Truyền thông quốc tế – Một điểm chạm, vạn kết nối
Kinh phí cho hoạt động truyền thông luôn là một bài toán hóc búa với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhiều công ty rất khó quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình vì thiếu ngân sách, không có kinh nghiệm, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi rất nhiều doanh nghiệp muốn mang chuông đi đánh xứ người để tìm các Đại dương xanh của riêng mình.
Có rất nhiều sự khác biệt khi doanh nghiệp muốn truyền thông quốc tế bởi việc tiếp cận thị trường rộng lớn với 7 tỷ dân và hơn 120 quốc gia là không đơn giản. Sẽ có 5 điểm cần lưu ý như sau:
1. Sự khác biệt về thói quen của khách hàng mục tiêu
Muốn truyền thông hiệu quả, chúng ta cần xác định rõ đối tượng truyền thông là ai. Đó là người tiêu dùng cá nhân hay là các đối tác, các nhà đầu tư... Mỗi nhóm đối tượng này lại có thói quen tìm kiếm thông tin khác nhau.
Hầu hết các hoạt động tiếp thị B2B sẽ hướng đến các trang thông tin chuyên ngành, có độ uy tín cao. Chẳng hạn, thông thường các CEO hay đối tác kinh doanh thích tiếp cận với nguồn thông tin chính thống và được đăng tải tại các trang báo uy tín, cập nhật hàng ngày, đặc biệt các trang tin hay dạng E-newsletter cũng là một dạng ấn phẩm mà nhóm đối tượng này quen dùng.
Doanh nghiệp dùng Vkontakte để tiếp cận khách hàng Nga, còn đối tượng mục tiêu ở Hàn Quốc thì Kakao hay Naver Cafe nên là kênh chính yếu
Ngược lại với nhóm đối tượng người dùng cá nhân, họ quan tâm thông tin ở các trang mạng xã hội, hay các thông tin nhanh, ngắn có yếu tố hình ảnh (visual) hút mắt nhiều hơn. Đối với nhóm đối tượng này, hình thức tiếp thị số vẫn là công cụ chủ đạo. Tuy nhiên, công ty cũng cần nghiên cứu rất kỹ thói quen của từng nhóm đối trượng trên phạm vị địa lý khác nhau. Ví dụ tại Việt Nam, Facebook và Google là các kênh giao tiếp và tìm kiếm thông tin chủ yếu; nhưng khi cá nhân tôi tư vấn ở những thị trường như Nga, Hàn, Trung Quốc…, mỗi quốc gia có một kênh truyền thông ưa chuộng khác nhau. Điều quan trọng là tìm ra được kênh truyền thông tối ưu cho doanh nghiệp.
Ví dụ như ở thị trường Nga, nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận đối tượng khách du lịch, thì thay vì các doanh nghiệp đổ tiền vào Facebook thì cần nghiên cứu hành vi và thói quen của người du khách Nga trên kênh VK (Vkontakte). Đây cũng là một mạng xã hội như Facebook nhưng lại rất được ưa chuộng tại Nga. Hay ví dụ mục tiêu tiếp cận khách Hàn Quốc thì Kakao Story / Kakao Talk hay Naver Cafe / Daum Café lại là những kênh chính yếu. Đây là những nền tảng có chức năng tương tự với Zalo tại thị trường Việt, phục vụ nhu cầu kết nối và hoạt động như một dạng mạng xã hội thu nhỏ.
Mặc định truyền thông quốc tế tức chỉ truyền thông bằng Tiếng Anh thì thật là một sai lầm.
Một ví dụ thú vị khác khi chúng tôi nghiên cứu thói quen tiêu dùng của du khách Nga đến với du lịch Việt Nam, họ có thói quen chủ động tìm các tour, địa danh dựa trên review (chủ yếu kênh truyền miệng hoặc kênh truyền thông lan tỏa) chứ không sử dụng các kênh OTA. Trong khi đó, du khách Hàn Quốc tuy chỉ cách Việt Nam tầm 4-5 giờ bay lại rất thích sử dụng các dịch vụ mua tour qua các kênh trung gian. Chính vì thói quen tiêu dùng khác biệt này cũng dẫn đến việc các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ kênh truyền thông cho sản phẩm và dịch vụ của mình.
2. Sự khác biệt về ngôn ngữ
Mặc định truyền thông quốc tế tức là chỉ truyền thông bằng Tiếng Anh thì thật là một sai lầm dẫu biết rằng 80% sẽ sử dụng Tiếng Anh như là một ngôn ngữ chính. Tuy nhiên, có rất nhiều thị trường không có thói quen sử dụng tiếng Anh. Tại châu Á, có thể kể đến những thị trường đông dân như Trung quốc, Hàn, Nhật Bản… có lòng tự tôn dân tộc rất cao.
Nếu được so sánh 2 bài báo cùng nội dung nhưng được viết bằng Tiếng Anh và tiếng bản địa, chắc chắn bài viết tiếng bản địa sẽ có số lượng người xem đông hơn. Nếu bài viết dùng tiếng bản địa được đăng trên các trang có tên miền quốc gia của họ thì lượng người xem còn đông hơn nữa, nhiều hơn hẳn so với khi đăng tải lên các trang báo lớn và đắt đỏ tại Mỹ hay Châu Âu. Chính vì thế, ngôn ngữ thể hiện cũng là điểm mà các doanh nghiệp khi muốn tiếp cận đến với thị trường toàn cầu lưu tâm.
3. Nội dung thông tin
Khi làm việc với nhiều đối tác tại Việt Nam, thông thường doanh nghiệp chỉ đơn giản truyền tải nội dung dưới dạng liệt kê, và các thông tin PR về doanh nghiệp hay sản phẩm của mình luôn được đề cao quá mức. Trong một thông cáo báo chí (TCBC), tin chưa đầy 400 chữ nhưng phần boilerplate (giới thiệu công ty) đã chiếm 50%; thú thật, tất cả các thông tin này sẽ bị các đơn vị báo chí quốc tế cắt đi bằng sạch.
Thay vào đó, họ có thể duy trì thể hiện bằng mã code niêm yết (nếu như công ty đó đã được niêm yết đây là điều vô cùng quan trọng mà nhiều doanh nghiệp lớn của chúng ta bỏ qua). Một vài ví dụ khác như viết hoa tên doanh nghiệp của mình, hay mất rất nhiều thời gian cho việc nghĩ tiêu đề của TCBC; nhưng làm nhiều rồi mới biết rằng tốt hơn hết, các trưởng bộ phận Marcom đừng quá quan tâm đến yếu tố này bởi thông thường tiêu đề sẽ được chủ động thay đổi.
Ngoài ra, lỗi mà các doanh nghiệp khi làm truyền thông quốc tế rất hay vướng phải là đơn giản dịch TCBC từ tiếng Việt sang Tiếng Anh và chỉ dừng lại ở đó. Nếu doanh nghiệp muốn người bản ngữ hiểu được nội dung của các bài viết PR, thì các nội dung này chí ít cũng phải được định hướng từ người nghe bản địa.
Lỗi mà các doanh nghiệp khi làm truyền thông quốc tế rất hay vướng phải là đơn giản dịch TCBC từ tiếng Việt sang Tiếng Anh và chỉ dừng lại ở đó
4. Không gian và thời gian
Hầu hết các hoạt động tiếp thị xúc tiến thương mại theo kiểu offline sẽ là việc tham gia các hội chợ, gian hàng, tuần lễ Expo quốc tế… Các hình thức này khá tốn kém, mất thời gian, và đặc biệt rất khó khả thi trong những thời điểm biến động như COVID-19. Nếu như trước đây doanh nghiệp dành khoảng 30% ngân sách này cho Trade Marketing thì nay chuyển hẳn lên nền tảng online. Doanh nghiệp cũng cần tự làm mới mình khi tham gia vào các triển lãm Expo ảo, sử dụng công nghệ để tương tác với đối tượng mục tiêu. Một số danh sách các sàn thương mại nổi tiếng trên thế giới có thể tham khảo tại đây.
Ngoài ra yếu tố thời gian cũng cần được xem xét. Có rất nhiều khách hàng muốn lan truyền thông tin đi ngay lập tức bất kể múi giờ của người nhận có thể là nửa đêm hay rạng sáng. Những bài này thiên về các dạng tin nóng, có yếu tố thời sự như các hoạt động M&A, niêm yết, đầu tư… Ngược lại, có những tin bài dưới dạng tin mềm (soft news), các doanh nghiệp nên gửi vào độ 7-9h sáng hàng ngày (giờ địa phương) vì đây là thời gian người đọc tiếp nhận lượng thông tin đầu ngày nhiều nhất (khi họ di chuyển trên các phương tiện công cộng chẳng hạn...).
Doanh nghiệp cũng cần tự làm mới mình khi tham gia vào các triển lãm ảo, hay sử dụng công nghệ để tương tác với đối tượng mục tiêu.
5. Yếu tố pháp lý
Mỗi quốc gia mà doanh nghiệp tiếp cận sẽ có yếu tố pháp lý khác nhau. Để tiếp cận được thị trường mục tiêu chúng ta cần hiểu rõ vấn đề này. Thông thường, thị thường Mỹ hay Âu Châu khá mở cửa nhưng một số các quốc gia Châu Á thì lại không cho phép hay khá dè dặt trong một số chủ đề mà nếu ngành hàng của doang nghiệp cung cấp.
Tôi ví dụ như ở Nhật sẽ cấm chia sẻ thông tin về LGBT (đồng tính), hay tại các nước như Thái Lan (đất nước Phật giáo), doanh nghiệp sẽ không thể quảng cáo hay tiếp thị rượu bia. Thậm chí, lĩnh vực tiền ảo - một trong những mảng nội dung rất được quan tâm hiện nay, cũng bị cấm tại một số quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan… Việc hiểu và nắm vững pháp luật của các nước bản địa sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể làm việc và phát triển kinh doanh lâu dài trên phạm vi quốc tế.
Lê Mai Anh