Kantar: 5 nguyên tắc giúp sản phẩm mới tăng trưởng

Trước sự biến chuyển không ngừng của thị trường, việc ghi nhận phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngay sau khi ra mắt là chìa khoá dẫn đến thành công lâu dài.

Đo lường, ghi nhận những phản hồi về sản phẩm sau khi ra mắt có thể giúp thương hiệu phát hiện những điểm cần điều chỉnh để phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó đạt được mục tiêu về doanh số. Nếu kết quả của hoạt động ra mắt sản phẩm khả quan, việc theo dõi và ghi nhận sẽ giúp doanh nghiệp có dữ liệu minh hoạ cho một lần tung sản phẩm mới thành công, trở thành tiền đề cho những dự án phát triển sản phẩm mới trong tương lai.

Tại sao phần lớn sản phẩm mới đều thất bại?

Theo Kantar, trong số sản phẩm mới ra mắt thị trường thành công trong năm đầu tiên, có 16% sản phẩm “chết dần” sau 4 năm. Đó là kết quả của việc không xác định đúng và kịp thời vấn đề. Chỉ khi doanh số có dấu hiệu sụt giảm, thương hiệu mới bắt đầu tìm hiểu nguyên nhân, giải pháp.

Kantar, Worldpanel Division, 2022 – Tỷ lệ “sống sót” của sản phẩm mới ra mắt thị trường.

Kantar chỉ ra 7 nguyên nhân phổ biến dẫn đến thất bại trong việc tung sản phẩm mới:

• Những giả định sai khiến thương hiệu đề ra kế hoạch thiếu tính khả thi
• Định vị sản phẩm thiếu rõ ràng và không phục vụ cho chiến lược đề ra ban đầu
• Người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc không biết tìm mua chúng ở đâu
• Sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng
• Sản phẩm thiếu tính nhất quán với cảm nhận trước đó của người tiêu dùng về thương hiệu (Brand Perception)
• Sản phẩm của thương hiệu kém nổi bật hơn so với sản phẩm của đối thủ
• Marketer hiểu sai về nhóm người tiêu dùng mục tiêu hay đánh giá sai tần suất sử dụng sản phẩm (product usage)

Để có thể khắc phục tất cả những điểm trên, thương hiệu phải theo dõi phản hồi của người tiêu dùng từ sớm. Nếu có vấn đề xuất hiện, hãy đào sâu tìm hiểu lý do và tìm cách giải quyết.

Các bước nghiên cứu insight người tiêu dùng trong suốt hành trình ra mắt sản phẩm.

5 nguyên tắc giúp sản phẩm mới tăng trưởng

1. Đối mặt với thử thách

Kantar cho biết những thương hiệu thành công không ngại đương đầu với thử thách, và không ngừng học hỏi, cải thiện. Ắt hẳn không thương hiệu nào muốn nghe rằng sản phẩm của họ có thể gặp vấn đề. Nhưng tốt hơn hết, thương hiệu nên nhận biết vấn đề và có hành động thiết thực thay vì làm ngơ.

Theo Kantar, những vấn đề ấy có thể mở ra nhiều cơ hội lớn hơn cho thương hiệu, ngành hàng. Chẳng hạn, sản phẩm hay sự cải tiến tuy còn khá mới với thị trường nhưng vẫn cần được "nuôi dưỡng" đúng cách để có thể được phát triển và áp dụng rộng rãi hơn sau này. Từ đó, thế hệ kế thừa có thể tiếp tục phát triển những ý tưởng đó và nâng cao khả năng thành công cho sản phẩm sau khi ra mắt thị trường.

2. Đảm bảo người tiêu dùng biết đến thương hiệu

Hai yếu tố chính quyết định sự thành công của việc ra mắt sản phẩm là Physical Availability và Mental Availability. Thương hiệu cần đánh giá khả năng phân phối sản phẩm hay nhận thức của người tiêu dùng càng sớm càng tốt. Cụ thể, thương hiệu nên theo dõi chặt chẽ hoạt động phân phối & bán hàng, mức độ nhận biết & lượng dùng thử, hành vi mua hàng & sử dụng. Qua đó thương hiệu có thể biết liệu quá trình tung sản phẩm có đang đi đúng hướng không, hay sản phẩm có những vấn đề gì để có giải pháp phù hợp.

3. Lắng nghe người tiêu dùng

Những điều mà thương hiệu cần khai thác như: Sản phẩm giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề gì? Họ sử dụng sản phẩm như thế nào? Điều gì ngăn cản người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới? Sản phẩm mới có thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu không? Thương hiệu có thể làm gì để cải thiện sản phẩm?

Để có được những thông tin trên, thương hiệu có thể thực hiện nghiên cứu định tính với một nhóm nhỏ các đối tượng đại diện cho người tiêu dùng mục tiêu trước khi tung hàng. Hay việc nghiên cứu dữ liệu digital (Search, Social, và Online Review) sau khi tung sản phẩm có thể cung cấp cho thương hiệu các insight có khả năng thúc đẩy hành động (actionable insight).

4. Tối ưu kế hoạch nhanh chóng

Thông thường, thời gian điều chỉnh kế hoạch ra mắt sản phẩm mới tương đối giới hạn. Thế nên, tốc độ là điều cốt yếu. Và lúc này, thương hiệu cần linh hoạt đưa ra giải pháp để có thể tạo ra sự khác biệt. Đặc biệt, nếu thương hiệu có thể nhanh chóng khảo sát những người tiêu dùng từ chối dùng thử sản phẩm mới, thì sẽ nắm được những rào cản mua hàng. Từ đó đưa ra giải pháp kịp thời để xoay chuyển tình thế.

5. Không ngừng học hỏi

Dù việc ra mắt sản phẩm thành công hay thất bại, chúng đều mang lại những bài học cho thương hiệu. Nhưng bài học đó có hữu ích hay không tuỳ thuộc vào cách thương hiệu thu thập và lưu trữ dữ liệu sau khi tung hàng để có thể so sánh, đối chiếu dễ dàng.

Doanh số bán hàng có tốt không? Mức độ nhận biết thương hiệu so với điểm chuẩn ngành hàng như thế nào? Tỷ lệ giữa phản hồi tiêu cực và tích cực có như mong đợi?... Nhìn chung, thương hiệu có thể sử dụng cơ sở dữ liệu về hiệu suất của những đợt tung sản phẩm trước đó làm nền tảng cho chiến lược, kế hoạch tung hàng trong tương lai.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar