Performance Marketing #14: Ứng dụng trong ngành giáo dục

“Nhàm chán” – hai cụm từ có nhiều khả năng xuất hiện khi nhận định về marketing trong ngành giáo dục. Có một số định kiến khác về hoạt động marketing trong mảng này như “product-led growth”– “sản phẩm là cốt lõi”, marketing chỉ là “điểm xuyết” hay “truyền thống”, quanh quẩn chỉ chạy ads rời rạc một vài kênh hay chạy sự kiện để thu hút khách hàng mục tiêu. Những quan niệm đó liệu có còn phù hợp?

Marketing trong ngành giáo dục tại Việt Nam – Thay đổi hay là “chết”?

Trước khi đi sâu vào marketing trong ngành giáo dục, hãy cùng PMAX nhìn lại thị trường giáo dục hiện tại.

Nếu xét cách đây 10 năm, thị trường chỉ có các đơn vị tư nhân và tập trung nhiều vào giáo dục ngoài giờ (các lớp tiếng anh, học thêm...). Những năm trở lại đây, mảng đầu tư không chỉ dừng lại ở giáo dục ngoài giờ, phát triển kỹ năng và nhà đầu tư tư nhân, mà mở rộng ra cả giáo dục chính quy (K-12 –Kindergarten to 12th grade: Từ mầm non tới cấp 3); edtech với sự tham gia của các quỹ giáo dục nước ngoài như Cognita (International School of HCMC, Saigon Pearl), North Anglia (British International School), EQT (ILA), hay XCL (VAS).

Tổng quan hệ thống giáo dục tại Việt Nam từ Education in the Digital Age.

Thị trường giáo dục trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, cuộc chơi giờ đây không chỉ có các mảng giáo dục ngoài giờ, mà đã lan tới cả mảng giáo dục chính quy và tập trung nhiều ở nhóm sản phẩm K-12.

“Cuộc chơi” mới cần “cách chơi” mới

Cách làm marketing của giáo dục từ xưa tới nay chỉ đơn thuần là tập trung vào sản phẩm, một số tổ chức làm tốt hơn sẽ xây dựng thêm hình ảnh thương hiệu gắn liền với một chương trình/ môn học nào đó và xây dựng top of mind trong lòng khách hàng, và hiệu quả sẽ dần đến nhờ hiệu ứng truyền miệng (word of mouth). Tuy nhiên, cách làm này đang ngày một lỗi thời, vì một số nguyên nhân sau:

• Tiếng nói của “consumers – người dùng sản phẩm” đang ngày một ảnh hưởng tới “customers – người mua sản phẩm”: Giáo dục là một trong những ngành có “người dùng sản phẩm” và “người mua sản phẩm” là 2 đối tượng khác nhau (trừ nhóm sản phẩm giáo dục dành cho người trưởng thành). Với sản phẩm K-12, nếu như trước đây “bố mẹ đặt đâu con học đó”, thì hiện nay con cái có thể cùng đánh giá, từ đó ảnh hưởng tới quyết định của bố mẹ trong việc “tôi có nên cho con mình học ở đó nữa không?”.
• Khách hàng mục tiêu (Target Audience) đang ngày một phân mảnh: Đặc biệt trong thị trường K-12, có gia đình quan tâm tới học thuật, có gia đình quan tâm tới kỹ năng mềm, hoặc tiếng anh, thể chất, công nghệ... Cùng là một nhóm khách hàng mục tiêu có chung nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập), nhưng doanh nghiệp vẫn có thể tìm thấy vài nhu cầu về giáo dục khác nhau trong đó.
• Định nghĩa về chất lượng sản phẩm đang ngày một thay đổi: Nếu nói về sản phẩm giáo dục K-12 thì tiêu chuẩn đánh giá chất lượng của nhóm này trước đây là con học giỏi, điểm cao trên lớp thì bây giờ cần kèm theo các yếu tố tinh thần, kỹ năng, thể chất như: Con học có vui không? Có phát triển được kỹ năng ngoại ngữ hay kỹ năng mềm/ đạo đức không? Có phát triển thêm về thể chất không?... Thang điểm tiêu chuẩn đã được nâng lên rất cao, không chỉ gói gọn trong phạm vi học thuật. Điều này phần lớn phụ thuộc vào sự thay đổi của thế hệ phụ huynh mới với tư duy hiện đại hơn.

Số liệu tăng trưởng của International Schools in SEA từ 2017-2022.

Thay đổi với cách làm Branding

Branding – Thay đổi cách thấu hiểu khách hàng

Cốt lõi thành công của một sản phẩm giáo dục, đặc biệt là K-12, vẫn nằm ở yếu tố Branding vì đây là một sản phẩm cao cấp (High Involvement). Đồng thời, mối quan hệ giữa doanh nghiệp/ tổ chức giáo dục và phụ huynh không đơn thuần là quan hệ mua bán, mà là trao giá trị – nhận niềm tin. Để xây dựng được niềm tin, doanh nghiệp phải thực sự thấu hiểu những suy nghĩ của phụ huynh (insights).

Các yếu tố cần phân tích để thấu hiểu khách hàng trong ngành giáo dục thực ra không có nhiều khác biệt so với các sản phẩm thông thường, vẫn là những yếu tố chính như nhân khẩu học, vị trí địa lý, thu nhập, hành vi tâm lý, nhu cầu... Nhưng điều khác biệt ở đây chính là cách thu thập thông tin.

Với những sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp định lượng và thu thập trong một thời gian ngắn. Nhưng với ngành giáo dục, PMAX khuyến nghị nên sử dụng phương pháp định tính để thực sự tìm hiểu sâu hơn về khách hàng. Cách làm có thể đa dạng như: phỏng vấn nhóm, trải nghiệm làm tuyển sinh, trải nghiệm lớp học cùng phụ huynh và nhận feedback, tham gia các buổi họp cùng phụ huynh...

Sau khi thực hiện, kết quả nhận được cho thấy phụ huynh có thu nhập khác nhau sẽ có nhu cầu rất khác nhau, phụ huynh ở các quận khác nhau (tại TP.HCM) cũng có nhu cầu về giáo dục khác nhau dù chung phân khúc thu nhập, hoặc yếu tố nghề nghiệp của phụ huynh cũng ảnh hưởng tới việc chọn trường cho con như thế nào.

Branding – Thay đổi cách thực thi

Như đã đề cập, cách thực thi truyền thống của Branding trong giáo dục thường xoay quanh báo chí PR, truyền miệng, hình ảnh giáo viên... Tuy nhiên, do khách hàng mục tiêu thay đổi cách nhìn nhận, nên doanh nghiệp/ tổ chức giáo dục cũng cần có những đổi mới trong cách làm Branding. Một số hoạt động thường thấy như:

• Sử dụng KOLs/ KOCs: Ở đây có thể là phụ huynh nổi tiếng hoặc học sinh để lan tỏa trên mạng xã hội với các bài viết đơn giản. Ở cấp độ cao hơn, chúng ta có thể làm chuỗi nội dung về học đường xoay quanh phụ huynh, học sinh. Với cách này, doanh nghiệp/ tổ chức giáo dục có thể định hướng “bán” một hình mẫu gia đình hoặc hình mẫu học sinh ưu tú mà nhóm phụ huynh mục tiêu mong muốn hướng tới.
• Tài trợ cho show truyền hình: Mục tiêu là để gắn liền thương hiệu với một hình ảnh mà thương hiệu muốn truyền tải. Ví dụ cụ thể như Nguyen Hoang Group, tập đoàn đứng đầu K-12 về số trường và số học sinh tại Việt Nam, sử dụng thương hiệu iSchool (tên đầy đủ là iSchool: Hệ thống trường quốc tế hội nhập) tài trợ cho chương trình “Thiếu niên nói”. Format chương trình là học sinh tự tin nói lên quan điểm về cuộc sống, học đường, và cũng là hình ảnh học sinh toàn cầu mà iSchool hướng tới.
• Tổ chức các webinar/ show: Doanh nghiệp cần có nội dung chất lượng cao và mời nhiều chuyên gia đầu ngành nói về nội dung chuyên môn hoặc về ngành giáo dục. Cách làm này tuy có vẻ “cũ” nhưng vẫn cần triển khai, và sự khác biệt nằm ở nội dung triển khai. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh chuyên môn và kết nối hình ảnh của trường với các chuyên gia giáo dục. Ví dụ như Olympia school tổ chức Hội thảo về giáo dục với sự tham gia của tiến sĩ Stanford Nguyễn Chí Hiếu – một người có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực giáo dục.
• Hợp tác với các tổ chức có chung chuỗi giá trị: Cách làm này hay thấy ở nhóm các trường Đại học tư. Mục tiêu là ngoài học tập, trường còn cung cấp các giá trị khác – tiêu biểu như hướng nghiệp, việc làm. Ví dụ cụ thể như Trường Đại học Anh Quốc Việt Nam (British University Vietnam) hợp tác với các công ty tổ chức office tour cho sinh viên, tạo điều kiện cho sinh viên thực tập tại các công ty đối tác ngay khi còn theo học. Ngoài ra, một số trường Đại học tư khác cũng có chương trình tương tự như Đại học Thăng Long (Hà Nội), hay Đại học Tôn Đức Thắng (TP.HCM).

Branding for Performance – Chỉ Branding là chưa đủ

Branding là điều kiện cần, nhưng để chiến thắng trong thị trường cực kỳ cạnh tranh này thì cần thêm điều kiện đủ là “Chuyển hóa Branding thành Conversion”. Cụ thể hơn là thương hiệu đã đủ mạnh thì cần dùng tư duy Performance để chuyển đổi ra sao?

Nhiều tổ chức giáo dục vẫn đang vận hành phần này rất rời rạc và nhỏ lẻ, chẳng hạn như bỏ ra một phần ngân sách marketing để chạy Facebook Ads, tốt hơn chút thì là Google Ads và TikTok Ads, nhưng lại không biết cách triển khai theo Customer Journey bài bản, hay phối hợp đầy đủ các objectives trên nền tảng digital để đạt hiệu quả tốt nhất.

Hành trình khách hàng và các chỉ số đo lường

Phễu chuyển đổi có thể không chỉ nằm ở AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) mà có thể cần chi tiết hơn từ Awareness → Interest → Consideration → Trial → Conversion (Enrolment). Và ở mỗi giai đoạn của phễu, doanh nghiệp sẽ cần xác định đâu là chỉ số quan trọng (key metrics) để đánh giá hiệu quả, bao gồm:

Branding for Performance – PMAX’s Model

• Awareness: %Reach pool, Frequency, Social discussion
• Interest: Engagement rate, Brand search volume, Website traffic, Time on site
• Consideration: Qualified lead (Qualified rate)
• Trial: Số lượng tham gia Open Day/ School Tour / Học thử 1 buổi học cùng con
• Conversion (Enrolment): Số người đóng học phí

Các thành tố quan trọng trong Performance Marketing ngành giáo dục

Target Audience: Việc xác định insight, customer journey vô cùng quan trọng trong quá trình tìm kiếm phụ huynh tiềm năng. Chúng ta cần hiểu được nên “touch” họ ở point nào, vị trí nào, trigger họ bằng gì, phối hợp hệ thống data như thế nào để đạt được hiệu quả tối đa từ Branding tới Performance.

Cách nhắm mục tiêu tới Target Audience trên Digital – PMAX’s model

Creative: Hình ảnh/ video/ format và content dùng để triển khai Performance Campaign nên đi sau các chiến dịch Branding. Chiến dịch Performance tập trung vào việc tạo hứng thú và chuyển đổi ngay lập tức khi khách hàng nhìn thấy mẫu quảng cáo. Những mẫu quảng cáo được thiết kế với hình ảnh lấy từ các stocks, hoặc thông điệp “Trường học giúp con phát triển tốt”, thường sẽ không tạo ra sự khác biệt và dễ gây nhàm chán. Thay vào đó, chúng ta có thể tập trung đẩy mạnh các Testimonial Creative như “video tóm tắt nhanh về hành trình con phát triển sau 1 năm theo học Lớp 1 tại trường”.

Website/ Landing page: Đây là một yếu tố thường được coi nhẹ, trong khi với các sản phẩm giáo dục thì sự chỉn chu về hình ảnh, câu chữ, tính chứng thực (authentic) và các case-study (hình ảnh học sinh/ các bằng chứng thể hiện năng lực học sinh) cần được chú ý cao nhất. Tuy nhiên, lúc thiết kế Website và Landing Page, nhiều bên vẫn rơi vào các lỗi như sử dụng ảnh stock, nói quá nhiều về triết lý giáo dục, cơ sở vật chất... thay vì nói về học sinh. Ngoài ra, các yếu tố liên quan tới UI/UX, tốc độ tải trang, khả năng chuyển đổi của website... cũng cần được doanh nghiệp lưu tâm.

Phân bổ ngân sách: Ngoài những nhóm sản phẩm giáo dục ngoài giờ, thì nhóm sản phẩm giáo dục thuộc K-12 đều có mùa tuyển sinh trong năm. Do đó, doanh nghiệp/ tổ chức giáo dục cần có sự phân bổ về ngân sách làm Branding và Performance một cách bài bản, biết cách đẩy mạnh Branding trong thời gian nào và tận dụng ra sao để nhanh chóng chuyển đổi sang lead/ qualified lead để đảm bảo việc xây dựng được nhận thức thương hiệu phù hợp, không dư thừa, và tối ưu hóa được khả năng chuyển đổi (Conversion) trong giai đoạn tuyển sinh.

Tối ưu quy trình từ Marketing tới Sales

Đây là một trong những sản phẩm High Involvement, do đó phễu sales của nhóm sản phẩm này rất quan trọng. Đặc biệt, giai đoạn này giữ vị trí thiết yếu để chuyển đổi từ raw lead sang qualified lead.

Chu trình phối hợp và tối ưu hiệu quả giữa Marketing & Sales.
Nguồn: Nebula Consulting Company

Trong phần này, doanh nghiệp/ tổ chức giáo dục cần lưu ý một số điểm sau:

• Kịch bản sales & quy trình sales: Có đang phù hợp với hành vi và tâm lý khách hàng không? Ví dụ: Sản phẩm hệ thống trường quốc tế, phụ huynh có điều kiện tốt và cho con đi học vì môi trường và văn hóa quốc tế của trường, nhưng sales lại mở đầu phần tư vấn với tiếng Anh hoặc học thuật. Thay vào đó, quy trình sales có thể bắt đầu bằng những USP đặc biệt hơn của trường như “Trường học hiện đại giúp con tự tin phát triển kỹ năng công nghệ trong thời đại 5.0”, “Trường học Top đầu trong việc giúp con săn được học bổng du học chất lượng”.
• Hệ thống CRM hoặc hệ thống lưu trữ và ghi nhận leads: Cần đồng bộ với team Marketing, mapping details từ raw lead → lead status → qualified lead → … Từ đó có thể dễ dàng phân tích hiệu quả digital trên từng Audience Segment & Insight, hay Creative for Performance.
• Thời gian chăm sóc khách hàng: Tốt nhất nên là sau tối đa 24h kể từ thời điểm đăng ký lead, và gọi lại ít nhất 3 lần khi phụ huynh không nghe máy.

Tổng kết lại, chúng ta có thể thấy sự thay đổi mạnh mẽ của thị trường giáo dục tại Việt Nam từ sản phẩm, hành vi tiêu dùng cho tới cách làm marketing. Một hệ thống marketing tốt trong thị trường này cần phải hiểu cả về cách Branding for Performance trên media, nắm được các chỉ số quan trọng và có khả năng phân tích trên toàn bộ hành trình chuyển đổi của khách hàng. Cùng với đó là sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm và insights khách hàng để có thể thiết kế được các thông điệp chính xác.

Marketing ngành giáo dục giờ đây không còn là kiểu truyền thống word of mouth hay tổ chức event đơn thuần nữa, mà đã trở thành một hành trình vô cùng phức tạp và digital hoá mạnh mẽ.

Với kinh nghiệm thực chiến trong lĩnh vực Performance Marketing, PMAX đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp và tổ chức giáo dục tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng trưởng các chỉ số, và tối ưu chi phí đối với các chiến dịch Performance Marketing. Doanh nghiệp và tổ chức giáo dục đang có những bận tâm về sự thay đổi trong cách làm Marketing, có thể liên hệ trực tiếp với PMAX để được tham gia tư vấn 1:1 cùng chuyên gia.

Ngọc Anh – Hạnh Lê