Đi thị trường #8.2: Quán nhậu tại Hàn và Nhật – Đẩy doanh số dựa vào văn hoá nhóm nhỏ

Ở số Đị thị trường kênh quán nhậu tại Thái, Singapore và Malaysia, chị Như Ngọc đã chia sẻ về 3 thị trường Đông Nam Á sôi động với đa dạng cách phân bổ kênh và hành vi sử dụng nhóm đồ uống có cồn. Tạm rời xứ nhiệt đới, điểm dừng chân tiếp theo của buổi chia sẻ về các kênh quán nhậu nước ngoài là Hàn Quốc và Nhật Bản – 2 quốc gia ôn đới với những nền văn hoá đang dần lan toả khắp toàn cầu.

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Một điểm dễ dàng quan sát là văn hoá từ 2 quốc gia Hàn, Nhật như làn sóng Hallyu hoặc những bộ truyện anime, manga đã và đang hoà vào đời sống của nhiều bạn trẻ Việt. Từ những trải nghiệm cá nhân, Ngọc có quan sát được một số đặc điểm có thể ảnh hưởng đến thói quen sử dụng đồ uống có cồn của người tiêu dùng tại 2 đất nước này?

Điểm dễ quan sát nhất là sự khác biệt về khí hậu của Hàn và Nhật so với các quốc gia nhiệt đới. Bởi khí hậu có mùa lạnh và mùa nóng rõ rệt nên ngoài những thức uống mang tính giải khát như bia thì rượu (rượu soju ở Hàn và rượu Sake ở Nhật) cũng là một sản phẩm phổ biến tại 2 quốc gia này.

Một điểm đáng chú ý khác đó là tính tự hào dân tộc tại 2 quốc gia này vô cùng cao nên họ đa phần sẽ ưu tiên sử dụng hàng nội địa. Điều này khiến sản phẩm hoặc thương hiệu nước ngoài khó có thể thành công trên xứ sở kim chi và đất nước hoa anh đào. Đặc điểm này không chỉ xuất hiện ở ngành hàng đồ uống có cồn mà còn dễ quan sát được ở những ngành hàng khác.

Tựu trung, 2 đặc điểm cơ bản của ngành hàng đồ uống có cồn tại Hàn và Nhật bao gồm: (1) danh mục sản phẩm đồ uống có thêm sự xuất hiện của nhóm rượu và (2) thị trường được phủ chủ yếu bởi các thương hiệu nội địa.

* Vậy Ngọc đã từng trải nghiệm qua những loại hình kênh On-trade nào ở 2 đất nước này?

Trong thời gian thăm thú và trải nghiệm tại Hàn và Nhật tôi đã có cơ hội trải nghiệm 3 mô hình kênh On-trade điển hình là (1) quán ăn bình dân, (2) quán bia trải nghiệm và (3) quán bar, pub.

Quán ăn bình dân có lẽ là mô hình khá quen thuộc với những bạn say mê những bộ phim Hàn Quốc. Bởi hình ảnh các nhân vật ghé vào quán ăn, quán nướng hoặc quán gà rán bên đường sau giờ làm, giờ học với 1 vài ly bia, chai soju thường xuyên được tái hiện trên màn ảnh. Có lẽ tôi sẽ chia sẻ nhiều hơn về trải nghiệm tại mô hình quán nướng bởi sự quen thuộc với thị trường Việt Nam, bằng chứng là những chuỗi quán nướng phong cách Hàn – Nhật trải dài 3 miền Bắc – Trung – Nam.

Bước vào quán nướng tại Hàn, 80-90% trên các bàn ăn đều có các loại thức uống có cồn.
Nguồn: Wikipedia

Bước vào quán nướng tại Hàn, 80-90% trên các bàn ăn đều có các loại thức uống có cồn. Nếu ở thị trường Thái, bia chỉ đóng vai trò là một thức uống giải khát, phải cạnh tranh với các loại đồ uống không cồn thì bia, rượu lại là lựa chọn phổ biến tại quán nướng ở Hàn, Nhật. Lẽ dĩ nhiên, với tinh thần tự hào dân tộc, họ sẽ thường chọn các thương hiệu địa phương.

Lúc này, thức uống có cồn đóng vai trò giúp kích thích vị giác, trở thành một chất xúc tác để người tiêu dùng mở lòng, thoải mái chia sẻ và kết nối với nhau nhiều hơn trong mỗi dịp gặp gỡ. Đó có thể là lý do vì sao những cảnh ăn tại quán nướng trong phim Hàn thường là những buổi liên hoan, bonding (gắn kết) của công ty, các nhóm bạn.

Một điểm bản thân tôi thấy khá hay và khác so với thị trường Việt là ngoài những sản phẩm bia đóng chai hoặc lon, các quán nướng, nhà hàng, thậm chí là những quán bình dân vỉa hè có thêm lựa chọn là bia tươi. Loại bia này giống với dạng bia hơi Hà Nội của mình vậy. Có vẻ người Hàn thích dòng bia tươi này hơn nên khi đến quán họ đa phần gọi bia tươi rót trực tiếp tại vòi thay vì sản phẩm bia lon, bia chai.

Người Hàn xây dựng và tạo nên một văn hoá thưởng thức gà rán đặc trưng: combo gà và bia.
Nguồn: CNN

Mô hình quán gà rán cũng là một nét đặc trưng của văn hoá Hàn. Họ xây dựng và tạo nên một văn hoá thưởng thức gà rán đặc trưng: combo gà và bia. Nên khi đến các quán gà tại Hàn, 10/10 bàn đều sẽ gọi bia để dùng kèm với đa dạng loại gà rán. Thậm chí, chuỗi KFC tại Hàn cũng có bán bia để phục vụ cách ăn thú vị này. Bản thân tôi thấy việc hướng dẫn, tạo ra những dịp sử dụng sản phẩm mới (usage occasion) và biến nó trở thành một phần trong văn hoá ẩm thực là điểm khá thú vị mà thị trường Việt Nam có thể tham khảo.

* Với mô hình quán bia trải nghiệm thì có những điểm thú vị nào?

Ở Hàn và Nhật cũng có những mô hình chuyên bán bia, rượu với mục đích thưởng thức, trải nghiệm. Họ mở quán chuyên bán đồ uống có cồn nên có thể xem đây là “sàn diễn” của ngành hàng này.

Thực chất, tôi quan sát và thấy mô hình này cũng tương đồng với thị trường Singapore, Thái Lan. Thậm chí, mô hình này vốn được phát triển tại Hàn và Nhật trước khi được du nhập và dần phát triển ở Singapore, Thái Lan hay gần đây là thị trường Việt Nam.

Ba điểm khá thú vị của kênh nằm ở (1) danh mục sản phẩm, (2) menu theo mùa hoặc đồng sáng tạo và (3) sự sáng tạo trong việc xây dựng concept quán.

Một quán bia ở Ebisu – một trong những con phố ẩm thực sầm uất tại Tokyo.
Nguồn: Boutique Japan

Như tôi có chia sẻ trước đó, hai quốc gia này là thiên đường của các thương hiệu nội địa nên các quán bia thưởng thức cũng được phủ bởi đa dạng những cái tên địa phương. Ví dụ ở Nhật, mỗi vùng, miền đã có riêng một hãng bia, thậm chí là 1-2 hãng bia của vùng đó. Vì vậy, chỉ riêng các thương hiệu nội địa đã đủ để thoả mãn mong muốn thưởng thức, trải nghiệm của người tiêu dùng.

Về menu, các quán thuộc mô hình kênh này thường sẽ thêm mục bia/ rượu theo mùa (seasonal drink) hoặc thức uống được đồng sáng tạo bởi những nghệ nhân (collab menu). Điều này tạo cảm giác thích thú, tò mò trong quá trình trải nghiệm của khách hàng bởi mỗi loại đồ uống sẽ được phục vụ trong một khoảng thời gian nhất định và được thay đổi thường xuyên. Tôi nghĩ đây cũng là một cách để góp phần duy trì tần suất ghé quán của người tiêu dùng.

Trong một lần đi Hàn, tôi khá bất ngờ và cũng thấy rất thú vị khi có một quán thuộc mô hình này xây dựng concept tương tự một quán cà phê. Tức nghĩa là khách hàng vẫn đến quán để giải trí, làm việc, trao đổi công việc như những quán cà phê khác. Điểm khác biệt nằm ở thức uống được phục vụ. Bia/ rượu thế chỗ cho những đồ uống giải khát.

* Ở Hàn và Nhật cũng có một số loại hình quán nhậu có không khí khá nhẹ nhàng, tạo cảm giác ấm áp, không quá náo nhiệt là quán bar, pub. Ngọc đã trải nghiệm loại hình kênh như vậy chưa?

Tôi cũng đã có cơ hội ghé một vài quán bar, pub. Ngoài 2 mô hình này, tại Hàn cũng khá phổ biến mô hình taproom (chuyên phục vụ bia tươi, rót trực tiếp từ vòi – tap beer). Cả 3 mô hình này đều đa dạng về cách bày trí, thiết kế không gian để gia tăng trải nghiệm uống thú vị cho khách hàng.

Một đặc điểm ở 2 thị trường Hàn và Nhật là người dân họ tiêu thụ đồ uống có cồn khá nhiều. Thậm chí phụ nữ ở 2 quốc gia này họ uống bia, rượu rất giỏi. Bởi khả năng tiêu thụ rượu bia khá cao nên những quán bar, pub, taproom ở đây sẽ khá phong phú về phong cách, concept nhằm tiếp cận nhiều nhóm khách hàng, nhiều phân khúc khác nhau. Ví dụ, có những quán bày trí theo phong cách cổ điển, hiện đại, hay đường phố – hip hop để thu hút đa dạng nhóm khách hàng từ người trung niên, giới văn phòng đến các bạn trẻ. Hoặc có những quán lựa chọn concept “hường phấn”, nữ tính dành riêng cho các chị em.

* Mô hình quán chuyên về rượu, bia hẳn sẽ là một “đấu trường” cho các thương hiệu đồ uống có cồn. Với kinh nghiệm nghiên cứu thị trường của mình, Ngọc nghĩ những động lực nào thúc đẩy người tiêu dùng chọn một thương hiệu bia trong nhiều sự lựa chọn tại quán?

Theo góc nhìn cá nhân, tôi thấy cách thưởng thức đồ uống ở mô hình này sẽ có sự khác biệt với những kênh khác. Đây sẽ là yếu tố phần nào tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

Hướng dẫn, tạo ra những dịp sử dụng sản phẩm mới và biến nó trở thành một phần trong văn hoá ẩm thực là điểm mà thị trường Việt Nam có thể tham khảo.

Ví dụ, ở kênh nhà hàng, quán nhậu bình dân, khách hàng thường sẽ gọi đồ uống theo thói quen, họ quen uống hãng nào sẽ tiếp tục gọi hãng đó vì cũng không có quá nhiều lựa chọn. Tuy nhiên, với mô hình quán bia thưởng thức như taproom, nhóm khách hàng chính của kênh này thường mang tâm lý thích trải nghiệm, thưởng thức hương vị độc đáo của nhiều loại bia khác nhau.

Do đó, họ có xu hướng thay đổi lựa chọn trong mỗi lần đến quán, đồng nghĩa với mức độ trung thành dành cho 1 thương hiệu ở mô hình này không cao như 2 mô hình nhà hàng hoặc quán bình dân.

Một vài yếu tố có khả năng tạo động lực cho sự lựa chọn của người tiêu dùng mà tôi quan sát được là (1) tên gọi và thông tin về sản phẩm, (2) trang trí tap beer và (3) các vật phẩm dùng kèm như loại ly, lót ly. Nhiều lần ghé thăm những quán thuộc kênh này tôi để ý khách hàng có xu hướng lựa chọn những loại bia có tên nghe vui tai, tạo cảm giác tò mò.

Một điểm đặc trưng khác tại kênh này là các thương hiệu thường sẽ thiết kế những hình ảnh thú vị, có gắn logo lên những tap beer để thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng khả năng được lựa chọn nhờ vào sự nổi bật, độc đáo về mặt thiết kế. Những thiết kế ly và lót ly lạ, được tùy chỉnh riêng cho từng dòng bia, từng mùa hoặc từng dịp kỷ niệm đặc biệt cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Những thiết kế ly và lót ly lạ, được tùy chỉnh riêng cho từng dòng bia, từng mùa.

Tựu trung, để có thể chiều lòng và chiến thắng những trái tim đam mê khám phá, trải nghiệm những dòng bia mới tại mô hình bar, pub, các thương hiệu nên chú trọng đến những yếu tố có khả năng tạo nên những trải nghiệm độc đáo, thú vị, cá nhân hoá. Ví dụ như các sản phẩm, vật phẩm phiên bản giới hạn, tạo cảm giác FOMO, mong muốn được sở hữu sẽ phần nào kéo dài sự quan tâm, mong chờ của người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Những yếu tố này cũng góp phần tạo nên một nét đặc trưng khi đến các mô hình quán rượu hoặc taproom.

* Được biết, Nhật Bản và Hàn Quốc là những quốc gia mạnh về bản sắc văn hoá, liệu yếu tố này có được tận dụng trong quá trình kinh doanh thức uống có cồn?

Phải đồng ý một điều rằng đây là hai quốc gia với nền văn hoá khá là phát triển. Đặc biệt, họ có những subculture (văn hoá nhóm) được phát triển khá tự do. Có thể điểm qua một vài subculture phổ biến như văn hoá Anime, Manga, street dance (nhảy đường phố) hay trượt ván. Những văn hoá nhóm như vậy cũng phần nào ảnh hưởng qua lại với mô hình dịch vụ ăn uống nói chung và kênh nhà hàng, quán nhậu nói riêng.

Với mô hình bar, pub, các thương hiệu nên chú trọng đến những yếu tố có khả năng tạo nên những trải nghiệm độc đáo, thú vị, cá nhân hoá.

Ở hai quốc gia này sẽ có khá nhiều lễ hội xoay quanh những văn hoá nhóm. Ví dụ, tôi từng có dịp tham gia những lễ hội về street dance tại Hàn, lễ hội Anime, Manga ở Nhật. Những lễ hội này thường được tổ chức gần những khu ăn uống, những tụ điểm vui chơi giải trí để hút khách tham quan. Việc này giúp đẩy mạnh (1) sự phát triển đa văn hoá của địa phương, (2) mức độ tiêu dùng của người tham gia sự kiện, thúc đẩy kinh doanh của hàng quán trong khu vực.

Ở Việt Nam tôi quan sát thấy cũng có các lễ hội được tổ chức. Dù vậy, tần suất tổ chức còn khá rải rác và chủ đề chưa được đa dạng (chủ yếu là lễ hội âm nhạc). Soi chiếu với 2 thị trường Hàn – Nhật, việc đa dạng hoá lễ hội hướng đến những cộng đồng văn hoá nhóm nhỏ khác nhau có thể góp phần mở rộng tiếp cận đến tệp người tiêu dùng mới thông qua dịch vụ ăn uống trong thời gian diễn ra sự kiện.

* Ngoài những đặc điểm rõ nét về những mô hình kênh quán kể trên, Ngọc có thêm những quan sát nào khác về thị trường đồ uống có cồn tại 2 quốc gia này?

Một điểm mạnh khác được xem là đặc trưng của 2 thị trường này là khả năng sáng tạo bao bì sản phẩm cũng như các vật phẩm tiếp thị hỗ trợ bán hàng (POSM). Khi bước vào một quán chuyên bán bia hay thậm chí ở ngay cửa hàng tiện lợi, tôi đã hoa mắt và bị choáng ngợp bởi rất nhiều mẫu mã bao bì bắt mắt.

Điểm chung của các bao bì là ứng dụng những nét văn hoá độc đáo của dân tộc hay của khu vực sản xuất vào thiết kế, làm nổi bật sự kết hợp giữa truyền thống với những đường nét hiện đại. Bao bì sản phẩm là một điểm được đầu tư khá mạnh tại 2 thị trường Hàn – Nhật cả về mặt thiết kế lẫn sản xuất, trong khi mảng này ở Việt Nam hoặc các thị trường như Singapore và Thái còn gặp hạn chế, chưa đẩy mạnh nhiều.

Bao bì sản phẩm là một điểm được đầu tư khá mạnh tại 2 thị trường Hàn – Nhật cả về mặt thiết kế lẫn sản xuất.

Dù các hoạt động truyền thông, hoạt náo tại quán không quá sôi nổi như thị trường Việt, họ tập trung sử dụng những vật phẩm trang trí mang tính branding để truyền thông. Những vật phẩm này cũng được chú trọng về tính sáng tạo. Có thể nói, các thương hiệu bia tại Hàn và Nhật tận dụng sự sáng tạo tối đa ở mọi điểm chạm.

Những vật phẩm thường được sử dụng cho mục tiêu branding hỗ trợ bán hàng cũng tương tự các thị trường khác nhưng thiết kế có phần đẹp và thu hút hơn. Những vật dụng như bảng hiệu, bàn, ghế, đồ khui bia, túi giao hàng, vòi rót bia, khay ướp lạnh hoặc tủ lạnh đều được thiết kế và bày trí khá đẹp mắt. Tuy nhiên, ly và lót ly là 2 yếu tố giúp tạo nên sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu tại kênh On-trade.

Một điểm đặc trưng khác là những poster, sticker quảng bá cũng được dùng để trang trí không gian quán. Đó có thể là những poster, bộ sticker hợp tác với các nghệ sĩ (artist) hay idol. Những bộ sưu tập được thiết kế khá đẹp, có tính thẩm mỹ, theo nhiều chủ đề hoặc sự kiện nổi bật tạo cảm giác muốn sưu tầm cho người tiêu dùng, đặc biệt là người hâm mộ của những idol hay nghệ sĩ. Ở Việt Nam, tôi thấy những hãng bia thủ công cũng có những bộ sticker branding khá độc đáo nhưng chưa được phủ sóng rộng rãi.

Cách bài trí của một quán bia tại Seoul.
Nguồn: CK Travels

* Sau khi điểm qua những nét đặc trưng của các loại hình kênh quán nhậu tại Thái, Singapore, Malaysia, Hàn Quốc và Nhật Bản, Ngọc có những đúc kết nào về tính ứng dụng cho thị trường Việt Nam từ những hoạt động quảng bá tại các thị trường này?

Để các bạn theo dõi series có thể dễ dàng hệ thống thông tin, tôi sẽ chia sẻ những trải nghiệm, đúc kết dựa trên mô hình 4Ps kinh điển của ngành.

Về mặt sản phẩm (Product), tôi nghĩ các thương hiệu bia, các bạn marketer làm trong ngành bia có thể cân nhắc việc ra mắt những dòng bia mới, những concept bia mới (bia IPA, bia Stout, bia Porter) để tiếp cận nhóm khách hàng mới. Họ là những người khá khó tính về mặt chất lượng sản phẩm, có hiểu biết nhất định về các loại bia và thu nhập khá tốt. Đây là phân khúc tiềm năng cho những concept bia mới.

Mặt khác, việc phát triển dòng bia mới có thể giúp mở rộng nhóm sản phẩm xuất khẩu, cụ thể là sang những nước như Thái Lan, Hàn Quốc hoặc Singapore. Bởi tôi quan sát và nhận thấy đây là những thị trường khá mở lòng với những cái tên mới, cụ thể là ở những quán bia chill, nơi chú trọng đến việc thưởng thức, trải nghiệm.

Một yếu tố khác có thể tham khảo là sự đầu tư về bao bì và dung tích. Các thương hiệu bia có thể thử nghiệm với bao bì có dung tích lớn hơn (500-600ml) như các nước bạn.

Có 3 nhóm đối tượng phù hợp cho yếu tố phát triển sản phẩm mới, dung tích mới này: (1) tăng khả năng tiếp cận nhóm khách du lịch trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh ngành du lịch, (2) trở thành một trong những lựa chọn của nhóm expat (người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam) bởi Việt Nam cũng đang là một trong những điểm đến hấp dẫn, phục vụ cho thói quen uống bia dung tích lớn của họ và (3) tiếp cận nhóm người tiêu dùng sành bia, quan trọng chất lượng và trải nghiệm.

Thông qua sự kiện, lễ hội văn hoá nhóm, thương hiệu có thể mở rộng tệp khách hàng tiềm năng, tiếp cận trực tiếp mà không quá “xôi thịt”.

Bàn đến câu chuyện kênh phân phối (Place), mô hình quán bia tươi, bia thủ công, taproom đang có xu hướng nở rộ tại thị trường Việt Nam, thương hiệu có thể phân phối những dòng bia thủ công, bia tươi trực tiếp từ vòi tại những kênh kể trên để đáp ứng nhu cầu đang lên này.

Một mô hình kênh khác có thể cân nhắc là những khu tổ hợp giải trí, vui chơi hiện đại, có nhiều hàng quán tập trung cùng một nơi với nhiều không gian, hoạt động khác nhau để thu hút giới trẻ. Với lợi thế về chi phí đầu tư cho việc bày trí cùng số lượng khách ghé thăm không nhỏ, thương hiệu có thể giải quyết phần nào bài toán doanh số tại đây.

Một kênh tiềm năng tiếp theo là những sự kiện, lễ hội. Marketer và thương hiệu có thể cân nhắc việc khai thác những văn hoá nhóm nhỏ, ngách trong cộng đồng người tiêu dùng mục tiêu để tổ chức những lễ hội không chỉ xoay quanh chủ đề âm nhạc. Thông qua những sự kiện, lễ hội về những văn hoá nhóm được cộng đồng quan tâm, thương hiệu có thể mở rộng tệp khách hàng tiềm năng của mình, tiếp cận một cách trực tiếp thông qua những sở thích hay mối quan tâm của họ mà không quá “xôi thịt”.

Một yếu tố quan trọng không kém là giá thành (Price). Để có thể tiếp cận nhóm người tiêu dùng đang sử dụng bia công nghiệp sang thử bia thủ công hay những dòng bia mới, các nhà sản xuất có thể cân nhắc đưa mức giá bán về khoảng 60.000-70.000 VNĐ/ly (so với mức hiện tại từ 80.000-200.000 VNĐ/ly). Dựa trên chi phí sản xuất thì mức giá bán này hoàn toàn khả thi và không quá chênh lệch so với giá thành của các loại bia truyền thống, bia công nghiệp.

Cuối cùng, với các hoạt động khuyến mãi, quảng bá (Promotion), thương hiệu có thể mở rộng công năng của các vật phẩm truyền thông hỗ trợ bán hàng (POSM), không chỉ dừng lại ở mục tiêu branding cho thương hiệu mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm thưởng thức của khách hàng khi đến quán. Những poster quảng bá, vật phẩm sử dụng được thiết kế độc đáo, bày trí bắt mắt hay kết hợp với người nổi tiếng sẽ giúp đạt được 2 mục tiêu trên.

Ngoài ra, việc sản xuất, đồng sáng tạo những bộ sưu tập merchandise như áo thun, nón, túi giữ lạnh, ly, miếng lót ly hoặc bộ sticker mang đậm phong cách thương hiệu sẽ phần nào tạo nên tâm lý muốn sưu tầm từ cộng đồng hâm mộ nhằm thoả mãn nhu cầu thể hiện cá nhân, hay sử dụng chúng như vật trang trí trong nhà. Việc này một lần nữa đáp ứng được mục tiêu branding và tạo thêm nguồn thu ngách cho doanh nghiệp.

* Cảm ơn Ngọc về những chia sẻ thú vị trên!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam