Các bước xây dựng kế hoạch marketing (kèm template)

Thuật ngữ 4Ps, 6Cs, STP, SWOT trong marketing dường như không còn quá xa lạ nhưng liệu marketer đã hiểu rõ và biết cách ứng dụng khi lập chiến lược marketing?

Bằng cách tóm lược ngắn gọn, rõ ràng cùng ví dụ thực tế, bài viết sau sẽ giúp marketer có cái nhìn tổng quan về những yếu tố cần phải làm khi lên chiến lược và cách để có thể vận hành tối ưu hơn.

Bài viết lấy ví dụ thực tế từ bài tốt nghiệp về marketing plan cho FAMI x2 Canxi của các học viên lớp Hands-on marketing tại AIM Academy.

Bước 1 – Phân tích 4C

1. Category – Phân tích ngành hàng

Để có những nhận định đúng về ngành hàng, marketer dựa vào những yếu tố sau:

• Market Size & tỷ lệ tăng trưởng (Growth Rate)

• Tỷ lệ thâm nhập và tiêu dùng (Penetration & Consumption)

Mức độ thâm nhập (Penetration %) được tính là mức độ sản phẩm hoặc dịch vụ đang được khách hàng sử dụng so với tổng thị trường.

Penetration = (Số lượng khách hàng tiêu dùng/Tổng lượng khách hàng trên thị trường)*100

• Lợi nhuận (Profit)

• Xu hướng thị trường (Trend)

• Thời gian bán hàng (Sales Seasonality): Thời gian bán hạ giá là khi nào?
• Phân tích môi trường kinh doanh (Environment Analysis)

Environment Analysis hay còn gọi là phân tích PEST, là một phương pháp quản lý, được sử dụng để đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của một công ty. PEST là viết tắt của 4 yếu tố:

• Chính trị – Political
• Kinh tế – Economic
• Văn hóa xã hội – Social
• Công nghệ – Technology

Tóm lại, hiểu rõ về ngành hàng sẽ giúp marketer hiểu được:

• Thị trường đang tiềm năng và cạnh tranh như thế nào?
• Đâu là xu hướng của ngành hàng này?
• Đối thủ cạnh tranh là ai?
• Đâu là cơ hội và thử thách

2. Company – Phân tích công ty

Trước khi “bơi ra đại dương”, marketer cần hiểu rõ về thương hiệu, chẳng hạn như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và cạnh tranh của thương hiệu là gì.

Marketer có thể dùng SWOT để hỗ trợ cho việc này:

• Strengths: Điều làm tốt nhất?
• Weaknesses: Điều cần cải thiện?
• Opportunities: Những cơ hội nào đang mở ra?
• Threats: Những thách thức nào đang phải đối mặt?

Đồng thời, marketer cần xác định rõ mục tiêu của thương hiệu trong mỗi kế hoạch marketing là gì?

Có 4 mục tiêu mà các thương hiệu thường nhắm tới đó là:

• Sales (Bán hàng)
• Growth (Tăng trưởng)
• Market Share (Thị phần)
• Profit (Lợi nhuận)

Ngoài ra, 5 câu hỏi mà marketer nên trả lời về doanh nghiệp đó là:

• Hồ sơ công ty: sản phẩm, size, độ nổi tiếng như thế nào?
• Thị phần hiện tại của công ty là bao nhiêu?
• Công ty đang nằm ở đâu khi so sánh với những đối thủ khác?
• Chiến lược 6Ps của công ty là gì? (Product: Sản phẩm, Positioning: Định vị thương hiệu, Packaging: Bao bì, Place: Phân phối; Pricing: Giá; Promotion: Khuyến mãi)
• Vấn đề thương hiệu đang nằm ở đâu?

3. Competitor – Phân tích đối thủ cạnh tranh

Có 2 loại đối thủ chính mà marketer cần lưu ý là: đối thủ trực tiếp (Direct Competitors) và đối thủ gián tiếp (Indirect Competitors)

• Đối thủ trực tiếp là những người đang tiếp thị những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự như bạn:

  • Đối thủ chính: Đối thủ đang nhắm đến tệp khách hàng tương tự như công ty bạn hoặc đang kinh doanh sản phẩm tương tự, hoặc cả hai.
  • Đối thủ thứ: Đối thủ đang mang đến những sản phẩm chất lượng cao hoặc thấp hơn sản phẩm của bạn, hoặc bán những loại sản phẩm tương tự bạn đến một tệp khách hàng hoàn toàn khác.

• Đối thủ gián tiếp: Đây là những đối thủ tiếp thị những sản phẩm khác bạn nhưng lại mang lại những thoả mãn nhu cầu tương tự cho khách hàng.

Sau khi xác định được đối thủ, marketer cũng phải đánh giá 6Ps tương tự như cách bạn làm với thương hiệu của mình.

4. Consumer – Phân tích người tiêu dùng

Để vẽ ra chân dung khách hàng, marketer phải lưu ý 2 yếu tố: (1) là hồ sơ khách hàng, (2) là hành vi khách hàng và insight.

Làm sao để vẽ được chân dung khách hàng của bạn?

• Nghiên cứu: Việc nghiên cứu có thể thực hiện qua Social Listening (Buzzmetrics), đọc những báo cáo nghiên cứu thị trường, lập bảng câu hỏi phỏng vấn, phỏng vấn sâu, đến nhà hỏi…
• Quan sát: Quan sát khách hàng tiềm năng và lẫn người mua hàng cùng trải nghiệm mua hàng cá nhân của bạn.
• Những yếu tố khác như: Tin tức, phản hồi khách hàng, đóng góp của chuyên gia và xu thế thị trường.

Qua việc phân tích, marketer có thể vẽ nên chân dung của consumer và customer như sau:

Bước 2 – Phân tích STP (Segmentation – Targeting – Positioning)

1. Segmentation – Xác định phân khúc

• Market Segmentation gồm Customer Segmentation (Phân khúc khách hàng) và Product Segmentation (Phân khúc sản phẩm)
• Customer Segmentation bao gồm: Customer Understanding (Tìm hiểu khách hàng) (như cách phân tích Consumer 4Cs), Segmentation (Định vị phân khúc).

Product Segmentation chính là xác định sản phẩm thuộc phân khúc nào của ngành hàng. Ví dụ như sản phẩm A, thuộc phân khúc trung cấp ngành hàng giặt ủi hay sản phẩm B thuộc phân khúc cao cấp ngành hàng thời trang nữ.

2. Targeting – Xác định đối tượng mục tiêu

Sau khi xác định được phân khúc khách hàng và phân khúc sản phẩm, bạn sẽ tiến hành targeting khách hàng với những thông tin tương tự bên dưới.

Bên cạnh đó, tuỳ theo chiến dịch, bạn sẽ có những chiến thuật khác nhau để duy trì, chuyển đổi hoặc tăng lượng khách hàng của bạn:

3. Positioning – Xác định định vị thương hiệu

Brand Positioning: Chiếm vị trí đặc biệt trong tim khách hàng mục tiêu.

Bước 3 – Phân tích 6PS (Product/ Service, Packaging, Price, Place, Promotion, Proposition)

1. Product – Phân tích sản phẩm

Phải dựa trên 2 tiêu chí:

• Thông tin của người tiêu dùng (như đã xác định trên phần consumer)
• Khả năng tối ưu hoá tối đa nhu cầu khách hàng

2. Packaging – Phân tích bao bì

Phải đảm bảo các yếu tố sau:

Nhận diện thương hiệu:

• Có dễ nhìn thấy trên kệ không?
• Có truyền tải đầy đủ được cá tính thương hiệu không?

Yếu tố thị giác: (yếu tố thị giác được hiểu như một “tiểu phần” trong thiết kế, trực quan nhất là hình dạng, màu sắc)

• Không có quá nhiều “phần” trên bao bì khiến người mua “bối rối”
• Cần đảm bảo thấp hơn 6 “tiểu phần” thiết kế

Tính nhất quán:

• Mỗi yếu tố thị giác nên có hình dạng giống nhau nhưng khác màu để khách hàng có thể dễ dàng nhận diện từ

Lợi ích của sản phẩm:

• Có đầy đủ thông tin trên bao bì cho khách hàng
• Font và size chữ phải đảm bảo khách hàng đọc được

3. Place – Phân tích vị trí đặt để sản phẩm

Là nơi đặt để sản phẩm của bạn, có thể là không gian offline (chợ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hoá), cũng có thể là không gian online (các sàn e-Commerce: Tiki, Lazada, Shopee).

4,5. Price & Promotion – Phân tích giá bán và khuyến mãi

Để xác định giá và khuyến mãi, chúng ta cần có một bức tranh tổng quan như sau:

Ứng dụng vào để xác định giá, chúng ta có:

6. Proposition – Tuyên bố giá trị thương hiệu

Tương tự như đã phân tích ở STP, chúng ta có ví dụ sau:

Bước 4 – Lập kế hoạch thực thi

Sau khi trải qua rất nhiều bước phân tích thì tất cả đã “chín muồi” để bạn lập kế hoạch, cân đo ngân sách và thực thi.

Lập IMC Plan (Integrated Marketing and Communication – truyền thông tích hợp) sẽ giúp bạn bắt kịp với xu thế thị trường.

* Nguồn: AIM Academy