Fashion Marketing #18: Cơ hội nào cho thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam?

Trong số 18 này, tôi sẽ bàn về việc nghiên cứu thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam, bao gồm những khái niệm về mô hình kinh doanh, cơ hội và thách thức trong kinh doanh mặt hàng này tại Việt Nam.

Đại dịch COVID-19 trên toàn cầu kéo dài trong hơn ba năm qua khiến người tiêu dùng trên thế giới cũng như tại Việt Nam hình thành nhiều thói quen mua sắm thực tế hơn, hướng đến việc “thắt lưng buộc bụng” hơn. Nhưng nhu cầu làm đẹp không vì thế mà suy giảm. Họ chỉ chuyển sang thói quen thực tập lối sống “bền vững” nhiều hơn.

Trong bài này, tôi muốn chia sẻ nội dung tóm tắt một nghiên cứu về thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam, bao gồm:

• Những khái niệm về mô hình kinh doanh mặt hàng này
• Những cơ hội và thách thức trong kinh doanh mặt hàng này tại Việt Nam

Đồng thời, tôi cũng tìm hiểu về hướng đi khá độc đáo của Piktina, một nền tảng hoán đổi tủ đồ từ người tiêu dùng vừa gọi được vốn đầu tư khủng trong thời gian gần đây, qua buổi trò chuyện với chị Phương Nguyễn, đồng sáng lập và là CEO của thương hiệu.

Tóm tắt một nghiên cứu về “thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam”

Trong tháng 8/2022, tạp chí Journal of Fashion Marketing & Management, một tạp chí hàng đầu trên thế giới chuyên nghiên cứu về quản trị và marketing thời trang, đã xuất bản một nghiên cứu do tôi cùng với đồng nghiệp PGS.TS Jerry Watkins tiến hành, về đề tài “Thời trang đã qua sử dụng được xem là chủ nghĩa tiêu dùng bền vững? Cơ hội và thách thức tại thị trường Việt Nam”.

Nghiên cứu này dựa vào bài phỏng vấn các chủ doanh nghiệp tiên phong trong ngành kinh doanh thời trang đã qua sử dụng, có cửa hiệu tại TP.HCM và kinh doanh trên thương mại điện tử hoặc mạng xã hội.

Những khái niệm về mô hình kinh doanh thời trang đã qua sử dụng

Nghiên cứu này bắt đầu bằng việc đưa ra một số khái niệm để đi đến kết luận “Liệu thời trang đã qua sử dụng có được xem là ‘thời trang bền vững’?”. Theo nghiên cứu của Gordon & Hill năm 2015, thời trang đã qua sử dụng được phân thành 3 loại:

• Tái sử dụng: Một sản phẩm thời trang đã qua sử dụng được “sang tên” cho chủ mới, có thể là cho người thân trong gia đình hoặc thông qua việc trao đổi, mua bán
• Vintage: Một sản phẩm thời trang đã qua sử dụng nhưng là sản phẩm của một nhà thiết kế tên tuổi hoặc thiết kế có tính đặc trưng của một cột mốc thời trang nào đó trong quá khứ
• Tái chế: Một sản phẩm thời trang mới được tạo ra từ việc sử dụng những nguyên vật liệu từ những sản phẩm thời trang cũ

Về bản chất, thời trang đã qua sử dụng là một phương án bền vững cho người tiêu dùng so với thời trang nhanh vì tiết kiệm được lượng tiêu thụ nước, lượng hoá chất cũng như khí thải carbon (theo nghiên cứu của McFall-Johnson, M. năm 2020).

Việc kinh doanh thời trang đã qua sử dụng cũng được chia làm 3 loại, dưới hình thức cửa hàng hoặc bán online:

• Mua đồ cũ: Mua lại sản phẩm thời trang từ người tiêu dùng, sau đó bán lại hoặc dùng lại
• Ký gửi: Người tiêu dùng ký gửi sản phẩm thời trang tại cửa hàng chuyên bán hàng đã qua sử dụng và chỉ được thanh toán khi sản phẩm được bán ra
• Tổ chức từ thiện: Mua lại sản phẩm thời trang từ các tổ chức từ thiện, sau đó xử lý và bán lại trên đường phố hoặc các cửa hiệu online

Về bản chất, thời trang đã qua sử dụng là một phương án bền vững vì tiết kiệm nước, lượng hoá chất cũng như giảm khí thải carbon.

Những cơ hội kinh doanh mặt hàng này tại Việt Nam

Nghiên cứu nói trên cũng chỉ ra sự khác biệt trong nhận thức về thời trang đã qua sử dụng giữa các thế hệ tại Việt Nam. Trong khi nhóm khách hàng lớn tuổi (từ 55 trở lên) vẫn còn có những định kiến không hay về thời trang đã qua sử dụng qua ký ức “đồ si” trong thập niên 1980-1990, thì nhóm trẻ ở độ tuổi 15-30 lại rất ủng hộ phong trào này. Đây là cơ hội tiềm năng vì dân số Việt Nam hiện có tỉ lệ trẻ cao. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Group, 35% dân số Việt Nam thuộc thế hệ Millennials (sinh từ 1980-2000) và 30% thuộc thế hệ Gen Z (sinh 1990-2010).

Nguyên nhân nhóm người tiêu dùng trẻ “kết” thời trang đã qua sử dụng bao gồm 3 lý do:

1. Vừa túi tiền và tuyển được hàng “độc”, dễ tạo phong cách lạ cho riêng mình. Họ tương tác thường xuyên trên mạng xã hội và không ngại khoe “chiến tích” sưu tập của mình trên mạng xã hội.
2. Hình thành mối liên kết giữa thời trang đã qua sử dụng và thời trang bền vững, dù khái niệm bền vững có thể được nói đến bằng nhiều từ khác nhau như “mua sắm thông minh”, “mua sắm có trách nhiệm”, “thiết kế bền vững”, “thiết kế không tuổi”. Những khái niệm này có thể do ảnh hưởng từ người bán cũng như từ truyền thông thường nhắc đến trong 5 năm trở lại đây, đặc biệt là trên các tạp chí thời trang trong nước và quốc tế.
3. Chuyển đổi số trong mô hình kinh doanh thời trang đã qua sử dụng trên thế giới và ở Việt Nam đã tạo ra những thay đổi tích cực trong nhận thức của người tiêu dùng trẻ, những người lớn lên trong thời đại kỹ thuật số.

Trong 3 lý do nêu trên, lý do thứ 3 tạo ra một cơ hội tiềm năng cho việc kinh doanh thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam.

Với các start-up, việc đầu tư bài bản cho nền tảng thương mại điện tử (e-Commerce) tại Việt Nam hiện còn rất hiếm do thiếu vốn đầu tư, cùng với việc không am tường về công nghệ. Phần lớn kênh bán hàng thời trang đã qua sử dụng hiện nay dựa vào mạng xã hội như Facebook, Instagram. Điều này làm giảm yếu tố tin tưởng từ người tiêu dùng và đó là lý do tại sao họ thường yêu cầu có cửa hàng cố định hoặc pop-up store để thử sản phẩm, dịch vụ trước khi có thể đặt niềm tin tuyệt đối.

Tại thị trường Trung Quốc, một thị trường theo tôi khá giống thị trường Việt Nam, tất nhiên họ ở quy mô lớn hơn và đã đi trước hơn một thập kỷ, thương mại điện tử cho sản phẩm thời trang đã qua sử dụng rất được ưa chuộng với nhóm người tiêu dùng trẻ. Các tên tuổi lớn của e-Commerce trên thế giới đang nhìn thấy tiềm năng của thị trường Trung Quốc, cũng như các thị trường lân cận như Việt Nam, đặc biệt là những nền tảng ứng dụng cho dịch vụ hoán đổi quần áo, cho thuê quần áo và tạo ra sản phẩm mới từ thời trang đã qua sử dụng.

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Statista (2021), tỉ lệ tăng trưởng thị phần của e-Commerce trong tổng số bán lẻ tại Việt Nam rất ấn tượng, từ 2,8% năm 2015 lên đến 7% năm 2021, trong đó ngành hàng thời trang, giày dép và mỹ phẩm đứng đầu, chiếm gần 70%. Có đến 74% người tiêu dùng cho rằng uy tín của website/ app là nguyên nhân chính tác động đến việc mua sắm online của họ.

Song song với cơ hội trên là những thách thức mà kinh doanh thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam đang phải đối mặt.

Điểm bất lợi đầu tiên là phần lớn các sản phẩm thời trang đã qua sử dụng bày bán tại Việt Nam là hàng nhập khẩu từ con đường không chính thức vì đồ cũ vẫn bị cấm hoặc hạn chế nhập khẩu tại Việt Nam. Một số chủ doanh nghiệp đã chuyển hướng sang mô hình kinh doanh ký gửi, thanh lý tủ đồ trong nước, đặc biệt là từ các KOL (người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng nhất định).

Điều này dẫn đến điểm bất lợi thứ hai khi tủ đồ thanh lý không đa dạng, các kích cỡ quần áo không có nhiều sự chọn lựa cho người mua.

Điểm bất lợi thứ ba là quan điểm không ủng hộ thời trang đã qua sử dụng của một số người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm lớn tuổi khi họ cho rằng đồ cũ có “năng lượng xấu” và những người tự coi là “thành đạt” không muốn việc dùng đồ cũ ảnh hưởng đến uy tín của mình.

Chuyển đổi số trong mô hình kinh doanh thời trang đã qua sử dụng tạo ra một cơ hội tiềm năng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Nguồn: Unsplash

Một nền tảng chuyên thanh lý tủ đồ cá nhân Piktina đã có giải pháp cho những thách thức này.

Q&A với chị Phương Nguyễn, đồng sáng lập và là CEO của Piktina

* Mô hình của Piktina có gì khác so với các đơn vị kinh doanh thời trang đã qua sử dụng trên nền tảng mạng xã hội hiện nay?

Piktina ra đời với mục đích tạo ra một sân chơi cho các bạn trẻ ở khắp mọi miền đất nước. Sân chơi này bao gồm việc cung cấp một nền tảng để các bạn có thể thanh lý tủ đồ của mình; hỗ trợ những kiến thức cơ bản để các bạn có thể làm cô chủ/ cậu chủ nhỏ như cách tính P&L, cách kiếm tiền từ các trang phục của chính mình như một chủ doanh nghiệp thực thụ; và cung cấp những kiến thức cơ bản về làm đẹp cho các bạn trẻ.

Mỗi tuần Piktina tổ chức một hội thảo về những kiến thức làm đẹp cơ bản như cách phối trang phục, cách chăm sóc da, cách sử dụng mùi hương phù hợp với cơ thể mình… Tất cả những hoạt động này đều được Piktina hỗ trợ hoàn toàn miễn phí, với một mục đích duy nhất là tạo điều kiện để các bạn trẻ hướng đến một lối sống “bền vững” hơn trong thời trang, bắt đầu từ những hoạt động thiết thực và có ích cho giới trẻ.

Nguồn: AppStore

* Nói về lối sống “bền vững”, Piktina đã tạo ra được những ảnh hưởng nào trong cộng đồng sau vài tháng ra mắt?

Ngoài việc tạo ra một nền tảng e-Commerce với hình ảnh đẹp, chỉn chu, giao diện dễ sử dụng và những hoạt động phục vụ cộng đồng kể trên, yếu tố giáo dục về mô hình kinh tế tuần hoàn của Piktina còn lan rộng đến khối văn phòng thông qua những workshop về cách phối trang phục cũng như thanh lý tủ quần áo của các bạn nhân viên từ Unilever, BAEMIN, PepsiCo… Tất cả những hoạt động trên nhằm hình thành thói quen mới trong việc mua sắm quần áo, phụ kiện thời trang.

* Các giao dịch đa số là đồ thanh lý từ các tủ đồ cá nhân?

Theo ước tính của Piktina, hiện nay có khoảng 560 triệu sản phẩm trong tủ đồ cá nhân đủ điều kiện bán lại. Trung bình mỗi tủ đồ của người tiêu dùng Việt Nam đang có khoảng 100 món, trong đó 60-70% là các món ít hoặc không được sử dụng đến. Trong vài tháng ra mắt, Piktina đã thu hút được rất nhiều bạn trẻ từ các tỉnh, chiếm 60% lượng giao dịch trên nền tảng. Chỉ khoảng 40% đến từ hai thành phố lớn TP.HCM và Hà Nội. Điều này cho thấy thị trường Việt Nam rất tiềm năng, với nhu cầu tham gia sân chơi đến từ tất cả các tỉnh thành trên cả nước.

* Hy vọng những chia sẻ thú vị trên của chị Phương, CEO Piktina, sẽ tạo cảm hứng cho các bạn trẻ, ở vai trò là chủ doanh nghiệp hay người tiêu dùng, để thời trang bền vững trở thành những trải nghiệm vui vẻ và thực sự được lan toả.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Lam Hong Lan