3 tiêu chí cơ bản để đánh giá logo khi thiết kế thương hiệu

Đánh giá logo là bước quan trọng cần thực hiện trong quá trình thiết kế thương hiệu và cần đến những tiêu chí đánh giá khách quan, phù hợp. Trong bài viết này, đội ngũ Vũ Digital sẽ chia sẻ đến bạn đọc cách để đánh giá logo.

Nếu search từ khoá “cách đánh giá logo”, Google sẽ gửi về hơn 80 triệu kết quả trong vòng chưa đến một giây, cho thấy đây là một khái niệm tương đối phổ biến. Điều này khiến nhiều người nghĩ rằng đưa ra nhận xét về logo cũng đơn giản như cách comment một video trên YouTube.

Trên thực tế, đánh giá logo không hề dễ. Đánh giá logo nói riêng và bộ nhận diện thương hiệu nói chung khác xa so với việc phê bình một bức tranh, một bài hát, một tác phẩm văn học.

Mọi người đánh giá một tác phẩm nghệ thuật dựa theo cảm nhận chủ quan của chính mình. Đẹp hoặc xấu, hay hoặc dở, tốt hoặc tệ… đều được kết luận từ phong cách, trải nghiệm và gout thẩm mỹ của mỗi cá nhân.

Trong nghệ thuật thuần tuý, việc nhận định như thế không ảnh hưởng quá nhiều đến tác phẩm. Chẳng hạn, bài hát bạn cảm thấy dở tệ vẫn có thể hiên ngang đứng đầu bảng xếp hạng, một khi có hàng triệu người khác hứng thú với nó. Bức tranh bạn không hiểu ý nghĩa vẫn sẽ được trưng bày trong viện bảo tàng như thường, nếu những nhà phê bình khác cùng đồng thuận về giá trị của nó.

Đội ngũ Vũ Digital đang đánh giá logo khi thực hiện dự án
Nguồn: vudigital.co

Thế nhưng, đối với lĩnh vực thiết kế, đặc biệt là khi đánh giá logo, câu chuyện lại đi theo một hướng hoàn toàn khác. Logo là thứ đại diện cho thương hiệu. Logo xuất hiện trên mọi ấn phẩm liên quan. Logo tồn tại theo năm tháng nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể của thương hiệu. Vì lẽ đó, bạn không nên đưa ra những đánh giá logo dựa theo cảm tính.

Tất nhiên, nói luôn dễ hơn làm. Một số người không biết cách đánh giá logo sao cho hợp lý khi phải đối diện với hàng loạt ý tưởng từ nhóm thiết kế. Sai lầm phổ biến nhất nằm ở chuyện đưa ra những bình luận mang tính cá nhân, thiếu góc nhìn khách quan và khung đánh giá phù hợp. Điều này dẫn đến việc tiêu tốn thời gian, nguồn lực, và cũng không giải quyết được vấn đề của thương hiệu.

Vậy chúng ta cần đánh giá logo như thế nào để vừa khách quan, vừa đảm bảo hiệu quả lâu dài của logo? Để giúp bạn đọc trả lời được câu hỏi trên, Vũ sẽ liệt kê và phân tích 3 tiêu chí cơ bản để đánh giá logo. Bởi vì dù đã có hàng triệu logo được thiết kế, chúng đều dựa trên các nguyên tắc cụ thể, bao gồm: phù hợp với bản sắc thương hiệu, đơn giản và khác biệt.

Đánh giá logo dựa trên bản sắc của thương hiệu

Tiêu chí đầu tiên để đánh giá logo chính là liệu nó có phù hợp với bản sắc thương hiệu hay không. Như Vũ đã chia sẻ trong nhiều bài viết, bản sắc là khởi đầu của một thương hiệu. Bản sắc thương hiệu đóng vai trò như một chiếc la bàn định hướng cho mọi hoạt động, trong đó có thiết kế và cả đánh giá logo.

Nếu ta hình dung thương hiệu như một con người, logo và bộ nhận diện sẽ là vẻ ngoài, còn bản sắc sẽ đại diện cho tính cách, tâm hồn, thế giới quan của người đó. Vì thế, khi đánh giá logo, ta nên dựa trên bản sắc của thương hiệu trước tiên để có thước đo khách quan và phù hợp.

Bản sắc thương hiệu là yếu tố đầu tiên cần tham khảo khi đánh giá logo
Nguồn: vudigital.co

Yếu tố này yêu cầu nhà lãnh đạo hiểu rõ về thương hiệu, từ đó truyền tải đến đội ngũ thiết kế. Bạn phải thật sự hiểu thương hiệu của mình “là ai” trước đã, rồi hãy bàn đến những yếu tố khác. Giả sử thương hiệu hôm nay đại diện cho giá trị A, hôm sau lại đại diện cho giá trị B, thì liệu chúng ta có thể đưa ra đánh giá logo chính xác hay không?

Trong trường hợp bạn chưa biết “hiểu rõ” là như thế nào, hãy trả lời những câu hỏi sau:

• Thương hiệu đại diện cho điều gì?
• Giá trị nào làm nên sự khác biệt của thương hiệu?
• Thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực nào?
• Thương hiệu bán sản phẩm cho ai, giải quyết nhu cầu gì?
• Yếu tố nào khiến nhà lãnh đạo liên tưởng đến hình ảnh của thương hiệu?
• Những từ nào tóm tắt được tính cách của thương hiệu?

Giải đáp những câu hỏi trên sẽ giúp bạn có góc nhìn rõ ràng về thương hiệu, từ đó đánh giá logo theo những tiêu chuẩn hợp lý hơn. Mặt khác, việc định hướng rõ ràng cũng sẽ giúp nhóm thiết kế có được những hiểu biết cần thiết trước khi bước vào giai đoạn sáng tạo.

Ví dụ, nền tảng thương mại điện tử Amazon đã sớm định vị mình là một thương hiệu hướng đến khách hàng. Ngay từ thời điểm còn là một trang bán sách trực tuyến, Jeff Bezos – CEO của hãng – đã luôn tìm cách mang đến những trải nghiệm phong phú, đa dạng cho người dùng.

Năm 1999, Amazon quyết định làm mới hình ảnh để thể hiện tinh thần mà thương hiệu theo đuổi, đồng thời khẳng định vị thế của một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực e-Commerce đang dần trở nên sôi nổi.

Thách thức của đội ngũ sáng tạo khi đó là làm sao truyền tải được ý tưởng “hướng đến khách hàng” vào logo, trong khi vẫn giữ lại được những đặc trưng của phiên bản trước đó, bao gồm tên thương hiệu viết thường và đường màu cam phía dưới.

Nhóm thiết kế sau đó đã đề xuất ý tưởng được lấy cảm hứng từ định hướng chiến lược của Amazon: trở thành một nền tảng bán tất cả mọi thứ. Điểm nổi bật của logo nằm ở mũi tên xuất phát từ chữ “A” và kết thúc ở “Z” – hai ký tự đầu và cuối của bảng chữ cái Alphabet.

Logo Amazon được thiết kế dựa trên ý tưởng “nền tảng bán mọi thứ từ A đến Z”
Nguồn: Wikipedia

Cách tiếp cận này truyền tải được thông điệp Amazon có tất cả, từ A đến Z và họ sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Mũi tên được thiết kế theo hình dạng của một nụ cười, củng cố hình ảnh thân thiện, đáng tin cậy của thương hiệu. Mũi tên còn mang đến một ý nghĩa khẳng định Amazon luôn tiến về phía trước và không ngừng đổi mới trên hành trình của mình.

Trường hợp của Amazon cho thấy rằng với một định hướng rõ ràng, nhóm thiết kế có thể mang đến những ý tưởng xuất sắc. Mặt khác, nhà lãnh đạo cũng dễ dàng hơn trong việc đánh giá logo, một khi đã có những tiêu chí phù hợp, xuất phát từ bản sắc riêng của thương hiệu.

Đánh giá logo dựa trên sự đơn giản

Đơn giản là yếu tố tiếp theo giúp bạn đánh giá logo, nếu không muốn nói là yếu tố quan trọng nhất. Bởi vì sự đơn giản khi thiết kế sẽ dẫn đến tất cả những giá trị khác, ví dụ như tính linh hoạt khi thể hiện, mức độ hiển thị trên các thiết bị, in ấn…

Nhưng thế nào là “đơn giản”? Đây là một từ phức tạp việc đánh giá logo và cũng hiếm từ nào gây hoang mang hơn nó trong lĩnh vực thiết kế. Bạn rất khó để hiểu yêu cầu của một người nếu họ bảo chỉ muốn những thiết kế đơn giản.

Tất nhiên, “đơn giản” không đồng nghĩa với “dễ dàng”. Nếu dễ dàng thì ai cũng có thể tự thiết kế được. Thay vào đó, “đơn giản” ám chỉ việc thể hiện những ý tưởng phức tạp theo cách tinh gọn, không phức tạp, không cầu kỳ.

Đơn giản là tiêu chí cần lưu ý khi đánh giá logo
Nguồn: vudigital.co

Tại sao một logo phải đơn giản? Vô số câu trả lời có thể được đưa ra, nhưng quan trọng nhất vẫn là: logo càng đơn giản thì càng dễ nhận diện và dễ nhớ. Đây là điều mà thương hiệu nào cũng mong muốn trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay.

Mặt khác, một logo đơn giản sẽ có thể hiển thị được trên nhiều nền tảng khác nhau, từ màn hình điện thoại cho đến một tấm billboard khổng lồ đặt ở trung tâm thành phố.

Tuy nhiên, nếu đơn giản quá mức thì cũng không hẳn là tốt. Bạn hoàn toàn có thể tối giản một logo thành một hoặc hai hình tròn, như cách Mastercard và Target đã làm, nhưng đồng thời ta cũng phải tạo ra dấu ấn riêng so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Do đó, có yếu tố thứ ba để đánh giá logo: sự khác biệt.

Đánh giá logo dựa trên sự khác biệt

Những thương hiệu cùng ngành thường hiếm khi có đặc điểm giống nhau về logo. Người dùng dễ dàng phân biệt được Tiki, Lazada, Shopee, cũng giống như cách nhận ra Apple giữa những Samsung, Xiaomi, Huawei…

Một logo khác biệt sẽ giúp khách hàng phân biệt và chú ý đến thương hiệu. Mặt khác, nó sẽ có nhiều khả năng để tạo sự liên kết với khách hàng về mặt cảm xúc và thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ thương hiệu. Không ai thích một ý tưởng bị trùng lặp, đặc biệt là trong thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Điều này dẫn đến tính nhận diện kém, làm mất đi sự độc đáo và khiến khách hàng hoài nghi về thương hiệu.

Năm 2017, Pandora – dịch vụ âm nhạc trực tuyến – đã thực hiện chiến dịch tái thiết kế hình ảnh thương hiệu. Mọi thứ tưởng chừng đã hoàn hảo, cho đến khi mọi người cùng nhận ra một vấn đề: logo phiên bản mới của Pandora cực kỳ giống với logo của Paypal – thương hiệu chuyên cung cấp các dịch vụ thanh toán. Sự kiện này nghiêm trọng đến mức Paypal đã đệ đơn kiện Pandora sau đó.

Logo Paypal và logo Pandora
Nguồn: The Verge

Paypal làm như thế hoàn toàn có cơ sở. Dù không cùng kinh doanh chung một lĩnh vực, nhưng cả hai đều cung cấp dịch vụ của mình thông qua nền tảng ứng dụng điện thoại di động. Việc có hai ứng dụng giống nhau về logo sẽ dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng, nhất là khi phân khúc người dùng mà hai thương hiệu này hướng đến cũng gần tương tự nhau. Vì vậy, sự khác biệt là yếu tố tiếp theo cần lưu ý khi đánh giá logo.

Ngoài ra, logo không nên thể hiện chính xác sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Sẽ có những trường hợp sử dụng sản phẩm làm ý tưởng chủ đạo khi thiết kế, ví dụ như Burger King (logo hình bánh burger), hay giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA (logo hình một vận động viên).

Tuy nhiên, làm như thế không phải lúc nào cũng hiệu quả, không chỉ với logo mà còn áp dụng cho cả tên thương hiệu và tagline. Hãy nghĩ đến những thương hiệu nổi tiếng, bạn sẽ hiểu Vũ muốn nói gì.

Biểu tượng của Starbucks không hề có một ly cà phê hay hạt cà phê nào xuất hiện, dù đây là mảng kinh doanh chính của tập đoàn. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu Steve Jobs yêu cầu logo của Apple phải xuất hiện một chiếc máy tính? Hoặc khách hàng sẽ nghĩ sao nếu biểu tượng đại diện cho FedEx là một chiếc xe tải khổng lồ?

Chúng dĩ nhiên sẽ kém hấp dẫn, thiếu sức hút hơn hình ảnh nàng tiên cá, quả táo cắn dở và cụm từ FedEx mà ta đã quen thuộc. Cách làm này cũng giới hạn khả năng mở rộng của thương hiệu trong tương lai, nếu nhà lãnh đạo tính đến chuyện kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau.

Một góc nhìn khác khi đánh giá logo

Chúng ta đã có những tiêu chí cụ thể, rõ ràng để đánh giá logo: phù hợp với bản sắc thương hiệu, đơn giản và khác biệt. Ngoài những nguyên tắc trên, còn rất nhiều những cách khác để đánh giá logo, nhưng chúng gần như đều dẫn về bộ nguyên tắc Vũ đã liệt kê.

Logo quan trọng với thương hiệu, điều này đương nhiên ai cũng biết. Nhưng logo có tự mình làm nên một doanh nghiệp thành công không? Chắc chắn là không.

Khi nhìn vào những biểu tượng bên dưới, bạn thấy chúng có điểm chung là gì?

Chúng thuộc về những tập đoàn toàn cầu. Chúng được mọi người yêu thích. Chúng có giá trị hàng trăm triệu USD. Chúng không cần đi kèm với tên nhưng ai cũng biết được chúng đại diện cho thương hiệu nào… Các câu trả lời này có thể xuất hiện trong đầu bạn ngay lập tức.

Nhưng hãy giả sử vào năm 1971, Ban giám đốc của Nike yêu cầu nhà thiết kế Carolyn Davidson phải tạo ra một biểu tượng thể hiện được rằng họ là công ty giày số một thế giới; rằng họ đại diện cho tinh thần không lùi bước; rằng những đôi giày của họ tạo ra có chất lượng tuyệt hảo… và hàng loạt thứ tương tự.

Vài tuần sau, ban điều hành háo hức chờ xem tác phẩm nào có thể thoả mãn được yêu cầu của họ, slide trình chiếu được hiện lên và thứ họ nhận lại chỉ là… một dấu check. Dấu check này đơn giản đến đáng ngạc nhiên, và cũng rất phổ biến vì nó là thứ các giáo viên Mỹ thường dùng khi chấm bài của học sinh.

“Sức sáng tạo ở đâu? Yếu tố bất ngờ ở đâu? Tinh thần nước Mỹ ở đâu?” Họ có thể đã đặt ra những câu hỏi tới tấp cho nhà thiết kế.

Kịch bản tương tự cũng có thể áp dụng cho trường hợp của Mastercard. “Chỉ có hai vòng tròn chồng lên nhau thôi à? Nhưng chúng tôi trả cho các anh hàng nghìn USD cơ mà?” Hoặc của Shell “Vỏ sò thì liên quan cái quái gì đến năng lượng?”

Tất nhiên, đây chỉ là những giả thuyết và câu chuyện ra đời của các biểu tượng trên đều rất khác nhau. Điều quan trọng là đến cuối cùng, những logo ấy vẫn tồn tại như cách chúng vốn là vậy.

Điểm Vũ muốn nhấn mạnh nằm ở việc ban lãnh đạo của các tập đoàn trên đã tin tưởng đội ngũ sáng tạo của họ – những chuyên gia thật sự trong lĩnh vực thiết kế và hiểu rằng bên cạnh logo, còn nhiều yếu tố khác góp phần làm nên sự thành công của một thương hiệu.

Như đã chia sẻ, nhà lãnh đạo cần hiểu được giá trị mà thương hiệu đại diện, sau đó truyền tải chúng đến đội ngũ sáng tạo. Từ đó, nhóm sáng tạo sẽ sử dụng kinh nghiệm, kỹ năng, kết hợp với góc nhìn mới mẻ để chuyển hoạ giá trị thương hiệu thành những hình tượng cụ thể. Một khi đã đảm bảo logo có thể đáp ứng được những tiêu chí cơ bản, ta nên học cách tin tưởng nhóm sáng tạo và ý tưởng của họ.

Đánh giá logo khác xa so với việc đánh giá một tác phẩm nghệ thuật
Nguồn: vudigital.co

Ngoài ra, cần hiểu rằng logo không phải một công cụ chuyển đổi kỳ diệu giúp doanh nghiệp tăng gấp đôi doanh số bán hàng trong vài tuần, hoặc ngay lập tức vượt lên trên đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Một logo hiệu quả sẽ mang lại một khởi đầu thuận lợi cho thương hiệu, giúp tăng tính nhận diện, khác biệt và kết nối. Nhưng nó không phải là liều thuốc thần cho các vấn đề khác của thương hiệu. Những vấn đề khác nhau sẽ cần những cách giải quyết khác nhau.

Nhà thiết kế Paul Rand – người tạo ra logo của các tập đoàn như IBM, Next Computers, UPS – đã từng nói: “Ý nghĩa của một logo sẽ bắt nguồn từ chất lượng của thứ mà nó đại diện, chứ không phải ngược lại”.

Nói cách khác, doanh nghiệp không nên kỳ vọng logo của mình rồi sẽ trở thành đòn bẩy giúp tăng trưởng doanh thu hay biến doanh nghiệp từ số 0 trở thành một công ty triệu USD. Chính những hoạt động khác của thương hiệu mới là nền tảng để logo toả sáng. Theo thời gian, khi thương hiệu đã phát triển và xây dựng hình ảnh thành công, khách hàng sẽ dần cảm nhận logo một cách tích cực.

Lời kết

Đánh giá logo không phải là công đoạn dựa vào những cảm xúc cá nhân. Tất nhiên, việc thích hay không thích một biểu tượng sẽ ảnh hưởng đến việc chúng ta lựa chọn và đánh giá logo, nhưng nó không nên là yếu tố quyết định.

Sẽ ra sao nếu đội ngũ sáng tạo đề xuất hàng trăm ý tưởng nhưng nhà lãnh đạo không thể lựa chọn được logo chỉ vì họ không thích? Điều này không chỉ tiêu tốn thời gian, công sức của nhóm thiết kế mà còn dập tắt ngọn lửa sáng tạo. Do đó, việc sử dụng những tiêu chí khách quan, rõ ràng để đánh giá logo sẽ hợp lý hơn.

Ở bài viết này, Vũ đã liệt kê và phân tích ba yếu tố mà đội ngũ Vũ tin rằng quan trọng nhất khi đánh giá logo: phù hợp với bản sắc thương hiệu; đơn giản; khác biệt.

Logo cần thể hiện được giá trị mà thương hiệu hướng đến, nếu không nó sẽ chỉ là một biểu tượng đồ hoạ đơn thuần và thiếu mất câu chuyện đằng sau. Sự đơn giản trong thiết kế logo sẽ dẫn đến những kết quả tích cực: dễ nhận diện, dễ nhớ, linh hoạt, ít cần thay đổi…

Nhưng đơn giản không đồng nghĩa với việc thiếu đầu tư, nó phải đi kèm với sự khác biệt. Đơn giản và khác biệt là hai yếu tố đi đôi với nhau. Chúng ta đánh giá logo qua cách mà nó tinh gọn những ý tưởng đại diện cho thương hiệu, chứ không phải việc nó chứa nhiều chi tiết như thế nào.

Qua bài viết này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã hiểu được cách đánh giá logo và có được những phương pháp khách quan hơn khi lựa chọn biểu tượng đại diện cho thương hiệu.

Tất nhiên, logo không phải là toàn bộ thương hiệu và một mình logo cũng không đủ khả năng thay đổi nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, logo vẫn luôn là một trong những cột mốc quan trọng trên hành trình xây dựng thương hiệu. Vì thế hãy đầu tư cho mình một thiết kế logo phù hợp, khác biệt và hiệu quả – thứ sẽ giúp bạn phát triển thương hiệu của mình trong tương lai.

* Nguồn: Vũ Digital