Hiểu về Gen Z – Thế hệ tiêu dùng tương lai của thời trang

Gen Z – những người có năm sinh từ 1997 đến 2012 đang đóng vai trò chủ lực của việc mua sắm, không chỉ sản phẩm thời trang mà còn nhiều sản phẩm khác.

Nếu Gen X mua sắm theo nhu cầu, Gen Y chú trọng vào trải nghiệm thì Gen Z bị thôi thúc tiêu dùng thời trang thông qua những trải nghiệm khác nhau, từ đó định hình được dấu ấn cá nhân theo thời gian. Được lớn lên trong thời đại công nghệ 4.0, họ được định nghĩa là những người tiêu dùng sáng tạo và được tiếp nhận đầy đủ thông tin.

Một thực tế cho thấy rằng các công ty thời trang đang nỗ lực không ngừng để tìm hiểu và chinh phục thế hệ tiêu dùng quyền lực này. Hermes, Chanel, Gucci và Louis Vuitton, Dior dường như đã và đang thay đổi chiến lược marketing của họ để hướng vào Gen Z. Tại Trung Quốc, theo Bloomberg, những bạn trẻ sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012 đã bỏ ra hàng chục nghìn USD cho các sản phẩm xa xỉ và hầu như số tiền chu cấp này đến từ cha mẹ. Nhiều người trong số họ đã rất quen thuộc với các thương hiệu xa xỉ như Rolls-Royce, Patek Philippe, Hermes. Vì thế nếu không mang lợi thế cạnh tranh rõ ràng trong mắt Gen Z thì những thương hiệu xa xỉ sẽ gần như quay trở về con số 0 vào năm 2030.

Vậy marketer có thể “đọc vị” được gì ở Gen Z thông qua những câu chuyện tiêu dùng của họ?

1. Mong muốn thể hiện bản sắc cá nhân

Đây là một đặc điểm nổi bật của Gen Z. Lớn lên ở thời đại công nghệ, tiếp cận thế giới dễ dàng với mọi phương tiện nên họ cũng sẵn sàng để bản thân thể hiện bản ngã của mình với xã hội. Họ cho phép mình được tự do pha trộn vẻ đẹp phi giới tính. Đối với họ vẻ đẹp hiện đại là một sự dũng cảm sống thật với bản chất của bản thân. Và có thể nói Gen Z là một tác nhân cho sự lên ngôi của thời trang phi giới tính. 48% người thuộc thế hệ Z yêu thích những thương hiệu unisex (ở các thế hệ khác con số này là 38%).

2. Quan tâm đến giá trị đích thực của sản phẩm, cũng như các vấn đề của xã hội

Gen Z được xem là đối tượng không thể trưởng thành thiếu thời trang và công nghệ. Tuy nhiên, do sinh sống trong môi trường có đầy đủ phương tiện để kết nối thông tin, họ dễ dàng nhanh chóng tìm hiểu được giá trị thực sự của sản phẩm. Họ rất tôn trọng bản quyền và các giá trị đạo đức xung quanh một thương hiệu thời trang. Ngoài ra các vấn đề môi trường, bình đẳng giới, các vấn đề trách nhiệm xã hội là quan tâm ưu tiên của thế hệ này.

3. Thương hiệu xa xỉ – Trải nghiệm độc đáo quan trọng hơn khái niệm “hàng hiệu”

Gen Z là một đối tượng không trung thành với bất kỳ thương hiệu nào, họ luôn có cơ hội để tiếp cận với vô số các sản phẩm mới lạ hằng ngày trên online. Đối với Gen Z, một sản phẩm xa xỉ cần có chất lượng tốt là điều đương nhiên nhưng nếu không đạt được điều đó họ sẽ quay trở lại với những sản phẩm có giá trị đích thực. Thế hệ Z đã định nghĩa lại khái niệm “luxury” khi đối với họ, sự xa hoa cần thể hiện được ở những trải nghiệm độc đáo. Sáng tạo và có ảnh hưởng là điều Gen Z cần tìm thấy ở một thương hiệu xa xỉ. Các thương hiệu thực sự định nghĩa giá trị của thương hiệu để xác định lại vị thế cạnh tranh trong tương lai.

4. Việc mua sắm của Gen Z bị tác động nhiều bởi mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng (Influencers)

Gen Z tiếp nhận những xu hướng mới trên instagram và ứng dụng rất nhanh vào phong cách ăn mặc của mình. Về lý do sử dụng mạng xã hội, các tiêu chí sau đây của Gen Z cao hơn các thế hệ trước: “Tán gẫu và đi chơi cùng bạn bè”, “Tìm nguồn cảm hứng”, “Theo dõi người nổi tiếng”, “Tạo sự ảnh hưởng” (theo marketingchart.com)... Mạng xã hội cũng là nơi để Gen Z thể hiện tiếng nói cá nhân của mình cho các vấn đề minh bạch và đạo đức của xã hội như bình đẳng giới, các vấn nạn xâm hại tình dục.

Và cũng từ mạng xã hội, tác động của những KOL/Influencers (Những người có tầm ảnh hưởng) lên việc mua hàng của các Gen Z là điều không thể tránh khỏi. Đó là lý do khiến các thương hiệu ngày nay dùng chính người trẻ để tiếp cận người trẻ. Bvlgari chọn Bella Hadid (Siêu mẫu sở hữu 23 triệu người theo dõi trên Instagram) làm gương mặt đại diện cho thương hiệu. Tại Việt Nam, Quỳnh Anh Shyn là một gương mặt trẻ ghi được dấu ấn trong vai trò fashionista. Cô còn là một beauty blogger được yêu thích với 2,4 triệu người theo dõi trên Instagram. Một ví dụ khác là sự hợp tác giữa Phí Phương Anh (640.000 lượt theo dõi trên Instagram) và Dior.

Chính bản sắc cá nhân và cách tiếp cận với thế giới của Gen Z đã mang những thay đổi tích cực cho dòng chảy thời trang đương đại. Đây là thế hệ tiên phong đã tái định nghĩa lại khái niệm “luxury” và buộc các nhà kinh doanh thời trang phải định vị lại chiến lược thị trường của mình. Tuy là một đối tượng khó nắm bắt hành vi, nhưng chính Gen Z đã vô tình “giáo dục” các thương hiệu kinh doanh thời trang rằng tính nhân văn, sự tự tế, giá trị đích thực đằng sau mỗi sản phẩm thời trang sẽ là thước đo giá trị của thương hiệu trong tương lai.

Bùi Ngọc Thuỳ Trang / Giảng viên Đại học Hoa Sen