Marketer Lâm Hồng Lan
Lâm Hồng Lan

Giảng viên chuyên ngành truyền thông và fashion marketing @ RMIT University Vietnam

Fashion Marketing #22: Ba bí quyết tạo dựng thương hiệu thành công cho start-up thời trang và mỹ phẩm

Gầy dựng một cộng đồng mạng gắn kết, chiến lược bán lẻ độc đáo và tạo ảnh hưởng tốt đến môi trường và xã hội là ba yếu tố chính giúp các start-up thời trang và mỹ phẩm thành công.

Trong bài viết này, tôi tóm lược ba bí quyết trên từ bài viết của Vogue Business đăng ngày 28/12/2022 và một vài chia sẻ cho start-up tại Việt Nam.

Chuyên mục Vogue Business Future Edit năm 2022 tổng kết ba bí quyết giúp các start-up tạo dựng thương hiệu thành công. Được thành lập trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang với mô hình cũ đang trở nên lạc hậu, cùng với việc đại dịch xảy ra làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng, những thương hiệu này đã tìm được cách kết nối với khách hàng và phát triển một cách bền vững với những đối tác cùng chí hướng.

Bí quyết 1: Thông điệp gắn kết, thu hút khách hàng trung thành

Những thương hiệu ra đời trong đại dịch không có nhiều sự lựa chọn khi phải tạo dựng cộng đồng online, và “trong cái khó ló cái khôn”, họ không những quen dần với việc này mà còn tạo ra hiệu ứng rất tốt.

Djerf Avenue xây dựng một nền tảng online portal trên chính website của mình để duy trì việc kết nối với khách hàng.
Nguồn: Djerf Avenue

Thương hiệu Djerf Avenue do Matilda Djerf, một người tạo ảnh hưởng thời trang tại Thuỵ Điển thành lập, đã có những cuộc gọi video qua nền tảng Zoom với khách hàng trung thành của mình trong thời gian đại dịch và vẫn duy trì việc này suốt năm 2022, song song với những buổi gặp trực tiếp. Giờ đây, cô xây dựng một nền tảng online portal trên chính website của mình để duy trì việc kết nối với khách hàng.

“Đây là việc rất mới nhưng là việc chúng tôi muốn làm, vì đó là nơi khách hàng chúng tôi có thể tụ tập và trao đổi với nhau”, cô cho biết thêm.

Thương hiệu streetwear từ London Stitch được biết đến với những chiếc áo thun và hoodies có in hình đồ hoạ lại gắn kết bằng cách đăng tải những video hậu trường về chu trình thiết kế trên TikTok. “Tôi bắt chước một vài người quảng cáo sản phẩm trên TikTok vì thấy họ cũng có kha khá người theo dõi”, chủ thương hiệu Stitch cho biết. Video đầu tiên có được 5.000 likes và giúp tăng lượng người theo dõi trên Instagram và doanh số trên E-commerce. Giờ đây TikTok là kênh chủ yếu marketing cho thương hiệu.

Gắn kết là điểm mấu chốt cho những thương hiệu trẻ ngày nay, giúp họ kết nối được với thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi, từ đó giúp người tiêu dùng trung thành với thương hiệu.

“Người trẻ thường cảm thấy chỉ những người cùng thế hệ với họ mới hiểu được họ mà thôi. Tôi nghĩ Gen Z có khuynh hướng ủng hộ những thương hiệu được gầy dựng từ những Gen Z khác bởi vì sản phẩm họ làm ra đáp ứng được những trải nghiệm chỉ có Gen Z mới hiểu”, cô Julia Peterson, chiến lược gia của công ty chuyên nghiên cứu về văn hoá giới trẻ Archrival cho biết.

Riêng thương hiệu streetwear Brain Dead từ Los Angeles thì tìm hướng đi của mình qua những ngách văn hoá không phổ thông như trượt ván hoặc đấu vật, với những sự kiện kết nối cộng đồng những người yêu mến những môn này.

Try Your Best (TYB) là một start-up công nghệ ra mắt tháng 3/2022. Mục đích để giúp các thương hiệu xây dựng cộng đồng thông qua hình thức thưởng trên Web3. Nền tảng blockchain này sẽ giúp các fan trung thành của thương hiệu sưu tập NFTs thông qua việc bình luận về sản phẩm và bình chọn màu sắc. TYB hiện có 15 thương hiệu đang hoạt động.

Bí quyết 2: Cân nhắc chiến lược bán lẻ phù hợp với mô hình kinh doanh của thương hiệu

Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối tuy quan trọng nhưng không phải là hình thức tốt nhất cho những thương hiệu start-up. Họ nhận thấy việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer hay DTC) giúp giải quyết được vấn đề chi phí vật tư tăng cao và lợi nhuận bán lẻ giảm. Thời gian tung bộ sưu tập (BST) cũng có sự thay đổi để thương hiệu có nhiều thời gian hơn trong khâu sản xuất.

Thương hiệu thời trang cao cấp Chopova Lowena đến từ London đã chuyển sang mô hình quảng bá BST trước mùa, giúp thương hiệu có 3 tháng quý giá giữa việc bán sản phẩm đến việc tổ chức show diễn hoặc làm video quảng bá. Điều này giúp thương hiệu có thể tìm nguyên liệu tái sử dụng và sản xuất sản phẩm signature kịp lúc. Hay ở New York, nhà thiết kế Peter Do cũng áp dụng chiến lược này. Anh đã bán một nửa BST xuân hè 2023 cho đối tác trước mùa, cùng với việc bán thêm các món basic nhiều tháng trước show diễn để kịp bắt tay vào sản xuất.

Đối với thương hiệu Cowboys of Habit, DTC giúp họ triển khai mô hình “sản phẩm đặt hàng trước”. Với đội ngũ chỉ có hai người, điều này giúp họ dự đoán chính xác nhu cầu của thị trường, tránh được tình trạng “sold out – bán hết” thường xảy ra. ​​

Cowboys of Habit dự đoán nhu cầu từ danh sách đặt hàng trước.
Nguồn: Cowboys of Habit

Những thương hiệu trẻ này cũng xác định chỗ đứng bằng chiến lược định giá “phải chăng” hơn so với những thương hiệu xa xỉ đang có mặt trên thị trường. Đơn cử là thương hiệu nữ trang của Đan Mạch – Maria Black – thấy được điểm trống của thị trường cho phân khúc nữ trang hiện đại nhưng giá cả dễ chấp nhận. Hay nhà sáng lập thương hiệu túi xách của Anh Neous cũng nhận ra tiềm năng cho mảng phụ kiện xa xỉ nhưng giá dưới 1.000 bảng Anh.

“Thị trường hiện đang rất chật chội với nhiều thương hiệu hoặc xa xỉ hoặc loại thường”, cô cho biết, “nên tôi nghĩ thị trường phải có chỗ cho những thiết kế độc đáo nhưng giá cả lại mềm hơn”.

Bí quyết 3: Tạo ảnh hưởng tốt đến môi trường và xã hội phù hợp với giá trị thương hiệu

Những thương hiệu trẻ chính là những thương hiệu đã đặt nền móng cho việc tạo ảnh hưởng tốt đến môi trường và xã hội trong năm 2022.

Thương hiệu nước hoa cao cấp Sana Jardin, đơn vị đã nhận 3,25 triệu USD từ quỹ đầu tư, đã tiếp sức cho những phụ nữ có thu nhập thấp ở Ma-rốc trở thành những doanh nghiệp nhỏ bằng việc sử dụng hoa rơi vãi trong quá trình thu hoạch hoa để tạo ra những sản phẩm xa xỉ.

“Đối với tôi, bền vững có nghĩa là mô hình kinh doanh tạo được hiệu ứng tốt lên môi trường và việc kinh doanh có thể trả lương cho công nhân trong vùng. Nhưng tôi nghĩ chúng tôi có thể làm hơn thế”, nhà sáng lập Amy Christiansen giải thích.

Sana Jardin đang hợp tác với nhiều đối tác “bền vững” trong hoạt động của mình. Thay vì dùng nắp nhựa nhập từ châu Âu, Sana Jardin làm việc với Shellworks, đơn vị chế tạo ra nhựa sinh học từ vỏ sò và chất thải may mặc; còn hộp đựng sản phẩm được làm bằng những cốc cafe tái chế.

Sana Jardin đã tiếp sức cho những phụ nữ có thu nhập thấp ở Ma-rốc trở thành những doanh nghiệp nhỏ bằng việc sử dụng hoa rơi vãi trong quá trình thu hoạch hoa để tạo ra những sản phẩm xa xỉ.
Nguồn: Sana Jardin

Thương hiệu couture Botter của Pháp đang tìm hướng đi mới với nguyên vật liệu tự nhiên từ đại dương như rong biển, đồng thời có thể sử dụng chung với len, một nguyên liệu tự nhiên khác. Thương hiệu này đã đóng góp một phần lợi nhuận đến tổ chức gìn giữ san hô Botter, hợp tác giữa chính phủ Curacao và Curious 2 Dive, tổ chức bảo vệ rặng san hô từ việc ô nhiễm biển.

“Chúng tôi cố gắng tạo ra sự khác biệt trong từng BTS của mỗi mùa, để việc bảo vệ tài nguyên biển trở nên thực tế hơn”, cô Lisi Herrebrugh, đồng sáng lập thương hiệu cho biết.

Việc tạo ra ảnh hưởng tốt đến môi trường và xã hội là một cách gắn kết lâu dài với người tiêu dùng.

Những nhà thiết kế trẻ khu vực Bắc Âu là những người tiên phong trong năm 2022 trong việc giảm thiệt hại đến môi trường trong quá trình sản xuất. Nhà thiết kế Thuỵ Điển Jade Cropper là nhà thiết kế đầu tiên sử dụng vật liệu tái chế Circulose trên sàn diễn vào tháng 8.

“Nguồn cung nguyên vật liệu tái chế có giới hạn và đòi hỏi mô hình làm việc khác so với các nhà cung cấp truyền thống. Nhưng tôi đã xây dựng được một mối quan hệ tốt với họ”, Cropper cho biết thêm.

Cropper lấy cảm hứng từ một thương hiệu Thuỵ Điển khác Rave Review, một trong những thương hiệu xa xỉ tiên phong trong việc tái chế. Để những thương hiệu này phát triển với quy mô lớn, họ phải học cách kết hợp nhu cầu của thị trường với nền kinh tế tuần hoàn.

Bài hc rút ra: Những thương hiệu start-up thường có lợi thế tương tác với khách hàng từ những ngày đầu. Mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến hơn, các start-up có thể dùng công cụ này để gắn kết với khách hàng trước khi đầu tư quá nhiều vào công nghệ như website hay e-commerce tại thị trường Việt Nam.

Việc tạo ra ảnh hưởng tốt đến môi trường và xã hội cũng là cách gắn kết lâu dài với người tiêu dùng. Việc này có thể bắt đầu bằng những bước đi nhỏ, nhưng phải phù hợp với giá trị của thương hiệu. Từ đó thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt, điều đang rất thiếu đối với những thương hiệu thời trang và mỹ phẩm trong nước hiện tại.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog lamhonglan