Đại sứ thương hiệu: Họ là ai?
Gần như không thể nhìn thấy một thương hiệu nào phát triển mạnh mẽ trong thời đại này mà không cần đến các đại sứ thương hiệu.
Theo tổng hợp khảo sát về hành vi tiêu dùng năm 2023 đăng tải trên trang Power Review, cứ 10 người tiêu dùng thì đã có đến 9 người luôn cân nhắc các bài đánh giá, nhận xét sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
Thậm chí có đến 45% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết, mình chắc chắn sẽ không mua hàng nếu sản phẩm đó không có một bài đánh giá hay câu nhận xét nào.
Rõ ràng là chúng ta đang sống trong một thời đại của thương hiệu, người người tạo thương hiệu nhà nhà xây thương hiệu. Đến những doanh nghiệp trẻ mới chập chững bước chân vào thị trường cũng đã có ý thức đúng đắn về xây dựng thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu là yếu tố tiên quyết để tạo dựng, bảo vệ rồi phát triển năng lực cạnh tranh của mọi thương hiệu trên thị trường. Giờ đây người tiêu dùng không còn quyết định mua hàng theo cảm tính, theo giá cả hay trông chờ vào năng lực cung ứng của doanh nghiệp nữa.
Giữa một thị trường có quá nhiều sự lựa chọn về mặt hàng, giá cả hay thậm chí là tính năng sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng đều dễ dàng bị chinh phục nếu giữa bản thân họ và nhà sản xuất, cung cấp sản phẩm có một mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ.
Lúc này các đại sứ thương hiệu bắt đầu cho thấy tầm quan trọng của họ, trong việc thay mặt nhà sáng lập, ban lãnh đạo và cả đội ngũ nhân sự xây dựng mối dây liên kết cảm xúc với khách hàng mục tiêu.
Trên tinh thần chia sẻ kiến thức thương hiệu chân thật, đầy đủ và hoàn toàn miễn phí, bài viết lần này của Vũ với chủ đề Đại sứ thương hiệu là vai trò quan trọng trong nhiều năm tới. Hy vọng sẽ giúp tất cả các bạn có góc nhìn chính xác, trực quan về vai trò không thể thiếu của các đại sứ thương hiệu tích cực.
Đại sứ thương hiệu là ai?
Theo cách nhìn nhận trước kia của không ít nhãn hàng hay người tiêu dùng, đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và được đội ngũ thương hiệu xác nhận một cách chính thức về hình ảnh, vai trò đại diện quảng bá cho thương hiệu.
Tuy nhiên đây chỉ là một phần rất nhỏ của câu chuyện về đại sứ thương hiệu. Đó là lúc mối quan hệ giữa “đại sứ” với “thương hiệu” mà họ hợp tác dừng ở tính thương mại đơn thuần.
Nghĩa là vị đại sứ tận dụng mức độ nổi tiếng, tầm ảnh hưởng của mình đến nhiều người khác để nhận hợp đồng trở thành người quảng bá chính thức của thương hiệu.
Lúc này đội ngũ thương hiệu là những người chấp nhận chi tiền, còn “đại sứ thương hiệu” nên được đặt trong dấu ngoặc kép – bởi cũng chỉ đồng ý trở thành người lan truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu vì mục đích doanh thu, kiếm tiền về cho chính mình hoặc công ty chủ quản.
Có thể lấy hình ảnh nhóm nhạc nổi tiếng BlackPink làm ví dụ cho trường hợp này. Bốn thành viên của BlackPink từng ký hợp đồng trở thành đại sứ thương hiệu cho Samsung.
Dĩ nhiên, trong thời gian hợp đồng hiệu lực thì nhóm nhạc này buộc phải gắn bó với những chiếc smartphone Samsung, hoặc ít nhất không để hình ảnh bản thân đang dùng một thiết bị của thương hiệu khác xuất hiện trên truyền thông.
Các thành viên Blackpink trở thành đại sứ thương hiệu Samsung nhưng…
Nguồn: Today Online
Chuyện bé chỉ thật sự xé ra to từ sau khi bản hợp đồng kết thúc, bốn đại sứ thương hiệu đến từ YG như được trở về với “con người thật” của mình. Nói đúng hơn thì họ trở về với hình ảnh rất đời thường của giới trẻ toàn cầu – trên tay luôn cầm những chiếc iPhone đời mới và sẵn sàng nhắn tin, chụp ảnh hay lướt mạng xã hội ở bất cứ đâu.
Khi những hình ảnh đó bắt đầu xuất hiện trên truyền thông, người ủng hộ thì ít mà nhóm những người phản đối lại quá nhiều.
Hầu hết đều nhận định rằng Apple không chỉ là đối thủ cạnh tranh của chính Samsung trên thị trường, mà Samsung còn là một thương hiệu quốc dân, một niềm tự hào mà khó có thương hiệu nào khác đủ sức soán ngôi trong nhận thức người dân Đại Hàn.
Nhưng trách làm sao được khi các thành viên Blackpink không hề vi phạm hợp đồng, họ đã hoàn thành đầy đủ nghĩa vụ trước khi quay về sử dụng thiết bị di động mà bản thân rất ưa chuộng.
Câu chuyện này làm Vũ nhớ đến trường hợp một nam danh hài/ MC nổi tiếng nhất nhì VBiz. Anh ấy nhận hợp đồng trở thành đại sứ cho thương hiệu máy lọc nước A (giấu tên), rồi sau đó để lộ hình ảnh bản thân và cả gia đình sử dụng một thương hiệu máy lọc nước B khác.
Vấn đề đáng bàn là: Tại sao người ta chỉ chăm chăm vào góp ý, phê bình những tiểu tiết vốn không ảnh hưởng đến hợp đồng và thoả thuận ban đầu của đại diện thương hiệu, cùng với người được chọn để trở thành đại sứ thương hiệu; trong khi vẫn còn đó những vấn đề nội tại khác, đủ sức tác động tiêu cực đến hình ảnh và vị thế của một thương hiệu nhưng chẳng mấy khi được quan tâm.
…không thể che giấu được niềm yêu thích với iPhone.
Nguồn: JUKSY
Ví dụ như nếu bản thân đại sứ thương hiệu không yêu thích, không vui vẻ gì khi gắn bó với sản phẩm mà thương hiệu cung cấp, vậy sức ảnh hưởng của họ đến đối tượng được thương hiệu nhắm đến có còn đủ “trọng lượng” hay không?
Làm một bài toán nhỏ mà xem, theo bạn tỉ lệ những người vì yêu thích, hâm mộ nhóm nhạc BlackPink rồi chấp nhận chuyển sang sử dụng điện thoại Samsung –so với những người hâm mộ cũng sử dụng iPhone như idol của họ – ở thời điểm đã kết thúc hợp đồng đại sứ là bao nhiêu phần trăm?
Có được câu trả lời rồi thì chắc bạn cũng đồng tình với Vũ rằng, đã đến lúc gói ghém lại cách định nghĩa đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và được đội ngũ thương hiệu xác nhận một cách chính thức về hình ảnh, vai trò đại diện quảng bá cho thương hiệu. Từ đó, khái niệm và hình ảnh đại sứ thương hiệu nên được nhìn nhận bằng một góc nhìn đa chiều, cũng là cách được rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới ngày nay ưa chuộng, áp dụng lên mỗi chiến dịch truyền thông của mình. Vũ sẽ ngay lập tức chia sẻ và phân tích đến bạn ngay phía bên dưới.
Thoát khỏi vùng an toàn của khái niệm đại sứ thương hiệu
Truyền thông hiện đại có không ít những câu chuyện về các “đại sứ thương hiệu giữa đời thường”. Những người này không cần đại diện thương hiệu xác nhận về vai trò một cách chính thức, cũng chẳng cần nhận tiền hay ký hợp đồng để tham gia quảng bá thương hiệu.
Không phải họ không đủ sự nổi tiếng hay tầm ảnh hưởng để các thương hiệu phải quan tâm, cân nhắc mời trở thành đại sứ chính thức của thương hiệu, thậm chí đôi khi, mức độ ảnh hưởng của những người này còn mang tính toàn cầu, hình ảnh của họ được hàng tỷ “cư dân Trái Đất” ngưỡng mộ và quyết tâm theo đuổi.
Chẳng hạn như câu chuyện “Tổng Thống Mỹ dùng điện thoại gì?” vẫn luôn là đề tài nóng cho báo chí, cánh truyền thông và hàng triệu con người quan tâm đến vấn đề này phải ra sức tìm hiểu, tranh luận chi tiết.
Tổng thống Mỹ cũng có thể là một đại sứ thương hiệu.
Nguồn: New York Magazine
Từ nhiệm kỳ của cựu Tổng Thống Donald Trump, các ông chủ Phòng Bầu Dục đã bắt đầu chuyển sang sử dụng iPhone để đảm bảo tính bảo mật. Bản thân là một người thích chia sẻ trạng thái ở trên mạng xã hội, nên ông Trump từng được cơ quan mật vụ Hoa Kỳ bố trí sử dụng cùng lúc hai chiếc iPhone.
Một chiếc không có trình duyệt Web, không có tính năng chụp hình, phát nhạc và hạn chế gửi tin nhắn vì yêu cầu bảo mật tuyệt đối. Chiếc còn lại có ít các hạn chế hơn, được cài sẵn ứng dụng Twitter để Tổng thống thứ 45 của Hoa Kỳ thoải mái chia sẻ thông tin.
Đến nhiệm kỳ của mình Tổng thống Joe Biden cũng sử dụng một chiếc iPhone 12 Pro – hình ảnh này được phát hiện khi ông thực hiện cuộc gọi đến ai đó, lúc đáp trực thăng riêng xuống bãi cỏ phía Nam Nhà Trắng vào năm 2022. Chiếc iPhone của ông có con dấu của Tổng thống Hợp chủng quốc Hoa Kỳ bằng vàng, đính trên ốp lưng màu xanh được làm từ chất liệu cao cấp. Điện thoại của ông được cho là sử dụng phần mềm đặc biệt mà Apple cung cấp, cùng với kho ứng dụng được mã hoá riêng nhằm ngăn chặn sự tấn công của tin tặc hay các phần tử xấu.
Rõ ràng là khi một chính trị gia dùng iPhone trong đời sống thường ngày, mà còn là người đàn ông “quyền lực nhất thế giới”, không quá khó hiểu khi ai cũng muốn nhìn vào và soi đến tường tận ngóc ngách những chi tiết đặc biệt.
Apple là một trong những thương hiệu nổi tiếng thế giới, có giá trị thương hiệu cao ngất ngưởng mà chẳng cần chi quá nhiều tiền cho các chiến dịch truyền thông, hợp tác với các đại sứ thương hiệu một cách “danh chính ngôn thuận.”
Mà thực tế đây là xu hướng chung của hàng trăm hàng nghìn thương hiệu mạnh, cố gắng thoát khỏi vùng an toàn của khái niệm đại sứ thương hiệu. Để cho bất cứ ai cũng có thể trở thành đại sứ thương hiệu của họ, sẵn sàng ghi nhớ những gì đặc biệt nhất, rồi kể lại cho người khác nghe một cách đầy tự hào về thương hiệu mình trung thành gắn bó.
Chiếc iPhone mà Tổng thống Joe Biden đang sử dụng.
Nguồn: detiklnet
Các thương hiệu đang làm gì để có thêm nhiều đại sứ giữa đời thường?
Apple dĩ nhiên không phải trường hợp duy nhất nói không với “đại sứ thương hiệu bình thường”, để tự mở ra cho mình cơ hội có thêm nhiều “đại sứ thương hiệu giữa đời thường”.
Còn nhớ năm 2013 khi kết quả kinh doanh chạm đáy và thất bại toàn diện trước “đối thủ truyền kiếp” Nike, thượng tầng adidas đã có một nước cờ táo bạo khi bắt tay hợp tác với Kanye West – rapper nổi tiếng người Mỹ để tạo ra dòng sản phẩm Yeezy đình đám.
Yeezy được thai nghén ý tưởng từ chính Kanye West, khi anh luôn cho rằng một đôi sneaker chất lượng cao chính là cách đơn giản nhất, tiết kiệm nhất để mỗi người tự nâng tầm giá trị của bản thân.
Phần còn lại đã trở thành lịch sử, Yeezy trở thành một trong những niềm tự hào lớn nhất của adidas ở giai đoạn đầu thế kỷ 21. Chỉ trong 3 năm nó đã đưa thương hiệu nước Đức trở về mức tăng doanh thu 2 con số, vượt qua cả Nike với mức tăng trưởng 18% theo báo cáo được thực hiện năm 2016.
Yeezy không chỉ là dòng sản phẩm phảng phất hình ảnh, giá trị thương hiệu cá nhân của bản thân rapper Kanye West, nó còn là sản phẩm đậm chất Mỹ, mang trong mình hơi thở hiện đại và hoàn toàn phù hợp để “trên chân” bất cứ ai, vào bất cứ thời điểm nào.
Cũng chọn cho mình cách xây dựng, phát triển mối quan hệ với các đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng – dựa trên những thương vụ collab như adidas, nhưng Mercedes Benz lại đi theo con đường phổ quát hơn.
Kanye West là một đại sứ thương hiệu giữa đời thường của adidas.
Nguồn: Esquire
Không collab chính thức với một hoặc số ít các celeb cụ thể, Mercedes Benz phát triển mạng lưới đại sứ thương hiệu của mình bằng các chính sách bán hàng ưu đãi riêng. Nghĩa là giá bán xe cho khách hàng được công bố trên website, social network hay các phương tiện truyền thông không phải giá cuối.
Mức giá thực tế sẽ còn tuỳ vào mức độ nổi tiếng, tầm ảnh hưởng của người mua đến công chúng và cả năng lực khai thác thương mại từ thương hiệu cá nhân của họ.
Dễ thấy rằng đội ngũ kinh doanh, bán hàng của Mercedes Benz luôn phối hợp rất tốt với đội ngũ truyền thông marketing. Họ tổ chức những buổi lễ bàn giao xe với tiêu chuẩn mà bạn khó lòng nhìn thấy ở bất cứ thương hiệu nào khác, họ không ngần ngại xây dựng và sản xuất nhiều sản phẩm truyền thông lấy cảm hứng của sự xa xỉ, hào nhoáng.
Mercedes Benz tạo dựng nhận thức cho rằng những người mua xe của họ, chạy xe của họ xuống phố đều là những người có ít nhiều ảnh hưởng đến cộng đồng người dân. Khách hàng của Mercedes Benz là người nổi tiếng, các doanh nhân thành đạt thậm chí còn chiếm số lượng áp đảo hơn khách hàng phổ thông.
Cũng chính mỗi khách hàng như thế là một đại sứ thương hiệu của Mercedes Benz, họ thay mặt đội ngũ thương hiệu mang hình ảnh, văn hoá và hệ giá trị của thương hiệu nước Đức ra thế giới.
Các đại sứ thương hiệu của Mercedes Benz là chính khách hàng của họ.
Nguồn: Car and Driver
Rất khó để xác định hay chắc chắn rằng đại sứ thương hiệu của adidas, Mercedes Benz cùng nhiều thương hiệu khác ở một thời điểm cụ thể nào đó. Nhưng chắc chắn rằng những thương hiệu dẫn đầu trong thị phần, phân khúc của mình luôn biết cách tận dụng lòng trung thành thương hiệu sẵn có từ phía khách hàng. Đặc biệt trong trường hợp khách hàng của họ là người nổi tiếng, là doanh nhân ưu tú hay một chính khách nhận được nhiều sự quan tâm.
Thậm chí đại sứ thương hiệu cũng có thể là một người hoàn toàn bình thường, sẵn sàng xếp hàng nhiều giờ đồng hồ để đợi đến lượt mình vào mua sản phẩm, hoặc chấp nhận chờ đợi để sở hữu món đồ chứa đựng nhiều tinh hoa và cả bản sắc của riêng mình trong đó. Từ phổ thông đến xa xỉ, chúng ta có thể bắt gặp thực tế này khi nhìn vào các thương hiệu adidas, Apple cho đến Rolls Royce, Ferrari hay Rolex.
Xin chân thành cảm ơn.
* Bài viết gốc: Vũ Digital