Product Life Cycle: Khám phá vòng đời sản phẩm & cách Apple áp dụng nó trong chiến lược kinh doanh

Để đạt được năng suất tốt nhất trong canh tác, người nông dân sẽ cần hiểu từng giai đoạn phát triển của cây trồng - hay vòng sinh trưởng của nó - nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của cây (bón phân, tưới nước, trừ sâu…). Tương tự như thế, để xây dựng được một sản phẩm thành công bạn phải hiểu vòng đời của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) để đưa ra các chiến lược phù hợp.

Vòng đời sản phẩm được tính từ lúc bạn bắt đầu tiến hành xây dựng một sản phẩm mới cho tới khi nó bị thay thế khỏi thị trường bởi một sản phẩm khác vượt trội hơn. Việc hiểu rõ hơn về vòng đời của sản phẩm sẽ giúp bạn định vị sản phẩm tốt hơn dựa trên nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Có rất nhiều nghiên cứu về vòng đời sản phẩm, có nghiên cứu cho rằng PLC được chia làm 4 giai đoạn, có nơi lại chia làm 6 giai đoạn. Bởi thế, Ori cho rằng cách tốt nhất để doanh nghiệp tìm ra vòng đời sản phẩm của mình đó là hiểu rõ các định nghĩa cốt lõi về PCL rồi tiến hành các nghiên cứu, thử nghiệm phù hợp.

 Hãy cùng Ori bóc tách từng phần về vòng đời của một sản phẩm, cũng như cách mà Apple sử dụng nó để tạo ra những chiến lược thành công trong kinh doanh ra sao nhé.

I. Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle) là gì?

Vòng đời của sản phẩm, hiểu đơn giản là chu kỳ từ khi lên ý tưởng ban đầu cho tới khi sản phẩm bị đào thải khỏi thị trường. Chu kỳ này có độ dài - ngắn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như đặc tính thị trường, đặc tính sản phẩm, khách hàng mục tiêu,…

Trong đó, giai đoạn đầu tiên tạm gọi là lên ý tưởng và hoàn thiện sản phẩm, sau đó tới giai đoạn launching - tung sản phẩm ra thị trường. Sau khi đã thâm nhập và có thị phần nhất định, tiềm năng của sản phẩm sẽ quyết định nó giữ vị trí đó được bao lâu trước khi tiến tới hành trình cuối cùng, đó là bị khách hàng từ chối vì có lựa chọn khác tốt hơn.

Bất kể sản phẩm của bạn tốt tới đâu, việc bị đào thải vẫn là điều không thể tránh khỏi. Quá trình này không diễn ra một cách đột ngột mà nó sẽ tới khi nhu cầu của thị trường bị bão hòa, cuối cùng doanh số tụt giảm khiến doanh nghiệp buộc phải đưa ra quyết định cắt giảm.

Vậy lợi ích của việc hiểu rõ vòng đời sản phẩm là gì?

Nó giúp bạn đưa ra các chiến lược tiếp thị, chiến lược giá, mở rộng thị trường mục tiêu, thiết kế bao bì phù hợp…và rất nhiều yếu tố khác. Các chiến lược xoay quanh cũng như hỗ trợ vòng đời sản phẩm còn được biết đến với tên gọi “Quản lý vòng đời sản phẩm”

Để hiểu sâu hơn về quá trình trên, hãy cùng Ori tìm hiểu về các giai đoạn của Vòng đời sản phẩm nhé.

II. 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Giai đoạn 1: Phát triển sản phẩm mới (Market Introduction & Development)

Giai đoạn đầu tiên của một vòng đời sản phẩm là giai đoạn phát triển. Đây là quá trình doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra quyết định sẽ đưa ra sản phẩm như thế nào để xâm nhập vào thị trường mục tiêu. Trong đó, để một sản phẩm gây được tiếng vang, nó phải tạo ra hoặc đáp ứng một nhu cầu. 

Quá trình này kéo dài bao lâu sẽ phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm, độ “mới” của sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm với người tiêu dùng và khả năng cạnh tranh của nó với các sản phẩm có sẵn trên thị trường. 

Mặc dù đã được chứng minh hết lần này tới lần khác, từ casestudy này sang casestudy nọ nhưng vẫn có rất nhiều người tự tin vào sản phẩm của họ một cách “mù quáng” mà bỏ qua nghiên cứu nhu cầu thị trường hay phát triển sản phẩm mà chỉ tập trung vào tiếp thị, quảng cáo rồi launching ngay lập tức. Và tất nhiên kết quả chỉ có một, đó là lao thẳng xuống mặt cỏ xanh.

Bên cạnh đó, đúng là có những sản phẩm hoàn toàn có thể bỏ qua bước phát triển , ví dụ như một phương pháp chữa trị ung thư đã được chứng minh sẽ ngay lập tức được thị trường đón nhận mà không cần tốn thời gian nghiên cứu nhu cầu của thị trường, bởi nó là nhu cầu mà chưa có sản phẩm nào khác đáp ứng được.

Vậy doanh nghiệp sẽ gặp những vấn đề gì trong giai đoạn phát triển này?

• Doanh số thấp

• Chi phí cho một khách hàng cao

• Thua lỗ

• Bắt đầu xây dựng được tệp khách hàng

• Ít đối thủ cạnh tranh 

Giai đoạn 2: Phát triển, mở rộng thị trường (Market Growth)

Đặc điểm thông thường của một sản phẩm mới thành công là đường cong doanh số của nó tăng dần trong giai đoạn phát triển thị trường. Tại một số thời điểm trong sự gia tăng này, nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên rõ rệt và doanh số bán hàng tăng vọt. Đây chính là dấu mốc khởi đầu của giai đoạn 2 - giai đoạn tăng trưởng thị trường. Đồng thời, đây cũng là chiến đèn xanh cho các doanh nghiệp, vốn đã theo dõi sản phẩm của bạn từ giai đoạn 1, bước vào cuộc chơi. 

Do đó, ở giai đoạn 2, bạn cần tập trung vào chiến lược quảng cáo và tiếp thị tăng trưởng để giúp sản phẩm trở nên phổ biến, càng tiếp cận tới nhiều khách hàng càng tốt. 

Cuộc chiến tiếp theo để giành được sự chú ý của người tiêu dùng đặt ra cho bạn - nhà sản xuất đầu tiên -  một loạt vấn đề hoàn toàn mới. Thay vì tìm cách khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, doanh nghiệp của bạn giờ đây phải đối mặt với vấn đề hóc búa hơn là khiến họ thích nhãn hiệu của mình hơn so với đối thủ. Sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh vừa sẽ hạn chế những chiến dịch mà bạn có thể dễ dàng thử nghiệm ở giai đoạn 1 — chẳng hạn như , thử nghiệm chiến lược giá tốt nhất hoặc kênh phân phối tốt nhất.

Lúc này, khi tốc độ yêu thích sản phẩm của người tiêu dùng tăng lên, bạn sẽ cảm nhận được việc mở các kênh phân phối và cửa hàng bán lẻ mới sẽ ngày càng trở nên dễ dàng hơn nhờ nhu cầu khổng lồ từ khách hàng. Nhờ đó, doanh số bán hàng B2B (từ công ty tới nhà phân phối) sẽ tăng nhanh hơn so với doanh số bán hàng tại cửa hàng. 

Điều này sẽ tạo ra một sự “phóng đại” về lợi nhuận, thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh nhập cuộc hơn. Một số trong số này sẽ bắt đầu đưa ra các chiến lược giá thấp nhằm cạnh tranh nhờ việc sở hữu những máy móc và công nghệ hiện đại, nguyên liệu sản xuất giá tốt hay chấp nhận giảm lợi nhuận để được phân phối, v.v. Tất cả những điều này sẽ đưa ngành đến ngưỡng cửa của một giai đoạn cạnh tranh mới.

Đặc điểm của sản phẩm khi bước vào giai đoạn 2:

• Doanh thu tăng vọt

• Chi phí cho mỗi khách hàng thấp

• Lợi nhuận tăng

• Số lượng khách hàng tăng / Thương hiệu có tiếng nói trên thị trường

• Nhiều đối thủ xuất hiện

Giai đoạn 3: Thị trường chín muồi (Market Maturity)

Khi hầu hết các công ty tiêu dùng và các hộ gia đình hay những khách hàng triển vọng của bạn đã sở hữu sản phẩm thì nhu cầu hay sức mua của thị trường sẽ không còn cao như trước đây. Lúc này cuộc cạnh tranh về giá sẽ trở nên vô cùng gay gắt. 

Bên cạnh đó, những chiến dịch tiếp thị, quảng cáo ngày càng chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như các dịch vụ hậu mãi đua nhau thay đổi nhằm thu hút sự chú ý cũng như duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 

Trong giai đoạn này, thay vì tập trung đẩy được càng nhiều sản phẩm càng tốt thì các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nắm giữ các cửa hàng phân phối của mình nhằm tiếp cận trực tiếp tới khách hàng (B2C) thay vì thông qua các nhà phân phối như trước đây. Dưới vị thế của một người “khởi xướng” ra sản phẩm, bạn buộc phải thu hút người tiêu dùng trên cơ sở giá cả, tạo ra sự khác biệt, đổi mới với sản phẩm (bao bì, công thức mới…) đồng thời thu hút các phân khúc thị trường đặc biệt thông qua các chiến dịch tiếp thị được đầu tư bài bản. Từ đó giúp thương hiệu trở nên dễ nhận biết hơn trong bạt ngàn hoa lá bay rợp trời.

Giai đoạn chín muồi của thị trường có thể trôi qua nhanh chóng như mốt thời trang hoặc nó có thể âm ỉ với mức doanh thu bình quân trên đầu người không tăng cũng không giảm, ví như trường hợp của giày thể thao nam, bia hoặc thép.

Đặc điểm của sản phẩm khi bước vào giai đoạn 3:

• Doanh thu đạt đỉnh

• Chi phí cho một khách hàng đạt mức thấp nhất

• Lợi nhuận cao

• Nhu cầu của cả thị trường tăng cao

• Số lượng đối thủ đạt ngưỡng bão hòa, không tăng cũng không giảm

Giai đoạn 4: Thị trường thoái trào (Market Decline)

Khi sự nhộn nhịp của thị trường giảm dần cũng là lúc sản phẩm bước vào giai đoạn 4 - giai đoạn bão hòa. Lúc này, rất ít công ty có thể vượt qua được cuộc chạy đua để cạnh tranh khách hàng khi nhu cầu của người tiêu dùng giảm, tình trạng hàng hóa dư thừa phổ biến. 

Một số doanh nghiệp vẫn lạc quan cho rằng họ, với những chiến lược sản phẩm & tiếp thị khôn ngoan của mình sẽ sống sót và trở thành người chiến thắng cuối cùng. Do đó, họ bắt đầu thực hiện các chiến dịch mạnh mẽ như gây sức ép về giá, đề xuất sáp nhập hoặc mua lại các công ty khác. 

Tuy nhiên lúc này, người tiêu dùng đã bắt đầu cảm thấy nhàm chán và không còn phát sinh nhu cầu, trong khi đó các doanh nghiệp với những chiến dịch tiếp thị đắt đỏ không mang lại đủ doanh thu để tiếp tục hoạt động khiến các công ty này, dù đã cố gắng để đoán trước và đưa ra giải pháp, cũng không thể tránh khỏi việc buộc phải rút lui khỏi thị trường, kết thúc một vòng đời sản phẩm.

Đặc điểm của sản phẩm khi bước vào giai đoạn 4:

• Doanh thu sụt giảm nghiêm trọng

• Chi phí trên mỗi khách hàng vẫn thấp

• Lợi nhuận giảm

• Khách hàng không còn mặn mà với sản phẩm

• Số lượng đối thủ sụt giảm

III. Áp dụng vòng đời sản phẩm trong chiến lược kinh doanh qua ví dụ thực tế từ Apple 

iPhone - một sản phẩm đã quá quen thuộc với người tiêu dùng trên toàn thế giới là một ví dụ điển hình cho khái niệm “vòng đời sản phẩm”. Bởi lẽ từng giai đoạn của nó hiện hữu một cách vô cùng rõ ràng khi nhận được sự quan tâm của cả thế giới.

Giai đoạn 1: Phát triển sản phẩm

Trong khi đối thủ vẫn còn miệt mài trong việc phát triển những dòng điện thoại cổ điển với bàn phím thì Steve Job, CEO của Apple lúc bấy giờ đã kết hợp thành công cả 3 công nghệ trên một thiết bị, bao gồm máy nghe nhạc (iPod), điện thoại với chức năng nghe, gọi, nhắn tin và có khả năng truy cập internet tốt. Chính CEO của Microsoft lúc này đã châm biếm rằng “iPhone? Quả là một phát kiến ngược đời. Chúng ta sẽ gửi email như thế nào nếu không có bàn phím!?”

Và kết quả là, dưới sự nghiên cứu kỹ lưỡng, chiếc iPhone 2G đầu tiên trở thành một vụ nổ lớn, một sự cách tân thực sự với giới công nghệ nói chung và điện thoại thông minh nói riêng vào lúc bấy giờ.

Giai đoạn 2: Phát triển, mở rộng thị trường

Chỉ trong vòng 4 năm sau khi ra mắt, iPhone từ một thiết bị mới chân ướt chân ráo bước vào thế giới của những ông lớn như Nokia, Samsung, Blackberry, Sony… đã ngay lập tức vượt mặt tất cả và chễm chệ ở vị trí số 1 thị trường với hơn 50% thị phần của ngành điện thoại trên toàn thế giới, một thành công vang dội và cực kỳ khó tin ở thời điểm bấy giờ.

Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi

Nhờ hệ sinh thái iOS độc quyền cùng thiết kế sang trọng và tinh tế bậc nhất, iPhone thoát ra khỏi định nghĩa của một chiếc điện thoại mà trở thành biểu tượng thời trang hay một món phụ kiện chứng tỏ đẳng cấp của chủ nhân, qua đó doanh số bán hàng cũng như thị phần của Apple tăng chóng mặt, có lúc đạt tới 75% thị phần ngành điện thoại trên toàn nước Mỹ. 

Chính vì thế hàng loạt các mẫu iPhone liên tục được cho ra mắt mỗi năm với những cải tiến hết sức độc đáo và lạ mắt.

Giai đoạn 4: Giai đoạn thoái trào / bão hòa

Từng là thương hiệu đi đầu trong việc cải tiến, Apple đã sa đà vào việc “tạo vấn đề và bán giải pháp” nhằm gia tăng doanh số nhanh mà không còn quá mặn mà vào việc phát triển sản phẩm. 

Cụ thể những năm gần đây, iPhone gần như không có quá nhiều cải tiến về mặt thiết kế. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh như Xiaomi, Samsung, Huawei ngày một phát triển với những mẫu điện thoại mới, tiêu biểu như điện thoại nắp gập… đang ngày càng phát triển nhanh hơn. Đây sẽ là thách thức rất lớn với Apple trong việc duy trì vòng đời sản phẩm, tuy không phải ở hiện tại, nhưng sẽ có thể trong tương lai gần.

Trên đây là tất cả những gì bạn cần biết về vòng đời của một sản phẩm. Tuy không phải sản phẩm / dịch vụ nào cũng có thể được xác định thông qua phương pháp này, tuy nhiên chúng vẫn sẽ là một công cụ vô cùng hữu ích để giúp doanh nghiệp dự đoán được điều gì sẽ xảy ra với sản phẩm của mình trong tương lai, từ đó có những chiến lược phù hợp.

Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết này. Nếu thấy hữu ích, đừng quên để lại một lượt theo dõi cho Fanpage của Ori Agency và theo dõi các nội dung mới nhất của chúng tôi tại đây nhé!

Nguồn: Ori Marketing Agency

Ori Marketing Agency định vị là một Performance Agency, chúng tôi đã và đang đồng hành cùng các doanh nghiệp, triển khai các chiến dịch Marketing với nhiều loại ngành nghề khác nhau như Ô tô, Bất động sản, F&B, FMCG, Giáo dục - Khóa học, Sản phẩm sức khỏe...

Chúng tôi sẵn sàng lắng nghe mọi câu chuyện Marketing của bạn, tư vấn hỗ trợ bạn đạt mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất: https://bit.ly/3OF2d3Y