Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Liệu doanh số có phải là KPI chính yếu client đặt ra cho agency và lời giải từ CEO Wieden+Kennedy

Gần đây, The Verge có buổi trò chuyện với ông Neal Arthur – CEO mới nhậm chức của Widen+Kennedy, về cách thế giới quảng cáo thời nay hoạt động. Dưới đây, chúng tôi lược dịch một số quan điểm thú vị và liên quan đến ngành quảng cáo Việt Nam. Được biết, Wieden+Kennedy là một trong số ít agency độc lập lớn trên thế giới, cũng là agency đằng sau chiến dịch "Just Do It" của Nike và "Bud Light Legends" của Bud Light.

* The Verge: Tôi nghĩ nhiều người bước chân vào thế giới agency với hình dung ít nhiều tương tự như bộ phim Mad Men (một series phim truyền hình nổi tiếng của Mỹ về thế giới quảng cáo). Nhưng có lẽ thời thế bây giờ đã khác, ông có thể mô tả ngắn gọn về cách vận hành của một agency quảng cáo thời hiện đại?

Poster Mad Men season 3
Nguồn: teeveetalker

Nếu so với Mad Men, điểm không thay đổi trong suốt thời gian qua là chúng tôi vẫn ngồi lại với nhau để trao đổi, thảo luận các ý tưởng. Sự giống nhau còn nằm ở chỗ agency ứng dụng hệ thống tư duy, thiết kế, quy trình trong quá trình tạo ra ý tưởng. Thế nhưng, cuộc sống agency hào nhoáng mà Mad Men vẽ ra trên phim như tụ tập ở quán bar sau giờ làm dường như đã giảm bớt. Tôi nghĩ phần lớn là do sự thay đổi văn hoá.

Còn một điểm khác biệt lớn khác là phần lớn quảng cáo trong Mad Men là quảng cáo trên TV, tôi có thể dành ra 3 tháng để tìm một spot chiếu TVC cho thương hiệu. Đấy là điều dễ hiểu khi bối cảnh phim diễn ra vào những năm 1960.

Trong khi đó ngày nay, chúng ta có bài đăng trên mạng xã hội, hay những hoạt động tiếp thị cuối phễu như chat, thuyết phục bán hàng, tạo ra chuyển đổi mua hàng trên e-Commerce... Nói không ngoa là thế giới quảng cáo ngày nay có một triệu thứ cần làm mỗi ngày. Thời gian dành cho hoạt động Production và tung sản phẩm sáng tạo đã giảm đi rất nhiều.

* The Verge: Thông thường, tôi thấy agency sẽ thành lập một team phụ trách một client, account nhất định. Tôi ví dụ khi một hãng hàng không đến tìm gặp ông và nói “Chúng tôi muốn làm một chiến dịch quảng cáo mới”, W+K sẽ có 1 team bắt tay vào làm cho client này. Khi chiến dịch kết thúc, team này sẽ không "nhảy" ngay sang một chiến dịch khác. Nên tôi tự hỏi chuyện gì xảy ra với những team đó sau khi chạy xong chiến dịch?

Câu hỏi của anh khiến tôi nhận thấy thêm một thay đổi lớn trong ngành quảng cáo. Trước đây, Brand thường tung ngân sách để triển khai những chiến dịch quy mô lớn. Nhưng ngày nay, ngoài những mega campaign, hầu như thương hiệu nào cũng hoạt động 24/7. Họ đầu tư một khoản ngân sách tương đương với lúc chạy mega campaign vào các hoạt động tiếp thị hàng ngày để tương tác với người tiêu dùng. Anh có thể thấy những Content được thương hiệu đăng tải hàng ngày trên mạng xã hội, website… Hơn nữa, có vô vàn điều chúng ta không ngờ đến diễn ra mỗi ngày. Đôi lúc, có một số thông tin có khả năng ảnh hưởng đến thương hiệu. Nên nếu chúng ta không hiện diện “real-time” sẽ khó mà giải quyết nhanh gọn.

Client ngày nay cũng đã khác xưa. Lúc trước, phần lớn Client sẽ tận dụng nguồn lực sáng tạo bên ngoài. Còn ngày nay, một số Client thiết lập in-house agency từ research, design, social… Điều này tạo ra những thử thách cho những agency như W+K trong việc tách bạch vai trò của mỗi bên trong chiến dịch. Đôi khi agency sẽ phụ trách toàn bộ mảng social của Client. Nhưng cũng có những lúc, agency chỉ phụ trách làm quảng cáo để xây dựng tính cách, nhận biết cho thương hiệu thôi; còn Brand sẽ tự quản lý mối quan hệ hàng ngày với khách hàng.

Dẫu sao tôi vẫn tin sẽ tốt hơn nếu thương hiệu có một đơn vị trung lập quản lý mảng sáng tạo, hỗ trợ nâng cao nhận biết thương hiệu, xây dựng tính cách thương hiệu, thông điệp... Đúng là không phải công ty nào cũng có đủ ngân sách để thuê agency. Nhưng tôi đề xuất các thương hiệu đã đạt được một mức độ trưởng thành nhất định hãy tìm đến các đối tác sáng tạo để truyền tải "ngôn ngữ" thương hiệu một cách khác biệt, hấp dẫn.

Chúng tôi vẫn ngồi lại với nhau để trao đổi, thảo luận các ý tưởng
Nguồn: Insider

* The Verge: Có thể W+K là người bạn lâu năm với Bud Light. Nhưng bỗng một ngày, Bud Light mở lại account và muốn W+K pitching lại, rồi W+K từ chối. Phỏng đoán đây là một account có giá trị lớn, động lực nào khiến ông đưa ra quyết định như vậy?

Thật ra đưa ra quyết định đó không hề dễ. Chúng tôi đơn thuần chỉ đưa ra quyết định dựa trên triết lý làm việc của agency mà thôi. Đó là làm những gì mà chúng tôi yêu thích. Nó giống với việc hẹn hò vậy, bạn có thể xuất hiện như một người mà đối phương cần, hoặc bạn lựa chọn là chính mình xem thử liệu bạn và người ấy có hợp nhau không.

Trong trường hợp này, họ đã có một team mới và có lẽ muốn theo đuổi một hướng đi khác. Chúng tôi chọn chúc họ những điều tốt đẹp nhất thay vì cố gắng "chiến". Chúng tôi thể hiện bản chất thật sự của mình và mong muốn Client yêu thích, chấp nhận con người thật đó. Nhưng nếu họ không thích thì cũng chả sao cả.

* The Verge: Nhưng có vẻ cách làm việc như vậy không giống với mô hình công ty dịch vụ. Nghĩa là anh cần thu hút Client, duy trì hoạt động kinh doanh và tăng phí dịch vụ theo thời gian. không nên để cảm xúc chi phối khi ra các quyết định kinh doanh. Chẳng phải quyết định của anh đi ngược lại lợi ích tăng trưởng của công ty sao? Tôi nghĩ sẽ không sao cả nếu ông là nhà sáng lập, nhưng thực tế, ông là nhân viên "làm công ăn lương" thôi. Ông nghĩ sao về điều này? Ông trao đổi với đội ngũ nội bộ như thế nào để đảm bảo mọi người tin tưởng ở quyết định như thế?

Thực sự là W+K không nghĩ về việc phát triển doanh nghiệp mà chúng tôi chú trọng mở rộng cơ hội tăng trưởng.

W+K là một agency độc lập, tức không phục thuộc vào công ty mẹ nào hết. Và thường cứ đến mỗi quý, công ty mẹ sẽ tạo ra áp lực về doanh số, hay tăng trưởng. Trong khi đó, agency độc lập được định nghĩa bởi chất lượng sáng tạo. Việc không giữ vững chất lượng sáng tạo sẽ khiến danh tiếng agency bị mai một. Nếu W+K có cơ hội cùng với Client tạo nên những sản phẩm sáng tạo chất lượng, thì dù có những hạn chế trong ngắn hạn, chúng tôi vẫn có thể giải quyết được.

