The Brief #15: Pizza Hut tạo “cú hit” trong ngành pizza với ý tưởng “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”

Trong tháng 4/2023, thương hiệu Pizza Hut đã tái tung dòng sản phẩm My Box với concept mới “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”. Đâu là lý do đằng sau ý tưởng mới đậm mùi “self-help”? Pizza Hut đã gặt hái được gì từ chiến dịch tái tung ấn tượng và ý tưởng hài hước này?

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief số 15 sẽ giải đáp những câu hỏi trên, đồng thời hé lộ những điều thú vị về việc triển khai ý tưởng độc đáo quyển sách “ăn được”, qua những chia sẻ từ anh Trần Đức Công – Head of Marketing, chị Phạm Hồng Nhung – Marketing Manager và anh Nguyễn Bảo Phúc – Project Leader tại Pizza Hut Việt Nam.

Product concept đột phá chính là chìa khóa để chinh phục trái tim của người tiêu dùng mà không cần phải tô vẽ bất kỳ thông điệp nào khác.

* Đầu tiên, anh Công có thể chia sẻ về bối cảnh cũng như mục tiêu đặt ra khi triển khai chiến dịch này?

Tính đến tháng 6/2023, Pizza Hut đã hoạt động trong thị trường F&B chuỗi tại Việt Nam gần 16 năm với 128 cửa hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ thâm nhập thị trường (penetration) của ngành hàng pizza còn khá thấp so với các ngành hàng F&B khác. Ngoài ra, sự đa dạng và phong phú của ẩm thực Việt Nam đã tạo ra một sức ép cạnh tranh khốc liệt trong ngành ẩm thực nói chung và pizza nói riêng.

Vì thế, một trong những mục tiêu marketing của chiến dịch tái tung My Box là góp phần tăng penetration của thị trường pizza tại Việt Nam. Với tư cách là một trong những thương hiệu dẫn đầu, Brand Team tin rằng việc khởi xướng mục tiêu này không chỉ giúp thương hiệu tăng trưởng mà còn góp phần mở rộng “miếng bánh” để các đối thủ có thể cùng nhau tận dụng và phát triển.

Chúng tôi đã hiện thực hóa mục tiêu trên qua việc tăng cơ hội tiêu dùng (Category Usage Occasions – CUOs), cụ thể là khơi gợi nhu cầu “ăn một mình” với sản phẩm My Box. Song song với nhu cầu “thưởng thức pizza theo nhóm” của số đông người Việt, My Box là một ý tưởng sản phẩm toàn cầu của Pizza Hut đánh vào nhu cầu thưởng thức cá nhân. Người dùng đặt mua My Box có thể cá nhân hóa hương vị theo sở thích. Dòng sản phẩm này khá được ưa chuộng tại các thị trường Nhật Bản, Singapore, Đài Loan… do đang “bắt trend” với xu hướng “single-economy” của giới trẻ Châu Á (McKinsey, 2021). Có mặt tại Việt Nam từ tháng 5/2021, đợt tái tung này chúng tôi đặt mục tiêu kinh doanh là tăng doanh thu My Box lên 2 lần so với thời điểm trước khi tái tung.

Nguồn: Pizza Hut Việt Nam

Bên cạnh đó, Brand Team cũng quan sát thấy phần lớn thương hiệu pizza chỉ xoay quanh câu chuyện khuyến mãi. Điều này dần nhàm chán và thiếu đi tính tương tác với người tiêu dùng.

Do đó, thương hiệu xác định rõ mục tiêu truyền thông sẽ tập trung khơi gợi sự hứng thú và tăng sự tương tác, quan tâm của khách hàng dành cho nhãn hàng, không chỉ thông qua ý tưởng truyền thông, mà còn thông qua việc sáng tạo concept sản phẩm thú vị trong ngành pizza. Bởi chúng tôi cho rằng product concept đột phá chính là chìa khóa để chinh phục trái tim của người tiêu dùng mà không cần phải tô vẽ bất kỳ thông điệp nào khác.

Cuối cùng, chiến dịch này cũng nằm một phần trong kế hoạch trẻ hóa thương hiệu của Pizza Hut. Với những hoạt động thực thi mang đậm tinh thần “Bolder & Younger Everyday”, chiến dịch sẽ không chỉ mang đến một hình ảnh tích cực về thương hiệu đối với các bạn trẻ, mà còn ảnh hưởng đến tinh thần làm việc của cả đội ngũ trong và ngoài tập đoàn.

Sự hài hước và “làm lố” của ý tưởng được kỳ vọng “thổi một làn gió mới” đến với thị trường pizza, đồng thời tạo tính “talk-ability” của chiến dịch.

* Vì sao ý tưởng lớn “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” có thể giải quyết được những mục tiêu ban đầu?

Trước khi bàn về chiến lược truyền thông, chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng tính đột phá của chiến dịch không chỉ nằm ở ý tưởng lớn và còn nằm ở cải tiến sản phẩm.

Creative Agency quan sát thấy sự phát triển của xu hướng “self-help” trong giới trẻ, thông qua sự thịnh hành gần đây của các podcast, sách, khóa học về phát triển bản thân, tự do tài chính, thiền định, chữa lành và nghỉ hưu sớm…

Kết hợp với tính cá nhân trong chính dòng sản phẩm đang tái tung là My Box, agency Purpose.Ant đã đề xuất một ý tưởng khá táo bạo – ra mắt “cuốn sách” My Box - cuốn sách “ăn được” với thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”, vừa bắt nhịp với xu hướng giới trẻ, vừa gắn kết lợi ích sản phẩm với ý tưởng truyền thông.

Sự hài hước và “làm lố” của ý tưởng được kỳ vọng “thổi một làn gió mới” đến với thị trường pizza vốn đang thiếu những yếu tố độc lạ, đồng thời tạo ra tính “được bàn tán (talk-ability)” của chiến dịch.

My Box – cuốn sách “ăn được” với thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”.
Nguồn: Pizza Hut Việt Nam

* Vậy những ý tưởng nào đã bị “giết" để ý tưởng này được chọn?

Thật ra có 2 ý tưởng được trình bày. Ngoài “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”, thì còn có ý tưởng “My Box – Mai đẹt-ti-ni (My Destiny)”.

Tuy cả hai đều rất thú vị, bắt nguồn từ những xu hướng thịnh hành trong giới trẻ, nhưng nhãn hàng đã quyết định chọn một hướng táo bạo hơn.

* Với ý tưởng “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” khá lạ và gây tò mò trong lần đầu tiên tiếp xúc, những thông điệp, hoạt động chủ đạo nào đã được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng trên?

Tổng quan thì chiến dịch được chia thành 3 giai đoạn nhằm từng bước thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về việc ăn pizza như sau:

• Giai đoạn 1: Tease - Kích thích sự tò mò và tạo buzz xoay quanh sự kiện Lê Dương Bảo Lâm phối hợp với Pizza Hut để ra mắt sách.
• Giai đoạn 2: Launch - Đổ dồn sự chú ý về sự kiện ra mắt sách và khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm.
• Giai đoạn 3: Amplify - Tối đa lượng thảo luận và lượng khách hàng đến cửa hàng để mua hàng.

Khi nhận thấy giới trẻ có vẻ thích mocking (chế giễu) những nội dung self-help như sách dạy làm chủ thời gian, làm chủ tài chính... – những điều không dễ làm được chỉ qua một quyển sách, chúng tôi tạo nên một “quyển sách” (thực chất chỉ là một hộp bánh pizza với thiết kế bên ngoài giống như bìa sách, kèm một quyển menu được viết như viết sách) để giúp người ăn thực sự làm chủ cuộc đời. Diện mạo mới trẻ trung của bao bì My Box giúp thương hiệu kết nối gần hơn với Gen Z – đối tượng mục tiêu của chiến dịch lần này.

Bên cạnh đó, để tận dụng chất liệu lõi của chiến dịch là “sách”, Brand Team đã kết hợp cùng Lê Dương Bảo Lâm với vai trò đồng tác giả, diễn giả để tổ chức buổi ra mắt My Box thay cho những TVC quá đỗi quen thuộc trong ngành F&B. Trong quá trình teaser, chúng tôi cũng hồi hộp vì có một câu chuyện liên quan đến Lê Dương Bảo Lâm viral trên mạng xã hội. Thế nhưng anh đã khéo léo lái điều đó qua câu chuyện viết sách. Nhờ đó, mọi traffic đổ dồn vào sự kiện ra mắt sách.

Buổi ra mắt My Box cùng Lê Dương Bảo Lâm.
Nguồn: Pizza Hut Việt Nam

Song song với những hoạt động packaging và event, Brand Team vẫn luôn tích cực triển khai content về sự kiện trên mạng xã hội để giữ lửa cho chiến dịch. Cụ thể, ngay từ giai đoạn teasing, anh Lâm đã đăng social post để “nhá hàng” về việc anh sẽ thực hiện “một quyển sách”; hay khi sự kiện diễn ra thì luôn có đội ngũ túc trực để livestream.

Chuỗi content social giữ lửa cho chiến dịch.

Ngoài ra, để lan tỏa thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” với đại chúng, chúng tôi cũng triển khai hoạt động PR trên một số trang báo và đặt các LCD đã được customize thông điệp theo các chủ đề khác nhau ở các trường học, tòa nhà văn phòng. Chẳng hạn, LCD tại Đại học Kinh Tế sẽ là liên quan đến “làm chủ tài chính”, còn tại các tòa nhà văn phòng sẽ là “làm sếp mà sao không được gọi pizza theo ý mình”...

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu đã đạt được sau chiến dịch?

Chiến dịch My Box đã vượt qua những mục tiêu và kỳ vọng ban đầu mà thương hiệu đặt ra.

Chúng tôi đã nhận được lượng tương tác tích cực từ cả người tiêu dùng và giới truyền thông nhờ vào ý tưởng đột phá và kế hoạch content chỉn chu trên đa kênh. Cụ thể, chiến dịch đã ghi nhận 139 bài đăng trên mạng xã hội (owned và earned posts), trong đó những earned post đến từ Facebook, TikTok, Community và PR chiếm đến 51%. Có thể nói, tình huống biến sự cố thành cơ hội trước buổi ra mắt cũng góp một phần vào việc thu hút được thêm 100% số lượng earned media so với dự kiến.

Ngoài ra, chúng tôi còn đạt được những con số ấn tượng khác như: xấp xỉ 400.000 lượt tương tác cao gấp 761% so với thông thường; 7 triệu lượt xem social outreach; 25.000 social buzz (Younet Socialheat)…

Chiến dịch My Box đã vượt qua những mục tiêu và kỳ vọng ban đầu mà thương hiệu đặt ra.
Nguồn: Pizza Hut Việt Nam

Chiến dịch My Box có thể xem là đặt cột mốc nghiêm túc của Pizza Hut trong việc khai phá phân khúc “thưởng thức cá nhân”, vốn khá mới mẻ đối với thị trường Việt Nam.

Pizza Hut vẫn sẽ tiếp tục đầu tư cho các cơ hội tiêu dùng khác như “thưởng thức theo nhóm” (với dòng sản phẩm Pizza Limo dài 1m), hoặc “thưởng thức gia đình, trải nghiệm cao cấp” (với sự ra mắt của nhà hàng concept Pizza Hut Signature gần đây). Hy vọng sẽ tạo ra sự thú vị và đóng góp vào tăng trưởng chung của toàn ngành pizza.

* Ngoài chiến dịch My Box, được biết trong năm nay Pizza Hut cũng vừa ra mắt sản phẩm mới là “Pizza Nhộng”. Anh/ chị có thể chia sẻ thêm về ý nghĩa của hoạt động này?

Trước thời gian tung sản phẩm My Box, chúng tôi đã ra mắt concept sản phẩm “Pizza Nhộng” nhằm gửi đến người tiêu dùng một thông điệp chủ đạo về “sự cải tiến/ đột phá”. Nguyên liệu “nhộng” không dễ phát triển như các concept sản phẩm trước đó (pizza “bánh xèo tôm nhảy”, pizza “pate lạp xưởng”, “lẩu hải sản”…). Ngoài việc R&D phải phối ra khẩu vị pizza phù hợp với loại nguyên liệu lạ này, thì Brand Team Việt Nam cũng như BOD cũng phải “dũng cảm” thuyết phục team vùng để tung được dòng sản phẩm này.

Sự ra mắt của “Pizza Nhộng” như một product innovation của thương hiệu vào Cá Tháng Tư. Tưởng chừng như một lời đùa trong ngày nói dối, chúng tôi đã thực sự mở pre-order voting và tung ra sản phẩm trong thời gian gấp rút để tạo bất ngờ cho người tiêu dùng. Hành động này không chỉ tạo ra doanh số thực tế mà còn khiến nhiều người đam mê ẩm thực không khỏi tò mò. Thậm chí, pizza nhộng còn được Sonny Side – một food blogger nổi tiếng chọn review.

* Cảm ơn anh Công, chị Nhung, anh Phúc về những chia sẻ thú vị trên!

Xem thêm các bài cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam