Đi thị trường #6: Kênh cửa hàng tiện lợi – Kênh lai giữa on-trade và off-trade

Khi đi kênh cửa hàng tiện lợi (CVS) thông tin quan trọng nào cần thu được? Những tính chất đặc thù nào của kênh CVS cần lưu tâm? Tất cả sẽ được giải đáp trong buổi chia sẻ của anh Nguyễn Quang Hiệp – giảng viên tại Brand Camp với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Brand Marketing.

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Anh Hiệp có thể tóm tắt vài gạch đầu dòng tính chất đặc thù của kênh cửa hàng tiện lợi (CVS)? Và những nhu cầu, tâm lý và trải nghiệm tiện ích của shopper tại kênh này là gì?

Dù cùng thuộc hệ thống Modern Trade (MT), nhưng khác với kênh siêu thị, kênh CVS thường có quy mô nhỏ hơn, có chỗ gửi xe tiện lợi, shopper có thể mua sắm nhanh chóng hơn. Một trong những đặc thù của kênh là yếu tố về lifestyle, phản ánh qua việc shopper mua sắm thường xuyên và sản phẩm có tính cá nhân hóa.

Bên cạnh đó, CVS cũng là nơi có nhiều sản phẩm mới, hàng nhập khẩu. Điều này phản ánh chiến lược của cửa hàng tiện lợi là thu hút shopper tới bằng những sản phẩm lạ, khó tìm thấy ở những kênh khác (cửa hàng tạp hóa, siêu thị). Do vậy, CVS thường là nơi ra mắt các sản phẩm mới, các sản phẩm có tính sáng tạo, trendy, phù hợp với yếu tố lifestyle của kênh và tệp khách hàng (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng).

Cũng cần lưu ý thêm, CVS là kênh lai giữa on-trade (tiêu dùng tại chỗ) và off-trade (mua mang đi). Nghĩa là, shopper có thể đến cửa hàng tiện lợi, mua một chai nước, một cái bánh ra ghế ngồi ăn (on-trade), và họ cũng có thể mua một lon cà phê hoặc một thanh lăn khử mùi rồi rời đi (off-trade).

CVS là kênh lai giữa on-trade (tiêu dùng tại chỗ) và off-trade (mua mang đi).
Nguồn: Getty Images

Còn về tâm lý của shopper, theo quan sát của tôi, kênh CVS đang đáp ứng khá tốt nhu cầu (1) mua sắm trong giờ nghỉ (break time) và (2) khẩn cấp (emergency).

Với nhóm nhu cầu đầu tiên, shopper thường vào CVS để nạp năng lượng, thay đổi không khí trong những khoảng nghỉ ngắn. Ví dụ nhân viên văn phòng ghé cửa hàng tiện lợi vào giờ nghỉ trưa. Hoặc nhóm học sinh mua đồ ăn vặt trong giờ giải lao. Shopper cũng có thể là các chú tài xế công nghệ, ghé vào ngồi uống nước, nghỉ ngơi giữa các cuốc xe.

Với nhu cầu thứ hai, CVS đóng vai trò giống một cửa hàng tạp hóa. Nghĩa là shopper cần mua món đồ gì đó gấp, ví dụ khi đang trên đường đi làm gặp trời mưa thì ghé qua cửa hàng tiện lợi mua áo mưa. Với trường hợp này shopper thường sẽ không nán lại quá lâu.

* Những ngành hàng đặc thù của CVS là gì? Đâu là cơ hội tăng trưởng & thâm nhập vào kênh này?

Với đặc thù là kênh lai giữa on-trade và off-trade, các ngành hàng nổi bật xuất hiện tại cửa hàng tiện lợi sẽ bao gồm: nhóm chuyên để tiêu thụ tại chỗ và nhóm mua mang đi. Trong đó, nhóm tiêu dùng tại chỗ thường là các sản phẩm liên quan đến ăn uống như thực phẩm ăn liền, đồ uống đóng chai. Facing của các sản phẩm này tại CVS rất nhiều và đa dạng thương hiệu. Nhóm thứ hai có cả những sản phẩm tiêu dùng tại chỗ và nhóm các sản phẩm tiêu dùng khác như homecare hoặc personal care, có thể kể đến thanh lăn khử mùi, dầu gội, bột giặt, nước rửa chén... Tuy nhiên cũng cần làm rõ là CVS thường không mạnh về các sản phẩm homecare hoặc personal care, do đó, facing của các ngành hàng này rất thấp.

Với đặc thù trên, các chuỗi CVS thường chuộng những sản phẩm có kích thước (pack size) nhỏ. Sản phẩm nhỏ vừa tiện để tiêu dùng tại chỗ mà cũng dễ mang đi.

Ngoài ra, một yếu tố thú vị khác là shopper vào CVS chỉ mua 1 vài mặt hàng với số lượng rất ít, không mua theo số lượng lớn. Do đó, dù định giá sản phẩm tại CVS cao hơn các kênh khác khoảng 20-30%, nhưng shopper không cảm thấy mức chênh lệch đó là đáng kể.

* Theo quan sát của em thì hệ thống các cửa hàng CVS cũng có tính chuẩn hóa gần giống với các chuỗi siêu thị. Vậy những khu vực cần quan sát tại kênh này có điểm tương đồng với kênh MT không? Anh Hiệp có thể phân tích chi tiết những khu vực cần quan sát khi đến kênh CVS?

Như có chia sẻ ở trên, CVS là một phần trong hệ thống MT, nên những khu vực chủ đạo tương tự siêu thị, với quy mô nhỏ hơn. Do đó, các khu vực cần quan sát cũng sẽ tương tự kênh MT: (1) quầy kệ, đầu kệ, quầy tính tiền, khu vực ngẫu hứng (pop up, hanger…).

Tuy nhiên, tôi cũng muốn chia sẻ một vài sự khác biệt so với siêu thị và đại siêu thị.

Đầu tiên, vì diện tích cửa hàng nhỏ nên quầy kệ của CVS có tính tối ưu hóa về mặt trưng bày rất cao để có thể mang đến trải nghiệm mua sắm thoải mái cho shopper. Đơn cử như khu vực quầy kệ, thường thì các tầng của quầy kệ sẽ thấp hơn so với kệ siêu thị, vì đối tượng shopper có cả học sinh cấp 2, cấp 3. Kích thước sản phẩm được trưng bày cũng nhỏ hơn, nên đa số các quầy kệ ở CVS sẽ có nhiều tầng hơn.

Thứ hai, ngay tại khu vực đầu kệ (gondola end), nếu như ở siêu thị khu vực này thường xuyên được các thương hiệu lớn đặt trước, thì ở CVS, đầu kệ được trưng dụng để trưng bày đa dạng sản phẩm để có thể kích thích hành vi mua. Bởi vì, nếu đầu kệ chỉ trưng bày sản phẩm của một thương hiệu, quầy kệ sẽ bị giảm số lượng facing, phần nào ảnh hưởng đến doanh số của nhà bán lẻ.

Ở CVS, khu vực tính tiền trưng bày rất nhiều sản phẩm dễ mua, dễ sử dụng như kẹo cao su, hàng khuyến mãi...
Nguồn: ZaloPay

Sự khác biệt thứ ba là quầy tính tiền. Ở CVS, khu vực tính tiền trưng bày rất nhiều sản phẩm dễ mua, dễ sử dụng như kẹo cao su, hàng khuyến mãi, đồ ăn vặt...

Do đó, khi đi thị trường kênh CVS, marketer nên quan sát sự cạnh tranh trong ngành hàng, đếm số mặt facing theo thương hiệu, theo dòng sản phẩm để nắm được thị phần quầy kệ (share of shelf), quan sát thực thi chương trình khuyến mãi. Riêng với những ngành hàng như nước đóng chai hay thực phẩm ăn liền, marketer cũng nên chú ý xem sản phẩm của mình có được trưng bày ở vị trí thuận mắt, thuận tay hay không.

Và khác với các kênh khác, đi thị trường kênh CVS hầu như sẽ không hỏi chuyện được ai. Vì ở CVS, số lượng người ra vào cửa hàng rất đông, nhân viên chỉ tập trung bán hàng và làm dịch vụ, nên họ khá bận. Thường thì tôi khuyên marketer chỉ nên quan sát những yếu tố nêu trên.

* Nếu đi thị trường kênh quán nhậu thì marketer nên đi vào khung giờ trước khi quán đông, thường là 2h-5h thì khung giờ nào là khung giờ lý tưởng để đi thị trường kênh CVS?

CVS là kênh lifestyle, có tính cá nhân hóa và cửa hàng đóng vai trò giúp shopper trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tiện ích.

Theo tôi, đầu tiên chúng ta cần xác định khu vực và cửa hàng CVS cần đi quan sát. Nếu cửa hàng đó gần trường đại học, gần khu vực văn phòng thì nên đi vào giờ nghỉ khoảng 11h-12h.

Trong thời gian đó, chúng ta vừa có thể quan sát được shopper với cả hai nhu cầu là mua sắm trong thời gian break time và mua sắm vì nhu cầu khẩn cấp. Việc quan sát thị phần quầy kệ, shopper cũng khá nhanh, tầm 20-30 phút.

* Cuối cùng, anh Hiệp có thể tóm tắt 3 từ khóa cần nằm lòng khi đi kênh CVS?

Thứ nhất, đây là kênh lai giữa on-trade và off-trade, với ngành hàng chủ đạo là sản phẩm đồ ăn đóng gói, nước uống tiêu dùng tại chỗ. Thứ hai, CVS là một kênh lifestyle, có tính cá nhân hóa và cửa hàng đóng vai trò giúp shopper trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tiện ích. Thứ ba, CVS là kênh thường xuyên cập nhật các mặt hàng mới, hàng có tính độc – lạ để gia tăng lợi thế cạnh tranh.

* Cảm ơn những chia sẻ hữu ích của anh Hiệp.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Uyên Nguyễn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam