Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Cannes Lions 2022: Đâu là chiến dịch thắng nhiều giải nhất?

Bài viết dưới đây tổng hợp lại những chiến dịch được vinh danh nhiều nhất tại Cannes Lions 2022. Unfiltered History Tour và Backup Ukraine là 2 chiến dịch giành được nhiều giải thưởng nhất, lần lượt là 10 và 9 giải.

Tháng 7/2022, ngành sáng tạo chứng kiến khung cảnh offline náo nhiệt của Cannes Lions. Tại đây, các nhà sáng tạo có cơ hội tụ họp và bàn luận về những biến động diễn ra trong 2 năm qua. Nhìn chung, WARC đúc kết được 8 chủ đề chính được bàn luận sôi nổi tại Liên hoan sáng tạo năm nay là

  • Mối đe doạ từ suy thoái kinh tế: Nhiều thương hiệu lo lắng khi hậu quả do đại dịch vẫn tiếp diễn. Đáp lại sự rối bời đó, nhiều lãnh đạo từ agency lớn như Accenture Song, WPP… cho biết thay vì cắt giảm ngân sách, thương hiệu nên duy trì mức độ hiện diện trên thị trường trong khi điều chỉnh chiến lược phù hợp với tình hình.
  • Những gã khổng lồ thay đổi chiến thuật phát triển: Co-CEO của Netflix ra mắt và trình bày về quyết định triển khai quảng cáo cho nền tảng, Amazon giới thiệu mảng kinh doanh quảng cáo mới.
  • Kết hợp thương mại với sáng tạo: Ngành sáng tạo kỳ vọng về sự hợp tác giữa 2 lĩnh vực thương mại và sáng tạo để tối ưu hiệu quả chiến dịch marketing, kết quả kinh doanh. Ví dụ điển hình là sự nổi lên của Shoppable CTV giúp người tiêu dùng có thể mua sắm trong lúc xem quảng cáo.
  • Tách rời brand purpose khỏi tính bền vững: Nhiều nhà lãnh đạo chia sẻ đừng nên vội vàng hướng Brand Purpose đến sự bền vững mà nên giải quyết từng mục tiêu riêng lẻ.
  • Những chiến dịch nhận giải thưởng Effectiveness có sự khác biệt nào so với những quảng cáo khác?: Việc chiến dịch Contract for Change của AB InBev và FCB nhận giải thưởng Creative Effectiveness Lions đã gây ra tranh cãi. Một bộ phận cho rằng nó không khác so với những quảng cáo khác. Nhưng theo WARC, điều quan trọng là chiến dịch giúp các Marketer học được gì để nâng cao hiệu quả cho chiến dịch của họ hơn.
  • Sự mơ hồ về metaverse: Nhiều nhà lãnh đạo cho biết cơ hội tạo ra doanh thu từ Metaverse hiện tại tuy rất ít nhưng tiềm năng tương lai của chúng là vô cùng lớn.
  • Giải pháp Post-cookie: Giải pháp post-cookie của Trade Desk gây ra tiếng vang và trở thành trung tâm của những cuộc bàn luận về thế giới không có cookie.

Bên cạnh những đề tài thảo luận nổi bật trên, chúng ta không thể không nói đến những chiến dịch thắng giải tại Cannes Lions 2022. Sau đây là danh sách các chiến dịch thắng nhiều giải nhất tại liên hoan sáng tạo.

VICE World News | Unfiltered History Tour

Chiến dịch “Unfiltered History Tour” xoay quanh Bảo Tàng Anh - nơi lưu trữ và trưng bày báu vật của nhiều nền văn minh nhân loại trên thế giới từ Ai Cập, Ba Tư, Hy Lạp, Trung Quốc... Sở dĩ nơi đây có được những bảo vật trên là do tại thời điểm Đế Quốc Anh cường thịnh sở hữu nhiều thuộc địa trên thế giới và đi khắp nơi vơ vét chúng. Theo đó mục tiêu của chiến dịch là tạo cơ hội cho người dân ở nơi mà bảo vật đó thuộc về có thể lên tiếng về sự thật đằng sau những hiện vật. Đồng thời là "educate" người trẻ Anh về những khía cạnh chưa từng được kể tại Bảo Tàng Anh (British Museum).

Cụ thể, “Unfiltered History Tour” là chuyến tham quan đến Bảo Tàng Anh (British Museum) nhằm khám phá câu chuyện đằng sau những đồ vật “bị cướp” và được trưng bày tại đây. Với công nghệ AR trên ứng dụng Instagram, du khách khi quét 10 tạo tác đang gây tranh cãi nhiều nhất tại bảo tàng, sẽ thấy được khung cảnh dịch chuyển về quá khứ trên màn hình điện thoại. Đồng thời nghe được phần thuyết trình của chuyên gia đến từ những nơi mà hiện vật bị đánh cắp. Còn những người không thể trực tiếp trải nghiệm ở Bảo Tàng Anh có thể tìm hiểu lịch sử của chúng với trải nghiệm video hoặc podcast trên website Unfiltered History Tour. Đến nay chiến dịch ghi nhận hơn 100 nghìn tour tham quan và 18 triệu impressions.

“Unfiltered History Tour” giành được giải thưởng danh giá Grand Prix ở 3 hạng mục Radio & Audio Lions, Brand Experience & Activation, Social & Influencer. Theo đó đây là chiến dịch giành được nhiều Grand Prix nhất tại Cannes Lions 2022. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng giành được nhiều giải khác như sau:

  • Gold sector Personalized Storytelling & Experience hạng mục Digital Craft
  • Silver sector Media/ Entertainment và Bronze sector Audio Led Creativity, Cultural Insight ở hạng mục Radio & Audio Lions
  • Silver sector Social Purpose hạng mục Social & Influencer
  • Silver sector New Realities & Voice Activation hạng mục Brand Experience & Activation
  • Silver sector Mobile Led Creativity hạng mục Mobile
  • Bronze sector Content Creation & Production hạng mục PR

UNESCO | Backup Ukraine

Chiến dịch “Backup Ukraine” được agency Virtue Worldwide thực hiện cho UNESCO đã xuất sắc giành giải Grand Prix ở hạng mục Digital Craft Lions.

Ukraine là quốc gia có 7 di sản thế giới được UNESCO công nhận và chỉ định bảo tồn. Thế nhưng các di sản này đang nằm trước nguy cơ bị tàn phá bởi chiến tranh Ukraine – Nga. Trước tình hình này, Uỷ ban Quốc gia UNESCO Đan Mạch, tổ chức từ thiện Blue Shield Đan Mạch, và ứng dụng chụp ảnh 3D Polycam hợp tác phát triển ứng dụng cho phép những người dân dùng iOS chụp và lưu giữ hình ảnh 3D của các di sản.

Backup Ukraine còn được vinh danh ở các hạng mục sau:

  • Gold sector Use of Techonology, và Silver sector Use of Mobile hạng mục Media
  • Silver sector Innovative of Technology hạng mục Digital Craft Lions
  • Silver sector Real-time Response và giải Bronze sector Not-for-profit/ Charity/ Government hạng mục PR
  • Silver sector Cultural Insight và giải Bronze sector Use of Mobile & Devices hạng mục Brand Experience & Activation
  • Bronze sector Mobile Led Creativity hạng mục Mobile

adidas | The Liquid Billboard

Chiến dịch được triển khai trong lần ra mắt dòng sản phẩm swimswear dành riêng cho phụ nữ tại MENA của adidas. Mục tiêu của chiến dịch là nhằm phá vỡ các rào cản về văn hoá và tâm lý, giúp nhóm TA tự tin, thoải mái hơn với những môn thể thao dưới nước.

adidas dựng “The Liquid Billboard” (cao 5m, sâu 3m, thể tích khoảng 43,5m3) tại bãi biển Kite Beach – một trong những bãi biển nổi tiếng nhất Dubai, và lặn trong billboard. Qua đó, adidas muốn khuyến khích phái nữ nói riêng và cộng đồng nói chung vượt qua định kiến xã hội, không phân biệt sắc tộc, tôn giáo hay hình dáng cơ thể. Đồng thời, nâng cao sự tự tin của phụ nữ khi mặc đồ bơi để thoải mái tham gia các hoạt động dưới nước.

Ý tưởng billboard chứa nước giúp adidas giành được giải Grand Prix hạng mục Outdoor Lions. Những giải thưởng khác mà chiến dịch đạt được tại Cannes Lions 2022:

  • Gold sector Spectial Build và giải Bronze sector Culture & Context hạng mục Outdoor Lions
  • Silver các sector Live Advertising & Events, sector Innovation in Outdoor hạng mục Outdoor Lions
  • Silver sector Use Stunts hạng mục Media

Quỹ Kiyan Prince Foundation | Long Live The Prince

Chiến dịch “Long Live The Prince” được thực hiện bởi quỹ Kiyan Prince Foundation, câu lạc bộ bóng đá của Anh - Queens Park Rangers (QPR) và agency Engine London.

Kiyan Prince là cầu thủ trẻ thuộc CLB QPR với sự nghiệp đang phát triển. Năm 2008, cậu qua đời khi chỉ mới 15 tuổi vì che chắn cho bạn của mình trong một vụ tấn công bằng dao. Theo đó, chiến dịch “Long Live The Prince” ra đời để tưởng nhớ cậu cũng như nâng cao nhận thức của mọi người về nạn gây thương tích bằng dao ngày càng tăng tại Anh. Agency đã thiết kế phiên bản kỹ thuật số Kiyan Prince năm 30 tuổi (tính đến thời điểm hiện tại nếu cậu còn sống).

Kiyan Prince phiên bản kỹ thuật số trở thành gương mặt đại diện trên nền tảng số của adidas, JD Sport. Hình ảnh của cậu cũng được in trên Match Attax – thẻ sưu tầm trò chơi chính thức của giải Ngoại hạng Anh và là mặt hàng sưu tập bán chạy nhất dành cho các bé trai tại Anh. Thêm vào đó, để tiếp cận đến giới trẻ dễ dàng hơn, Kiyan Prince xuất hiện trong game FIFA với tư cách là cầu thủ của QPR.

Chiến dịch “Long Live The Prince” giành được giải thưởng danh giá Titanium Lions. Bên cạnh đó, chiến dịch còn nhận những giải thưởng cao sau:

  • Silver sector Sponsorship & Brand Partnership và Bronze sector Use of Technology ở hạng mục PR
  • Bronze sector Brand Integration & Sponsorships/ Partnerships hạng mục Entertainment Lions
  • Bronze sector Sports for good hạng mục Entertainment Lions for Sports

An-Nahar Newspaper | Election Edition

Dù không phát hành bất kỳ ấn bản nào nhưng chiến dịch “Election Edition” lại giành được giải thưởng cao quý nhất trong hạng mục Print & Publishing, tại sao? Kể từ 2020, Lebanon liên tục chìm sâu trong khủng hoảng kinh tế và chính trị nên Chính phủ không muốn tổ chức bầu cử Quốc hội và lấy cớ là thiếu giấy, mực.

Với tư cách là một tờ báo quốc gia, An-Nahar Newspaper cùng Impact BBDO triển khai chiến dịch với hoạt động chính là đóng nhà máy in báo trong một ngày nhằm truyền tải thông điệp về sự thật và công bằng. Theo đó, nhà xuất bản đã quyên góp số mực, giấy dùng để sản xuất trong 1 ngày đó cho Chính phủ để làm phiếu bầu cử. Tổng biên tập Nayla Tueni của tờ báo nói: “Số giấy và mực mà chúng tôi quyên góp đủ để sử dụng cho các cuộc bầu cử sắp tới nên sẽ không còn sự nguỵ biện nào nữa”.

Ngoài giải thưởng Grand Prix hạng mục Print & Publishing Lions, ý tưởng can đảm của tờ báo hàng đầu Lebanon còn đạt được những giải thưởng sau:

  • Silver sector Innovation in Print & Publishing hạng mục Print & Publishing Lions
  • Gold sector Local Brand và giải Silver sector Media/ Entertainment hạng mục Direct
  • Silver sector Local Brand và giải Bronze sector Local Brand hạng mục Media

Dell Technologies và Intel | I Will Always Be Me

Chiến dịch “I Will Always Be Me” được agency VMLY&R New York thực hiện cho “gã khổng lồ” công nghệ Dell Technologies và Intel. Mục tiêu lớn của chiến dịch là giúp quá trình sử dụng công nghệ giọng nói của bệnh nhân mắc bệnh về thần kinh vận động (Motor Neurone Disease, viết tắt là MND) trở nên dễ dàng hơn.

Trên thế giới dù đã có nhiều thiết bị công nghệ tạo giọng nói kỹ thuật số nhưng đa số người bệnh cho rằng quá trình sử dụng khá cồng kềnh và giọng nói nhân bản không được truyền cảm. Hiểu được điều đó, agency đã làm việc với nhà văn nổi tiếng Jill Twiss và illustrator Nicolas Stevenson để thiết kế một cuốn sách đặc biệt iwillalwaysbeme.com. Theo đó khi người bệnh đọc, hệ thống sẽ lưu trữ giọng nói của họ. Tất cả âm tiết cần thiết để tạo ra một bản sao giọng nói đều có trong câu chuyện. Chiến dịch ghi nhận có hơn 72% người mắc bệnh MND đang dùng I Will Always Be Me để lưu trữ giọng nói của họ.

Chiến dịch “I Will Always Be Me” giành được giải Grand Prix hạng mục Pharma Lions. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng nhận được danh sách giải thưởng như sau:

  • Gold sector Script và giải Bronze các sector Use of Audio Technology, Audio Led Creativity ở hạng mục Radio & Audio
  • Bronze sector Corporate & Social Responsibility hạng mục Direct
  • Gold sector Corporate Purpose & Social Responsibility hạng mục Brand Experience & Social Responsibility
  • Bronze sector Patient Engagement hạng mục Pharma

Decathlon | The Breakaway: The First E-cycling Team For Prisoners

“The Breakaway: The First E-cycling Team For Prisoners” được thực hiện bởi Decathlon và agency BBDO Bỉ. Sứ mệnh của Decathlon là biến việc chơi thể thao thành hoạt động mà bất kỳ ai cũng có thể tham gia vì lợi ích thể chất và tinh thần mà chúng mang lại. Theo đó, chiến dịch mở rộng phạm vi tiếp cận của thể thao, tạo cơ hội cho các tù nhân chơi thể thao. Từ đó giúp họ kết nối với cộng đồng và thế giới bên ngoài cũng như rèn luyện sức khoẻ thể chất, tinh thần.

Để hiện thực hoá ý tưởng trên, Decathlon cùng BBDO triển khai chiến dịch The Breakaway tại nhà tù Oudenaarde (Bỉ). Chiến dịch thành lập một đội đua xe đạp trực tuyến, thi đấu với những người chơi ngoài xã hội trên nền tảng Zwift.

“The Breakaway: The First E-cycling Team For Prisoners” giành được giải Grand Prix ở 2 hạng mục Creative Strategy Lions, PR Lions. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng ghi nhận danh sách các giải thưởng cao khác là:

  • Bronze sector Use of Digital Platforms hạng mục Media
  • Bronze sector Gaming hạng mục Entertainment Lions for Sports
  • Bronze sector Tech-led Brand Experience hạng mục Brand Experience & Activation
  • Silver sector Brave Brands hạng mục Creative Strategy Lions

Apple | Escape From the Office

“Escape From the Office” thuộc media platform “Apple at Work” ra mắt hồi năm 2019, nhấn mạnh những lợi ích mà iPhone, iPad, MacBook… mang lại trong việc tối ưu hoá quá trình vận hành doanh nghiệp. Trong “Escape From the Office”, nhóm nhân viên có tên “The Underdog” từ bỏ công việc áp lực của họ để khởi nghiệp với sự trợ giúp đắc lực từ hệ sinh thái sản phẩm của Apple.

Phim ngắn của Apple thắng giải Grand Prix hạng mục Film Lions và các giải thưởng khác gồm:

  • Gold các sector Direction, Script và giải Silver sector Casting hạng mục Film Craft
  • Silver sector Craft in B2B hạng mục Creative B2B
  • Bronze sector Fiction Film: 5-30 minutes hạng mục Entertainment Lions

Dole và Ananas Anam | Piñatex

Chiến dịch “Piñatex” của nhà sản xuất nông sản Dole và startup Ananas Anam. Bên cạnh ngành công nghiệp dầu mỏ, “da thuộc” là một trong những ngành sản xuất gây ô nhiễm môi trường nhiều nhất thế giới. Theo đó, Dole hợp tác cùng Ananas hợp tác tìm giải pháp xanh để thay thế cho chất liệu da. Và Piñatex – nguyên liệu thuần chay được làm từ sợi xenluloza chiết xuất từ lá thơm, ra đời.

Cả hai đã tận dụng lượng lớn lá thơm bị vứt bỏ hàng năm tại Philippines, và sáng chế ra Piñatex. Hành động này của Dole và Ananas Anam trước hết đã giúp bảo vệ môi trường của Philippines bởi khi phân huỷ, lá thơm sẽ thải ra khí metan (loại khí có mức độ độc hại gấp khí CO2 gấp 20 lần). Để phổ biến Piñatex cũng như truyền tải thông điệp về khí hậu, môi trường, agency L&C New York hỗ trợ Dole kết hợp với hơn 200 thương hiệu lớn khắp 80 quốc gia như Nike, Hugo Boss, H&M, và Paul Smith dùng Piñatex cho sản phẩm.

Chiến dịch “Piñatex” giành được giải Grand Prix hạng mục Creative Business Transformation Lions. Ngoài ra, “Piñatex” cũng nhận được các giải sau:

  • Gold sector Design-driven Effectiveness hạng mục Design Lions
  • Silver sector Corporate Purpose & Social Responsibility hạng mục Creative B2B Lions
  • Bronze sector Scalable Innovation hạng mục Innovation Lions
  • Bronze sector Responsible Consumption & Prodcution hạng mục Sustainable Development Goals

Channel 4 | Super. Human

TVC “Super. Human” do đài truyền hình Anh, Channel 4 cùng agency 4creative thực hiện. TVC được phát sóng vào thời gian diễn ra Paralympic Tokyo 2020, với mục đích thay đổi nhận thức về các thế vận hội dành cho người khuyết tật. Đồng thời khuyến khích người khuyết tật cất lên tiếng nói của mình.

Video dài 3 phút với sự góp mặt của các vận động viên Paralympic là vận động viên bơi lội Ellie Simmonds, vận động viên nhảy cầu Ali Jawad, vận động viên Boccia David Smith và vận động viên đua xe đạp Jody Cundy. Qua những hình ảnh đầm đìa máu, mồ hôi, nước mắt, thước phim đã làm bật lên các khoảnh khắc đời thường của vận động viên Paralympic bên cạnh quyết tâm rèn luyện và sự hy sinh cao độ cho thể thao của họ.

“Super. Human” thắng giải Grand Prix hạng mục Film Lions cùng 3 giải thưởng khác là:

  • Gold các sector Direction, Editing hạng mục Film Craft Lions
  • Silver sector Film Series and Audio hạng mục Entertainment for Sports

Penny | The Wish

Chiến dịch “The Wish” được thực hiện bởi chuỗi siêu thị Penny và agency Serviceplan (Đức). TVC ra mắt vào tháng 11/2021 – thời điểm đại dịch bùng phát mạnh mẽ trở lại tại châu Âu. Và qua “The Wish”, Penny muốn làm bật lên những ảnh hưởng nặng nề của COVID-19 đè lên người trẻ.

“I wish for you to get your youth back” là câu trả lời bất ngờ của người mẹ khi nghe cậu con trai hỏi về món quà mong muốn trong dịp Giáng Sinh. Bởi lẽ chỉ vì đại dịch, cậu con trai đã bỏ lỡ những cột mốc đáng nhớ của một thiếu niên. Theo đó, người mẹ mới mong người con sẽ sớm có được những trải nghiệm thú vị trong hành trình trưởng thành của mình.

Trong cùng hạng mục Film Craft Lions, chiến dịch “The Wish” giành được một loạt những giải thưởng Grand Prix, và giải Gold các sector Script, Cinematography, Use of Licensed/Adapted Music. Và một giải thưởng khác được trao cho “The Wish” là Silver sector Retail hạng mục Film Lions.

WeCapital | Data Tienda

Chiến dịch “Data Tienda” được thực hiện bởi thương hiệu tài chính từ Mexico – WeCapital và agency DDB Mexico. Theo khảo sát của WeCapital, có 83% phụ nữ Mexico không có lịch sử tín dụng nên họ không thể vay vốn cũng như không có tiền gửi ngân hàng… WeCapital nhận thấy phần lớn khoản thanh toán của họ với các doanh nghiệp địa phương vẫn được ghi chép lại. Thương hiệu cùng DDB tiến hành thu thập, phân tích những dữ liệu thanh toán đó để xây dựng thông tin lịch sử tín dụng và được ngân hàng công nhận. Theo đó, người dùng sẽ truy cập nền tảng “Data Tienda”, nhập thông tin về doanh nghiệp địa phương nơi họ mua sắm trả sau. Sau đó, nền tảng sẽ gửi biểu mẫu đến những người bán hàng đó để họ điền vào. Cơ sở dữ liệu sau đó sẽ được đưa vào hệ thống một cách tự động. Chương trình này hiện nay đã được mở rộng từ thành phố Mexico ra các thành phố lớn khác như Puebla, Guadalajara, Morelia và Monterrey.

Việc vận dụng hiệu quả insight đã mang lại cho WeCapital và agency DDB Mexico loạt giải thưởng danh giá sau:

  • Grand Prix ở hạng mục Creative Data Lions
  • Glass: The Lion For Change.
  • Silver sector Reduced Inequalities hạng mục Sustainable Development Goals Lions.

Swedish Food Federation | Eat a Swede

Chiến dịch “Eat a Swede” của Swedish Food Federation cùng agency McCann Stockholm thực hiện đã giành giải Grand Prix. Theo Swedish Food Federation, đến năm 2050 dân số thế giới sẽ chạm ngưỡng 10 tỷ người, nhu cầu thực phẩm cũng theo đó mà tăng mạnh gần 100%. Trong khi đó, ngành sản xuất lương thực, thực phẩm trên thế giới là một trong những ngành ảnh hưởng mạnh mẽ đến khí hậu và môi trường. Nên việc sản xuất thực phẩm cho 10 tỷ người hiển nhiên sẽ khiến tình hình thêm tồi tệ. Và chiến dịch “Eat a Swede” ra đời nhằm lên án tình trạng này và kêu gọi mọi người cần thúc đẩy thực hiện các hành động vì môi trường hơn.

Trung tâm của chiến dịch là đoạn phim tài liệu dài 18 phút kể về nỗ lực tung ra sản phẩm “thịt người” của một nhà khoa học. Người xem có thể chứng kiến sự kinh ngạc, bối rối đến phản đối của những người tham gia dùng thử, và nhà đầu tư với ý tưởng này. Qua đó, phim “Eat a Swede” đặt ra một thử thách: “Chúng ta chưa sẵn sàng để ăn “thịt người” được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Vậy làm thế nào để sản xuất lương thực cho thêm 2 tỷ người mà không phá huỷ hành tinh?” Kết phim là địa chỉ hướng người xem đến website eataswede.com để khám phá cách thức giúp mọi người tạo ra đủ thực phẩm chất lượng cao và đảm bảo hạn chế sự ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường.

Ý tưởng khác người đã mang về cho “Eat a Swede” giải Grand Prix hạng mục Entertainment Lions. Và những giải thưởng khác gồm:

  • Silver sector Innovation in Branded Content hạng mục Entertainment Lions
  • Silver sector Non-profit/ Foundation-led Education & Awareness hạng mục Health & Wellness

Hip Hop Public Health | Lil Sugar – Master of Disguise

Chiến dịch “Lil Sugar – Master of Disguise” của Hip Hop Public Health (HHPH) cộng tác với Area 23 (thuộc IPG Health), Zombie Studio, và nam rapper gạo cội Darryl DMC McDaniels. Mục tiêu chiến dịch là “educate” trẻ nhỏ, phụ huynh về các loại đường khác nhau và kêu gọi họ hạn chế tiêu thụ thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm chế biến sẵn, chứa hàm lượng đường cao. Để thông điệp dễ thẩm thấu vào tâm trí đối tượng mục tiêu, HHPH đã tung ra video ca nhạc với sự kết hợp của nhạc rap, storytelling và gaming. Cuối video là CTA tải xuống ứng dụng Lil Sugar giúp người dùng tìm hiểu lượng đường trong các thực phẩm mà bản thân sẽ tiêu thụ.

Cách thức truyền tải thông điệp thú vị giúp Lil Sugar đạt được giải Lions Health and United Nations Foundation Grand Prix for Good. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng nhận được 2 giải thưởng khác là:

  • Gold sector Digital Craft hạng mục Health and Wellness Lions
  • Silver sector Non-profit/ Foundation-led Education & Awareness hạng mục Health & Wellness Lions

Google | Real Tone

“Real Tone” của Google là chiến dịch xuất sắc giành giải Grand Prix. Theo Google, hầu hết công nghệ chụp ảnh ngày nay đều không thể hiện đúng tông màu da, và thậm chí có chiều hướng tự động chỉnh sáng hơn tông màu da vốn dĩ.

Điều này vô tình gây phiền phức cho những người dùng sở hữu tông màu da tối và muốn thể hiện vẻ đẹp vốn có của mình. Do đó, Google quyết định tung ra công nghệ “Real Tone” (hiện được ứng dụng cho dòng Pixel 6 và trình chỉnh ảnh trong Google Photos) nhằm cải thiện mức độ hiển thị của tông màu da trên mọi sản phẩm của Google.

Với cải tiến sản phẩm trong chiến dịch “Real Tone”, Google thắng giải Grand Prix hạng mục Mobile Lions. Ngoài ra, chiến dịch cũng ghi nhận:

  • Bronze sector Use of Events hạng mục Media Lions
  • Bronze sector Innovative Use of Technology hạng mục Mobile Lions

Mars Petcare | Hope Reef

Chiến dịch “Hope Reef” được thực hiện bởi thương hiệu thức ăn cho chó mèo Mars Petcare và agency AMV BBDO Anh. Mars Petcare hợp tác với tổ chức The Nature Conservancy tham gia khôi phục hơn 185.000 mét vuông rạn san hô tại Indonesia vào năm 2029 qua chiến dịch “Hope Reef”. “Hope Reef” sẽ là một phần của chương trình khôi phục rạn san hộ lớn nhất thế giới, từ đó nhấn mạnh khả năng hệ sinh thái biển có thể được tái tạo và phục hồi. Hơn 285.000 mảnh san hô đã được trồng và 19.000 reef star (khung thép được phủ một lớp cát và trồng dưới đáy biển để khuyến khích sự phát triển của san hô) đã được lắp đặt. Chúng được sắp xếp tạo thành chữ Hope có thể nhìn thấy được từ trên cao, thậm chí là từ Google Earth.

Bên cạnh đó, khán giả cũng được khuyến khích đóng góp bằng cách xem video tài liệu “The Film That Grows Coral” nói về công việc khôi phục rạn san hô trên YouTube. Video được cài đặt tính năng kiếm tiền và tất cả tiền gây quỹ được sẽ đầu tư vào The Nature Conservancy để hỗ trợ công cuộc phục hồi rạn san hô.

“Hope Reef” giành được 2 giải Grand Prix ở hạng mục Media Lions và Industry Craft Lions. Ngoài ra, chiến dịch cũng đạt được giải Bronze sector Design-driven hạng mục Design Lions.

Nike | NikeSync

Chiến dịch “NikeSync” của Nike và agency R/GA London phối hợp thực hiện. Mục tiêu chiến dịch là “educate” phụ nữ cách tập luyện phù hợp với thể trạng của người phụ nữ khi "rụng dâu để đạt hiệu quả tốt hơn.

Nike nhận thấy các nền tảng tập thể dục trên thị trường hiện chưa phân bổ rõ ràng những bài tập phù hợp với tình trạng sinh lý cho nam và nữ. Theo đó, Nike và R/GA London hợp tác cùng Tiến sĩ Stacy Sims phát triển tính năng NikeSynce cho ứng dụng Nike Training Club App. Tính năng sẽ tự điều chỉnh và đề xuất các bài tập theo thể trạng phục nữ vào những ngày "đèn đỏ". Từ đó giúp nâng cao hiệu quả luyện tập hơn cho phụ nữ.

Nỗi lực của Nike với “NikeSync” đã xuất sắc giành được giải Grand Prix ở hạng mục Entertainment Lions for Sport, và giải Silver sector Brand-led Education & Awareness hạng mục Health & Wellness Lions.

Penguin Books | Portuguese (Re)Constitution

Chiến dịch ‘Portuguese (Re)Constitution' được thực hiện bởi nhà xuất bản sách Bồ Đào Nha, Penguin Books và agency FCB Lisbon. Mục tiêu của chiến dịch là nâng cao nhận thức về thương hiệu tại thị trường Bồ Đào Nha như một thương hiệu gắn liền với văn hoá đất nước.

FCB và Penguin Books cùng hiện thực hoá mục tiêu khi ra mắt cuốn sách kỷ niệm 50 năm Cách mạng Hoa Cẩm Chướng (Carnation Revolution) – một cột mốc quan trọng chấm dứt chế độ phát xít trong hơn 40 năm của Bồ Đào Nha. Cụ thể, 11 illustrator được phát cây bút chì xanh lam (vật được dùng để kiểm duyệt thơ văn thời phát xít, biểu tượng của sự đàn áp), và ứng dụng kỹ thuật làm thơ “blackout poetry”. Họ đã sáng tạo, biến những trang hiến pháp thời phát xít thành tập thơ với hình ảnh sống động thể hiện sự tự do, đọc lập.

Chiến dịch ‘Portuguese (Re)Constitution' mang về 2 giải thưởng là giải Grand Prix hạng mục Design Lions, và giải Bronze sector Print & Publishing hạng mục Industry Craft Lions.

Maxx Flash | The Killer Pack

Chiến dịch “The Killer Pack” được triển khai bởi thương hiệu chuyên sản phẩm đuổi muỗi Maxx Flash và agency VMLY&R Mumbai. Chiến dịch ra đời trong bối cảnh Ấn Độ đối mặt với đợt bùng phát sốt xuất huyết và sốt rét lớn nhất từ trước đến nay. Maxx Flash mong muốn cải thiện tình hình dịch bệnh hoành hành mạnh mẽ theo cách thức an toàn. Theo đó, Maxx Flash nhận thấy việc sử dụng sản phẩm chống muỗi chưa đủ để giải quyết tình trạng trên. Bởi nguồn cơn của đợt bùng phát còn đến từ những điểm thu gom rác.

Chính vì thế, Maxx Flash giới thiệu “The Killer Pack”, sản phẩm sử dụng bao bì phân huỷ sinh học 100%, cùng 5% chất Active Probiotic Bacillus Thuringiensis có khả năng diệt muỗi khi vứt ở bãi rác, ao vườn, cống rãnh… Bao bì chống muỗi sáng tạo, không độc hại, giúp cải thiện tình hình dịch bệnh ở nhiều thành phố lớn tại Ấn Độ.

Nỗ lực cải tiến sản phẩm qua chiến dịch “The Killer Pack” giúp Maxx Flash và agency VMLY&R Mumbai đạt được giải Grand Prix hạng mục Health & Wellness Lions, và giải Silver sector Product Innovation hạng mục Innovation Lions

AB InBev | Contract for change

Chiến dịch “Contract For Change” của AB InBev phối hợp thực hiện cùng FCB đã giành giải Grand Prix. Chiến dịch khuyến khích nông dân Mỹ chuyển sang sử dụng đất hữu cơ. Qua chiến dịch, hãng bia ký cam kết với nông dân trở thành người mua trong giai đoạn 3 năm chuyển đổi đất canh tác. Lời kêu gọi của AB InBev xuất hiện dày đặc trên các mặt báo lớn của Mỹ như Forbes, Fox, NBC, Business Insider, Time…

“Contract For Change” mang về cho AB InBev và FCB giải Grand Prix, và Silver sector Market Disruption hạng mục Creative Effectiveness Lions.

Suncorp | One House To Save Many

Chiến dịch “One House To Save Many” do Leo Burnett Úc thực hiện cho công ty dịch vụ tài chính Suncorp đã giành giải Grand Prix danh giá.

Mục tiêu của chiến dịch “One House To Save Many” là xây dựng một nước Úc vững vàng hơn trước thảm hoạ thiên nhiên. Cháy rừng, lũ lụt, bão… diễn ra với mức độ tàn phá gia tăng qua mỗi năm, độ hư hại của nhà cửa cũng vì thế mà tăng theo. Việc sửa chữa hay thậm chí là xây lại đã hao tốn khá nhiều nguồn lực của người dân và Chính phủ Úc.

Trước tình cảnh đó, Suncorp cùng Leo Burnett hợp tác cùng James Cook University, cơ quan nghiên cứu khoa học lớn nhất nước Úc – CSIRO, và công ty kiến trúc Room 11 Architects tiến hành phát triển prototype căn nhà “One House” có thể chịu được lửa, lũ, lốc xoáy.

Sáng kiến “One House To Save Many” mang về cho Leo Burnett giải Grand Prix hạng mục Innovation Lions, và giải Bronze sector Industry, Innovation and Infractructure hạng mục Sustainable Development Goals

This is not America

Ca khúc tiếng Tây Ban Nha “This is not America” do nam rapper Residente và nữ ca sĩ Ibeyi thực hiện đạt giải giải Grand Prix hạng mục Entertainment Lions for Music. Lời bài hát thể hiện quan điểm của nam ca sĩ về việc nhiều người dùng từ “Châu Mỹ (America)” để chỉ nước Mỹ chứ không phải một lục địa gồm 35 quốc gia. Và hầu hết trong số đó là người nói tiếng Tây Ban Nha. Đi kèm với những ca từ thẳng thắn này là video ca nhạc tái hiện những sự kiện lịch sử ảnh hưởng đến văn hoá, xã hội ở các nước Mỹ Latinh.

Wingstop | Thighstop

Chiến dịch “Thighstop” do Leo Burnett Chicago thực hiện cho chuỗi cửa hàng gà rán Wingstop giành được một giải duy nhất là Grand Prix hạng mục Creative Commerce Lions.

Đây là chiến dịch rebranding cho Wingstop trước tình trạng thiếu hụt nguồn cung cánh gà tại Mỹ do đại dịch.

Là thương hiệu chuyên cung cấp các món ăn chế biến từ cánh gà, tình hình kinh doanh của Wingstop gặp khó khăn trước sự khan hiếm cánh gà. Và với sự hỗ trợ từ Leo Burnett, Wingstop nhận thấy tiềm năng kinh doanh từ đùi gà – bộ phận mà nhiều người Mỹ “bỏ qua” khi nhắc đến thịt gà. Hãng quyết định thành lập một thương hiệu đùi gà online “Thighstop” – tên gọi được biến tấu lại từ Wingstop. Các món ăn của “Thighstop” được chế biến với những loại sốt đặc trưng của Wingstop, giúp giải toả “cơn khát” cánh gà của người tiêu dùng Mỹ.

Coinbase | Less Talk, More Bitcoin

Chiến dịch “Less Talk, More Bitcoin” được agency Accenture Song thực hiện cho thương hiệu Coinbase đã thắng giải Grand Prix hạng mục Direct Lions.

Được biết tại Super Bowl 56, Coinbase ra mắt TVC tối giản, hoài cổ với một mã QR di chuyển lên xuống và đổi màu khi chạm cạnh màn hình TV. Khi quét mã, người dùng sẽ được dẫn đến website quảng cáo cùng thông tin chương trình khuyến mãi 15 USD cho khách hàng mới. Theo thương hiệu, cách tốt nhất để tìm hiểu về tiền điện tử là thực sự thử nó. Đó là lý do tại sao Coinbase tung ra chương trình quà tặng lớn nhất từ trước đến nay. Nhờ vậy, khách hàng mới sẽ có thể bắt đầu hành trình tiền điện tử với một số Bitcoin trong tài khoản của họ.

Sherwin-Williams | Speaking in Color

Chiến dịch “Speaking in Color” được agency Wunderman Thompson Minneapolis thực hiện cho hãng sơn Sherwin-Williams. Chiến dịch đạt được giải Grand Prix hạng mục Creative B2B Lions.

Theo đó chiến dịch đi từ insight là các kiến trúc sư thường bị ám ảnh với việc tìm ra màu sắc “hoàn hảo” phù hợp với tưởng tượng, mong muốn của họ. Đây là một thách thức lớn khi có hơn 1 triệu màu. Theo đó, Sherwin-Williams cho ra đời “Speaking in Color” nhằm trực quan hoá việc tìm kiếm màu sắc hoàn hảo đó.

“Speaking in Color” là công cụ được kích hoạt bằng giọng nói và có tích hợp công nghệ AI. Công cụ tạo ra màu sắc dựa trên cảm hứng của người dùng. Ví dụ khi nói “Nước trong như pha lê, vùng biển Caribe”, hàng triệu hình ảnh được phân tích trong thuật toán tìm kiếm và công nghệ nhận dạng quang học tạo ra một bảng màu tuỳ chỉnh. Sử dụng sức mạnh trực quan của AI, bất kỳ màu nào cũng có thể được tinh chỉnh bằng cách nói “Sáng hơn một chút”, hay “pha thêm chút màu xanh lam”…

P&G Whisper | The Missing Chapter

Chiến dịch “The Missing Chapter” của P&G Whisper cùng Leo Burnett phối hợp thực hiện. “The Missing Chapter” thuộc media platform #KeepGirlInSchool của thương hiệu Whisper nhằm cố gắng xoá bỏ định kiến kỳ kinh nguyệt ở Ấn Độ.

Tại Ấn Độ, hàng năm có đến 23 triệu bé gái bỏ học khi đến tuổi dậy thì do thiếu nhận thức về kinh nguyệt và khó tiếp cận đến các sản phẩm dành cho phụ nữ trong ngày đèn đỏ. Đó là bởi kinh nguyệt được coi là chủ đề cấm kỵ tại quốc gia này, thậm chí các mẹ cũng không nhắc tới. Trường học là nơi duy nhất mà các bé được học và hiểu hơn về cơ thể của mình nhưng cũng không có bất kỳ tài liệu giảng dạy nào liên quan đến kinh nguyệt.

Theo đó, Whisper cùng Leo Burnett thiết kế một chương sách màu đỏ đặc trưng với nội dung cô đọng lại những kiến thức về ngày đèn đỏ. Chúng được dán khắp các trường học. Để thông điệp chạm đến cả những bé gái ở vùng quê xa xôi, thương hiệu hợp tác với 28 nghệ sĩ địa phương tuỳ biến “The Missing Chapter” và dán chúng trên các bức tường ở làng quê.

Bên cạnh giải thưởng Sustainable Development Goals Lions, chiến dịch “The Missing Chapter” còn đạt giải Silver sector Creative Data: Data Visualisation hạng mục Health & Wellness

Humane Society International | Save Ralph

Chiến dịch “Save Ralph” được thực hiện bởi tổ chức bảo vệ động vật Humane Society International.

“Save Ralph” là bộ phim hoạt hình ngắn mang yếu tố kinh dị nhằm tác động đến ý thức của người tiêu dùng với các ngành mỹ phẩm thí nghiệm trên động vật. Cụ thể, bộ phim xoay quanh một chú thỏ tên Ralph, làm nghề Tester (vật thí nghiệm). Ralph có ngoại hình khác lạ như một bên mắt đỏ không nhìn được, điếc một bên tai, bị bỏng hoá học… Đó là do tác tác hại thực nghiệm ở động vật. Thế nhưng, chú vẫn cảm thấy vui vẻ vì tin rằng đây là điều động vật nên làm. Kết phim là hình ảnh Ralph bước ra ngoài phòng thí nghiệm với cả 2 mắt bị mù, cổ phải đeo nẹp và lưng bị cháy 1 mảng.

Có thể thấy hình ảnh Ralph được xây dựng đi ngược lại với hình tượng các chú thỏ đáng yêu, vui vẻ ăn cà rốt thường thấy trên phim hoạt hình. Điều này giúp gia tăng sự đáng sợ cũng như tạo ra cảm giác đau lòng, thậm chí là phẫn nộ cho khán giả.

Bên cạnh giải thưởng danh giá Grand Prix for Good, “Save Ralph” cũng nhận được giải Gold sector Not-for-profit/ Charity/ Government hạng mục Film.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: Tổng hợp