ‘same_tag_today’ (tag tương đồng). Vấn đề nhàm chán sẽ được giải quyết nhờ sự phân tán dữ liệu” – tài liệu đề cập.

Sơ đồ minh hoạ các mục tiêu của thuật toán TikTok.
Ảnh: The New York Times

Ngoài ra, tài liệu cũng tiết lộ một trong những mục tiêu của TikTok có liên quan đến việc “tiền tệ hoá nhà sáng tạo”. Tức là, những video kiếm được tiền sẽ được ưu tiên, chứ không đơn thuần chỉ là vấn đề giải trí. Còn theo ông Julian McAuley, Giáo sư Khoa học Máy tính tại Đại học California San Diego nhận xét, hệ thống đề xuất của TikTok thực chất “khá truyền thống”. Thế mạnh của công ty đến từ AI và “một khối lượng dữ liệu khổng lồ từ người dùng”.

Và thực tế, tài liệu này đã làm sáng tỏ một số vấn đề trong hệ thống đề xuất video của TikTok. Nhiều công ty công nghệ xem hệ thống này là điều khó nắm bắt, nhưng thực ra, đây là vấn đề mà người dùng phổ thông có thể hiểu được. Chẳng hạn, một tài liệu liên quan đến Facebook có đề cập đến việc mạng xã hội này tập trung hiển thị những bình luận gây tranh cãi để thu hút người dùng . Thực chất, dù có diễn giải bằng những mô hình, công thức phức tạp, thuật toán của TikTok và các công ty công nghệ khác cũng chỉ xoay quanh một mục tiêu “đơn giản”: giữ chân người dùng và tăng thời gian sử dụng dịch vụ.

Mạng xã hội TikTok đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Với người dùng phổ thông, đây là một kênh giải trí với kho nội dung vô hạn. Với các thương hiệu, công ty tiếp thị, TikTok là công cụ tiếp cận khách hàng hiệu quả. Với các gã khổng lồ như Facebook, Twitter, Instagram, ứng dụng này là thế lực mới nổi không thể xem thường. Tuy nhiên, thuật toán “đi guốc trong bụng” của TikTok có thể khiến người dùng “đắm chìm” hàng giờ liền. Vì thế, người dùng cần lưu ý đến thời gian sử dụng mạng xã hội của mình nhằm duy trì thói quen sinh hoạt cân bằng và lành mạnh.

Theo Thu Sương / Brands Vietnam