Thế làm sao chúng tôi có thể đưa ra những quyết định “táo bạo” như vậy? Chúng tôi luôn tự hỏi “Liệu mình có làm hết sức để Client thấy được giá trị, tiêu chuẩn sáng tạo của agency chưa?”. Hơn cả, chúng tôi cam đoan thể hiện những gì tốt nhất có thể để Client biết rõ W+K là ai chứ không nhằm bán hàng. Nếu chúng tôi đã thể hiện được những điều trên rõ ràng rồi, thì sẽ sẵn sàng đón nhận bất kỳ quyết định nào mà Client đưa ra.

Tôi biết điều tôi nói có thể khiến nhiều người nghĩ đó là quyết định kinh doanh tệ. Nhưng thực sự là W+K không nghĩ về việc phát triển doanh nghiệp mà chúng tôi chú trọng mở rộng cơ hội tăng trưởng. Đôi khi có rất nhiều cơ hội, và thậm chí là có nhiều Client phù hợp với định hướng, phong cách làm việc của W+K, đôi khi tìm Client phù hợp khó hơn một chút. Theo thời gian, những gì chúng tôi đang làm sẽ tạo ra giá trị đáng kể. Thế nên tại W+K, chúng tôi cố gắng không tham lam.

Khi chúng tôi pitch với doanh nghiệp lần đầu, mục tiêu là giới thiệu bản chất chúng tôi rõ ràng nhất có thể. Chúng tôi không hướng đến việc thuyết phục điều gì.

Có khi nào chúng tôi khó mà tăng trưởng bởi vì không có nhiều công ty trên thế giới muốn triển khai hoạt động sáng tạo thú vị không? Xin thưa, trên thực tế, có ngày càng nhiều công ty chú trọng hoạt động sáng tạo và tạo sự khác biệt cho thương hiệu của họ. Họ đang đấu tranh khốc liệt để giành sự chú ý. Thành ra, sẽ có ngày càng nhiều công ty trân trọng những gì W+K nói riêng và agency nói chung đang làm.

Tựu trung lại, việc từ chối một khách hàng lớn không ảnh hưởng mấy đến "miếng cơm manh áo" của chúng tôi ở thời điểm hiện tại.

Nguồn: Adweek

* Ông đang nói về công ty độc lập và Holding Company. Thông thường, Holding Company mua lại boutique agency với lời hứa “Việc của bạn là tập trung vào Creative, còn tài chính thì có chúng tôi lo. Không những vậy, Holding Company sở hữu một danh sách các agency có dịch vụ liên quan tới sáng tạo như research, media, activation… Nên khi vào group, agency sẽ có resource để mở rộng khả năng sáng tạo của mình”. Chả phải đó là một đề nghị hấp dẫn sao! Thế tại sao ông lại muốn độc lập hoài, trong khi việc độc lập buộc ông duy trì vận hành mọi thứ từ tài chính, nhân sự, tìm kiếm khách hàng… Sao W+K không nghĩ đến việc gia nhập tập đoàn và chú trọng vào công việc sáng tạo thôi?

Tôi nghĩ đó cũng là ý hay. Thực chất, công việc hành chính tại W+K không nhiều và chúng tôi cũng cố gắng tinh gọn mọi thứ. Cụ thể là chúng tôi hợp tác với nhiều cá nhân, công ty để giải quyết những vấn đề chúng tôi không giỏi.

Tôi cũng bật mí cho anh là chúng tôi cũng làm việc với nhiều Holding Company. Chẳng hạn như có những account mà W+K đảm nhận vai trò Lead Creative/Strategic Agency. Theo đó, chúng tôi hợp tác với nhiều agency với đủ chuyên môn và đến từ những Holding Company khác nhau. Anh có thể thấy đấy, chúng tôi hoàn toàn thành thực với những gì bản thân có thể làm và không thể làm. Nhờ vậy mà chúng tôi luôn sẵn lòng và thoải mái với việc hợp tác. Chính sự độc lập cho phép chúng tôi thẳng thắng mời đối tác của mình: “Hỡi Holding Company X ơi, nếu bạn có agency chuyên về Direct Marketing tốt thì hãy liên hệ chúng tôi nhé”.

Đáp lại câu hỏi “Tại sao W+K không tự xây dựng những dịch vụ ấy vì đó là cơ hội kinh doanh và tăng trưởng?”, chúng tôi tin rằng sự tăng trưởng của W+K chỉ nên đến từ Creative. Và chúng tôi sẽ tìm kiếm đối tác khi account đòi hỏi nhiều chuyên môn khác.

Chúng tôi cam đoan thể hiện những gì tốt nhất có thể để Client biết rõ W+K là ai chứ không nhằm bán hàng.

* Vậy tôi có thể hiểu những gì ông nói đồng nghĩa với việc W+K sẽ là công ty độc lập đến khi nào còn có thể, đúng không?

Chính xác. Đó là bản chất của doanh nghiệp. Và đây là một điều mà ít người biết đến, chúng tôi không thể bán công ty của mình. Chỉ đơn giản là không thể.

* Sẵn đây bàn về doanh thu, tôi nhận thấy có sự kỳ lạ trong thị trường quảng cáo. Đó là những quý gần đây, các nền tảng mạng xã hội, quảng cáo như Google, Facebook… ghi nhận thu nhập ảm đạm. Ấy vậy, tình hình kinh doanh của nhiều agency lại khá tốt. Ông nghĩ sao về sự trái ngược này?

Bản thân tôi không thấy điều đó kỳ lạ. Thời thế thay đổi, quan điểm “phải cắt ngân sách quảng cáo khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế” đã lỗi thời. Đó là vì sự thay đổi trong cách thức hoạt động của kênh truyền thông, cũng như nhu cầu “always-on” của thương hiệu.

Nếu vào những thời điểm khủng hoảng, thương hiệu không xuất hiện trước công chúng nữa, thì liệu họ có bán được hàng nữa không? Do đó, tôi cho rằng thay vì xuất hiện trong những sự kiện lớn như Super Bowl thương hiệu vẫn có thể đầu tư vào những kênh khác ít tốn kém hơn. Từ đó giúp thương hiệu duy trì mức độ hiện diện, giữ kết nối với người tiêu dùng ngay cả trong thời điểm khó khăn.

Và cũng nhờ nhu cầu xuất hiện 24/7 của thương hiệu mà các agency luôn bận rộn. Nên đó là một phần lý do dẫn đến sự trái ngược “lạ kỳ” mà anh nói. Nhìn chung, thay vì cắt giảm ngân sách, thương hiệu nên tìm cách duy trì mức độ hiện diện trên thị trường trong khi điều chỉnh chiến lược phù hợp với tình hình.

Nguồn: Wattpoutry

* Vậy những chỉ số nào được đo lường trong chiến dịch quảng cáo? Ví dụ khi pitching, ông bắt đầu giới thiệu về W+K cùng năng lực sáng tạo, và kết thúc bằng việc đưa ra lời hứa tăng doanh số. Liệu doanh số có phải là KPI chính yếu mà client đặt ra cho agency không thưa ông?

Tại W+K, chúng tôi sẽ thoả thuận với khách hàng về những chỉ số liên quan đến sức khoẻ thương hiệu nhiều hơn là doanh số. Brand Health trông có vẻ là tiêu chí mơ hồ nhưng thực chất lại vô cùng quan trọng. Những điều mà chúng tôi cần đồng thuận trước hết là: thương hiệu xuất hiện ở đâu và với thông điệp gì? Những thông điệp đó có liên quan đến khách hàng mục tiêu không?

Ví dụ khách hàng muốn thương hiệu gần gũi, thân thiện hơn với Gen Z. Lúc này, câu hỏi đặt ra là: Điểm khác biệt của thương hiệu là gì? Điều gì khiến người tiêu dùng ưa thích thương hiệu? Làm sao để người tiêu dùng có sự kết nối tình cảm với thương hiệu, từ đó khiến họ chủ động mua nhiều sản phẩm hơn?

Bình thường khách hàng chỉ đầu tư nhiều hơn vào những hoạt động bán sản phẩm (như Trade Marketing). Từ đó thuyết phục người tiêu dùng dựa trên những đặc tính sản phẩm thôi. Tuy nhiên với cách làm này, khi thương hiệu ngưng đầu tư, người tiêu dùng cũng sẽ không mua nữa. Hay khi trên thị trường xuất hiện sản phẩm tương tự cũng thoả mãn chức năng lý tính đó, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi lựa chọn sản phẩm. Việc khách hàng vẫn lựa chọn mua sản phẩm thương hiệu, nhớ đến thương hiệu dù đã dừng quảng cáo là nhờ Brand Building. Đấy là điều mà chúng tôi làm. Nếu khách hàng đầu tư vào thương hiệu thì sẽ có hiệu quả trong lâu dài.

Thành ra những KPI mà chúng tôi đồng thuận với thương hiệu sẽ xoay quanh Brand Health, Brand Engagement, và Brand Relevance. Chúng tôi mong muốn Client của chúng tôi được yêu thích, có sự gắn kết tình cảm với người tiêu dùng. Đấy là điều W+K theo đuổi.

Chúng tôi thoả thuận với khách hàng đo lường những chỉ số liên quan đến sức khoẻ thương hiệu nhiều hơn là doanh số.

Bên cạnh đó, chúng tôi luôn khuyến khích Client xác định KPI rõ ràng, thể hiện sự thành công của chiến dịch. Và marketer cũng nên nhớ rằng những tiêu chí này không tách rời với nhau. Nghĩa là bạn phải nhìn vào số lượt xem, số lượt thích… trong mối tương quan với số lượt nhắc đến, cảm xúc (sentiment), tỷ trọng được nhắc đến so với đối thủ…, cũng như những chỉ số tôi đề cập là Brand Health, Brand Engagement, và Brand Relevance.

Tổng hợp lại, bạn cần biết có bao nhiêu người thấy thương hiệu. Kế đến là nhìn vào cảm xúc của người dùng và những từ khoá mà họ nhắc đến là tiêu cực hay tích cực. Đôi lúc sẽ có trường hợp tiêu cực, nhưng chẳng sao cả miễn là vẫn có những cảm xúc tích cực đến từ đối tượng mục tiêu. Tôi ví dụ Nike là thương hiệu đang làm rất tốt trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu, tương tác với người tiêu dùng, cùng sắc thái cảm xúc tích cực.

Trong bối cảnh ngày nay, ngoài việc đo lường Brand Health ít nhất mỗi năm một lần, marketer cần đo lường thêm chỉ số Social Listening, số liệu Google Analytics…, và đặt chúng trong bức tranh chung để có cái nhìn tổng thể. Có thể nói, khái niệm Brand Building ngày càng rõ ràng hơn nhờ vào những số liệu thời gian thực mà thương hiệu có thể theo dõi mọi lúc.

* Ông có thấy quan điểm của ông về những chỉ số quan trọng có giống với khách hàng không? Hay ông có “educate” khách hàng đâu là cách đo lường đúng đắn?

Tranh luận với khách hàng về tiêu chí thành công cũng như cách thức đo lường là một trong những ưu tiên của chúng tôi. Trước đây, câu chuyện đo lường đơn giản xoay quanh TV, những phương tiện truyền thông truyền thống khác, hay hệ thống đo lường của Nielsen. Nhưng ngày nay, có vô vàn dữ liệu và cách thức đo lường. Theo đó, cần xác định đâu là chỉ số/ cách đo lường thực sự hữu ích.

Cũng chính vì thế, chúng tôi thường tranh luận với khách hàng về những tiêu chí đánh giá sự thành công của chiến dịch. Vì nếu không đạt được sự đồng thuận này ngay từ đầu, agency khó lòng thuyết phục khách hàng chiến dịch như thế nào là thành công về sau.

* Định hướng sắp tới của W+K là gì?

Chúng tôi sẽ dành thời gian suy nghĩ về việc thể hiện sự sáng tạo trong các sản phẩm truyền thông, quảng cáo một cách khác biệt.

Có thể thấy ngày nay, người tiêu dùng “đổ xô” lên mạng xã hội nên thương hiệu cũng cần xuất hiện một cách tự nhiên, thú vị hơn, và dám đón nhận rủi ro nhiều hơn. Chúng tôi đầu tư nhiều thời gian, nguồn lực để tìm ra cách để thương hiệu ở bất kỳ quy mô nào cũng có thể xuất hiện một cách thật khác biệt. Và hiển nhiên, chúng tôi hào hứng với việc giúp Client hiện thực hoá ý tưởng sáng tạo và đưa chúng ra thế giới.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: The Verge