Data Station #32: Think Consumer Health 2022 – Ngày càng nhiều người Việt tìm cách tự theo dõi, chăm sóc sức khoẻ tại gia

Người tiêu dùng tìm kiếm, sử dụng các công cụ, ứng dụng để theo dõi, ghi lại những thông số sức khoẻ của bản thân. Họ còn nghiên cứu thêm để hiểu ý nghĩa của những thông số, từ đó chủ động hơn trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến sức khoẻ.

Đó là một trong những thay đổi nổi bật về hành vi của NTD trong ngành hàng Chăm sóc sức khoẻ mà bà Thảo Đào – Analytical Consultant, CPG, Google Vietnam, chia sẻ trong số mới nhất của series Data Station. Hãy cùng chúng tôi theo dõi tiếp bài viết dưới đây để khám phá thêm những chuyển dịch đáng chú ý trong ngành hàng này.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Bà có thể chia sẻ khái quát bức tranh toàn cảnh ngành hàng Chăm sóc sức khoẻ khi phần lớn NTD dường như đã thích nghi với xã hội “bình thường mới”?

Tại Google, chúng tôi nhận thấy có những thói quen vẫn được duy trì cùng một số thay đổi đáng chú ý của NTD trong ngành hàng Chăm sóc sức khoẻ.

Trước hết, sức khoẻ và sự uy tín tiếp tục là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt ở thời điểm hiện tại. 

Mối lo lớn nhất của NTD Việt không phải là chi phí thực phẩm, giá xăng dầu, hay thu nhập gia đình, mà chính là sức khoẻ. Mối quan tâm đó thể hiện rõ nhất ở việc chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ sức khoẻ tiếp tục tăng. Nhìn vào biểu đồ dưới đây, có thể thấy trong 6 tháng đầu năm 2022, cứ 100 người được khảo sát, lại có 32 người giữ mức chi tiêu cho sản phẩm sức khoẻ tương đương năm 2021; và 46 người chi nhiều hơn. 

Bên cạnh đó, sự tin tưởng tiếp tục là yếu tố được lưu tâm hàng đầu trong quá trình ra quyết định mua hàng của NTD. Sự tin tưởng được thể hiện qua uy tín tự thân của thương hiệu hoặc sự gợi ý, giới thiệu của chuyên gia, người thân, bạn bè. 

Đại dịch đã góp phần sản sinh một khối lượng thông tin khổng lồ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và phương thức chọn lọc thông tin của NTD. So với trước COVID-19, 55% NTD ngày nay dè chừng hơn với những thông tin mà bản thân tiếp nhận. Theo đó, có 71% người cho rằng việc nghiên cứu thông tin nhận được trở nên quan trọng hơn cả. Trong một khảo sát với Kantar, top 5 nền tảng nghiên cứu thông tin đáng tin cậy gồm có (1) Google Search, (2) website chính hãng, (3) cửa hàng, (4) review trên các nền tảng online và (5) đánh giá của bạn bè, người thân.

Hơn nữa bên cạnh TV truyền thống, có tới 89% người mua đồng ý rằng YouTube là một trong những nền tảng video hữu ích trong quá trình ra quyết định mua hàng. 

* Thế những thay đổi đáng chú ý trong ngành hàng Chăm sóc sức khoẻ mà bà nhắc đến là gì? 

Bên cạnh 2 yếu tố không thay đổi trên, chúng tôi nhận thấy kênh online nói riêng và mua sắm đa kênh nói chung; cũng như xu hướng cá nhân hoá sẽ phát triển hơn nữa trong ngành chăm sóc sức khoẻ.

Có thể nói, COVID-19 là chất xúc tác cho sự phát triển của ngành Healthtech (công nghệ y tế). Nhiều ứng dụng phục vụ nhu cầu theo dõi sức khoẻ, kiểm tra và đặt lịch tiêm chủng… ra đời trong đại dịch, giúp người dân chăm sóc sức khoẻ thuận tiện hơn. Điều này khiến công nghệ len lỏi vào đời sống và trở thành xu hướng tất yếu trong đời sống của nhiều NTD ở mọi độ tuổi. Xu hướng này sẽ tiếp tục gia tăng khi Bộ Y tế và Chính phủ ngày càng quan tâm hơn tới vấn đề số hoá ngành y tế. Chúng tôi ước tính số người dân sử dụng sổ sức khoẻ điện tử sẽ tăng từ 32% lên tới 95% trong năm 2025.

Bên cạnh đó, kênh online được đánh giá là sẽ trở thành kênh chính trong việc tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua hàng. Khi được hỏi nguồn thông tin ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, có khoảng 42% người dùng lựa chọn Google Search. Con số này đối với TV và mạng xã hội lần lượt là 35%, 25%. 

Song song, việc mua sản phẩm chăm sóc sức khoẻ trên kênh online cũng chứng kiến sự tăng trưởng nhanh. Theo số liệu từ Euromonitor Việt Nam, tỷ trọng kênh bán lẻ online trong ngành hàng đang tăng dần và đạt tới gần 30% (tính tới năm 2021). 

Và người tiêu dùng ngày càng mong muốn trải nghiệm cá nhân hoá mạnh mẽ hơn. Cụ thể, có tới 7/10 khách hàng được hỏi mong đợi các nhà bán lẻ online thực sự hiểu họ và mang đến trải nghiệm phù hợp hơn. Đa phần mong muốn có sự phân hoá rõ rệt các phân khúc sản phẩm phù hợp hơn với túi tiền. 

* Vậy các giá trị về sức khoẻ mà NTD tìm kiếm có sự thay đổi nào trong năm qua thưa bà?

Nhìn chung, định nghĩa về giá trị sức khoẻ đã thay đổi khá nhiều trong năm qua. NTD nghiên cứu nhiều hơn về các triệu chứng thể chất lẫn tinh thần. Không những vậy, NTD kết nối với cộng đồng để bồi đắp sức khoẻ tinh thần. Sau đây, tôi chia sẻ một vài số liệu nổi bật mà Google ghi nhận được.

Thứ nhất, trên nền tảng Google, NTD tìm kiếm nhiều hơn các chất dinh dưỡng và thành phần tự nhiên được đưa vào cơ thể. Qua những tìm kiếm nổi bật như “vitamin”, “viên uống trắng da”, “vitamin…tác dụng gì”… có thể thấy NTD xem thực phẩm bổ sung là nền tảng sức khoẻ của họ. Hay nhận định “tập thể dục là một phần trong lối sống của tôi” được phản ánh qua những từ khoá “các bài tập tại nhà”, “giảm mỡ bụng tại nhà”, “nhảy dây có tác dụng gì”… Ngoài ra,  NTD cũng quan tâm hơn, cởi mở hơn với việc thử các sản phẩm mới như tinh dầu hoa anh thảo hay viên uống chống nắng… 

Thứ hai, sức khoẻ còn đến từ việc chăm sóc da, làm đẹp. Có thể thấy nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm làm đẹp an toàn, không có thành phần gây kích ứng da tăng cao. Xu hướng này thể hiện qua sự tăng trưởng đều đặn của các nhãn hàng dược mỹ phẩm tại Việt Nam như Bioderma, La Roche Posay… Song song đó là sự nổi lên của các đơn vị chăm sóc da, làm đẹp như spa, thẩm mỹ viện, khám da liễu… 

Thứ ba, NTD tìm kiếm những chủ đề mang tính cá nhân cao trên các nền tảng số. Ví dụ điển hình là tìm kiếm triệu chứng và cách chữa. Thậm chí, từ khoá còn hướng đến một đối tượng, bệnh nền cụ thể, hay hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ bất kỳ đối với người ở một độ tuổi nhất định…

Thứ tư, NTD còn sử dụng các công cụ, ứng dụng để theo dõi, ghi lại những thông số sức khoẻ của bản thân. Họ còn nghiên cứu thêm để hiểu ý nghĩa của những thông số, từ đó chủ động hơn trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến sức khoẻ.

Thứ năm, những tìm kiếm của NTD cho thấy họ ngày càng chú trọng tính riêng tư. Ví dụ nhiều người tự tìm kiếm cách kiểm tra sức khoẻ tại nhà như “đo huyết áp tại nhà”, “giảm cân tại nhà”, “cách trị ho tại nhà”, “cách trị sâu răng tại nhà”…  Chúng tôi cho rằng sự bảo mật và tính riêng tư là khía cạnh đặc trưng của những nền tảng online, giúp NTD chủ động, tự tin hơn khi khám phá bản thân và cách chăm sóc sức khoẻ cá nhân.

Thứ sáu, sức khoẻ tinh thần trở thành một đề tài nóng sau đại dịch. NTD quan tâm hơn đến chất lượng giấc ngủ, tập luyện thiền định và tìm hiểu các triệu chứng về bệnh tâm lý. Chúng tôi nhận thấy NTD có xu hướng tìm kiếm chủ đề này trên những nền tảng video trực tuyến, đặc biệt là YouTube. Bởi việc xem video giúp người dùng tiếp thu những khái niệm đó dễ dàng hơn so với việc đọc.

Cuối cùng, giá trị sức khoẻ của NTD còn nằm ở giá trị sức khoẻ của cộng đồng. Có 77% đáp viên trong 1 khảo sát của Google cho biết họ thường mua sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho người thân trong gia đình. Điều này thể hiện rõ nét qua các tìm kiếm trên Google như sản phẩm nào phù hợp với người cao tuổi, trẻ em, hay trẻ sơ sinh… Chúng ta còn có thể thấy sự kết nối với cộng đồng ở mảng sức khoẻ qua tìm kiếm trên YouTube như cùng nhau nấu ăn, chăm sóc sức khoẻ, đi chợ… 

* Vậy cách thức lựa chọn sản phẩm ngành hàng Chăm sóc sức khoẻ có điểm gì khác biệt mà marketer cần lưu ý, thưa bà?

Đúng là những giá trị sức khoẻ mà NTD coi trọng đều như nhau, nhưng cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ thay đổi tuỳ theo đối tượng và ngành hàng. Google cũng có làm khảo sát để tìm hiểu sự khác biệt giữa nhu cầu và cách lựa chọn sản phẩm ở 2 nhóm khách hàng mass và premium. 

Trước hết, chúng tôi đặt câu hỏi đâu là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng. Niềm tin vào thương hiệu và thành phần chức năng của sản phẩm là yếu tố tiên quyết đối với cả 2 nhóm NTD này. Ngoài ra, chúng tôi cũng phát hiện nhóm NTD premium quan tâm nhiều hơn tới hàng ngoại nhập và những đánh giá (review) trên nền tảng trực tuyến. Trong khi đó, nhóm NTD mass lại chú trọng sự thuận tiện và giá cả hơn khi mua sắm.

Ngoài ra, hơn một nửa NTD tham gia khảo sát nói rằng họ sẽ chọn sản phẩm nội địa nếu chất lượng tương đương với hàng ngoại nhập và review về chúng tích cực. Nhóm còn lại đưa ra quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên mức giá và độ tiện lợi khi mua.

Như vậy, để giúp NTD ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn, tôi nghĩ nhãn hàng nên (1) đầu tư xây dựng thương hiệu, (2) quan tâm đến các đánh giá chi tiết trên những nền tảng số, (3) làm rõ các lợi ích nhất định cho NTD khi sử dụng sản phẩm.

* Với nhiều nhu cầu khác nhau như vậy, theo bà, làm sao thương hiệu có thể hiểu được chân dung của các tập khách hàng? Và làm sao có thể cá nhân hoá các quảng cáo cho từng phân khúc khách hàng?

Tại Google, chúng tôi khuyến khích marketer, nhà quảng cáo tận dụng tối đa sức mạnh first-party data kết hợp với dữ liệu từ Google để có thể hiểu được chính xác về khách hàng và nâng cao khả năng targeting. 

Tôi ví dụ một trường hợp thương hiệu sử dụng first-party data cùng dữ liệu từ Google để hiểu thêm về chân dung khách hàng có nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng bảo vệ xương khớp. 

Phần lớn thương hiệu cho rằng nhóm khách hàng mục tiêu của họ là người cao tuổi từ 45-65 tuổi. Tuy nhiên, dựa trên công cụ Insight Finder của Google, chúng tôi nhận thấy rằng có tới 30% người truy cập website thương hiệu là những người từ 25-34 tuổi, 29% người từ 35-44 tuổi. 

Từ phát hiện này, chúng tôi có 2 lưu ý cho thương hiệu: (1) ngày càng nhiều người trẻ tuổi quan tâm đến vấn đề sức khoẻ xương khớp; (2) nhóm khách hàng chính là con cái – những người tìm kiếm sản phẩm xương khớp với mong muốn chăm sóc bố mẹ, ông bà… Cả hai đều là dữ liệu quan trọng để thương hiệu mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu và tối ưu chiến lược cá nhân hoá của mình.

Việc thấu hiểu khách hàng còn giúp thương hiệu đi sâu vào những khoảnh khắc lúc sản phẩm đóng vai trò thiết yếu đối với NTD. Ví dụ với men tiêu hoá, có nhiều khoảnh khắc nhỏ mà thương hiệu có thể len lỏi vào, tạo nên dấu ấn và sự liên kết chặt chẽ. Chẳng hạn men tiêu hoá sẽ giúp NTD tận hưởng những “food-moment” trọn vẹn từ ăn ngoài đến dùng bữa tại gia, thưởng thức món mới, đến chiêu đãi bạn bè…

Một nghiên cứu của chúng tôi cũng cho thấy các quảng cáo video có tính cá nhân hoá sẽ thu hút được sự chú ý của NTD cao gấp 3 lần so với những hình thức quảng cáo khác. Chẳng hạn, trong chiến dịch quảng bá sản phẩm Enterogemina, tập đoàn chăm sóc sức khoẻ Sanofi đã sử dụng chiến lược quảng cáo cá nhân hoá cho từng phân khúc khách hàng với những tình huống sử dụng khác nhau. Các mẫu video cá nhân hoá giúp chiến dịch tăng 19% CTR so với tiêu chuẩn ngành hàng, và tăng 4% điểm ý định mua hàng. 

* Tại sự kiện Think Consumer Health năm nay, Google chỉ ra nhiều thay đổi đáng chú ý của NTD trong Messy Middle. Vậy cụ thể, NTD có những hành động hay kỳ vọng nào trong khoảng giữa “hỗn loạn” này mà bà muốn lưu ý với thương hiệu?

Sự thay đổi lớn nhất mà chúng tôi nhận thấy được trong 1 năm qua là NTD đã tận dụng được lợi thế của các kênh. Họ liên tục tìm kiếm thông tin hữu ích nhằm đưa ra được những quyết định mua hàng sáng suốt và thông minh hơn. Thế nhưng “núi” thông tin đồ sộ ngày nay khiến NTD khó có thể tránh khỏi việc bị “kẹt” trong vòng lặp tìm kiếm – đánh giá. Theo một nghiên cứu của chúng tôi, có những NTD phát sinh hơn 500 điểm chạm trên môi trường online. Thế nên thay vì buộc NTD thoát khỏi vòng lặp đó, tôi nghĩ thương hiệu cần cung cấp thông tin đầy đủ, chi tiết để có thể thúc đẩy quá trình ra quyết định của NTD.

Chúng tôi còn có một điểm muốn lưu ý là trong những năm gần đây, video luôn giữ vững vị trí số 1 được NTD yêu thích để khám phá thương hiệu, sản phẩm. Họ đặc biệt quan tâm những video trên mạng xã hội và được sản xuất bởi chính thương hiệu. Có đến 73% người có xu hướng mua sản phẩm ngay sau khi xem video giải thích về cách thức sản phẩm hoạt động. 

Nói đến hành động mua hàng, có một điểm mà thương hiệu cần lưu ý là trên các nền tảng mạng xã hội, xu hướng “xem ngay mua sau” ngày càng trở nên phổ biến. Do người dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, phần lớn hành động mua hàng xảy ra sau những vòng lặp của khám phá – đánh giá như tôi đã đề cập. 

Những chuyển đổi “xem ngay, mua sau” có thể nhiều gấp 2-3 lần chuyển đổi hành vi “xem ngay mua ngay”. Trong đó, “xem ngay mua ngay” vốn đến từ những NTD có ý định mua hàng cao nhất và đã thực hiện nhiều nghiên cứu trước đấy. Do đó, nếu thương hiệu đang chạy quảng cáo trên những nền tảng này mà chỉ đánh giá hiệu quả từ hành vi “xem ngay mua ngay”, sẽ không thể đánh giá được đầy đủ hiệu quả mà nền tảng mạng xã hội mang lại cho mình.

Tóm lại, với những thay đổi trên về hành trình mua sắm khách hàng, chúng tôi có 3 lưu ý sau cho thương hiệu:

• Một là đa dạng hoá các kênh bán hàng và đảm bảo hiện diện thương hiệu ở bất kỳ nơi nào NTD đi đến, cũng như tạo trải nghiệm mua sắm xuyên suốt giữa các kênh.
• Hai là đẩy mạnh khai thác kênh online không chỉ để tăng doanh thu của kênh này mà còn để hiểu hơn về bản chất của kênh, từ đó kết nối với kênh offline và thúc đẩy doanh số ở cả 2 kênh.
• Ba là lên chiến lược Channel Mix để tối ưu khả năng tiếp cận khách hàng thay vì “đánh” riêng lẻ từng kênh.

* Cảm ơn những chia sẻ của bà.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam