Giá trị cốt lõi của PR: Chúng ta đang ở đâu trong bối cảnh marketing tích hợp?

Nếu marketing là một cuộc chạy nước rút, thì PR là một cuộc chạy đua marathon có thể mang lại kết quả tốt về mặt danh tiếng cũng như giáo dục nhận thức về lâu dài.

Bạn đã bao giờ nghĩ rằng, hay vô tình nghe rằng, PR (hay quan hệ công chúng) chính là một phần của marketing?

PR đã từng rất khác biệt. Nhưng hiện nay, mọi người thường có xu hướng quy mọi thứ về chung nhóm với marketing. Ngay cả những người làm marketing cũng nghĩ rằng PR chính là một phần của marketing.

Tuy nhiên, cũng giống như marketing và truyền thông đứng riêng biệt hoàn toàn trong “Truyền thông marketing tích hợp” (Integrated Marketing Communications – IMC), PR hay marketing đều có những giá trị riêng biệt. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp không nên gộp PR và marketing với nhau. Giá trị mà PR đã đem lại cần được làm rõ hơn trong bối cảnh thời đại 4.0.

PR bảo vệ danh tiếng của thương hiệu

Danh tiếng chính là tài sản lớn nhất của thương hiệu, và những người làm PR cần có mặt để bảo vệ nó, chứ không phải là những người làm marketing.

PR có phải là một yếu tố dưới cái ô tiếp thị? Bạn có thể dễ dàng bắt gặp các hoạt động PR trong một chiến dịch marketing lớn, đó là lý do tại sao hầu hết mọi người đều cảm thấy như thể PR chính là một phần của marketing. Để tìm ra câu trả lời chính xác, chúng ta cần nhìn vào các khái niệm và mục tiêu cốt lõi của hoạt động PR.

Mặc dù PR thực sự có thể hỗ trợ marketing trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và tình yêu dành cho thương hiệu, nhưng việc quản lý hình ảnh doanh nghiệp và các giá trị của công ty là điều khiến PR khác với Marketing.

PR hay marketing đều có những giá trị riêng biệt.
Nguồn: Top Agency

Trong khi người làm marketing tập trung vào việc tạo ra nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ, thì trọng tâm của những người làm PR là xây dựng hình ảnh và danh tiếng của công ty. Hãy tự hỏi bản thân, bạn thích sử dụng sản phẩm của một công ty có đạo đức hay một công ty bán với giá rẻ hơn nhưng lại gặp phải nhiều vụ bê bối? Và đừng nghĩ rằng PR không thể bán được các sản phẩm hay dịch vụ. PR cũng có thể gián tiếp tạo ra nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách thay đổi nhận thức của công chúng.

Ví dụ, khi thế giới cảnh giác về tác dụng phụ của vắc-xin COVID-19, PR đã cung cấp thông tin giáo dục và sự an toàn nói chung của vắc-xin để thuyết phục mọi người tiêm vắc-xin và nhờ vào đó, hàng triệu người đã tránh được nguy cơ mắc bệnh.

Hoặc như trong trường hợp khét tiếng của thịt xông khói và trứng. Đây không phải là món ăn sáng phổ biến trước những năm 1920. Edward Bernays, người tiên phong trong ngành PR, đã gửi một cuộc khảo sát tới các bác sĩ để họ tán thành ý kiến ​​rằng ăn cả hai món vào buổi sáng sẽ giúp no bụng và cung cấp nhiều năng lượng cho buổi sáng. Và bây giờ, trứng và thịt xông khói là một trong những bữa sáng nổi tiếng trên toàn thế giới.

Bên cạnh đó, trong một cuộc khủng hoảng truyền thông, các bộ phận PR sẽ đứng ở tuyến đầu để phản hồi các bình luận ác ý và đưa ra thông tin đúng đắn để chỉnh sửa sự sai lệch. Đặc biệt là trong “thời đại tin giả mạo”, mọi công ty hiện nay cần đầu tư vào đội ngũ PR của họ để giải quyết các biến số bất ngờ có thể làm giảm uy tín của doanh nghiệp.

PR có thể ngăn chặn và giải quyết các biến số bất ngờ có nguy cơ làm giảm uy tín của doanh nghiệp.
Nguồn: Vietnix

Tại sao gộp PR và marketing lại có thể gây hại nhiều hơn lợi?

Để tối ưu hóa chi phí nội bộ, nhiều tổ chức thường kết hợp PR và marketing vào cùng một bộ phận. Tuy nhiên, như đã đề cập phía trên, mặc dù các hoạt động PR và marketing đôi khi có thể trùng lặp, nhưng mục tiêu của chúng lại hoàn toàn khác nhau.

Nếu marketing là một cuộc thi chạy nước rút, thì PR là một cuộc thi chạy marathon. Cũng giống như danh tiếng không thể được gây dựng trong ngày một ngày hai, PR là một quá trình lâu dài mục đích nhằm xây dựng uy tín cho một tổ chức và các Giám đốc Điều hành cấp cao của tổ chức đó.

Việc sáp nhập các mục tiêu PR và marketing lại với nhau thường sẽ dẫn đến các hoạt động PR thiển cận, gây ảnh hưởng ít nhiều đến danh tiếng của thương hiệu. Cách tiếp cận đến định nghĩa “Marketing hỗn tạp” thậm chí còn có thể khiến các Giám đốc Điều hành cấp dưới phân vân nhiều hơn về ranh giới giữa PR và marketing. Đối với những người làm marketing, mục tiêu cuối cùng của họ là tạo ra khách hàng tiềm năng và chuyển đổi nó, điều này có thể đạt được thông qua các chiến dịch ngắn hạn.

Ngoài ra, danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn doanh số bán hàng. Danh tiếng tốt có thể thúc đẩy việc tuyển dụng, tài trợ, giữ chân khách hàng... Trên thực tế, có những trường hợp bạn không thể thực hiện nỗ lực marketing trực tiếp để tạo ra khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của mình.

Chẳng hạn như EloQ Communications đang hỗ trợ một chương trình giáo dục nhận thức về tiêm chủng. Trong quá trình làm việc, chúng tôi không thể quảng bá tác động của vắc-xin thông qua một chiến dịch marketing quy mô lớn, điều này có thể làm dấy lên những tranh cãi và sự ngờ vực.

Thay vào đó, PR có thể giáo dục tầm quan trọng của việc tiêm chủng bằng cách sử dụng các bằng chứng khoa học nhằm nâng cao và thúc đẩy nhận thức của cộng đồng thông qua các phương tiện truyền thông và chính phủ địa phương.

PR tinh tế hơn trong việc truyền tải thông điệp và tạo không gian để các mục tiêu được nhắm đến có thể tự đưa ra quyết định mà không lạm dụng nó hay tạo ra một thông điệp xâm phạm. Đó là thế mạnh và giá trị riêng của PR.

Điều gì đang chờ đợi chúng ta trong tương lai 4.0 của PR?

Chiến dịch truyền thông marketing tích hợp thực sự đang thống trị toàn cảnh thị trường. Khi kết hợp PR và marketing với nhau, mọi người thường thấy rằng Marketing mang lại kết quả tức thì, còn PR thì không. Do đó, đóng góp của PR không được đánh giá cao trong bối cảnh hiện đại.

Hơn nữa, PR truyền thống thường gắn liền với các mối quan hệ truyền thông, nhưng khi lòng tin vào các phương tiện truyền thông chính thống giảm sút, người ngoài cuộc bắt đầu nghi ngờ công việc mà những người làm PR mang lại. Tuy nhiên, nếu nhìn sự việc ở một góc độ khác, thì thời đại 4.0 chính là lúc để PR tỏa sáng. Tại sao?

Với tốc độ chuyển đổi công nghệ nhanh chóng và vô vàn các phong trào xã hội đa dạng như hiện nay, việc duy trì danh tiếng giờ đây phức tạp hơn bạn nghĩ. Sự gia tăng của tin tức giả mạo trên mạng xã hội đã trở thành một thách thức đối với các doanh nghiệp và tổ chức khi bảo vệ hình ảnh của mình trước công chúng.

Một trong những thách thức lớn nhất đối với các tổ chức hiện nay là tạo dựng niềm tin và uy tín. Báo cáo Edelman’s Trust Barometer 2022 chỉ ra rằng các tổ chức đã không giải quyết được các thách thức hiện tại, chẳng hạn như ứng phó với đại dịch hoặc biến đổi khí hậu toàn cầu. Đa số những người được hỏi đồng ý rằng cách các doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ hay chính phủ xử lý các vấn đề xã hội không đáp ứng được kỳ vọng của công chúng.

Và đây là lúc PR (chứ không phải marketing hay quảng cáo) vào cuộc. PR có thể nâng cao lòng tin của công chúng bằng cách truyền đạt thông điệp của công ty đến đối tượng được nhắm đến. Báo cáo của Edelman cũng chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng sẽ cao hơn ở các công ty cung cấp, cập nhật thông tin thường xuyên và liên lạc thường trực với họ. PR khi được thực hành trong nội bộ công ty có thể giúp cải thiện, thắt chặt mối quan hệ giữa tổ chức và nhân viên. Đây là một chức năng độc đáo khác giúp PR khác biệt với marketing.

PR giúp thương hiệu “dập tắt” fake news, từ đó bảo vệ uy tín thương hiệu và nâng cao lòng tin nơi công chúng.
Nguồn: Melwater

Vì vậy, PR vẫn rất cần thiết và đặc biệt trong bối cảnh hiện đại. Tuy nhiên, những người làm PR tập trung quá nhiều vào việc quảng bá danh tiếng của khách hàng và quên mất quảng bá hình ảnh của chính mình. Đó là lý do tại sao sự hiểu lầm về PR vẫn còn đó.

Là một thành viên của cộng đồng PR, EloQ Communications đã chủ động tham gia các tổ chức PR quốc tế và áp dụng các nguyên tắc đạo đức trong các hoạt động PR và truyền thông, để các đồng nghiệp của chúng tôi có thể ngẩng cao đầu và tự hào tuyên bố: “Tôi là một người làm PR”.

Một trong những mục tiêu của chúng tôi là giúp những người làm việc trong các ngành khác nhìn nhận PR một cách đúng đắn, thuận lợi và tôn trọng hơn. Tôi hy vọng rằng sau khi đọc bài viết này, bạn cũng sẽ được truyền cảm hứng để ủng hộ các giá trị cốt lõi mà PR mang lại.

Bài được viết bởi Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc Điều hành EloQ Communications, và từng được đăng tải trên blog của EloQ. Với hơn mười năm cống hiến cho ngành, Tiến sĩ Clāra hiểu rõ nhu cầu của các doanh nghiệp và ấp ủ việc thu hẹp khoảng cách giữa mong muốn của khách hàng và giá trị từ những dự án EloQ có thể mang lại cho khách. Cô cũng hiện là Phó trưởng khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông Trường Đại học Văn Lang, Việt Nam.