Nghía Social: “Chuyện tình” MoMo, Starbucks, Highlands – Hiệu quả thật hay chỉ là ảo tưởng?

Vào ngày 6/9, 3 bài đăng chỉ vỏn vẹn 3 icon tim hồng, xanh, đỏ nhưng đã thu hút sự chú ý của cư dân mạng tạo nên chuỗi nội dung bắt trend "tung hứng" khá nhịp nhàng giữa các fanpage với lượng người follower đông đảo. Vậy “chuyện tình tay ba” này liệu có phải chỉ là marketer “tự sướng” với nhau hay thật sự thu được những hiệu quả nhất định?

Sau khi “cơn bão” viral qua đi, những người quan tâm đến marketing cũng đã có nhiều lời chia sẻ, đúc kết từ lần viral này. Trong số đó, có một quan điểm nhận được sự thảo luận khá “rôm rả” rằng liệu lần viral này là cơ hội để marketer “tự sướng” với nhau còn kết quả thực sự không ấn tượng đến mức như “dân mạng” đánh giá.

Trong số Nghía Social lần này, Brands Vietnam đã cùng team admin fanpage Brands Vietnam chia sẻ và “tám” về “hiện tượng” đu trend của các fanpage trong dịp “phanh phui” bùng binh tình yêu giữa MoMo, Starbucks và Highlands.

Cùng Nghía Social nhìn lại đầu đuôi sự tình

Sự việc bắt đầu với bài đăng tim xanh nền hồng vào tối ngày 6/9 của MoMo. Thật ra, đây không phải là lần đầu tiên MoMo “thả thính yêu đương” như vậy nên ở phần bình luận đã có khá nhiều thương hiệu có màu xanh chủ đạo được đồn đoán là đối tác tiếp theo của ứng dụng ví điện tử này.

Không để cư dân mạng chờ lâu, Starbucks cũng đã nhanh chóng “đáp lời” với bài đăng nền xanh tim hồng. Nếu chỉ dừng lại ở 2 bài đăng này thì mình nghĩ mọi chuyện sẽ khó có thể trở nên “rần rần”. Chỉ một ít lâu sau, dân tình đã thấy Highlands “đau đớn” đăng hình ảnh tim hồng “vỡ đôi” trên nền đỏ. Định dạng bài đăng tương đồng, thời gian sát nhau đã giúp vẽ nên một câu chuyện tình lâm li bi đát giữa ba thương hiệu mà ở đó MoMo và Starbucks đã tặng Highlands một “cặp sừng”. Nàng tiên cá xanh vô tình trở thành “trà xanh” trong “chuyện tình tay ba” ngang trái này.

Highlands đã thành công “thổi bùng” ngọn lửa drama khi hàng loạt tài khoản tick xanh vào bình luận an ủi, chia buồn. Thậm chí, “thủ phạm” làm tan vỡ “trái tim” của Highlands cũng để lại bình luận dỗ dành. Sự tương tác qua lại nhiệt tình giữa các page chính chủ đã thu hút sự chú ý của người dùng mạng.

“Chuyện tình tay ba” MoMo – Starbucks – Highlands.

* Cảm ơn mọi người đã dành thời gian để mình cùng ngồi lại và chia sẻ với nhau ngày hôm nay. Theo các bạn, bài đăng khơi mào làn sóng bắt trend của Highlands là một sự “ăn may” hay có tính toán từ trước?

Mình nghĩ 9 đến 10 phần là Highlands chỉ đơn thuần muốn “ké” bài đăng công bố khá bắt trend của MoMo và Starbucks nhưng may sao lại trở thành màn mở đầu cho làn sóng đu trend của các page khác. Bởi nếu quan sát thì trước bài đăng “dỗi hờn” đó, fanpage của Highlands thường chỉ cập nhật các đợt khuyến mãi và không có nhiều bài tương tác “đánh đu” như lần “khóc” vì tim vỡ với MoMo.

Do đó, mình nghĩ lý do khiến bài đăng “ké” của Highlands viral đến từ nguyên nhân đúng người, đúng thời điểm. Đúng “người” ở đây là Highlands và Starbucks đều cùng trong ngành hàng F&B, tệp khách hàng chủ lực của 2 bên cũng có một vài điểm giao nhau. Đúng thời điểm ở đây là Highlands đã chọn đúng thời điểm MoMo thông báo hợp tác với một thương hiệu cà phê để trở thành page đầu tiên khởi xướng trend “tình tay ba” này.

Tuy nhiên, sự viral của Highlands mình nghĩ là “ăn may” và canh được “đúng người, đúng thời điểm” hơn là có sự “sắp đặt” đằng sau. Vì sau bài đăng nghìn tương tác đó thương hiệu đã quay trở lại với phong cách “xôi thịt” là tập trung đăng tải nội dung các gói khuyến mãi và giới thiệu sản phẩm mới nếu có. Và việc đu trend này nếu là một thương hiệu F&B khác (như The Coffee House) khởi xướng thì mình nghĩ hiệu quả đạt được cũng sẽ tương tự.

Ngoài tính thời điểm, mình nghĩ cả 3 bài đăng nhận được sự đón nhận, tương tác tích cực của người dùng nhờ tận dụng hợp lý các social slang (từ lóng dùng trên mạng xã hội) như “ngọt ngào đến mấy cũng tan…”, “không việc gì phải buồn”,… hoặc thói quen đăng status chỉ dùng icon, không mô tả bằng từ ngữ.

* Theo các bạn, điều gì khiến một bài đăng viral trên mạng xã hội?

Thật ra, mình không nghĩ là có một lý do cố định hoặc một công thức chung để phân tích một bài đăng viral trên mạng xã hội. Sau những bài “tổ độ” viral và những bài bị “flop”, mình nghĩ sự “tâm linh” chiếm phần nhiều. Dân làm social thường rỉ rả tai nhau như vậy. Thực tế bên cạnh “tổ độ”, bản thân mình trước khi đu trend cũng phải “nhìn trước ngó sau” khá kĩ, cân nhắc tính phù hợp của “trend” với nhóm follower của page. Bởi lẽ nếu “đánh đu” không khéo rất có thể gây tác dụng ngược và follower của mình bấm nút rút khỏi trang.

Bên cạnh đó, để “dễ” viral hơn thì thường mình sẽ tập trung thể hiện rõ cá tính của thương hiệu qua các bài đăng một cách nhất quán. Một vài ví dụ các page mà bản thân mình thấy họ thể hiện được cá tính thương hiệu trên social khá hay như Durex hoặc Di tích nhà tù Hỏa Lò. Thông qua những bài đăng, các page này đã dần xây dựng được một tính cách cho riêng mình và thu hút được lượng người theo dõi “hợp gu” với tính cách đó.

Mình nghĩ đây sẽ là nền tảng để admin có thể dễ “dự đoán” được nội dung nào có thể viral. Và khi đã có được một cá tính riêng thì có khả năng những bài đăng trên page có thể trở thành một trend mới. Admin từ đó cũng đỡ vất vả hơn, không cần mải miết canh trend để “đánh đu” theo.

* Zoom ra xa hơn, gần đây dân mạng sẽ hay bắt gặp một dãy nick tick xanh ở phần bình luận của các bài đăng viral. Dưới một vài bài trên page của Brands Vietnam cũng sẽ thấy những cái tên quen thuộc như Be, Grab, MoMo... Các bạn nghĩ như thế nào về sự nhiệt tình này của các thương hiệu?

Mình có nghe một vài anh chị chia sẻ về vấn đề này dưới góc độ phân tích khá chuyên môn rằng việc “comment dạo” có thể góp phần tăng khả năng tiếp cận đến nhóm đối tượng mục tiêu và tần suất xuất hiện của thương hiệu trên “rừng” thông tin mạng xã hội như hiện nay.

Đối với bản thân mình, mình nghĩ các admin “xách” page đi bình luận dạo đa phần xuất phát từ hội chứng FOMO.

Ví dụ đơn giản các bài đăng trên page Brands Vietnam, lâu lâu tụi mình cũng sẽ có tag một vài thương hiệu hay tương tác với những bài đăng khác trên page. Sau đó, các page này tiếp tục tag thêm những “anh em” khác của mình vào. Mọi người đơn thuần “nhảy” vào bình luận vì muốn biết cộng đồng, nhóm đó đang bàn về chuyện gì và góp vui bằng vài câu tung hứng.

Điều này có thể tạo nên một viễn cảnh khá vui khi một dãy các nick tick xanh “người tung kẻ hứng” với nhau như những người bạn. Người theo dõi cũng thích thú với việc này và cảm thấy các thương hiệu trở nên gần gũi hơn, có tính “người” hơn. Nên dù có thể không có một chiến lược quá “ghê gớm” đằng sau nhưng việc “comment dạo” đúng lúc, đúng thời điểm cũng mang lại những lợi ích nhất định cho các page.

* Sau bài đăng của Highlands, một loạt fanpage của các brand như The Coffee House, Netflix, Gojek Vietnam, Coolmate, Thành Bưởi và các page cộng đồng như NEU Confession, Weibo Việt Nam, Brands Vietnam và Cuộc sống Agency nhanh chóng có bài đăng hưởng ứng đu trend. Thậm chí, theo Nga theo dõi thì chỉ sau 2 ngày, MoMo đã nhanh chóng có ngay mã khuyến mãi "Mãi Yêu" cùng với Highlands. Các bạn nghĩ như thế nào về phản ứng “thần tốc” này của các fanpage?

Thường thì mình sẽ chia thành 2 nhóm: (1) các page cộng đồng như Brands Vietnam, Advertising Vietnam và (2) các page chính thức của các thương hiệu.

“Đánh đu” không khéo rất có thể gây tác dụng ngược và khiến các follower bấm nút rút khỏi trang.

Đối với các page cộng đồng, vòng kiểm duyệt nội dung sẽ không quá phức tạp, khắt khe. Điều nào tạo cơ hội cho các admin có thể nhanh chóng sản xuất nội dung để “đu trend kẻo nguội”. Ngoài các page cộng đồng, các brand xây dựng cá tính năng động, trẻ trung, cần tương tác nhiều với người dùng trên nền tảng số như MoMo, Baemin, Be, Gojek… cũng có thể được “nới” vòng kiểm duyệt để có những nội dung tương tác kịp thời với cư dân mạng.

Do đó, khi có trend mới nổi lên thì những page này sẽ là một trong những cái tên đầu tiên “đánh đu” để có thêm cơ hội tương tác và xích gần hơn với người dùng. Việc MoMo và Highlands “nhanh trí” tung ngay mã giảm giá khi sự việc còn “nóng” cũng là một minh chứng cho sự kết hợp linh hoạt giữa các phòng ban (sales và marketing) để mang lại hiệu quả chuyển đổi tốt cho thương hiệu.

Với những thương hiệu cần độ tin cậy cao như Tài chính – Dược hoặc các thương hiệu quốc tế sẽ khó có thể đu trend nội địa bởi có thể có những rủi ro về hình ảnh thương hiệu cũng như độ tin cậy. Các thương hiệu quốc tế với tầng tầng lớp lớp kiểm duyệt từ vùng đến khu vực cũng khó có thể đuổi kịp tốc độ sớm nở tối tàn của những chiếc trend. Nếu để ý, dưới phần bình luận có những bạn tag nhau vào hỏi xem sếp đã duyệt trend này hay chưa. Có thể họ cũng muốn chung vui lắm nhưng lực bất tòng tâm.

MoMo và Highlands “nhanh trí” tung ngay mã giảm giá khi sự việc còn “nóng”.

* Có một số marketer bảo thủ cho rằng lần viral trên social của MoMo, Starbucks và Highlands đều là marketer tự sướng với nhau chứ hiệu quả thực sự không có là bao. Bạn nghĩ thế nào về quan điểm này?

Thật ra, mình nghĩ quan điểm này không quá chính xác. Để xác định được độ hiệu quả có lẽ nên chiếu đến mục tiêu ban đầu khi thương hiệu quyết định triển khai hoạt động. Dễ dàng nhận thấy mục tiêu của MoMo và Starbucks khi đăng 2 trái tim hồng xanh là để tạo được: (1) độ gợi nhớ thông điệp về sự hợp tác giữa 2 bên và (2) nhận biết thương hiệu.

Sau một đợt drama “tình tay ba tay tư”, thông tin hợp tác, tên các thương hiệu liên quan đều được người dùng mạng nắm rất rõ. Một vài người bạn, người thân ngoài ngành của mình như anh bạn làm đầu bếp, chị kế toán chung phòng trọ và cả mấy đứa em họ của mình cũng tò mò hỏi về việc các thương hiệu “ì xèo” trên mạng xã hội mấy ngày liền.

Bên cạnh đó, trong thời gian “chuyện tình ngang trái” này còn “nóng”, đồng nghiệp xung quanh mình cũng nhiệt tình sử dụng các mã giảm giá kết hợp giữa MoMo và Highlands. Họ cũng biết tường tận chuyện MoMo trap thương hiệu cà phê “hai lần mất em” bắt nguồn từ sự công khai “tình cảm” giữa ví điện tử màu hồng và Starbucks.

Có thể thấy, mục tiêu đầu tiên đã được đáp ứng cho cả các bạn làm Marketing và những người dùng ngoài ngành Marketing. Highlands cũng được “thơm lây” một chút vì cú đu trend khá thành công, giúp thương hiệu tạo được social boost và thu hút được nhiều sự chú ý từ người dùng.

Nếu một vài người quen có thể chưa đủ sức thuyết phục, tụi mình cũng đã thử đánh giá sức ảnh hưởng của đợt viral này qua con số. Mình tạm lấy kết quả bài đăng “đánh đu” theo trend này của Brands Vietnam – nguồn số liệu tụi mình có sẵn - để xem xét.

Bài đăng “Love myself” của Brands Vietnam đã đạt được 200.000 reach trên tổng số 300.000 fan, tức rơi vào khoảng 66% lượng follower của page. Nếu mình lấy tỉ lệ trung bình của con số 66% là khoảng 30% và chiếu với 10 page có liên quan đến “scandal” lần này như Starbucks Vietnam, Ví MoMo, Highlands Coffee, Brands Vietnam, The Coffee House, Gojek Vietnam, Coolmate, Thành Bưởi, NEU Confessions, Weibo Việt Nam (tổng số audience là khoảng 10 triệu followers) thì dự tính đạt khoảng 3 triệu lượt reach.

Mình ước tính lượng reach này tương đương với 3% dân số Việt Nam (trên tổng gần 100 triệu dân), có thể hiểu là cứ 33 người thì sẽ có 1 người nắm rõ sự vụ của cuộc “bê bối tình ái” này. Nếu mình thu hẹp về nhóm đối tượng mục tiêu của các thương hiệu là người dùng mạng trong độ tuổi 18 – 35 thì tỉ lệ này có lẽ sẽ cao hơn. Từ những con số trên có thể thấy được độ ảnh hưởng nhất định của hoạt động lần này giữa các thương hiệu.

* Các bạn có thể chia sẻ một vài đúc kết cá nhân sau lần viral này (Về việc đu trend và sử dụng social slang của các page)?

Mình nghĩ việc đu trend và sử dụng social slang là một cách khá hiệu quả để đến gần hơn với nhóm người dùng trẻ. Tuy nhiên, như đã chia sẻ ở trên, những thương hiệu họ ưu tiên sự uy tín, những thương hiệu có phân khúc người dùng lớn tuổi vẫn sẽ khá thận trọng và chọn đứng ngoài những “đợt sóng viral”.

Và dân mạng cũng có câu là “vui thôi đừng vui quá” nên mình nghĩ “đu” cái gì chăng nữa cũng cần có sự điều độ và tinh chỉnh sao cho phù hợp với tính cách thương hiệu của page mà mình đã xây dựng và “hợp gu” nhóm follower của mình. Để làm được điều này thì tụi mình hiểu là cần phải thử khá nhiều dạng bài đăng để xác định được sở thích và hiểu hơn về tệp audience của page.

Nhìn chung, việc đu trend hay tận dụng social slang không phải là hành động quá tiêu cực nếu được sử dụng một cách điều độ và tinh tế. Việc sử dụng những ngôn ngữ, cụm từ được “cư dân mạng” dùng nhiều cũng là một cách để page của mình có “tính người” hơn, gần gũi hơn, tạo ra nhiều cơ hội để tương tác với follower của mình hơn.

* Cảm ơn các bạn về những chia sẻ thú vị trên!

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam