“Nhập môn” Gen Alpha – thế hệ người tiêu dùng lai giữa Millennials và Gen Z

Thế hệ Alpha (Gen Alpha) được mệnh danh là những đứa trẻ “thời COVID-19” hay “phiên bản nhí” của thế hệ Millennials (mini-millennials). Tính đến năm 2024, lượng dân số thuộc Gen Alpha sẽ là khoảng 2,2 tỷ người. Và đến năm 2030, Gen Alpha sẽ chiếm 11% lực lượng lao động.

Có câu nói phổ biến là “trẻ con lớn nhanh như thổi” và Gen Alpha sẽ sớm trở thành đối tượng tiêu dùng chính của nhiều ngành hàng. Nhiều thương hiệu đã bắt đầu tìm cách thay đổi chiến lược marketing, thông điệp truyền thông để phù hợp với nhóm khách hàng tương lai đang lớn lên này. Để làm được, trước hết thương hiệu cần hiểu chính xác Gen Alpha là ai, Gen Alpha có gì khác so với những thế hệ trước. Và những thông tin này có ích gì trong việc dự đoán cách thức làm việc, mua sắm... của Gen Alpha?

Với bài viết dưới đây, tôi hy vọng sẽ giúp mang lại cái nhìn khái quát về Gen Alpha cũng như “ngưỡng cửa” tiếp theo mà thương hiệu sẽ đối diện.

Gen Alpha là ai?

Gen Alpha là nhóm những người sinh từ năm 2010-2024. Hiện nay, trung bình có hơn 2,5 triệu trẻ thuộc Gen Alpha ra đời mỗi tuần. Và tính đến năm 2024, sẽ có hơn 2 tỷ dân thuộc thế hệ này. Có 3 điểm đặc trưng khi nói về Gen Alpha:

• Gen Alpha dự đoán là thế hệ “đông dân” nhất từ trước đến nay
• Gần 2 trong 3 trẻ từ 8-11 tuổi sở hữu smartphone
• Phần lớn trẻ khá am hiểu kỹ thuật số nhờ trải nghiệm học tập online trong đại dịch COVID-19

Bà Ashley Fell – một nhà nghiên cứu xã hội học, cho biết đại dịch ảnh hưởng mạnh mẽ và lâu dài đến thế hệ Alpha. Bà nói Gen Alpha sẽ coi trọng gia đình hơn, ngưỡng mộ “những anh hùng trong đời sống thường nhật”, và bình thường hoá việc làm việc từ xa (Work From Home). Gen Alpha cũng sáng tạo và kiên cường hơn vì những thách thức cùng những sự kiện văn hoá, chính trị nghiêm trọng mà họ trải qua khi vừa lọt lòng. Bên cạnh đó, việc tiếp cận Internet và thiết bị điện từ sớm khiến Gen Alpha có tư duy toàn cầu hoá hơn so với những thế hệ trước. Họ thích chia sẻ phong tục, tập quán, trải nghiệm… giữa các nền văn hoá với nhau. Việc lớn lên trong thời đại giao tiếp nhiều qua màn hình, hay sự phát triển của metaverse, AI… khiến Gen Alpha ưa chuộng tiêu thụ nội dung có hình ảnh trực quan hơn.

Các công việc mà Gen Alpha mơ ước

Một chương trình YouTube dành cho trẻ em “The Ellie Sparkles Show” đã khảo sát 1.000 trẻ em từ 5-8 tuổi ở Mỹ và hỏi về công việc mong muốn làm khi trưởng thành. Một số kết quả nổi bật từ cuộc khảo sát như sau. Phần lớn đều muốn công việc tương lai tạo ra giá trị cho cộng đồng, xã hội và chúng muốn cảm thấy vui vẻ khi làm việc. Có 35% cho biết điều quan trọng nhất trong công việc là được giúp đỡ người khác, và 28% đề cao sự vui vẻ.

Cụ thể hơn, việc lớn lên trong bối cảnh đại dịch và chứng kiến những anh hùng đời thường như bác sĩ, y tác khiến nhiều đứa trẻ Gen Alpha ngưỡng mộ và ao ước làm người chữa lành (healer). Có 26,2% muốn trở thành bác sĩ, y tá hoặc chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, và 16,5% muốn làm giáo viên. Và hiển nhiên chúng không thể cưỡng lại sức hấp dẫn của mạng xã hội. Top 4 ngành nghề được đáp viên chọn là TikToker/YouTuber/Vlogger (12%). Trong khi đó, có 5,6% chọn làm Influencer, và 3,3% trở thành game thủ chuyên nghiệp.

Khảo sát cũng chỉ ra có đến 73% Gen Alpha muốn có thể linh hoạt lựa chọn giữa làm việc từ xa và tại văn phòng. Không những vậy, đáp viên còn mong muốn làm việc 4 ngày/ tuần và 5 giờ/ ngày.

Gen Alpha ao ước làm người chữa lành (healer)
Nguồn: Ellie Sparkles

Gen Alpha có gì khác so với Gen Z?

Có thể nói Gen Z cũng lớn lên cùng sự phát triển của các thiết bị điện tử nên có nhiều điểm chung với Gen Alpha. Cả hai nhóm đều quan tâm đến tính bền vững và biến đổi khí hậu, sự kiện chính trị – xã hội, và mong muốn xây dựng một xã hội bình đẳng.

Thế nhưng, điểm khác biệt lớn nhất của hai thế hệ này là người nuôi dưỡng họ. Trong trường hợp của Gen Alpha, phần lớn phụ huynh thuộc thế hệ Millennials. Chính vì thế, Gen Alpha được mệnh danh là “phiên bản nhí” của Millennials (mini-millennials).

Theo nhiều chuyên gia, thái độ và hành vi mua sắm của Millennials khác với những thế hệ trước, điều này diễn ra tương tự với việc giáo dục con cái. Từ đó ảnh hưởng đến cách thức mua sắm và lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty) của Gen Alpha. Thế nên để hiểu hơn về nhóm người tiêu dùng mini-millennials, marketer trước hết phải thực sự hiểu về bậc cha mẹ.

Tần suất sử dụng Internet cao và sớm

Phần lớn bậc cha mẹ thuộc thế hệ Millennials có tần suất dùng mạng xã hội cao. Nên phần nào con cái của họ tiếp cận Internet tương đối sớm.

• 6% cha mẹ đã tạo tài khoản mạng xã hội và 8% tạo email cho con (theo báo cáo an ninh mạng AVG năm 2014)
• 79% các bà mẹ thuộc thế hệ Millennials sử dụng mạng xã hội hàng ngày
• 63% các mẹ Millennials sử dụng smartphone thường xuyên hơn kể từ khi mang thai hoặc sinh con

Thói quen nghiên cứu cặn kẽ trước khi ra quyết định mua hàng

Assistant Professor of Marketing tại North Carolina Poole College, bà Heather Dretsch nói: “Các cha mẹ Millennials có ý thức cao về sức khoẻ, nên họ nghiên cứu rất nhiều sản phẩm trước khi mua cho con. Từ đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đến sản phẩm chăm sóc cá nhân…, họ muốn tìm kiếm những thương hiệu tốt nhất cho con mình. Họ chỉ chọn những sản phẩm có chứng minh an toàn, sạch sẽ, và chất lượng cao”.

Bà Dretsch cho rằng điều này có thể biến Gen Alpha trở thành những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu nhiều hơn Gen Z. Đặc biệt khi cha mẹ Millennials tin dùng một sản phẩm nào, thương hiệu đó sẽ có nhiều khả năng chiến thắng cả nhóm khách hàng tương lai Gen Alpha hơn.

Sự ưa thích xu hướng hoài niệm

Bậc cha mẹ Millennials đang có chiều hướng thích sự hoài niệm. Và Gen Alpha được đự đoán sẽ tiếp nối xu hướng này của cha mẹ. Theo bà Dretsch, nhiều cha mẹ Millennials muốn con cái có trải nghiệm giống với tuổi thơ của họ. Vì vậy, họ thường cho con nhỏ chơi Lego, Barbie, Hot Wheels... và những thương hiệu đồ chơi mang phong cách “retro”.

Trong tương lai gần, hoài niệm có thể nhanh chóng “chiếm lĩnh” xu hướng thiết kế trải nghiệm người dùng trên thiết bị điện tử. Về lâu dài, sự hoài niệm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính thẩm mỹ của thế hệ Alpha.

Sự hoài niệm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính thẩm mỹ của thế hệ Alpha.

Những đúc kết trên có ý nghĩa gì với thương hiệu và chiến dịch marketing trong thập kỷ tới?

Dưới đây là 5 yếu tố cần thiết cho thương hiệu khi xây dựng chiến lược marketing để kết nối với Gen Alpha.

Chú trọng trải nghiệm hơn sản phẩm

Báo cáo Future of Commerce của Shopify nhấn mạnh việc xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại và tạo trải nghiệm khách hàng đa kênh giúp thương hiệu ứng phó với sự gia tăng nhanh chóng của chi phí thu hút khách hàng mới. Điều này đặc biệt quan trọng hơn đối với Gen Alpha – nhóm khách hàng vốn dĩ mong đợi những trải nghiệm mua sắm đa kênh và cá nhân hoá. Bà Ashley Fell cho biết: “Công nghệ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách Gen Alpha mua sắm và tương tác với thương hiệu. Vì thế thương hiệu cần xuất hiện và kết nối với Gen Alpha ở mọi nơi mà họ hiện diện. Chẳng hạn thương hiệu có thể tìm hiểu rằng sau TikTok, Roblox…, đâu là nền tảng 'làm mưa làm gió' kế tiếp?”

Còn ông Abdaal Mazhar Shafi, Co-founder của tổ chức phi lợi nhuận UpstartED đồng quan điểm khi cho rằng thế hệ Alpha và cả cha mẹ của họ đều mong đợi trải nghiệm “digital-first”, độc đáo, cá nhân hoá, và xuyên suốt.

Hay bà Nguyễn Phương Nga – Giám đốc khối Kinh doanh tại Kantar Worldpanel Việt Nam, nhấn mạnh: “Một trong những nét đặc trưng đáng chú ý của Gen Alpha là sự đa dạng. Sự đa dạng không chỉ đề cập đến nhân khẩu học mà còn là khẩu vị, quan điểm, lối sống, giá trị. Với đặc điểm này, nhiều chuyên gia nhận định việc cá nhân hoá không chỉ đơn thuần nhắm đến đối tượng Gen Alpha, mà là target từng phân khúc cá nhân của họ (segment of me)”.

Cá nhân hoá không đơn thuần nhắm đến đối tượng Gen Alpha, mà target từng phân khúc cá nhân của họ (segment of me).

Kết nối với cộng đồng

Mạng xã hội cùng những cộng đồng online đóng vai trò to lớn trong cuộc sống của Gen Alpha. Một cuộc khảo sát năm 2022 của công ty nghiên cứu thị trường GWI cho thấy Gen Alpha chịu sự ảnh hưởng của công nghệ, mạng xã hội và bạn bè đồng trang lứa. Trong đó, 38% trẻ em cho biết chúng dành phần lớn thời gian cho mạng xã hội sau giờ học, con số này tăng lên 43% vào những ngày cuối tuần. YouTube dẫn đầu trong số các thương hiệu “cool ngầu” trong mắt Gen Alpha (theo Top 50 Coolest Brand Ranking - bảng xếp hạng những thương hiệu hỗ trợ Gen Alpha hoà nhập hơn với thế giới vừa giúp họ thể hiện được bản sắc cá nhân).

Thêm vào đó, khi bàn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, gợi ý từ bạn bè dẫn đầu các lựa chọn với 28%. Theo sau là mạng xã hội (25%) và gia đình (21%). Ngoài ra, nếu Gen Alpha nhìn thấy Influencer yêu thích trên YouTube hay Instagram sử dụng một sản phẩm, 61% trẻ từ 10-12 tuổi và 46% trẻ từ 13-16 tuổi sẽ muốn mua sản phẩm đó.

Bên cạnh sự tin cậy và trung thực, Gen Alpha đặc biệt coi trọng mức độ được tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ. Đó là do họ lớn lên cùng những nền tảng kích thích tương tác như TikTok, Minecraft, Roblox…, nên họ không chỉ muốn tích cực giao tiếp mà còn đồng sáng tạo với thương hiệu.

Netflix và YouTube là hai trong số những thương hiệu “cool ngầu” trong mắt Gen Alpha

An toàn là trên hết

Theo báo cáo Trẻ em trong thế giới công nghệ số của UNICEF, Internet làm tăng tính dễ tổn thương của trẻ em trước những rủi ro bao gồm sử dụng sai thông tin cá nhân, truy cập vào nội dung độc hại và bạo lực mạng (cyber-bully). Báo cáo cũng ghi nhận sự hiện diện khắp nơi của các thiết bị di động gây khó khăn cho việc giám sát sát sao hoạt động truy cập trực tuyến của trẻ em. Do đó, tiềm năng rủi ro cao hơn.

Ông Jim Steyer – Co-Founder cum CEO của tổ chức phi lợi nhuận Common Sense Media, đã nói tại phiên điều trần của Uỷ ban Thượng viện Hoa Kỳ về quyền riêng tư dữ liệu: “So với người lớn, trẻ em chậm hiểu về khái niệm ‘quyền riêng tư’, các điều khoản dịch vụ và nhận biết quảng cáo của thương hiệu. Điều này có nghĩa là sự an toàn trở thành yếu tố then chốt để cha mẹ cho phép Gen Alpha tương tác với thương hiệu”.

Như vậy, những thương hiệu tạo cảm giác an toàn, thân thiện và đánh giá cao sẽ trở nên nổi bật hơn so với những thương hiệu khác. Trên hết, thương hiệu cần đảm bảo sự minh bạch trong quá trình giao tiếp, kết nối để tạo thiện cảm với Gen Alpha.

Quan tâm đến tính bền vững

Gen Alpha sẽ trải qua những sự kiện biến đổi khí hậu khắc nghiệt gấp 2-7 lần so với các thế hệ trước. Đặc biệt là các đợt nắng nóng xảy ra thường xuyên hơn với mức độ ngày càng khủng khiếp hơn.

Thương hiệu nên nỗ lực đưa khẩu hiệu “xanh hóa, thân thiện với môi trường” vào trong các hoạt động kinh doanh của mình.

Chính vì thế, Gen Alpha sẽ quan tâm rất nhiều đến vấn đề môi trường. Họ tích cực ủng hộ các chính sách toàn cầu và địa phương có liên quan đến biến đổi khí hậu và sẵn sàng hành động để bảo vệ môi trường.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu cần bắt đầu thay đổi hành vi, hướng tới trách nhiệm bảo vệ môi trường nhiều hơn, nỗ lực hơn với việc đưa khẩu hiệu “xanh hóa, thân thiện với môi trường” vào trong các hoạt động kinh doanh của mình. Cả Gen Z và Gen Alpha sẽ ủng hộ những thương hiệu chia sẻ giá trị chung.

Đóng góp cho xã hội

Những đứa trẻ Gen Alpha cũng có nhận thức cao hơn về thế giới ngày nay khi muốn tìm hiểu về công bằng xã hội, và mong muốn góp phần đảo ngược những thiệt hại gây ra bởi các thế hệ trước.

Các thương hiệu cần truyền thông và tìm phương án cho những vấn đề thế giới theo cách phù hợp với Gen Alpha. Cụ thể thương hiệu cần nêu rõ sứ mệnh, tác động và vai trò của họ trong việc tìm kiếm, xây dựng giải pháp cho các vấn đề thế giới.

Kết

Việc đầu tư sớm để tìm hiểu, xây dựng lòng trung thành với Gen Alpha sẽ mang lại cho thương hiệu “quả ngọt” khi thế hệ này lớn lên.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp