Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Data Station #33: 4 đúc kết từ Nielsen giúp marketer chinh phục khán giả mùa World Cup 2022

Làm sao để thương hiệu, đài truyền hình, nền tảng video streaming và những nền tảng online khác nắm bắt cơ hội toả sáng tại FIFA World Cup 2022?

FIFA World Cup 2022 là thiên đường cho những người hâm mộ bóng đá hội tụ. Giải đấu diễn ra trong vòng 28 ngày với sự tham gia của 32 đội tuyển. Trận chung kết dự đoán sẽ thu hút hàng trăm triệu khán giả. Và phần lớn người hâm mộ còn hy sinh giấc ngủ của họ để đón xem trực tiếp các trận đấu dù vẫn có thể xem lại trên những nền tảng streaming…

Cảm giác tận hưởng trận bóng không chỉ dừng lại trong khuôn khổ trận đấu mà còn lan rộng ra khắp đường phố, mạng xã hội. Chính vì thế, cuộc chiến giành lấy sự chú ý của khán giả ngoài phạm vi trận đấu cũng gay gắt như trên sân cỏ. Toàn bộ mạng lưới truyền thông từ nhà đài, dịch vụ streaming, các nền tảng online khác cho đến thương hiệu, đơn vị sở hữu bản quyền cần thấu hiểu người xem, cách họ tiêu thụ nội dung và mối quan tâm của họ.

Vì lẽ đó, Nielsen ra mắt báo cáo “Discover What Fans Want”. Qua những số liệu, insight trong báo cáo, Nielsen mong muốn giúp thương hiệu, đơn vị truyền thông tạo ra trải nghiệm xem World Cup mượt mà. Còn marketer có thể sản xuất những content chất lượng, có liên quan cũng như nắm bắt thêm những cơ hội tài trợ.

Còn dư địa phát triển cho thị trường thể thao

Có thể nói, người hâm mộ bóng đá trải dài nhiều phân khúc nhân khẩu học khác nhau. Phần lớn trong số đó là dưới 50 tuổi và có thu nhập trên mức trung bình, và nam giới xem bóng đá nhiều hơn nữ giới.

Bên cạnh đó, Nielsen cũng phát hiện sự quan tâm của nữ giới với World Cup cao hơn hẳn những giải bóng đá quốc tế lớn khác. Chẳng hạn, so với 21% nữ giới xem giải UEFA, có đến 34% phụ nữ thích xem World Cup. Báo cáo Fan Insight (tháng 2/2022) của Nielsen cũng chỉ ra nữ giới chiếm đến 37% người hâm mộ bóng đá toàn cầu. Có thể thấy rằng World Cup 2022 là thời điểm thích hợp để marketer tiếp cận trực tiếp với người hâm mộ nữ bằng những nội dung chu đáo tích hợp tài trợ xoay quanh giải đấu này.

Đáng chú ý, thời gian diễn ra World Cup 2022 (từ ngày 20/11-2/12) trùng với mùa lễ hội ở nhiều nơi trên thế giới. Phụ nữ lại là nhóm người mua hàng chủ chốt vào những dịp đặc biệt này. Như vậy, yếu tố lễ hội cộng hưởng với sức nóng của World Cup tạo cơ hội cho thương hiệu, nhà đài, cùng những nền tảng online khác tiếp cận nhóm người tiêu dùng này một cách tự nhiên hơn.

Nữ giới quan tâm đến World Cup nhiều hơn hẳn so với những giải bóng đá quốc tế lớn khác

Với sức hấp dẫn ngày một tăng của bóng đá, những đơn vị sở hữu bản quyền, thương hiệu cũng tăng cường đầu tư các hoạt động truyền thông xoay quanh bộ môn thể thao vua này; góp phần khuếch đại sức nóng của World Cup.

Cũng trong báo cáo Fan Insight của Nielsen, người hâm mộ bóng đá xem trận đấu trên các kênh truyền hình miễn phí (free-to-air TV), kênh trả phí, mạng xã hội. Cụ thể có 81% người xem trên kênh truyền hình miễn phí, 62% người trả phí để xem, và 72% xem qua mạng xã hội. Ngoài ra, báo cáo cũng ghi nhận có đến 68% người hâm mộ bóng đá chọn xem qua OTT. Điều này cho thấy thương hiệu, publisher có thể sáng tạo nhiều cách tiếp cận khán giả trên những thiết bị khác nhau.

Truyền hình miễn phí vẫn là kênh xem bóng đá ưu tiên của người hâm mộ thể thao

Chẳng hạn, tháng 5/2022, TikTok thông báo trở thành đối tác chính thức của giải UEFA Women's EURO 2022. Sự hợp tác cho phép người dùng TikTok xem hậu trường độc quyền từ giải đấu, sáng tạo video của riêng họ với đa dạng hiệu ứng bắt mắt. Hơn cả là biến TikTok trở thành một không gian khám phá mọi thứ về bóng đá cho người hâm mộ.

Theo biểu đồ dưới đây, có thể thấy Việt Nam có số lượng người hứng thú với bóng đá nhiều nhất châu Á (75%). Còn nói ở thị trường Đông Nam Á, Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Philippines là các nước có hơn 50% dân số thích bóng đá.

Việt Nam dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về số lượng người hứng thú với bóng đá

Nielsen cũng chỉ ra có đến 95% người hâm mộ thể thao trên thế giới biết đến World Cup. Nên không có gì ngạc nhiên khi khoảng một nửa người hâm mộ thể thao sẵn sàng trả phí để xem nội dung liên quan đến World Cup hơn những sự kiện thể thao khác.

Tận dụng dữ liệu để tối ưu hoá trải nghiệm xem bóng đá

Khi xem World Cup hoặc bất kỳ sự kiện thể thao nào, người hâm mộ đều muốn biết mọi thông tin liên quan đến trận đấu, giải đấu càng nhanh càng tốt. Và thường thứ hạng của một đội tuyển sẽ phụ thuộc vào kết quả của trận đấu khác diễn ra cùng ngày. Do đó, người hâm mộ còn muốn biết thêm điều gì đang xảy ra ở các trận cầu khác theo thời gian thực.

Thế nên, theo Nielsen, chìa khóa là thu thập và xử lý hiệu quả lượng lớn điểm dữ liệu; từ đó, nhà đài, nền tảng streaming có thể nâng cao trải nghiệm World Cup trên nền tảng của họ. Lịch thi đấu, kết quả trận đấu trực tiếp, dữ liệu từng trận cầu, dữ liệu lịch sử, phân tích từ chuyên gia… là những gì người hâm mộ cần được cập nhật trực tiếp và liên tục. Lấy Olympic mùa đông Bắc Kinh 2022 làm ví dụ, trong tổng số 15 bộ môn thể thao, có 109 huân chương được trao; theo đó sẽ có khoảng 7,26 tỷ dữ liệu mà các đơn vị cần thu thập và xử lý để cải thiện trải nghiệm xem của khán giả.

Nhà đài, nền tảng streaming có thể tận dụng dữ liệu để nâng cao trải nghiệm World Cup trên nền tảng của họ

Bên cạnh đó, một trong những điều thú vị về World Cup là dự đoán kết quả giải đấu. Các đơn vị truyền thông có thể dựa trên cơ sở dữ liệu sẵn có để triển khai các cuộc thảo luận, phân tích về các đội, cầu thủ. Để làm được, những đơn vị này cần làm việc sâu sát với đối tác, những bên có quyền truy cập vào kho dữ liệu, và có thể giúp chuyển đổi dữ liệu đó thành insight hữu ích cho những phân tích, thảo luận về trận bóng.

Vậy hãy lưu ý rằng khi cảm xúc của người hâm mộ đang cao trào, (1) cung cấp thông tin chính xác và toàn diện để mang lại trải nghiệm xem tốt, (2) nền tảng cung cấp thông tin về trận đấu cần dễ truy cập, dễ xem.

Sport Sponsorship vẫn là công cụ chinh phục người hâm mộ hiệu quả

Tài trợ thương hiệu tác động đáng kể đến tình hình tài chính của các câu lạc bộ bóng đá. Chẳng hạn gần đây, FC Barcelona đã ký kết hợp tác với Spotify trị giá 64 triệu USD mỗi năm. Theo thoả thuận, CLB sẽ đổi tên sân vận động của mình thành Spotify Camp Nou, đặt logo của nền tảng âm nhạc trên áo đấu và áo tập trong 3 năm.

Ngay cả trong thời đại của sự sao nhãng, người xem vẫn chú ý đến các thương hiệu tài trợ. Có 67% người hâm mộ bóng đá có thiện cảm hơn với thương hiệu tham gia tài trợ thể thao; và 56% người hâm mộ bóng đá tìm kiếm thông tin về thương hiệu tài trợ cho sự kiện thể thao.

Sponsorship không chỉ giúp tăng độ ưa thích thương hiệu (brand affinity) mà còn thúc đẩy cả doanh số bán hàng. Nielsen nhận thấy có đến 59% người hâm mộ bóng đá chọn mua sản phẩm của nhà tài trợ hơn so với thương hiệu đối thủ dù giá cả và chất lượng tương đồng. Hành vi này phổ biến hơn trong cộng đồng người hâm mộ bóng đá, nên hoạt động Sport Sponsorship giúp thương hiệu chinh phục nhóm đối tượng này có phần dễ dàng hơn.

Sport Sponsorship vẫn là công cụ chinh phục người hâm mộ hiệu quả

World Cup là một trong những số ít sự kiện trực tiếp mang tính đại chúng. Chính vì thế, áp lực đặt ra cho thương hiệu là hiểu các loại hình tài trợ và đánh giá hiệu quả của chúng.

Theo thống kế Sponsorglobe của Nielsen Sports, ngành hàng đồ uống không cồn chi nhiều nhất cho Sport Sponsorship. Còn ngành du lịch đã có bước nhảy vọt kể từ World Cup 2018. Nói đến phạm vi thị trường, phần trăm đầu tư vào Sponsorship tại châu Á tăng thêm 6% so với kỳ World Cup trước. Con số này được dự đoán sẽ tiếp tục tăng hơn nữa trong thời gian tới.

Ngành hàng đồ uống không cồn tiếp tục dẫn đầu về mức độ đầu tư nhiều nhất cho Sport Sponsorship

Tiếp cận người hâm mộ ở bất kỳ đâu để tạo trải nghiệm toàn diện

Có thể nói cách người hâm mộ tương tác với những sự kiện lớn như World Cup ngày nay vô cùng đa dạng. Hành vi sẽ thay đổi tùy theo quốc gia và giữa “fan” với “non-fan”. Điều này có nghĩa là thương hiệu và marketer cần tận dụng dữ liệu để tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả.

Ở nhiều nơi trên thế giới, có truyền thống tổ chức sự kiện quy mô lớn trên đường phố. Đây cũng là những không gian lý tưởng để triển khai các hoạt động Brand Activation. Ví dụ tại Berlin (Đức), những thương hiệu Watch Party kết hợp cùng đài phát thanh và nhà tài trợ liên quan tặng quà cho người hâm mộ. Đây được xem là cách tiếp cận phù hợp với đối tượng fan hâm mộ bóng đá Đức. Bởi tỷ lệ xem World Cup 2018 trên điện thoại của người hâm mộ tại đây chỉ vỏn vẹn 4%.

Bên cạnh đó, trong khi một bộ phận “fan cuồng” luôn dán mắt vào màn hình theo dõi trận đấu, số khác lại thao tác đa nhiệm. Báo cáo Fan Insight (tháng 2/2022) của Nielsen chỉ ra 69% người đặt đồ ăn trong lúc xem, 67% kiểm tra email, và 60% chơi game online. Trên phạm vi toàn cầu, có 42% người hâm mộ thích cá cược khi xem; nói riêng ở những quốc gia như Úc, Pháp, Mỹ, con số này là gần 50%.

Phần lớn khán giả thao tác đa nhiệm khi xem bóng đá

Điều này có ý nghĩa gì đối với thương hiệu, đài truyền hình và những nền tảng online? Hành vi thao tác đa nhiệm khi theo dõi trận đấu được cho là mở ra thêm nhiều cơ hội tiềm năng để những đơn vị này thâm nhập vào tâm trí khán giả. Khoảng 80% người hâm mộ lướt mạng xã hội hoặc dùng một ứng dụng nào đó trong lúc xem. Hãy tận dụng cơ hội này để tiếp cận người dùng trên đa nền tảng. Điều quan trọng là phải hiểu rõ mối quan tâm và hành vi tiêu thụ nội dung của người hâm mộ. Dựa vào đó, thương hiệu có thể tìm cách xuất hiện phù hợp, đưa ra thông điệp sáng tạo.

Phần lớn khán giả lướt mạng xã hội khi xem

Theo FIFA, có hơn 5 tỷ người sẽ xem World Cup 2022. Quy mô khán giả lớn cùng sự đa dạng ở nhóm người xem sẽ phần nào gây khó khăn cho marketer để tiếp cận, và tương tác tốt với đối tượng mục tiêu trong lượng lớn khán giả. Do đó, việc quan trọng là đào sâu tìm hiểu thói quen và cách tương tác với truyền thông, quảng cáo của đối tượng từ những nền văn hóa, kinh tế và thế hệ khác nhau. Đây là những thành phần cốt yếu giúp xây dựng profile người xem hoàn chỉnh. Tôi hy vọng những thông tin trên phần nào giúp ích cho marketer xây dựng chiến lược truyền thông, quảng cáo trong mùa giải World Cup sắp tới.

Tải đầy đủ báo cáo tại đây.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam