Data Station #39: 2023 Instagram Engagement Report – Người dùng APAC tương tác nhiều nhất với bài đăng từ 100-1.000 ký tự

“2023 Instagram Engagement Report” cung cấp dữ liệu cụ thể về tình hình sử dụng Instagram trên toàn cầu, đồng thời xác định những yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ tương tác của người dùng trong năm 2022. Qua đó, marketer có thể đúc kết được những insight quan trọng để tinh chỉnh chiến lược quảng bá thương hiệu trên Instagram cho phù hợp.

Năm 2022, Instagram chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các tài khoản có lượt theo dõi “khủng” cùng mức độ tương tác của người dùng trên toàn cầu. Bất chấp sự thay đổi đáng kể của thế giới trực tuyến thời gian gần đây, Instagram vẫn ghi nhận hơn 1 tỷ người dùng truy cập mỗi tháng, và trung bình một người dành 2 tiếng rưỡi mỗi ngày trên nền tảng.

Theo HubSpot, Instagram là một môi trường tiềm năng để marketer kết nối với khách hàng và phát triển cộng đồng xoay quanh thương hiệu. Thách thức đặt ra là marketer nên đăng tải/ chia sẻ nội dung gì, và tận dụng biểu tượng (emoji), caption, hashtag như thế nào để tối ưu tỷ lệ tương tác và mở rộng phạm vi tiếp cận cho thương hiệu?

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Phương pháp nghiên cứu

“Instagram Engagement Report” là báo cáo thường niên được phối hợp thực hiện bởi HubSpot và Mention. Kết quả nghiên cứu được đúc kết dựa trên:

• Quá trình phân tích 37 triệu bài đăng trên Instagram có gắn thẻ vị trí ở APAC, Bắc Mỹ, Anh và Ireland, tính từ ngày 1/1 đến ngày 30/11/2022.
• Báo cáo tập trung xem xét tỷ lệ tương tác (engagement rate) được tính bằng cách chia số lượng tương tác (lượt like, comment của một bài đăng cụ thể) cho số lượng người theo dõi hiện có của tài khoản.

Nội dung bài viết dưới đây chủ yếu đề cập đến số liệu đáng chú ý tại APAC và những gợi ý cho marketer đang có kế hoạch tiếp cận thị trường này.

Tình hình tổng quan của hoạt động Instagram khu vực APAC

Những loại tài khoản được theo dõi nhiều nhất trên Instagram

Báo cáo mở đầu với bảng xếp hạng Top 50 tài khoản Instagram được theo dõi nhiều nhất trên toàn cầu. Dựa vào đó, có thể thấy các tài khoản được theo dõi nhiều nhất phần lớn vẫn thuộc về nhóm nhạc sĩ (36%) và các diễn viên, vận động viên nổi tiếng (đồng tỷ lệ 14%). Theo sau là các thương hiệu với tỷ lệ 12%.

Bên cạnh giải trí, thể thao cũng là một lĩnh vực có sức hút đối với người dùng Instagram. Điều này lý giải một phần nào đó cho sự xuất hiện của Nike ở vị trí thứ 13 trong bảng xếp hạng.

Mối liên kết chặt chẽ của Nike với các chủ đề và sự kiện thể thao đã giúp hãng tăng 2 hạng so với năm 2021 – chính thức trở thành thương hiệu được theo dõi nhiều nhất năm 2022 (sau Instagram).

Hầu hết các bài đăng gần đây của Nike đều có sự góp mặt của các vận động viên và nhân vật công chúng như Naomi Osaka, Virgil Abloh, người mẫu Adwoah Aboah… cùng những câu chuyện truyền cảm hứng, đi sâu vào phong cách sống chứ không đơn thuần là giới thiệu sản phẩm.

Theo sau Nike lần lượt là các thương hiệu: UEFA Champions League, Victoria’s Secret, FC Barcelona, Real Madrid, NASA và NBA. Sự xuất hiện của những cái tên này tiết lộ một xu hướng thú vị, đó là các thương hiệu top đầu trên Instagram phần lớn đều liên quan đến thể thao hoặc thiên nhiên.

Riêng khu vực APAC, bảng xếp hạng Top 50 tài khoản có lượt theo dõi nhiều nhất hoàn toàn “vắng bóng” tên thương hiệu.

Số lượng người theo dõi trung bình

Báo cáo ghi nhận phần lớn tài khoản tại APAC sở hữu từ 50.000-100.000 người theo dõi. Trong khi đó, chiếm tỷ trọng lớn ở thị trường Bắc Mỹ, Anh và Ireland là những tài khoản có lượng theo dõi trung bình từ 10.000-50.000 người. Dân số là một trong những yếu tố chính dẫn đến sự khác biệt này bởi Top 10 quốc gia đông dân nhất thế giới đều thuộc khu vực APAC.

Tiếp tục từ trang 19-23 của báo cáo, đơn vị nghiên cứu chỉ ra đâu là loại hình kinh doanh ghi nhận nhiều người theo dõi nhất. Theo đó, tại APAC, địa lý (Geography), nhà cửa & ô tô (Home & Auto), nhà sáng tạo & người nổi tiếng (Creator & Celebrities) là 3 loại hình kinh doanh được theo dõi nhiều nhất trên Instagram.

Sự phát triển vượt bậc của Geography – cụm từ dùng chung cho các tài khoản chia sẻ về du lịch, review địa điểm nổi tiếng – là một xu hướng nằm ngoài dự đoán. Nguyên nhân có thể xuất phát từ việc nhiều quốc gia thuộc khu vực APAC mở cửa du lịch muộn hơn so với phần còn lại của thế giới. Do đó, người dùng Instagram của khu vực này dễ bị thu hút bởi những bài đăng truyền cảm hứng “xê dịch”, giúp họ khám phá những địa danh nổi tiếng ngay tại nhà.

Tip: Liệu số lượng người theo dõi có quan trọng?

Những thương hiệu khi mới bắt đầu phát triển kênh Instagram sẽ cảm thấy áp lực khi biết đến số lượng người theo dõi trung bình khá cao của khu vực. Tuy nhiên, có lượng người theo dõi đông đảo không phải là điều kiện cần để thương hiệu đạt được mục tiêu kinh doanh. Vậy nên, thay vì đặt lượng người theo dõi là KPI chính, HubSpot và Mention cho rằng marketer nên ưu tiên nghĩ về chiến lược nội dung cho kênh.

Về cơ bản, mạng xã hội nói chung và Instagram nói riêng là kênh giúp marketer xây dựng nhận biết thương hiệu khá tốt. Đồng thời, HubSpot và Mention cũng nhấn mạnh Instagram có thể tích hợp vào các giai đoạn khác nhau trong phễu marketing. Ví dụ:

• Đầu phễu: Giúp xây dựng nhận biết cho thương hiệu.
• Giữa phễu: Kích thích người dùng đăng ký newsletter hay dùng thử sản phẩm.
• Cuối phễu: Hỗ trợ chốt sales.

Marketer có thể cân nhắc 4 thủ thuật sau để phát triển kênh Instagram:

• Tạo một landing page dành riêng cho Instagram và theo dõi có bao nhiêu lượt truy cập hay lượt mua hàng được thực hiện trên đó.
• Cung cấp mã giảm giá cho người theo dõi Instagram và quan sát cách họ sử dụng.
• Sử dụng Branded Hashtag để bắt đầu cuộc trò chuyện với nhóm người theo dõi hoặc khuyến khích họ sáng tạo nội dung để tương tác với thương hiệu (UGC – User generated content).
• Sử dụng các công cụ Social Listening để theo dõi những gì người dùng đang nói về thương hiệu.

Mức độ tương tác (engagement) trung bình của khu vực

Người dùng đang tương tác nhiều hơn trên Instagram. Năm ngoái, mức độ tương tác trung bình trên toàn cầu đạt 6,01% – nhỉnh hơn một chút so với 5,86% năm 2021. Song, mức tăng trưởng này gần như không đáng kể nếu so với mức tăng gấp đôi trong giai đoạn 2020-2021.

Xét riêng từng khu vực, APAC là nơi có tỷ lệ tương tác cao nhất, đạt 9,63%. Trong khi người dùng khu vực Châu Âu và Bắc Mỹ thường dè dặt trong việc thích và bình luận thì người dùng APAC lại nhiệt tình thể hiện cảm xúc và chia sẻ quan điểm bên dưới những bài đăng hơn.

Làm thế nào để tối ưu nội dung trên Instagram?

Không chỉ gọi tên các tài khoản và loại hình kinh doanh đang thu hút người dùng, “2023 Instagram Engagement Report” còn tổng hợp các nội dung hoạt động hiệu quả nhất trên Instagram năm 2022, từ đó đề xuất các mẹo và thủ thuật hữu ích để marketer áp dụng vào chiến lược quảng bá thương hiệu trên Instagram.

1. Định dạng nội dung (Content format)

Video vẫn là thể loại dẫn đầu với khả năng đạt tỷ lệ tương tác cao gấp 3 lần so với ảnh đơn. Bản thân Instagram cũng đang đẩy mạnh format này, đặc biệt là Reels. Xếp sau video là định dạng carousel.

Nhìn chung, video và carousel có khả năng thu hút và tạo cảm xúc nơi người dùng hiệu quả hơn các hình ảnh đơn lẻ. Xu hướng này đặc biệt rõ ràng ở Châu Á – Thái Bình Dương khi lượt like trung bình của các video tại khu vực này cao hơn gần 800 lượt so với mức trung bình toàn cầu.

Từ Reels, Stories đến streaming live, video đã trở thành một phần quan trọng của Instagram. Báo cáo gợi ý 10 mẹo nhỏ để thương hiệu tận dụng tối đa tiềm năng của thể loại này:

• Chú trọng tính chân thực và giữ vững giá trị thương hiệu: Các video trên Instagram nên tạo cảm giác tự nhiên cho người xem, và thể hiện tiếng nói của thương hiệu.
• Xây dựng kịch bản rõ ràng, linh hoạt: Video sẽ hiệu quả hơn nếu được sản xuất với ý tưởng rõ ràng, bám sát các mục tiêu marketing cụ thể.
• Đầu tư setup cơ bản: Sản xuất video trên Instagram không cần phải tốn kém nhưng marketer vẫn cần đầu tư cho các thiết bị cơ bản như đèn chiếu sáng ring light, tripod…
• “Bắt trend” phù hợp: Các nền tảng video ngắn như Instagram Reels đều xoay quanh những xu hướng. Thương hiệu hoàn toàn có thể tạo niềm vui cho khán giả bằng cách tham gia các thử thách đang “trending”, miễn là phù hợp.
• Dùng thử nhiều tính năng của Instagram Live: Hiện nay, thương hiệu có thể gắn thẻ sản phẩm trên Instagram Live để người xem có thể xem và mua hàng; mở quyên góp cho các mục đích từ thiện; hoặc đính kèm huy hiệu (badge) để người dùng mua ủng hộ kênh…
• Sáng tạo với stickers và filters: Khi tạo Stories hay Reels, stickers và filters có thể giúp nội dung thêm phần thú vị. Thương hiệu cũng có thể chắt lọc vài tuỳ chọn và sử dụng chúng cho tất cả nội dung để tạo sự đồng bộ, nhất quán cho kênh.
• Tập trung vào 3 giây đầu tiên: Theo nghiên cứu của HubSpot và Mention, nếu những giây đầu của video không hấp dẫn, người dùng sẽ lướt đi ngay. Vì vậy, hãy vận dụng mọi ý tưởng để tinh chỉnh phần đầu video.
• Chú ý phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu là một phần không thể thiếu khi hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội nói chung. Thương hiệu nên chú ý đến kết quả performance và tiếp tục phát huy những chỉ số tốt.
• Tận dụng tối đa các ứng dụng video: Marketer không cần thành thạo các phần mềm Adobe mới có thể sản xuất video trên Instagram, những ứng dụng cơ bản như Canva vẫn có thể tạo nên nội dung thu hút.
• Đừng suy nghĩ quá nhiều: Như đã nói, video cần mang lại cảm giác chân thật về thương hiệu. Một ý tưởng đơn giản nhưng thiết thực sẽ mang lại hiệu quả cao hơn những nội dung được xây dựng kỳ công nhưng thiếu cảm xúc.

2. Caption và biểu tượng cảm xúc (emojis)

Dữ liệu năm 2022 tiếp tục cho thấy các bài đăng có caption ngắn sẽ đạt hiệu quả tương tác cao hơn. Theo đó, caption lý tưởng đối với người dùng Instagram toàn cầu là từ 1 đến 20 ký tự.

Tuy nhiên, khi xét riêng từng khu vực, dữ liệu của APAC lại cho thấy sự khác biệt đáng ngạc nhiên. Nếu người dùng khu vực Bắc Mỹ, Anh và Ireland thích các bài đăng có độ dài từ 20-50 ký tự thì người dùng APAC lại tương tác nhiều nhất với bài đăng từ 100-1.000 ký tự. Nhóm đối tượng này dễ bị thu hút bởi những câu chuyện hấp dẫn trên Instagram và họ sẵn sàng bày tỏ cảm nhận của mình bằng việc thích hoặc bình luận.

Theo biểu đồ trên, điểm đáng chú ý là các bài đăng không có caption cũng sở hữu tỷ lệ tương tác gần 10% – chỉ xếp sau bài đăng 100-1.000 ký tự.

Như vậy, để thu hút nhóm người dùng tại APAC, marketer nên chú trọng đầu tư nội dung chỉn chu cả về chất và lượng, hoặc là tiết kiệm từ ngữ một cách tối đa.

Tương tự, người dùng APAC cũng thể hiện sự nhạy cảm với số lượng emojis (biểu tượng cảm xúc) trong một bài đăng. Mức lý tưởng là 4 emojis/bài, càng vượt quá con số này, tỷ lệ tương tác càng giảm.

Caption và emojis không phải là điểm thu hút chính của một bài đăng trên Instagram. Thế nhưng, nếu biết cách tận dụng hai yếu tố này, marketer có thể cải thiện tỷ lệ tương tác một cách đáng kể. Báo cáo đưa ra một vài gạch đầu dòng cần lưu ý:

• 125 ký tự đầu của caption đóng vai trò rất quan trọng, giúp người dùng quyết định có nên nhấp vào “Xem thêm” để đọc tiếp hay không. Để cạnh tranh, thương hiệu có 2 lựa chọn: (1) Sáng tạo cho phần mở đầu hấp dẫn đến mức người dùng không thể bỏ qua; (2) viết một caption cô đọng, đánh vào trọng tâm trong giới hạn 125 ký tự.
• Chú trọng CTA, từ kêu gọi mua hàng cho đến khuyến khích độc giả đăng ký newsletter, chia sẻ bài viết…
• Thay đổi giọng điệu linh hoạt với từng nhóm đối tượng khách hàng. Chẳng hạn, người dùng Gen Z có thể yêu thích những nội dung ngắn gọn, dí dỏm với các emojis hài hước.
• Xây dựng nội dung cụ thể và mang tính gợi tả, có khả năng đưa hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ vào tâm trí của người đọc.
• Ngắt đoạn caption để người dùng dễ theo dõi thông điệp. Marketer có thể cân nhắc sử dụng emojis để chia nhỏ các đoạn.

3. Hashtags

Một số người cho rằng hashtag là một chiến lược lỗi thời do không có tác dụng cải thiện mức độ tương tác và đôi khi khiến bài viết bị hiểu lầm là “spam”. Tuy nhiên, dữ liệu của năm 2022 lại cho thấy hashtag vẫn là một yếu tố quan trọng khi người dùng Instagram thường sử dụng 7 hashtag/bài, và hiệu quả của các bài đăng tăng cao khi được gắn từ 11 hashtag trở lên.

Bên cạnh đó, dữ liệu về hashtag năm nay cũng phản ánh sự gia tăng của các định dạng video ngắn khi #reel lần đầu lọt Top 10 hashtag phổ biến nhất Instagram. Xét về khả năng tương tác, hơn một nửa trong số 10 thẻ hashtag đều liên quan đến Reels hoặc video ngắn. Đây không phải là sự ngẫu nhiên vì trong nỗ lực cạnh tranh với TikTok suốt thời gian qua, Instagram đã không ngừng biến Reels thành một phần quan trọng trong chiến lược nội dung của mình.

Marketer thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm hashtag phù hợp và có khả năng tương tác cao. Nếu chọn hashtag quá phổ biến, bài đăng của thương hiệu sẽ chìm giữa biển “spam”; nhưng nếu chọn hashtag quá mới lạ, bài đăng lại khó tiếp cận người dùng.

Do đó, báo cáo khuyến khích marketer sử dụng đa dạng hashtag với mức độ phổ biến khác nhau. Trong đó, các hashtag có từ 10.000-200.000 bài đăng liên quan sẽ mang lại tương tác tốt nhất. Một bài đăng nên có 5 loại hashtag cơ bản sau:

• Vị trí (Location): #London, #Vietnam…
• Thương hiệu (Branded): #AbsolutVodka, #GotMilk, #NikeByYou…
• Lĩnh vực kinh doanh hoặc thị trường ngách (Niche or industry): #HomeCooks, #MakeupLovers, #AviationGeek…
• Các nhóm cộng đồng (Communities and fandoms): #Arianators, #LakersNation…
• Mô tả (Descriptive): #Eyeshadow, #KitchenDesign, #FallTrends…

Bên cạnh hashtag, post tags (tag người dùng khác) và geotags (gắn thẻ vị trí) cũng góp phần lan toả và tăng tương tác cho bài viết. Với post tags, 11 là con số lý tưởng cho một bài đăng. Tuy nhiên, thương hiệu không nên gắn thẻ đại trà mà chỉ nên đề cập đến đối tác, influencer… có liên quan đến nội dung bài đăng. Về geotag, đây là một công cụ hữu ích khi thương hiệu muốn tiếp cận người dùng ở một địa điểm cụ thể hoặc mở rộng phạm vi hoạt động sang khu vực khác. Geotag đặc biệt cần thiết cho các cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp F&B…

4. Thời gian đăng bài

Tại APAC, 8 giờ tối vẫn là thời điểm tốt nhất để đăng bài. Nội dung được chia sẻ vào khung giờ này có tỷ lệ tương tác là 12,8%. Ngoài ra, giờ nghỉ trưa (từ 10-12 giờ) cũng là một thời điểm phù hợp với tỷ lệ tương tác cao khoảng 10,3%.

Về ngày đăng, thứ ba là ngày hoạt động hiệu quả nhất với tỷ lệ tương tác đạt 11,54%. Theo sau là thứ bảy với tỷ lệ 10,03%. Theo đó, marketer khu vực APAC có thể chia sẻ những nội dung quan trọng vào thứ ba, hoặc ít nhất là ưu tiên xếp lịch bài đăng vào thứ ba và thứ bảy.

Hy vọng những đúc kết cơ bản trên sẽ hữu ích cho marketer trong việc xây dựng chiến lược nội dung trên Instagram thời gian tới.

Xem báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Thanh Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam