The Brief #12: Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu – Giải quyết bài toán tăng nhận biết từ chính tên gọi của thương hiệu

Vì sao một thương hiệu lâu đời như Head & Shoulders lại quyết định khai thác khía cạnh khá “cơ bản” – tên gọi và cách đọc tên – cho chiến dịch truyền thông “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”? Hướng tiếp cận này có thể giúp giải quyết những vấn đề nào của thương hiệu và nguồn cảm hứng cho ý tưởng này đến từ đâu?

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief số 12 sẽ bật mí những điều thú vị về nguồn cảm hứng cho cách tiếp cận khai thác yếu tố tên gọi và cách đọc tên giữa một rừng các chiến dịch branding thiên về khai thác khía cạnh cảm xúc qua những chia sẻ từ anh Quốc Phan, hiện là Senior Brand Manager tại Head & Shoulders Việt Nam.

* Anh Quốc có thể chia sẻ nguyên nhân khiến Brand team quyết định chọn hướng tiếp cận dựa trên tên gọi thương hiệu cho chiến dịch này?

Hiện tại, với bề dày hoạt động khá dài – 10 năm – tại thị trường Việt Nam, Head & Shoulders vẫn duy trì vị trí của mình trong hàng top 3 nhãn dầu gội tại Việt Nam. Tuy nhiên, xét về mặt brand awareness (nhận biết thương hiệu), thương hiệu hiện đang nằm ở vị trí thứ 6 hoặc 7 tuỳ thời điểm. Dù nhiều năm qua đội ngũ đã thử nhiều cách khác nhau như chi ngân sách cho media nhiều hơn, chạy nhiều TVC hơn nhưng không đem lại kết quả rõ rệt. Có thể thấy chỉ số awareness vẫn luôn là một điểm yếu của thương hiệu trên thị trường.

Với xuất phát điểm như vậy, chúng tôi bắt đầu tìm hiểu lý do. Đội ngũ H&S đi thị trường và nghe được cách người tiêu dùng gọi tên Head & Shoulders rất vui và thú vị. Có những người đi vào cửa tiệm và gọi “cho chai Head bạc hà”, có người lại đọc tắt là “cho chai hắt ét”. Ở từng địa phương, cách gọi tên cũng được biến tấu rất hài hước. Ở đây team không phân tích tính đúng sai trong cách người tiêu dùng gọi tên thương hiệu. Vì trong tâm trí họ đã nhận biết được chính xác sản phẩm họ cần, chỉ là mỗi người có cách gọi riêng. Với một thương hiệu thì mức độ nhận biết như vậy cũng tạm xem là đủ. Ở một cấp độ cao hơn, Brand Team đặt mục tiêu giúp người dùng cảm thấy quen thuộc và gắn kết với thương hiệu nhiều hơn.

Chúng tôi quyết định tận dụng ngay quan sát tìm thấy được ở cửa hàng – vô vàn cách người dùng gọi tên thương hiệu – để đạt được mục tiêu trên. Nhìn chung, hướng tiếp cận từ tên gọi này sẽ góp phần giúp Head & Shoulders nổi bật giữa “rừng” chiến dịch truyền thông dồi dào cảm xúc hiện nay. Tôi tin đó là hướng triển khai có tính liên kết cao với người dùng.

* Là một Brand Manager, anh Quốc cảm thấy thế nào khi thấy người dùng đọc sai tên thương hiệu mình phụ trách?

Thực ra tôi cũng ngỡ ngàng khi nghe người tiêu dùng gọi tên thương hiệu mình theo cách vừa lạ vừa quen như vậy. Tôi lúc đầu cũng “ngứa ngáy” trong người lắm nhưng khi nhận thấy một người rồi hai người, ba người, ai cũng có một cách gọi tên của riêng họ thì tôi buộc phải tìm hiểu nguyên do.

Tôi hiểu là với người Việt Nam, tiếng Anh vẫn là ngôn ngữ thứ hai và việc sửa phát âm tên thương hiệu cho đúng là điều rất khó, không phải là việc có thể thực hiện được trong ngày một ngày hai. Vì vậy, khi mình không thể sửa được thì hãy xem đó là một điểm đặc biệt của thương hiệu và tận dụng nó.

* Với hướng tiếp cận này, Brand Team sẽ cần giải quyết những thử thách nào để có thể hiện thực hoá được ý tưởng?

Việc sửa phát âm tên thương hiệu cho đúng là điều rất khó, khi mình không thể sửa được thì hãy xem đó là một điểm đặc biệt của thương hiệu và tận dụng nó.

Tôi nghĩ thử thách lớn nhất đó là một chiến dịch truyền thông “chính chủ” mà tên thương hiệu lại bị phát âm sai. Vì vậy, chúng tôi cần đưa ra thông điệp rất khéo để không bị phản ứng ngược từ cộng đồng.

Thử thách thứ hai sẽ là yếu tố vùng miền. Vì chiến dịch đánh vào cách đọc tên, xuất phát từ một quan sát mang tính vùng miền rất lớn. Mỗi địa phương sẽ có tông giọng và cách phát âm khác nhau. Do đó, đội ngũ cần phải tìm được những cách gọi phù hợp, mang tính đại chúng của từng khu vực. Nếu làm không khéo sẽ dễ dẫn đến những hiểu lầm không đáng có về mặt văn hoá, trở thành một “thảm hoạ” truyền thông trên mạng xã hội, gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.

* Nói về key message “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”, Brand Team đã tìm cảm hứng từ đâu cho key message này?

Thật sự sau khi phát hiện việc mỗi vùng đều sẽ có một loạt cách gọi tên thương hiệu khác nhau, chúng tôi không thể định lượng được chính xác số lượng “biến thể” tên gọi là bao nhiêu. Sau khi thực hiện một nghiên cứu nhỏ, đội ngũ nhận ra có hơn 100 cách gọi tên thương hiệu khác nhau nếu xét trên phương diện phát âm. Dù có nhiều phiên bản tên gọi nhưng một điều duy nhất thương hiệu muốn người tiêu dùng ghi nhớ là khả năng làm sạch gàu hiệu quả.

Từ 2 thông tin đó, cả team đã cùng ngồi lại và nghĩ cách truyền tải thông điệp qua 1 tagline thật sự thu hút. Một ý tưởng bật ra lúc đó là cách so sánh 100 với 1 nên mọi người đều thống nhất sẽ sử dụng cách truyền tải này làm nổi bật cam kết khả năng sạch gàu của Head & Shoulders: “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”.

Key message “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”

* Đã có bao nhiêu ý tưởng bị giết để đi đến sản phẩm truyền thông cuối cùng này?

Thật ra đã có rất nhiều ý tưởng bị “giết”. Như tôi có chia sẻ, có 2 thử thách lớn nhất là (1) khai thác khéo léo và chính xác yếu tố vùng miền và (2) là tìm được những người có khả năng thể hiện được nét đặc trưng vùng miền. Đội ngũ thống nhất sẽ không mạo hiểm để đại sứ thương hiệu Isaac một mình cân cả 3 miền. Vì một người mà “nhại” nhiều giọng nhiều vùng miền sẽ không hay, thậm chí là khá nhạy cảm. Từ đó, chúng tôi thống nhất là sẽ sử dụng nhiều KOL cho chiến dịch truyền thông này.

Lý do lớn nhất khiến nhiều ý tưởng bị “bắn bỏ” là bởi vấn đề dựng context (bối cảnh). Sau khi xác định hướng tiếp cận (tên gọi & phương ngữ địa phương) và cách triển khai (sử dụng nhiều KOL), cả team cần xác định context để có thể liên kết thương hiệu với người dùng. Bởi với một chiến dịch thuần branding thì việc làm nổi bật được thương hiệu nhưng vẫn đảm bảo người dùng có thể liên hệ được với bản thân họ là ưu tiên hàng đầu của Brand Team.

Với một chiến dịch thuần branding, việc làm nổi bật thương hiệu nhưng vẫn đảm bảo người dùng có thể liên hệ được với bản thân họ là ưu tiên hàng đầu của Brand Team.

Từ định hướng đó đã có khá nhiều ý tưởng hay ho ra đời. Ví dụ như tái hiện trò chơi Chung sức, 2 đội chơi sẽ thi xem ai tìm được cách gọi đúng của Head & Shoulders. Ý tưởng 2 đội thi Chung Sức bị loại là bởi chương trình đó hơi “già” và bối cảnh cuộc thi cũng không có nhiều “đất” để khai thác được yếu tố vùng miền như mình đề ra ban đầu. Nếu các bạn đã xem chương trình sẽ biết Chung Sức có thời lượng chơi khá ngắn. 2 người chơi sẽ đua nhau bấm chuông để giành quyền trả lời thì yếu tố vùng miền sẽ không được thể hiện đa dạng. Một cách vô tình, context cuộc thi lại trở thành rào cản cho việc truyền tải thông điệp ban đầu.

Một ý tưởng khác là câu chuyện trong cửa hàng tạp hoá nơi người tiêu dùng đến mua Head & Shoulders với những cách gọi tên đặc trưng của 3 miền. Tuy nhiên, ý tưởng đó bị “giết” vì hiếm có cửa hàng tạp hoá nào có đủ 3 người ở 3 miền vào mua hàng cùng một lúc. Thêm nữa, nếu đặt trong bối cảnh tiệm tạp hoá cũng sẽ hơi khó để triển khai câu chuyện có tính liên kết chặt với người tiêu dùng như kỳ vọng.

Sau khi lạc trong một rừng ý tưởng, cả team cùng ngồi nhìn lại và phát hiện 1 mắt xích còn thiếu là Brand Ambassador (đại sứ thương hiệu) – người đứng giữa liên kết thương hiệu và người dùng. Các ý tưởng tại thời điểm đó đang quá chú tâm vào người tiêu dùng, tập trung tìm những context quen thuộc với họ nhưng vẫn chưa thể tìm được điểm liên kết vừa ý.

Lúc đấy cả team nhớ lại những quảng cáo Isaac cùng làm với Head & Shoulders, những lần Brand Team đưa ra những yêu cầu rất gắt về việc Isaac phải phát âm tên thương hiệu thật chuẩn. Từ đó, chúng tôi quyết định tận dụng chi tiết này thành yếu tố dẫn dắt để có thể kể tiếp câu chuyện về trăm cách gọi tên. Đồng thời, chúng tôi cũng muốn truyền đi một thông điệp rằng đến Ambassador cũng phải “chật vật” để đọc đúng tên thương hiệu thì việc đọc sai hay đúng tên cũng không còn quá quan trọng, điều cốt lõi là lợi ích sản phẩm mang lại cho người dùng.

Nguồn: Head & Shoulders Việt Nam

* Nhìn lại quá trình triển khai chiến dịch, anh Quốc có thể chia sẻ một vài cột mốc, thông điệp hoặc hoạt động chủ đạo đã được thực hiện để hiện thực hoá ý tưởng “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”?

Nhìn lại toàn bộ chiến dịch, tôi rút ra được 3 điều có thể tạm gọi là cột mốc cho những quyết định đúng đắn của cả đội ngũ. Đầu tiên, tôi tin điều thành công nhất của chiến dịch này là mang đến một nội dung thú vị cho người dùng. Nội dung tôi đề cập ở đây bao hàm nhiều yếu tố, từ bối cảnh của TVC, những bạn KOL thể hiện được nét đặc trưng của từng vùng miền, liên kết được với người dùng tại khu vực đó như Mạc Văn Khoa, chị Cano, Puka. Tôi thấy đó là những lựa chọn đúng đắn của team.

Điều thứ hai là thương hiệu đã tận dụng được tối đa các kênh media hiện có. Brand Team nhận thấy người dùng thường sẽ bấm skip ads ngay sau 6 giây đầu tiên. Từ đó, chúng tôi quyết định sản xuất 3 phiên bản video khác nhau, đặt điểm hook (thu hút) của từng vùng miền lên 6 giây đầu tiên của video. Cụ thể, người dùng ở khu vực miền Nam sẽ xem được 6 giây mở đầu của miền Nam trước, tương tự với 2 miền còn lại, sau đó mới đến nội dung chính của TVC. Cách tiếp cận này đã giúp các TVC đạt được tỉ lệ view-through rate cao hơn benchmark 5-7%.

Điều thứ 3 là mặt social của chiến dịch. Brand Team đã tận dụng được các bạn KOL xuất hiện trong TVC để chia sẻ, lan toả thông điệp của chiến dịch và thương hiệu. Những chia sẻ, hình chụp hay cảnh quay trong hậu trường từ các bạn KOL cũng phần nào cho người xem biết không khí khi quay, làm việc vô cùng thoải mái và vui vẻ. Đồng thời, các bạn cũng là những người nhiệt tình tham gia các challenge trên mạng xã hội, kêu gọi các bạn KOL đồng nghiệp cùng tham gia. Chính những điểm này góp phần tạo nên tính talkability (mức độ thảo luận) cho chiến dịch trên môi trường mạng xã hội.

Các KOL xuất hiện trong TVC chia sẻ, lan toả thông điệp của chiến dịch và thương hiệu

* Ngoài 3 phiên bản TVC chính thức, những bài chia sẻ của các bạn KOL, chiến dịch có những hoạt động nào khác để góp phần lan toả thông điệp và tương tác với người dùng trên mạng xã hội và các điểm offline không?

Mục tiêu ban đầu của Brand Team là tập trung lan toả chiến dịch trên mạng xã hội hơn là những địa điểm offline. Do đó, “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu” không đẩy mạnh hoạt động tại kênh offline. Một phần cũng do thời điểm triển khai là cận Tết, thương hiệu cũng đã có những hoạt động riêng, phù hợp hơn cho những địa điểm này.

Lý do cho việc tập trung lan toả thông điệp trên mạng xã hội bởi Head & Shoulders nói riêng và các thương hiệu dầu gội nói chung không có thế mạnh về triển khai nội dung trên nền tảng này. Hiếm có thương hiệu dầu gội nào làm social và tạo talkability liên tục. Nguyên do là bởi người dùng sử dụng sản phẩm sẽ quan tâm đến tính năng, công dụng của sản phẩm nhiều hơn, họ cũng không có nhu cầu tương tác cao với các thương hiệu chăm sóc cá nhân trên kênh này như các ngành hàng khác.

Với mục tiêu của chiến dịch là cải thiện tỉ lệ nhận biết nên Brand Team nghĩ việc lan toả thông điệp, tương tác với người dùng trên mạng xã hội thông qua các hoạt động như minigame, challenge, video review, video hậu trường ngắn có thể góp phần giúp thương hiệu đạt được mục tiêu lớn đó.

* Đâu là khó khăn lớn nhất trong quá trình triển khai chiến dịch?

Khó khăn đầu tiên và đáng nhớ nhất là bị các sếp đặt nghi vấn về độ mạo hiểm khi quảng cáo cho thương hiệu mà lại cố tình nói sai tên. Ban đầu, các sếp cũng chưng hửng và đặt nhiều câu hỏi, vấn đề. Để có thể thuyết phục được sếp, team đã phải chạy đôn chạy đáo với agency để có những ý tưởng đủ mới nhưng vẫn có số liệu “lận lưng” để đảm bảo độ hiệu quả khi triển khai. Dù có thể cả team sẽ bị “ăn hành” rất nhiều để nhận được cái gật đầu nhưng mình tin đó là một quyết định đúng đắn thì theo đến cùng thôi.

* Anh Quốc có thể chia sẻ một số KPI cụ thể mà thương hiệu kỳ vọng đạt được sau chiến dịch “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”?

Như tôi có chia sẻ lúc đầu, vấn đề của thương hiệu là mức độ nhận biết thấp nên hiển nhiên KPI quan trọng nhất là tăng nhận biết. Trong phạm vi bài phỏng vấn tôi không thể chia sẻ con số KPI cụ thể nhưng khi đo lường sau chiến dịch thì tỷ lệ này đã tăng được hơn 140% và vẫn tiếp tục tăng sau khi kết thúc chiến dịch.

Việc duy trì sự tăng trưởng về mức độ nhận biết là bởi thương hiệu vẫn triển khai những hoạt động media khác trong khoảng 2, 3 tháng sau chiến dịch. Điều này góp phần giúp người dùng nhớ và nhận biết mình tốt hơn. Khi tỷ lệ nhận biết thương hiệu tăng cũng dẫn đến thị phần thương hiệu tăng theo. Kết quả đo lường cho thấy Head & Shoulders là thương hiệu có tăng trưởng cao nhất trong ngành dầu gội kể từ lúc triển khai chiến dịch “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”.

* Vậy trong danh sách mục tiêu ban đầu, thương hiệu có đề ra KPI về Brand Equity (Tài sản thương hiệu) và Penetration (Tỷ lệ thâm nhập) cho chiến dịch này không?

Do đây không phải là chiến dịch nói về lợi ích của sản phẩm nên chỉ số về Brand Equity (khả năng chống gàu) không nằm trong danh sách mục tiêu ban đầu. Nếu đưa vào thì KPI này cũng không thiết thực và khó có thể đo lường chính xác.

Về Penetration, thực ra đội ngũ cũng cân nhắc việc penetration có thể tăng sau khi triển khai chiến dịch hay không. Tuy nhiên, các sếp lúc đó đã giải thích rằng không phải chỉ triển khai một chiến dịch thì penetration sẽ tăng. Bởi về cơ bản, penetration là số lượng hộ gia đình có sử dụng Head & Shoulders. Nếu đây là chiến dịch thiên về promotion thì penetration có thể tăng sau khi chiến dịch kết thúc. Và để đo được mức độ penetration cũng sẽ cần phải hợp tác với bên thứ 3 với nhiều mốc thời gian đo khác nhau. Vì vậy, với chiến dịch tập trung về yếu tố liên kết với người dùng, tăng nhận biết như “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu” thì tỷ lệ nhận biết vẫn là KPI được ưu tiên hàng đầu.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên!

Xem các bài cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam