Bài học rút ra từ 10 case-study sử dụng gamification thất bại

Gamification đã là một từ thông dụng trong một khoảng thời gian, có rất nhiều thương hiệu đã và đang triển khai những dự án gamification hấp dẫn. Marketers và các chuyên gia tương lai đã định vị Gamification như một “viên đạn ma thuật” đơn giản, có tác dụng kích thích người dùng tiếp tục sử dụng bất kỳ loại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Hiện nay, có rất nhiều tổ chức đã khởi chạy các dự án gamification với mục tiêu giữ chân người dùng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tuy nhiên, đạt được thành công với gamification không phải là một điều dễ dàng. Trong bài viết này, hãy cùng nhau tìm hiểu các thất bại của gamification để rút kinh nghiệm cho các chiến dịch sau này.

1. Pokémon Go không duy trì được sức hút lâu dài

Pokémon Go được phát triển bởi Niantic (San Francis), giúp người chơi thực hiện được ước mơ của mọi đứa trẻ thập niên 90 – “bắt sống” những nhân vật Pokémon quen thuộc. Sự thành công của Pokemon Go bắt nguồn từ đề xuất giá trị của trò chơi và hiệu ứng hoài niệm khi được trải nghiệm một thứ gì đó xưa cũ, từng thu hút sự chú ý lâu dài của rất nhiều trẻ em thập niên 90.

Niantic cũng đã kết hợp một số khái niệm gamification thú vị để thu hút mọi người tham gia, nhưng đáng tiếc thay, họ đã thất bại ở một số yếu tố – nguyên nhân chính dẫn đến sự rời bỏ của tất cả người dùng sau này.

Nguồn: Pokemongolive.com

Pokémon Go sở hữu các yếu tố kể chuyện tuyệt vời – ra ngoài trời bắt Pokémon và trở thành người huấn luyện Pokémon. Mặt khác, họ cũng tập trung rất nhiều vào việc tạo ra tư duy của người chơi có sở thích sưu tầm – phải nắm bắt được tất cả. Tuy nhiên, nhà sản xuất đã bỏ lỡ hai yếu tố quan trọng.

Thứ nhất, phần lớn người dùng của họ không phải là người chơi Pokémon Go “hạng nặng”. Điều đó có nghĩa rằng, người dùng thường chỉ thỉnh thoảng chơi trò chơi khi đi đến cửa hàng, họ bắt đầu đi dạo và kiểm tra xung quanh để tìm Pokémon – nhưng cũng rất hiếm người chơi thực hiện việc này.

Mặt khác, nhóm người chơi còn lại sẽ hoàn toàn “phát điên” vì điều này. Họ bắt đầu đi ra ngoài, đi đến nhiều nơi khác nhau, cố gắng thu thập bất kỳ Pokémon nào khiến họ vượt lên dẫn trước những người chơi khác, đến mức cả hai bên đều cảm thấy bực bội và nhàm chán khi tiếp tục.

Và thứ hai, lúc đầu thói quen di chuyển ra ngoài để tìm Pokémon có thể sẽ rất vui, nhưng không thể cứ mãi kéo dài như thế. Vấn đề là sau một thời gian, phần thưởng nhận được sau khi thêm Pokémon vào bộ sưu tập không đủ động lực để người chơi tiếp tục thực hiện nhiệm vụ này. Cảm giác bị buộc phải ra ngoài để thăng hạng chính là một lý do quan trọng khiến Pokémon Go mất đi cơ sở người dùng khổng lồ.

2. Các chương trình khách hàng thường xuyên (Frequent Flyer Programs) không phát hiện ra các yếu tố trò chơi

Miles&More, một trong những chương trình khách hàng thường xuyên lớn nhất ở Châu Âu với hơn 25 triệu thành viên (được tổng hợp lần cuối vào năm 2014), là một ví dụ phù hợp để minh họa điều này. Đây cũng là một trong những chương trình khách hàng thường xuyên rất được yêu thích.

Ý tưởng chung của Miles&More là khuyến khích người dùng sử dụng dịch vụ bay với một hãng hàng không có tham gia vào chương trình khách hàng thường xuyên. Nếu bạn bay với một hãng hàng không bên trong vòng kết nối này, bạn có thể nhận được hai loại dặm (miles) khác nhau: dặm trạng thái và dặm thưởng.

Nguồn: Keep Them Engaged

Thông thường, dặm thưởng cũng giống như tiền thưởng, người dùng có thể kiếm được chúng bằng cách chi tiền cho các dịch vụ tham gia chương trình khách hàng thường xuyên. Ví dụ: Miles&More mang đến cho bạn số dặm thưởng khi đi máy bay, thuê ô tô, khách sạn, thậm chí là đổ xăng... Bạn cũng có thể sử dụng dặm thưởng cho những thứ tương tự bằng cách mua bản nâng cấp cho chuyến bay hoặc đổi lấy hành lý tại cửa hàng… Mặt khác, dặm trạng thái không thể quy đổi và chỉ ở đó để kiểm tra xem bạn thuộc trạng thái nào.

Thông thường, người dùng cần phải bay một số lần nhất định để nhận đủ số dặm trạng thái và nhận được trạng thái khách hàng thường xuyên. Điều này cho phép họ tiếp cận các phòng chờ dành riêng, với cà phê thức ăn và WiFi. Khái niệm về việc nhận được một loại giải thưởng hoặc tiền tệ nào đấy, được sử dụng để trao đổi hoặc thể hiện địa vị, là một trong những yếu tố gamification phổ biến nhất được sử dụng trong tất cả các dự án trò chơi hóa.

Tuy nhiên, đây là điều mà nhiều chương trình khách hàng thường xuyên đã không tính đến. Thực tế là các yếu tố trò chơi được đưa vào không làm cho trải nghiệm trở nên đặc biệt thú vị hoặc hấp dẫn hơn. Đặc biệt, nếu ngưỡng đặt ra để đạt được trạng thái khách hàng thân thiết là quá cao, người dùng sẽ mất dần sự hứng thú để chinh phục.

Điều rút ra ở đây chính là, hầu hết các chương trình khách hàng thường xuyên chỉ đơn giản thêm các yếu tố trò chơi hóa như giải thưởng và “địa vị” nhưng chưa gắn kết thành công các yếu tố này với nhau, cũng như không nhận ra rằng tiêu chuẩn để nhận được phần thưởng thú vị là khá cao.

3. Áp dụng gamification tại lớp học nhưng chỉ tập trung vào PLB (Xếp hạng huy chương)

Để động viên và khuyến khích học sinh hoàn thành bài tập về nhà, đến đúng giờ hoặc đơn giản là tham gia một lớp học, một giáo viên đã cố gắng thực hiện gamification trong lớp học của mình, đồng thời sử dụng điểm kinh nghiệm (XP) như một phương án để thay thế số điểm truyền thống.

Những gì anh ấy đã cố gắng làm là phát điểm kinh nghiệm (XP) cho một nhiệm vụ đã hoàn thành. Ví dụ, nếu chỉ có mặt tại lớp, bạn sẽ nhận được điểm XP; nhưng nếu nộp bài tập về nhà, bạn sẽ nhận được nhiều điểm XP hơn. Số điểm thực tế học sinh nhận được sẽ được tính thông qua mức điểm XP.

Hình ảnh bên dưới thể hiện cấu trúc phần thưởng trong lớp học đặc biệt này:

Nguồn: Keep Them Engaged

Người giáo viên này đã nỗ lực áp dụng gamification vào lớp học để thu hút các học sinh của mình. Tuy nhiên, anh ấy nhận ra rằng điểm và bảng xếp hạng, thậm chí cả huy hiệu đều không làm cho hoạt động học tập trở nên hấp dẫn hơn. Cuối cùng, anh ta cũng quyết định quay trở lại phong cách giảng dạy thông thường. Về cơ bản, người giáo viên này đã mắc phải sai lầm phổ biến nhất khi triển khai gamification: Chỉ tập trung vào điểm, bảng xếp hạng và huy hiệu (PLB) và cho rằng chỉ cần kết hợp các yếu tố trò chơi thì sẽ giúp cho trải nghiệm trở nên vui vẻ và hấp dẫn hơn.

Đây cũng chính là lý do tại sao nhiều dự án gamification đã thất bại. Giả định rằng gamification chỉ bổ sung thêm một số điểm, bảng xếp hạng và huy hiệu sẽ khiến trải nghiệm trở nên thú vị là không đúng, bởi còn rất nhiều yếu tố cần thiết khác mà bạn cần cân nhắc khi thiết kế game.

4. Huy hiệu được trao trên Google News không có giá trị

Nếu đang sử dụng điện thoại Android, đôi khi bạn sẽ nhận được những thông báo trên điện thoại về điều gì đó đang xảy ra trong môi trường xung quanh bạn hoặc điều gì đó có thể khiến bạn quan tâm. Hoặc ít nhất là những thông tin Google cho rằng bạn có thể quan tâm.

Tuy nhiên, dịch vụ này của Google đã xuất hiện từ năm 2002 và bắt đầu với mục tiêu đơn giản là khuyến khích mọi người đọc tin tức tích lũy của Google trong Google News Reader hoặc bật dịch vụ thông báo để nhận tin tức. Trong quá trình cố gắng khuyến khích nhiều người hơn đọc tin tức, Google News đã sử dụng một yếu tố gamification nổi tiếng: Huy hiệu.

Trong trường hợp này, Google đã quy định rằng nếu người dùng đọc một câu chuyện hoặc một bài viết tin tức bằng Google News, người đó sẽ được tặng huy hiệu dựa trên các chủ đề mà họ sẽ đọc. Ngoài ra, người dùng sẽ chỉ cần tăng cấp bằng cách đọc thêm tin tức. Sau đó, người dùng có thể tiếp tục và hiển thị chúng trên trang profile.

Lỗ hổng đáng tiếc ở đây là những huy hiệu này lại không có bất kỳ ý nghĩa hay giá trị nào đối với người dùng. Bởi vì người dùng thực sự không thể làm bất cứ điều gì với huy hiệu ngoại trừ hiển thị chúng trên hồ sơ hoặc đăng chúng trên social media. Để có thể nhận được những chiếc huy hiệu này, người dùng chỉ cần đọc tin tức – thói quen này không mang đến cho họ một động lực để tiếp tục. Không những thế, có một số người dùng còn ngừng sử dụng Google News vì không muốn hiển thị những gì mình đang đọc.

Nguồn: Google

5. Zappos không giải thích giá trị của phần thưởng

Zappos là một nhà bán lẻ giày và quần áo lớn đã được Amazon mua lại vào năm 2009 với giá 1,2 tỷ USD vào thời điểm đó. Thương hiệu này cũng được biết đến với trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, họ sở hữu cả một trang liệt kê các lợi ích mang lại cho khách hàng, chẳng hạn như có thể gọi điện 24/7...

Không nằm ngoài xu hướng, Zappos cũng là thương hiệu áp dụng gamification để thu hút người dùng thông qua việc sử dụng huy hiệu, cấp độ và điểm để cho khách hàng thấy rằng họ được đánh giá cao. Chương trình này này lúc đầu khiến khách hàng và người dùng của họ khá hào hứng. Tuy nhiên, điều đó đã phai nhạt khá nhanh vì không ai hiểu được cách nhận được điểm thưởng này và mục đích của chúng. Đối với người dùng, những huy hiệu, cấp độ và điểm này dường như không có giá trị gì ngoài việc trông đẹp mắt trong hồ sơ của một người.

Nguồn: Keep Them Engaged

6. Cuộc thi bán hàng tại các công ty viễn thông không góp phần tạo ra động lực

Các cuộc thi bán hàng được sử dụng trong hầu hết các ngành công nghiệp và đặc biệt phổ biến tại các công ty viễn thông đang bán hợp đồng internet và điện thoại. Họ phải trả một khoản tiền mỗi tháng với một mức giá cố định để nhận cuộc gọi không giới hạn, Internet và điện thoại miễn phí.

Ý tưởng của những cuộc thi này là người quản lý sẽ đưa ra một mức giá cho bất kỳ ai về đích ở vị trí đầu bảng xếp hạng. Về lý thuyết, điều này sẽ khuyến khích mọi người làm việc chăm chỉ nhất có thể để bán được nhiều hợp đồng hơn. Tuy nhiên, vấn đề là những cuộc thi này thường không động viên được phần lớn đội ngũ bán hàng, và những nhân viên sale có năng lực thật sự sẽ là người “chiếm lĩnh” bảng xếp hạng từ “ngày này qua tháng nọ”. Tuy nhiên, những nhân viên này thường không cần đến yếu tố động lực bên ngoài, thông thường họ được thúc đẩy bởi mong muốn của bản thân và chỉ đơn giản là muốn thể hiện hết khả năng của mình.

Giờ đây, những nhân viên sale ở thứ hạng thấp hơn chính là những người thật sự hưởng lợi từ việc cạnh tranh. Tuy nhiên, họ lại cảm thấy việc cạnh tranh như vậy là không quá hấp dẫn để đầu tư công sức, thời gian vào để thử. Do đó, họ sẽ không tham gia vào những cuộc thi này hoặc nếu tham gia cũng chỉ với tâm trạng gượng ép.

Nhìn chung, các cuộc thi bán hàng là một cách tuyệt vời để thu hút nhân viên, tuy nhiên, chúng thường không được tổ chức một cách hiệu quả, phụ thuộc quá nhiều vào phần thưởng nhưng cũng không thu hút được mọi người dùng bất kể vị trí bảng xếp hạng hiện tại của họ.

7. Wippermann Steel tập trung vào việc làm nổi bật những thất bại

Tại đây, chúng ta có thể bàn về ví dụ của Wippermann Steel, một công ty sản xuất thép của Đức có trụ sở tại Leverkusen, sở hữu nhà máy sản xuất ở một số địa điểm khác nhau, một trong số đó là ở Hà Lan gần Amsterdam.

Ban quản lý của nhà máy ở Amsterdam đã cố gắng kết hợp trò chơi điện tử để giúp công nhân nhận thức rõ hơn về các tai nạn lao động. Nếu được thực hiện đúng cách, đây sẽ là một chương trình áp dụng gamification thành công. Tuy nhiên, Wippermann Steel đã tạo một bảng điều khiển hiển thị tất cả các sự cố, đồng thời cũng làm nổi bật điểm số cá nhân của người lao động, đặc biệt là họ đã làm tốt như thế nào so với các đồng nghiệp khác trên bảng xếp hạng.

Ý tưởng là bắt đầu một cuộc cạnh tranh thân thiện để khuyến khích các đồng nghiệp giảm số lượng sự cố. Tuy nhiên, Wippermann Steel lại không mang đến bất kỳ phần thưởng nào và nếu sự cạnh tranh ấy được tạo ra dựa trên mức độ thất bại trong công việc của nhân viên thì cách này lại gây ra tác dụng ngược vì mọi người sẽ luôn bị nhắc nhở về sai lầm của mình. Phương án này có thể làm mất tinh thần nhân viên và gây hại cho trải nghiệm tại nơi làm việc, đó là lý do tại sao tổ chức đã quyết định dừng chương trình.

8. Gamification của Disney chỉ nêu bật những thất bại

Đây là một trong những ví dụ rõ ràng nhất về việc triển khai gamification kém hiệu quả. Các khách sạn Disneyland và Paradise Pier đã cố gắng đo lường năng suất, đây là một thực tế khá phổ biến trong ngành khách sạn. Ví dụ, nếu bạn có thể tăng năng suất lên khoảng vài phần trăm, thì trong hầu hết các trường hợp, các chuỗi khách sạn lớn hơn sẽ thấy chi phí giảm đáng kể. Điều này có nghĩa rằng, việc áp dụng gamification vào công việc tại khách sạn có thể mang lại hiệu quả cao. Trong trường hợp này, Disney đã đặc biệt cố gắng giải quyết trải nghiệm giặt giũ tại khách sạn của mình.

Nguồn: Mickey Project

Ở tầng hầm của các khách sạn, Disney bố trí nhân viên đảm nhận công việc giặt là của khách sạn. Không những thế, Disney cũng đã lắp đặt màn hình trên tường, nơi nhân viên của họ đang chăm sóc quần áo. Trên mỗi màn hình, có một bảng điểm hiển thị tốc độ hiệu quả của mọi nhân viên. Con số này được minh họa ngay bên cạnh tên của nhân viên để mọi người có thể thấy đồng nghiệp của mình đang xếp vỏ gối, ga trải giường và các vật dụng khác vào máy giặt nhanh như thế nào.

Chẳng hạn như nhân viên Ricardo đang đạt hiệu suất 37%. Trong khi đó, ngay phía trên Ricardo có thể là một đồng nghiệp khác tên là Stephen, người đạt tỷ lệ hiệu quả là 70%. Những nhân viên gần nhất với 100% sẽ được đánh dấu bằng màu xanh lá cây, phần còn lại được đánh dấu bằng màu đỏ. Trên thực tế, khách sạn là một lĩnh vực thú vị để áp dụng gamification, nhưng trong trường hợp này, việc thực hiện có lẽ cần được cân nhắc kỹ hơn.

Một số nhân viên đã cố gắng chạy đua để đạt được vị trí dẫn đầu, và điều này đã tạo ra sự thất vọng trong những nhân viên khác – những người cảm thấy rằng tốc độ hợp lý sẽ không đủ để làm hài lòng ông chủ. Các nhân viên thậm chí còn hạn chế đi vệ sinh vì sợ hãi về mỗi lần họ bị tụt lại phía sau, họ phải giải thích với sếp của mình. Không có gì ngạc nhiên khi hệ thống này được mô tả là “roi điện tử” và đã bị gỡ xuống sau một thời gian.

9. Foursquare Gamification không khuyến khích người dùng

Ví dụ tiếp theo đến từ Foursquare, là một trong những ví dụ phổ biến nhất về gamification hấp dẫn vào lúc ban đầu, nhưng lại giảm đi hiệu quả ở phút cuối cùng và khiến cho thương hiệu bị mất khách hàng.

Nguồn: Keep Them Engaged

Foursquare khuyến khích mọi người đăng ký tại những nơi họ đến, chẳng hạn như nhà hàng, quán cà phê... Nếu số lần đăng ký nhiều hơn người dùng khác, bạn sẽ trở thành “thị trưởng” và có thể nhận được những ưu đãi như giảm giá, phiếu ưu đãi…

Ví dụ, nếu ghé thăm một quán cà phê vào mỗi ngày và sử dụng tính năng đăng ký trên Foursquare, bạn đã trở thành khách hàng thân thiết của quán cà phê này và được giảm giá trên thực đơn.

Tuy nhiên, điều thú vị ở đây là tên của bạn và tư cách “thị trưởng” của bạn được hiển thị trong ứng dụng Foursquare cho tất cả những người đang đăng ký tại địa điểm. Cảm giác bỗng dưng được “nổi tiếng” như thế này đã khiến cho người dùng cảm thấy vô cùng hứng thú.

Tuy nhiên, vấn đề phát sinh ngay sau khi một số người dùng đã đăng ký nhiều lần đến mức những người chơi khác không thể trở thành người chơi chính được nữa. Và người dùng sẽ dần dần bỏ cuộc một cách đáng tiếc.

Nếu Foursquare xem xét thêm các giai đoạn khác, thay vì chỉ tập trung vào giai đoạn chính thì có lẽ điều đó đã có thể giúp giữ chân những người dùng và tạo động lực cho họ tiếp tục sử dụng ứng dụng.

10. Marriott không giải thích được “tại sao”

Một ví dụ khác cho việc ứng dụng gamification trong ngành khách sạn chính là khách sạn Marriott. Cụ thể, Marriott này đã cố gắng phát triển một trò chơi huấn luyện nhân viên khách sạn của họ trong các hoạt động hàng ngày tại nơi làm việc. Ý tưởng chính là tạo nên một môi trường an toàn để mọi người có thể mắc sai lầm, học hỏi và ghi nhớ các quy trình.

Tuy nhiên, Marriott lại không hướng dẫn đầy đủ cho nhân viên về lý do tại sao một nhân viên nên chơi trò chơi này trong khoảng x giờ mỗi ngày. Nếu họ giải thích đầy đủ và rõ ràng về những lợi ích và cách trò chơi này vận hành, thì cơ hội thành công có thể đã tăng lên.

Mặt khác, một yếu tố khác khiến chương trình này thất bại chính là trải nghiệm không mấy hấp dẫn khi chơi game. Cụ thể, một nhân viên sẽ chơi trong hàng giờ chỉ để thực hiện các nhiệm vụ như mua nguyên liệu làm bánh hamburger như rau diếp hoặc dưa chua. Trò chơi này có thể thú vị trong vài lần đầu tiên nhưng sau một thời gian, quá trình này lại trở nên tẻ nhạt.

Nguồn: Getty Images

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.

• Website: approi.co
• E-mail: [email protected] hoặc [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88

* Nguồn: Keep Them Engaged