Đo lường campaign cho app trên Meta năm 2022

Có rất nhiều nhãn hàng dành một ngân sách nhất định để chạy Marketing cho những chiến dịch về ứng dụng của họ trên Meta.

Nội dung bài viết do AppROI lược dịch từ Measuring app campaigns on Meta in 2022 của AppsFlyer.

Là một phần quan trọng trong các chiến dịch App Marketing, Meta bị ảnh hưởng đáng kể bởi chính sách ATT (App Tracking Transparency) của Apple. Chính sách này làm thay đổi việc mạng xã hội tiếp nhận và xử lý những Conversion Event từ các công cụ như Facebook Pixel hoặc SDK.

“App Tracking Transparency (ATT), quy định mọi ứng dụng trên hệ điều hành iOS cần được người dùng cho phép mới có thể truy cập vào dữ liệu của họ. Thông báo này sẽ xuất hiện khi người dùng mở ứng dụng lên, họ có thể chọn cho phép hoặc từ chối nó.”

Meta cho biết những thay đổi về quyền riêng tư trên iOS đã gây thiệt hại 10 tỉ USD doanh thu, chỉ tính trong năm 2021. Nhưng bất chấp những thay đổi và thiệt hại về mặt kinh doanh mà ATT gây ra, Performance Index mới nhất của AppsFlyer – bao gồm phân tích trong nửa cuối năm 2021 – lại cho thấy mạng xã hội này hiện đang đứng đầu trong bảng xếp hạng SKAN, một bảng xếp hạng chuyên đánh giá các nguồn truyền thông chạy bởi SKAdNetwork xoay quanh quyền riêng tư (Privacy-centric) của Apple.

Dù bị chậm một bước, nhưng rõ ràng khả năng “thích nghi” với hệ thống SKAN của Meta đã có nhiều tiến bộ. Ở góc độ đo lường dữ liệu, những điều chỉnh về quyền riêng tư cũng đã tạo nên một vài thay đổi quan trọng mà marketer cần lưu ý.

Bài viết này sẽ chỉ ra tác động của những thay đổi về quyền riêng tư đối với việc truyền thông trên Meta một cách chi tiết. Từ đó, marketers có thể đo lường những chiến dịch về App trên Meta trong năm 2022 hiệu quả hơn.

Những lựa chọn nào về đo lường mà marketer có trên Meta?

Trước khi nói về tầm ảnh hưởng của quyền riêng tư, hãy đi qua 2 cách đầu tiên để đo lường những chiến dịch quảng cáo trên Meta.

1. Tính toán toàn bộ user journey bằng việc thêm SDK của một trong các MMP (Mobile Measurement Partners – Đối tác đo lường di động) chính thức của Meta. MMP giúp advertiser tính toán ROI chính xác hơn, đồng thời hỗ trợ đưa ra những quyết định tốt và có chiều sâu hơn khi chi tiền cho quảng cáo.
2. Tích hợp SDK của Meta và sử dụng những công cụ báo cáo từ chính Meta, chẳng hạn như Ads Manager.

Lưu ý rằng việc sử dụng deferred deep-link không còn được hỗ trợ cho các chiến dịch về app trên thiết bị di động kể từ iOS 14. Và nếu bạn đang làm việc với nhiều Ad Network, việc sử dụng MMP có hỗ trợ vận hành SKAN với quảng cáo trên Meta (như AppsFlyer) sẽ là phương án tốt nhất.

Như vậy, các advertiser có thể truy cập được những đơn vị đo hiệu suất của SKAN, cộng thêm những đơn vị quan trọng khác cung cấp một cái nhìn sâu hơn vào những insight của chiến dịch để cải thiện hiệu năng.

Các nhà quảng cáo cũng được khuyến khích tự do sử dụng những giải pháp đo lường khác của Meta song song với MMP. Bộ SDK của Meta cũng không xung đột với SDK của MMP, và nó cũng cho phép sử dụng những tính năng hữu dụng khác như Đăng nhập Facebook.

Với những gì đã nói ở trên, hãy nhớ rằng sẽ có những sai lệch nhất định giữa kết quả đo lường được trên MMP và Meta. Một phần điều này là do sai khác về mô hình attribution giữa 2 nền tảng.

Chẳng hạn, nếu bạn chạy quảng cáo trên nhiều Ad Network, báo cáo gốc của Meta sẽ hiển thị những lượt Conversion với tỉ lệ Click/ View quảng cáo của Meta mà không cần quan tâm tới những quảng cáo từ mạng lưới khác trên cùng một lộ trình chuyển đổi, trong khi một MMP sẽ có thể phân bổ attribution cho những mạng lưới khác nếu hợp lệ (được gọi là MTA hoặc Multi-touch Attribute – Phân bổ đa điểm chạm), kết quả cho thấy sự bất tương đồng vốn có với báo cáo của Meta Ads Manager.

Những sản phẩm như Conversion Studio (dành cho SKAdNetwork) cũng góp phần hoàn thiện các giải pháp quảng cáo của Meta bằng cách làm cho việc cấu hình và lặp lại của bản đồ giá trị chuyển đổi (Conversion Value Mapping) trở nên dễ dàng hơn, từ đó cho phép tối ưu hoá quảng cáo trên Meta tốt hơn.

Ảnh hưởng của những cập nhật về quyền riêng tư trên iOS và Android tới các lựa chọn về đo lường trên Meta trong năm 2022

Theo framework ATT, người dùng iPhone sử dụng iOS từ 14.5 trở đi phải cho phép thì các advertiser mới có thể truy cập được IDFA. Chính vì vậy, Meta phải sử dụng mô hình tính toán mới cho pixel conversion event và app event cho những thiết bị từ iOS 14.5 trở đi.

Phương pháp tính toán tổng số sự kiện (Aggregated Event Measurement – AEM) của Meta là gì?

Theo Meta, Giao ước tính toán tổng số sự kiện (AEM) có thể được so sánh với Private Click Measurement của Apple nhưng được quảng bá là sẽ tiện ích hơn cho các advertiser.

AEM cho phép đo lường các web và app event từ người dùng từ iOS 14.5 trở đi. Về bản chất, các advertiser được cung cấp tới 8 conversion event có thể được thiết lập và ưu tiên trên mỗi domain.

8 event đó có thể là những event tiêu chuẩn, event tuỳ chỉnh hoặc các chuyển đổi từ một hoặc một vài phương pháp kết nối như:

• Standard Meta Pixels
• Facebook Conversions API
• Facebook SDK

Nhìn chung, AppsFlyer khuyến khích sử dụng những event tiêu chuẩn có giá trị nhất với doanh nghiệp của bạn. Chẳng hạn như sử dụng event “mua hàng” (hay purchase) để đánh giá doanh thu trong trường hợp của các advertiser về e-Commerce

Lưu ý rằng những sự kiện như vậy cần phải được tiếp nhận bởi Meta trong vòng 90 ngày để trở nên hợp lệ, nhưng các MMP có thể đảm bảo những sự kiện này được kết nối tới Meta thông qua việc sử dụng bản đồ sự kiện in-app (in-app event mapping).

Tại sao phải đo lường kết quả từ Meta với MMP?

Báo cáo của Meta bị giới hạn bởi thiết kế chỉ hiển thị các lượt conversion được mang tới bởi ads trên Meta, trong khi nhiều người dùng có thể bấm chọn ads từ các nền tảng khác mà vẫn được tính công cho Meta.

MMP sẽ hỗ trợ loại bỏ những lượt conversion bị lặp lại từ quảng cáo trên nhiều network, bao gồm cả những lượt conversion đến từ các Ad Network ngoài Meta, điều này giúp bạn có cái nhìn toàn diện hơn về cái “phễu” của mình thông qua mô hình phân bổ đa điểm chạm (Multi-touch Attribution – MTA). Nó cũng cung cấp một cái nhìn toàn diện trên tất cả phương tiện truyền thông mà không phải dựa hoàn toàn vào report từ Meta. Chính vì vậy, MMP sẽ cho phép marketer xác định được attribution một cách khách quan.

Thậm chí nếu như bạn chỉ đang chạy các chiến dịch trên Facebook, vẫn sẽ có một số giá trị riêng mà MMP có thể cung cấp như: quản lí conversion value dành cho SKAN, phân tích dự đoán (Predictive Analysis) và đo lường độ tương tác của người dùng. Với những kết nối tới hàng ngàn đối tác truyền thông tích hợp, các MMP có thể giúp các marketer /advertiser nhìn rõ giá trị thật của mỗi chiến dịch.

Mặt khác, MMP cũng hỗ trợ việc điều khiển và tối ưu hoá các giá trị chuyển đổi của các partner khi sử dụng SKAdNetwork trên iOS.

Gần đây, Meta cũng đã giới hạn việc truy cập vào dữ liệu cấp độ người dùng (User-level Data) từ những người dùng đã cho phép bởi các nhà quảng cáo và bên thứ 3. Tuy nhiên, các MMP – với những thoả thuận khắt khe về sở hữu dữ liệu và sự kiểm soát quyền riêng tư dài hạn – vẫn có thể truy cập được loại dữ liệu này, cho phép phân bổ chính xác mà không làm lộ bất kỳ dữ liệu ngầm nào.

Cách chọn đúng MMP

Có 3 yếu tố then chốt bạn cần phải tìm thấy trong một MMP để có thể quảng cáo thành công trên Meta.

Đầu tiên là khả năng trao đổi thông tin của SDK. Bạn có thể bắt đầu bằng cách đặt ra câu hỏi: MMP này có thể được tích hợp với Meta và cách hoạt động của nó có sự liên kết với các team và hệ thống của Meta không? Chắc chắn rằng MMP của bạn có thể nhanh chóng được tích hợp chỉ bằng 1 cú click với khả năng dựng bản đồ sự kiện cho phép setup được nhanh chóng, đáng tin cậy và dễ dàng được ứng dụng.

Tính năng thứ 2 là khả năng bảo mật thông tin. Một MMP cần phải đảm bảo việc tích hợp sẽ hữu dụng trong cả hiện tại và tương lai, đồng thời chuẩn bị sẵn các giải pháp bảo vệ quyềnriêng tư cho khách hàng.

Cuối cùng, một MMP hiệu quả phải cung cấp những tính năng vượt trên việc tính toán attribution như Phân tích chi phí (Cost Analysis), Phân khúc người dùng (Audience Segmentation), Deep Linking, Phát hiện gian lận (Fraud Detection) và Phân tích dự đoán (Predictive Analysis). Ngoài ra, MMP đó cũng phải đảm bảo không bị thiên vị và không liên quan tới lợi ích của một Ad Network nào đó.

Làm cách nào để có thể chuyển giao loại hình phân bổ sang một MMP?

Như đã nói ở trên, các MMP đã được tích hợp sẵn với Meta đều rất dễ dàng để setup. Có 3 bước then chốt trong quá trình này:

• Các Developer ứng dụng gắn SDK vào code của app
• Các Advertiser mapping các event vào những event của MMP và tiếp đến là những sự kiện tiêu chuẩn trong Ads Manager.
• Event data được ghi lại và gửi tới MMP/ nền tảng Meta để phân bổ và tối ưu hoá. Một khi được setup, bạn có thể dựng bản đồ sự kiện (map event) và nhận được dữ liệu phân bổ ngay lập tức cho tất cả các chiến dịch đang triển khai.

Làm cách nào để chuyển từ MMP này sang MMP khác?

Việc chuyển từ MMP này sang MMP khác diễn ra khá nhanh chóng, thường bạn sẽ chỉ cần xem SDK đang được sử dụng có xung đột với SDK từ nhà cung cấp mới hay không.

Việc này bao gồm vô hiệu hoá các tính năng như chuyển tiếp app event tới Meta, hoặc đảm bảo MMP trước đó không tiếp tục thu thập dữ liệu. Điều này ngăn chặn dữ liệu trùng lặp và thu phí các khách hàng cho những lượt conversion khi MMP mới được đưa vào sử dụng.

Các MMP hàng đầu hầu hết đầu cung cấp tính năng hỗ trợ tự động (self-service) và các chuyên viên Customer Success để giúp việc chuyển giao được thuận lợi.

Những gì marketer cần ghi nhớ

Trong khi các thay đổi gần đây về quyền riêng tư đã gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc quảng cáo trên Meta, việc sử dụng MMP trở nên ngày càng quan trọng trong việc tối ưu quảng cáo trên các phiên bản iOS mới, giúp các marketer bằng cách đưa ra một nguồn dữ liệu chính xác duy nhất để đo lường các chiến dịch quảng cáo trên Meta

Không phải MMP nào cũng được tạo ra giống nhau, vì thế đảm bảo MMP có những tính năng và khả năng vận hành phù hợp mà bạn cần để đo lường đầy đủ & chính xác chi phí quảng cáo.

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác lớn.

• E-mail: [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88

* Nguồn: AppsFlyer