Viral fashion: Con dao hai lưỡi

Thời trang những năm gần đây đã bước sang một cột mốc mới về mức độ lan truyền trên mạng xã hội thông qua các mánh lới trong marketing và quảng cáo. Các bộ sưu tập gần đây đã được marketing hóa để gây xôn xao cộng đồng thời trang nói riêng và cả thế giới nói chung.

Có thể kể đến như váy phun sương của Coperni, chiếc váy có đầu động vật của nhà Schiaparelli, trang phục chú hề lấp lánh của Harry Styles tại Grammy, trang phục tựa như bong bóng của Sam Smith tại lễ trao giải BRIT, bộ sưu tập giày đầy ma quái của Avavav hay thậm chí là màn “lặn” vào đám đông đến từ thương hiệu Sunnei...

BST Monstrous boots của nhãn hiệu Avavav đã khiến nhiều người phải há hốc mồm vì độ độc lạ của nó.

Có thể thấy, thời trang những năm gần đây đã bước sang một cột mốc mới về mức độ lan truyền trên mạng xã hội thông qua các mánh lới trong marketing và quảng cáo. Theo như những gì Rachel Tashjian đã từng nói, các bộ sưu tập đã được marketing hóa để gây xôn xao cộng đồng thời trang nói riêng và cả thế giới nói chung.

Hình ảnh “hòa mình vào đám đông” là những gì Sunnei đã diễn đạt trong tuần lễ thời trang Milan.

Cho dù họ có khoác lên những người nổi tiếng vẻ ngoài sang trọng hay tạo ra những meme, thì các thương hiệu – cả mới nổi và xa xỉ – đều không ngừng cạnh tranh để giành lấy ánh đèn sân khấu. Sự lựa chọn rơi vào sự khiêu khích, trò đùa, sáng kiến ​​đáng ngờ hoặc bất cứ điều gì có thể châm ngòi cho cuộc tranh luận và khơi dậy lòng tò mò của các cư dân mạng.

Harry Styles trong lễ trao giải Grammy.

Nhưng trong những lúc không ngờ tới, không phải lúc nào họ cũng đạt được hiệu ứng thành công, như trường hợp của Balenciaga sau vụ bê bối chiến dịch quà tặng Giáng Sinh đã chứng minh cho giả thuyết này. Mặc dù việc sử dụng các số liệu truyền thông kiếm được để đánh giá số lượng – chứ không phải chất lượng – của các cuộc thảo luận trực tuyến đã trở nên phổ biến trong ngành thời trang, nhưng câu hỏi muôn thuở vẫn quay trở lại theo chu kỳ: Dư luận tiêu cực có phải là đại diện cho tất cả công chúng?

Sam Smith trong trang phục phồng như bong bóng của Valentino.

Chuyên gia tư vấn truyền thông Youssef Marquis, người từng làm việc cho Louis Vuitton và Givenchy, nói với Business of Fashion: “Các thương hiệu bị cuốn vào cuộc đua tạo ra khoảnh khắc ‘viral’ lớn tiếp theo, và điều này đã trở thành cách tiếp thị của họ”.

Sau những bình luận gần đây của Pinault về những tổn thất ở Anh, Trung Đông và Hoa Kỳ, không chỉ tập đoàn Kering quyết định thuê một người quản lý “an toàn của thương hiệu”, mà buổi trình diễn thời trang sắp tới của Balenciaga ở thủ đô nước Pháp cũng hứa hẹn một sự trở lại “không drama” khi họ quyết định tập trung vào cội nguồn và di sản – không còn túi rác, không còn búp bê BDSM, không còn những khoảnh khắc gây sốt như Kim Kardashian che mặt tại Met Gala.

Điều tương tự cũng xảy ra với Gucci, hãng từng gây xôn xao dư luận dưới sự chỉ đạo sáng tạo của Alessandro Michele khi cho các cặp song sinh giống hệt nhau mặc những bộ trang phục lộng lẫy hay mang những con rồng và những cái đầu bị cắt rời lên sàn catwalk. Giờ đây, trong buổi trình diễn thứ hai không có nhà thiết kế người La Mã, thương hiệu đã tránh xa những chiêu trò ấy để diễn giải vẻ đẹp hiện đại và sự gợi cảm thầm lặng nhằm gợi nhớ về quá khứ huy hoàng của Tom Ford, trong khi chờ đợi De Sarno vạch ra hướng đi mới.

Vụ việc của Schiaparelli, diễn ra tại Tuần lễ thời trang Paris vào tháng 1 vừa qua, là bằng chứng cuối cùng cho thấy sự bùng nổ trên mạng có thể là con dao hai lưỡi. Kylie Jenner và Doja Cat – một người thì đội chiếc đầu sư tử khổng lồ (giả) trên chiếc váy nàng tiên cá màu đen, còn người còn lại thì phủ từ đầu đến chân bằng hồng ngọc giả và sơn đỏ – bộ trang phục ước tính khoảng 45 triệu USD, theo công ty tư vấn Launchmetrics.

Kylie Jenner với chiếc đầu sư tử trên ngực phải.

Nhưng bất chấp tiếng vang mà sự kiện này tạo ra, chiều gió dư luận có vẻ đã hướng về phía tiêu cực. Các nhà hoạt động bảo vệ quyền động vật đã cáo buộc sự kiện này, bất kể thú nhồi bông mà Kylie Jenner đang mang là có thật hay không.

Balenciaga và Gucci không phải là những thương hiệu duy nhất thay đổi cách tiếp cận của họ trong giới thời trang. Nỗi sợ bị hủy hợp đồng đang thúc đẩy ngày càng nhiều thương hiệu lớn chuyển nguồn lực của họ sang hướng ổn định hơn. Họ đang cố gắng kiểm soát bằng cách ký hợp đồng với các ngôi sao chủ đạo – những người được kỳ vọng sẽ mang lại hình ảnh “an toàn” cho thương hiệu, gạt bỏ các vụ bê bối xã hội sang một bên và vô tình nhường chỗ cho thương hiệu mới nổi.

Nhưng đối với các công ty nhỏ hơn không có nguồn lực như các tập đoàn lớn, việc từ bỏ tính lan truyền trên mạng xã hội có nghĩa là từ bỏ một công cụ “sinh tồn”. Đúng là Coperni đã bị buộc tội khi dựng lại tiểu phẩm với cảnh hai người đàn ông xịt chiếc váy của Bella Hadid trên giữa sàn diễn khiến họ liên tưởng đến tính cách gia trưởng, nhưng phản ứng của giới truyền thông đối với sự kiện này là một động thái tiếp thị vô giá đối với thương hiệu.

Nhiều người cảm thấy bất bình vì khung cảnh này.

Như Marquis đã từng lưu ý: “Sự thành công của các thương hiệu lớn khiến những thương hiệu nhỏ bé hơn không thể cưỡng lại sức hấp dẫn của một khoảnh khắc ‘viral’. Nhưng đó có thể là một mồi nhử chết người, bởi vì sau đó, làm sao thương hiệu có thể tiếp tục tồn tại theo những cách thức như thế?”.

* Nguồn: Style-Republik