‘Thời “Ai cũng là Marketer”, làm Outdoor Activation sáng tạo thì đừng quên làm Recap Video’

Việc sử dụng các giải pháp Outdoor Activation độc đáo là một lựa chọn ngày càng phổ biến cho các chiến dịch thương hiệu mong muốn tương tác với khách hàng mục tiêu. Nhưng trong thời đại mạng xã hội, chỉ hiệu quả tại địa điểm, hay tư duy về hiệu quả theo kiểu “xong sự kiện là xong” đã không còn phù hợp - mức độ earned media thu về trên mạng cũng là một chỉ số vô cùng quan trọng. Trong bài viết này, đại diện từ VTT Creative chia sẻ nhận định về chiến thuật sử dụng Recap Video nhằm gia tăng hiệu quả Earned media của chiến dịch, với sự khai thác bối cảnh truyền thông “ai cũng là Marketer” - xu hướng công chúng thể hiện bản thân như một người tiêu dùng thông thái hoặc chuyên gia.

Thời đại ‘Ai cũng làm Marketer’?

Cũng như trên thế giới thì tại Việt Nam, nhóm độc giả U35, bao gồm một phần của thế hệ Millennials và bao gồm cả Gen Z, luôn được coi là nhóm phân loại nhân khẩu học quan trọng trong rất nhiều lĩnh vực ngành hàng, ở cả hai khía cạnh khả năng chi trả (purchasing-power) lẫn lan truyền truyền thông về nhận thức thương hiệu (brand-awareness). Theo ông Nguyễn Ngọc Huy, phó giám đốc VTT Creative, nhóm U35 đặc biệt tại các đô thị tại Việt Nam, được biết đến là nhóm am hiểu và thành thạo sử dụng các thiết bị công nghệ (tech-savvy), ý thức và quan tâm đến các chủ đề xã hội, và có mức độ tương tác cao trên các nền tảng social media. Họ liên tục kết nối với internet và sử dụng công nghệ để giao tiếp và tương tác với các thương hiệu. Ở khía cạnh phong cách sống, nhóm này cũng có đặc điểm quan tâm đến cái tôi và sống trong thời đại dường như “ai cũng là người làm marketing”.

Trong thời đại "Ai cũng là Marketer", sẽ rất đáng tiếc nếu đầu tư cho ý tưởng Outdoor Activation thật sáng tạo mà lại “quên” làm Recap Video.

Nhận định về nhóm độc giả U35, từ chính kinh nghiệm của bản thân, ông Nguyễn Ngọc Huy chia sẻ: “Thế hệ U35 của Việt Nam chứng kiến lần lượt 3 làn sóng việc làm gây sốt. Đầu tiên là công nghệ thông tin rồi đến tài chính ngân hàng. Làn sóng thứ ba là khi thế hệ đầu 9x vừa học tài chính ngân hàng xong và ra trường thì, cá nhân tôi quan sát quanh mình, tỉ lệ cũng phải đến 8/10, ai dường như cũng làm tại vị trí Account của các Agency hay Marketing. Cùng với sự nổi lên của các mối quan tâm về sự “vô thức” của đám đông (sách Tâm lý học đám đông của Le Bon) - khiến mọi người khá “e dè” với việc bản thân khi bị xếp cùng với công chúng phổ thông, hay “đám đông” ngoài kia? Insight này dẫn tới thực tế là ngày ngay rất nhiều nhãn hàng đánh vào các thông điệp về khẳng định “chất tôi”.”

Bà Dì Nulo, Cuộc Sống Agency, Insight mất lòng, Tâm Sự Con Sen, Deadline trong ngày, Eric Thỏ… là những fanpage thu hút đông đảo người dùng mạng, không chỉ những marketers hay giới làm việc trong agency truyền thông. Nguồn: thefluencer.vn

“Như là một phần của hiện tượng “phổ quát hóa giai cấp trung lưu” (the universalisation of the middle-class) trên không gian mạng xã hội tại Việt Nam, tâm thế thể hiện bản thân như “chuyên gia” hay “người trong giới” cũng là một insight đáng lưu tâm. Ví dụ như ngày xưa người ta chỉ nói đại ý là: “Lê Cát Trọng Lý đỉnh quá!” thôi và có thể thêm một chút tiếng lóng gì đó cảm thán, thì ngày nay cách diễn ngôn sẽ là: “Tôi thích cách Lý tư duy về âm nhạc và làm nhạc, nên tôi support nghệ sĩ”. (lưu ý: cách gọi Lý “trống không” khi này không phải là ý chỉ bất lịch sự mà là gợi lên một cảm giác người đang nói là một “người trong giới”). Hoặc nhiều người tôi quan sát, dù có phải là người làm Marketing hay không, khá nhiều trong số họ thích bình luận hứng thú về những chuyện như nhãn hàng này đối đầu nhãn hàng kia ở các ngã tư, như một người trong ngành thạo tin, am tưởng hậu trường nói về sự “đối đầu” kịch tính đầy chương hồi giữa các “thế lực”.” - ông Huy nhận định.

Giọng hát và vũ đạo có khi là phụ, màn nhảy dưới mưa của chủ tịch HĐQT ACB hay Chi Pu biểu diễn tại Tỷ tỷ đạp gió rẽ sóng thu hút thêm một lượng khổng lồ thảo luận trên khía cạnh đánh giá về nghiệp vụ… Truyền thông Marketing! Nguồn ảnh: Internet.

Cũng theo ông Huy, chính vì ‘insight’ của nhóm U35 có sự ưa chuộng góc nhìn chuyên gia cũng như ưa chuộng việc bản thân thực hành diễn ngôn dạng chuyên gia như vậy nên đôi khi dẫn tới việc một số hiện tượng trên thế giới cũng có nhiều tiền lệ. Như việc một activation campaign được xem là thành công - điều này được củng cố rất nhiều - khi nó được kênh chuyên gia khẳng định đúng là đã thành công. “Những Recap Video đi kèm với bài bình luận dưới góc nhìn chuyên gia Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng, khiến chiến dịch lưu dấu lại trong dư luận với một vẻ THÀNH CÔNG HƠN và thậm chí “châm mồi” để thu về lượng earned-media khổng lồ bàn luận về thương hiệu, đồng thời cũng để lại hiệu quả về tỉ lệ phản hồi tích cực (positive sentiment) cao hậu sự kiện”.

Các ví dụ trên thế giới về vai trò quan trọng của Recap Video hậu Outdoor Activation

Không tiện điểm mặt gọi tên các case study trong nước, ông Huy giới thiệu một số ví dụ tại thị trường Mỹ và Châu Âu - nơi có nhiều outdoor activation campaign ứng dụng kịch bản tương tác độc đáo đủ để nhãn hàng thu về “thành quả” là một Recap Video hay và đón nhận sự khen ngợi nồng nhiệt từ công chúng toàn cầu. Nhiều người trong giới Marketer tại Việt Nam cũng có thể cũng đã từng xem các Recap Video này và khó tìm thêm được các video trải nghiệm khác do chính những người trải nghiệm tại sự kiện ghi lại. 

Recap Video từ chiến dịch “My Contrexperience” của Contrex. Nguồn: Nestlé.

“My Contrexperience” là outdoor activation được dàn dựng bởi công nghệ 3D Mapping tích hợp khả năng người chơi có thể tương tác với nội dung. Bằng việc biến tập thể dục thành hoạt động vui vẻ, lạ lẫm, kích thích sự tò mò, Contrex đã gây ấn tượng lớn với các khán giả của mình. Là công ty con của tập đoàn Nestle chuyên cung cấp sản phẩm nước khoáng chất lượng cao và phân phối tại các nước như Pháp, Đức, Thuỵ và Thụy Sĩ, tuy không phải là nhãn hiệu lớn nhưng ‘Recap Video’ dài 1:40s của Contrex lại đạt tới hơn 20 triệu lượt xem trên Youtube với 660.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội và còn được lan truyền miễn phí trên nhiều kênh online, giúp nhãn hàng tăng 4,2% doanh thu và mở rộng thị trường sang nhiều nước khác . Từ năm 2011 đến nay, “My Contrexperience” vẫn là một trong số những video được chia sẻ quay vòng nhiều nhất trên các trang mạng xã hội toàn thế giới bất chấp “trải nghiệm thực sự” của người dùng có mặt tại sự kiện này như thế nào vẫn là một dấu hỏi không dễ tìm ra.

 Chiến dịch "IBM Bitcoin Rain". Nguồn: Ogilvy Brazil.

Được mô tả là ‘the biggest geek event in the world’, sự kiện Cơn mưa tiền bitcoin của IBM diễn ra vào năm 2015 tại Campus Party Brazil diễn ra được cho là đã giúp IBM có mối quan hệ tốt đẹp trở lại với giới ‘geek guys’ tại Brazil. Nhà tổ chức đã tạo một ứng dụng thời tiết cho Cloud của IBM tại Campus Party Brazil, sự kiện với hơn 8.000 nhà phát triển và doanh nhân khởi nghiệp. Những người tham gia đã tải xuống ứng dụng và theo dõi dự báo. Tại một thời điểm nhất định, ứng dụng cảnh báo họ rằng một cơn mưa tiền bitcoin đang đến gần. Mọi người sau đó phải đến đúng nơi diễn ra sự kiện, đúng thời điểm và giơ điện thoại lên để “hứng” cơn mưa tiền ảo. Nhà tổ chức đã cho các developer thấy, bằng ngôn ngữ của họ, rằng Cloud của IBM có thể giúp họ kiếm tiền thực sự.

Không chỉ có Recap Video dài 0:59, Heineken với chiến dịch “Working Late?” nổi tiếng triển khai trên tòa nhà tại New York còn chụp lại các hình chiếu và đưa vào một quảng cáo in trên tờ The New York Times. Nguồn: Heineken USA.

VTT Creative (hay Việt Tương Tác) là creative house chuyên tư vấn và triển khai giải pháp công nghệ tương tác ứng dụng trong lĩnh vực Marcom và sáng tạo trải nghiệm thương hiệu (BX) theo phong cách thực tế-ảo song hành (phygital). Chúng tôi có hơn 5 năm kinh nghiệm đồng hành cùng các agency, tổ chức và các nhãn hàng hàng đầu tại Việt Nam.

• Hotline: 0392927842
• Email: [email protected]
• Website: vttcreative.vn

Khám phá thêm các bài viết về Phygital Marketing của VTT Creative trên Brands VietNam tại đây