Định giá chính xác – Chiến lược thành công (Phần 1)

Bạn có thể nghĩ ứng dụng của mình đáng giá 1 USD, trong khi bạn bè của bạn cho rằng mức giá xứng đáng là 5 USD, còn một người lạ ngoài đường có lẽ chỉ muốn sử dụng “free”. Việc định giá một ứng dụng rất phức tạp, bởi ai cũng sẽ có ý kiến riêng của mình.

Vậy làm cách nào để bạn tìm được người sẵn sàng trả tiền cho ứng dụng cũng như tìm ra được mức giá mà họ chấp nhận? Làm sao bạn có thể quyết định được liệu mức giá dành cho bạn tương xứng với một chiếc Rolls Royce hay một chiếc Toyota; một lon Coca-Cola hay một chai Bowmore 1957?

App của bạn sẽ được định giá bao nhiêu ở Philippines, Thụy Sĩ, Pháp, Hoa Kỳ? Tất cả bắt đầu với một chiến lược định giá ứng dụng (app pricing strategy).

Chiến lược định giá ứng dụng là gì?

Một chiến lược định giá ứng dụng sẽ giúp các công ty định giá ứng dụng của họ thông qua việc xác định đúng mô hình kinh doanh sẽ tạo ra doanh thu. Trong thời đại này, điều đó không đơn giản chỉ là dán bừa một chiếc tag giá 99 cent và coi như mọi chuyện được an bài.

Một chiến lược định giá hiệu quả là một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm xác định được giá trị ứng dụng của bạn trên thị trường, theo cách có lợi cho cả người dùng lẫn doanh nghiệp.

4 chìa khóa quan trọng giúp tiếp cận cách thức định giá

Hãy bắt đầu với 1 góc nhìn tổng quan về các phương pháp định giá ứng dụng. Mỗi phương án có những ưu điểm và nhược điểm riêng, tùy theo thị trường và đề xuất giá trị của bạn.

1. Định giá tiết kiệm

Định giá tiết kiệm là định vị sản phẩm của bạn như một lựa chọn hợp túi tiền nhất trên thị trường. Phương pháp này phù hợp với những công ty chi phí thấp và hướng tới đối tượng khách hàng đại chúng.

Nếu bạn ở trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, nhiều ứng dụng khác có thể thay thế ứng dụng của mình, bạn sẽ giành lợi thế đáng kể khi định giá thấp hơn ứng dụng đang dẫn đầu thị trường. Chiến lược này đặc biệt hữu dụng trong thời kỳ suy thoái, khi người dùng tìm mọi cách để cắt giảm chi tiêu.

2. Định giá thâm nhập

Định giá thâm nhập là phương pháp đặt giá sản phẩm thấp khi bắt đầu gia nhập thị trường nhằm thu hút thật nhiều người dùng mới. Sau đó, khi đã xây dựng được cơ sở khách hàng đủ lớn, bạn có thể từ từ tăng giá. Đây là phương pháp đang được áp dụng với các ứng dụng ridesharing, giao đồ ăn và phát sóng trực tuyến.

3. Định giá Premium

Định giá premium xác định doanh nghiệp là một thương hiệu cao cấp hàng đầu thị trường. Vì thế, bạn cũng nên mang tới chất lượng tương xứng với kỳ vọng đó. Phương pháp này không áp dụng được với những ứng dụng hàng hóa thông thường, nhưng sẽ rất hiệu quả trong việc thu hút những người dùng có thu nhập cao.

4. Định giá hớt váng (Price skimming)

Định giá hớt váng là khi bạn tạm thời định giá sản phẩm ở mức cao nhất có thể cho tới khi bắt đầu có sự cạnh tranh trên thị trường. Để có thể lựa chọn phương thức này, bạn phải là người tiên phong trong một thị trường chưa có đối thủ trực tiếp hay có nguy cơ bị thay thế. Ngoài ra, đây cũng là một lựa chọn hay nếu bạn chuẩn bị ra mắt một ứng dụng mới được người dùng mong đợi.

Những điều cần cân nhắc khi định giá ứng dụng

Để có thể thành công khi định giá ứng dụng, bạn cần phải gạt bỏ những định kiến và cảm xúc cá nhân sang một bên, và ưu tiên vào việc thu thập dữ liệu để làm cơ sở đưa ra quyết định của mình. Sau đây là những yếu tố chính sẽ giúp bạn đạt được mục đích.

1. Xác định được những yếu tố “ai”, “tại sao”, “như thế nào”

Để đặt những nền móng đầu tiên, bạn cần xác định được (1) đối tượng khách hàng mục tiêu, (2) mục đích bạn tạo ra ứng dụng và (3) cách bạn đánh giá mức độ thành công của mình.

• Xác định được đối tượng khách hàng cốt lõi: Ai là người sẽ dùng app của bạn?

Nếu bạn có một ứng dụng “hạng sang” nhưng lại hướng tới nhóm người dùng thu nhập thấp, bạn sẽ khó mà thành công. Hãy bắt đầu bằng việc xác định rõ ràng nhóm người dùng của bạn: tuổi tác, giới tính, điều kiện kinh tế, và thói quen sử dụng, mua sắm app... Bạn nên nhớ là chất lượng quan trọng hơn số lượng, do đó, vấn đề không phải là có thật nhiều người dùng, mà là thu hút được những người dùng phù hợp.

• Xác định mục đích: Bạn tạo ra ứng dụng để làm gì?

Bạn đang tìm cách chiếm được thị phần lớn? Hay bạn đang cố gắng tạo ra doanh thu ngay từ ngày đầu tiên? Cho dù mục tiêu của bạn là gì, hãy bắt đầu với việc xác định mục đích cao nhất bạn muốn đạt được, rồi sau đó xác định chiến lược sẽ giúp bạn đạt được điều đó.

• Xác định KPIs: Bạn sẽ đánh giá mức độ thành công như thế nào?

Chúng ta đang sống trong một thế giới được tạo nên bởi data, và những ứng dụng trên điện thoại của bạn cũng không phải là ngoại lệ. Nếu không có KPI cụ thể, tất cả những quyết định kinh doanh bạn đưa ra đều rủi ro và phức tạp hơn. Hãy bắt đầu bằng cách xác định những KPI tập trung vào doanh thu và chuyển đổi, ví dụ như cost per install (CPI), cost per action (CPA), tỷ lệ chuyển đổi organic (organic conversion rate), để xây dựng chiến lược định giá.

2. Hiểu người dùng và mức độ sẵn sàng chi trả của họ

Gia nhập thị trường trong khi chưa hiểu rõ về cách những người dùng tiềm năng đánh giá ứng dụng có thể làm giảm mức độ bán chạy của ứng dụng. Mô hình độ nhạy cảm giá Van Westendorp là một phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu giúp xác định điểm giá tối ưu thông qua việc khám phá mức độ sẵn sàng chi trả của người dùng.

Mô hình độ nhạy cảm giá Van Westendorp.
Nguồn: ResearchGate

Thay vì yêu cầu người dùng tiềm năng xác định một mức giá duy nhất, mô hình này yêu cầu họ cân nhắc những mức giá khác nhau dựa vào những câu hỏi dưới đây:

• Ở mức giá thấp như thế nào sẽ khiến bạn cảm thấy chất lượng sản phẩm không được đảm bảo?
• Ở mức giá như thế nào thì bạn sẽ bắt đầu coi sản phẩm này là một món hời?
• Ở mức giá như thế nào thì sản phẩm bắt đầu có vẻ hơi đắt?
• Ở mức giá như thế nào thì sản phẩm trở nên quá đắt?

Khi bạn đã thu thập được hết đáp án, hãy vẽ kết quả trên một biểu đồ đường và đặt trục x tương ứng với giá tiền, còn trục y ứng với số người tham gia trả lời.

Bạn sẽ tìm thấy các giao điểm sau đây:

• Point of Marginal Cheapness (PMC): Mức giá rẻ nhất mà ứng dụng có thể được định giá
• Point of Marginal Expensiveness (PME): Mức giá cao nhất mà người dùng sẵn sàng trả để dùng app.
• Điểm giá tối ưu (OPP): Nơi PMC và PME giao nhau – mức giá tối ưu giúp giảm số lượng người dùng không hài lòng xuống tối thiểu và tăng số lượng người hài lòng lên tối đa.

Đo lường chi phí

Định giá ứng dụng của bạn theo giá thị trường là một chuyện, việc mức giá đó có mang lại lợi nhuận hay không lại là chuyện khác. Phát triển ứng dụng, thiết kế ứng dụng, những chi phí như chi phí vận hành, chi phí trên app store, chi phí trả nền tảng, và chi phí quảng cáo là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.

Bạn hãy bắt đầu bằng việc hỏi bản thân những câu hỏi sau:

• Liệu sẽ mất bao lâu thì ứng dụng của bạn mới sinh lời?
• Những chi phí phát triển cần trả trước là gì?
• Bạn sẽ phải xây dựng và duy trì ứng dụng của mình trong bao lâu?
• Bạn có bao nhiêu ngân sách để chi trả cho việc quảng cáo?

Khi bạn đã đặt ra những mục tiêu tài chính rõ ràng, bạn cần lên kế hoạch để đạt được điều đó. Kế hoạch này chính là chiến lược sinh lời của bạn.

Lựa chọn mô hình sinh lời

Sau khi đã xác định được chi phí, bạn cần xác định cách để tạo ra doanh thu. Cho dù là thông qua quảng cáo, subscription hay in-app purchase (hoặc kết hợp mỗi cách một ít), bạn luôn có rất nhiều mô hình sinh lời để phát triển doanh nghiệp.

Dưới đây là 5 phương pháp sinh lời chính:

1. In-app Advertising (IAA)

In-app advertising (hiển thị quảng cáo tới người dùng khi đang sử dụng ứng dụng) là một trong những cách phổ biến nhất để kiếm tiền từ app.

Phương pháp này phù hợp với những ứng dụng được nhiều người sử dụng và không phải phụ thuộc vào việc user thực hiện giao dịch in-app. Tuy nhiên, bạn phải biết cân bằng giữa số lượng quảng cáo được chèn vào để không ảnh hưởng xấu tới trải nghiệm của người dùng.

2. In app purchases (IAP)

Bạn cũng có thể bán hàng hóa hoặc dịch vụ ảo trong ứng dụng. IAP là lựa chọn hiệu quả đối với những ứng dụng game, nơi bạn có thể bán những cải tiến, nâng cấp hoặc các vật phẩm độc quyền của game nhằm thu hút nhóm người chơi trung thành.

3. Trả phí download hoặc trả phí mỗi lượt download (pay per download – PPD)

Một chiến lược khác lâu đời hơn là yêu cầu người dùng trả một khoản phí trước khi sử dụng app. Đa số các ứng dụng đã loại bỏ mô hình này vì họ không thể bán thêm để tăng doanh thu định kỳ trong tương lai.

Những ứng dụng PPD có thể khiến người dùng có kỳ vọng cao hơn về ứng dụng khi họ mua chúng, nhưng họ cũng sẵn sàng dành thêm thời gian sử dụng để cảm thấy đồng tiền mình bỏ ra là xứng đáng (điều này giúp giữ chân người dùng).

4. Subscription

Subscription là một trong những mô hình kiếm tiền phổ biến nhất. Nhờ việc tính phí định kỳ để sử dụng app theo thời gian, subscription mang về một khoản doanh thu đều đặn cho các nhà phát triển app, đặc biệt là khi họ nắm rõ được retention rate (tỷ lệ giữ chân khách hàng) và churn rate (tỷ lệ khách hàng rời bỏ). Mô hình này cũng giảm bớt rủi ro cho những người dùng tiềm năng trong trường hợp họ có thay đổi về việc dùng app sau khi đã trả phí tháng đầu tiên.

5. Hybrid

Tại sao phải giới hạn nguồn doanh thu của bạn theo một phương pháp nhất định? Đa phần các ứng dụng đều kết hợp những mô hình trên với nhau để tối đa hóa mức doanh thu đạt được. Sự kết hợp phổ biến nhất là giữa in-app advertising và in-app purchase. Phương pháp này cho phép bạn vừa tạo ra được doanh thu quảng cáo cơ bản, vừa bán được những tính năng bổ trợ và những cải tiến trong trải nghiệm của người dùng (ví dụ như bán tính năng loại bỏ quảng cáo).

Tìm hiểu xem đối thủ của bạn đang làm gì

Phân tích cạnh tranh là một phần không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn vẫn là tự nghiên cứu, vạch ra chiến lược kinh doanh của riêng mình với càng ít thiên kiến, tác động bên ngoài càng tốt.

Khi phân tích cạnh tranh, cần trả lời được những câu hỏi sau:

• Những đối thủ lớn trong thị trường là ai? Họ đang định giá ở mức giá nào?
• Bạn có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh?
• Doanh thu của họ đến từ đâu?
• Tuyên bố giá trị (Value proposition) của họ là gì? Và value proposition của bạn giống/ khác họ như thế nào?

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.

• Website: approi.co
• E-mail: [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88

* Nguồn: AppsFlyer