Cannes Lions 2023 Wrap-up Report #4: Nắm bắt tương lai trong đa khủng hoảng
Chúng ta đang sống trong một thời đại đa khủng hoảng: biến đổi khí hậu, xung đột diễn ra trên toàn cầu, nền kinh tế không ổn định. Tất cả những vấn đề trên khiến thế giới ngày càng trở nên bất ổn. Để vượt qua những thách thức này, các thương hiệu cần khai thác khả năng sáng tạo để tìm ra những giải pháp thích hợp. Vậy làm thế nào để thương hiệu có thể phát triển trong một thế giới hỗn loạn?
* Nội dung bài viết được lược dịch từ phần “Seize the future” trong Cannes Lions 2023 Wrap-up Report.
Đối với Unilever, câu trả lời được tóm gọn trong ba nguyên tắc: “Get real, do good and be unmissable” (tạm dịch: Thương hiệu cần làm tốt hơn, có tính chân thật và trở thành thương hiệu mà khách hàng không muốn bỏ lỡ).
Trong một cuộc phỏng vấn LIONS Unlocked về giải thưởng Grand Prix for Good của United Nations Lions Health, bà Sueann Tannis – Senior Communications Director tại Liên Hợp Quốc – cho biết bất bình đẳng là chủ đề cơ bản của cuộc đa khủng hoảng và kêu gọi sự hợp tác từ các thương hiệu để cùng giải quyết vấn đề này.
Sử dụng sự sáng tạo để giải quyết khoảng cách giữa suy nghĩ và hành động
Theo ông Sir John Hegarty, Co-Founder và Creative Director tại The Garage Soho và The Business of Creativity, các marketers đang lãng phí năng lượng của mình vào những công việc “bình thường” – không nổi bật, cũng không tạo ra tác động lớn đối với người tiêu dùng hay xã hội.
Ông nói: “Tôi đang thực hiện một nhiệm vụ để khiến mọi người hiểu rằng sáng tạo là cách tốt nhất để cứu hành tinh này. Đừng liên tục sản xuất ra những sản phẩm gây hại cho môi trường, chúng ta phải bán sự sáng tạo theo một cách khác. Mọi người cần nhìn vào sự sáng tạo như một hiện tượng ‘xanh’”.
Theo Kantar, có một khoảng cách giữa mong muốn và hành động thực tế của người tiêu dùng: có 97% muốn theo đuổi một lối sống bền vững nhưng chỉ có 13% cảm thấy họ có thể thực hiện điều đó.
Nguồn: Cannes Lions
“Mọi người đều gặp khó khăn trong hành trình theo đuổi lối sống mà họ mong muốn. Vì vậy, họ đang tìm kiếm sự giúp đỡ từ các thương hiệu trong việc này” – ông Jonathan Hall, Managing Partner của Kantar’s Sustainable Transformation Practice, nói thêm.
Doanh nghiệp có thể hỗ trợ bằng cách cung cấp kiến thức mới cho người tiêu dùng. Chẳng hạn, thương hiệu chất tẩy Cascade đã giúp mọi người hiểu rằng việc sử dụng máy rửa chén hằng ngày sẽ là lựa chọn bền vững hơn so với rửa chén bằng tay.
“Trong 5 năm qua, Cascade đã mở rộng thị trường lên 40% và tiết kiệm tới 20 gallon nước mỗi lần so với việc rửa chén trong chậu”, ông Marc Pritchard, Tổng Giám đốc Thương hiệu của Procter & Gamble, nói. Trong buổi tọa đàm “The Next Reset” của Procter & Gamble, ông nói thêm: “Sáng tạo có thể thay đổi thói quen và giúp con người sống bền vững hơn”.
“Đừng liên tục sản xuất ra sản phẩm gây hại cho môi trường, chúng ta phải bán sự sáng tạo theo một cách khác. Mọi người cần nhìn vào sự sáng tạo như một hiện tượng ‘xanh’”.
Để lại những “di sản”
Trong hoàn cảnh giá cả tăng lên ở nhiều thị trường, các thương hiệu cần kiên nhẫn và đừng chỉ tập trung vào giá. Thay vào đó, hãy suy nghĩ về cách mà doanh nghiệp có thể hỗ trợ cộng đồng sống bền vững hơn.
Thương hiệu diệt côn trùng Raid là một ví dụ cho tinh thần này. Raid đã tạo ra một giải pháp bền vững cho vấn đề sốt rét ở Rwanda, đồng thời hỗ trợ chấm dứt vòng luẩn quẩn nghèo đói.
Phối hợp với Tổ chức Sức khỏe Gia đình Rwanda, Raid đã ra mắt dự án “Certified Care” – một chương trình đào tạo trao các chứng chỉ hành nghề cho những người phụ nữ làm công việc chăm sóc cộng đồng.
Với người dân ở Rwanda, sốt rét là một cuộc chiến hằng ngày. Những người phụ nữ ở đây thường phải nghỉ học hoặc không thể làm việc, vì họ chính là những người chăm sóc cho người mắc bệnh sốt rét trong gia đình và cộng đồng. Từ một vai trò không chính thức và không được trả tiền, Raid đã giúp những người phụ này trở thành một nhân viên chăm sóc cộng đồng, đồng thời có thu nhập để ổn định cuộc sống.
Nguồn: LIONS
Hợp tác để tạo ra ý tưởng lớn
Để áp dụng sự sáng tạo trong việc giải quyết đa khủng hoảng, đã đến lúc các thương hiệu cần hợp tác với nhau. Renault, thương hiệu chiến thắng Giải thưởng Grand Prix cho hạng mục Creative Strategy Lions là minh chứng cho cách làm việc dựa trên tinh thần hợp tác.
Đến năm 2022, có 1 triệu xe ô tô điện ở Pháp, nhưng chỉ có 80.000 trạm sạc có sẵn. Điều này khiến việc lái xe qua những vùng xa xôi không có trạm sạc trở thành nỗi lo lắng của các chủ xe ô tô điện. Nhằm giải quyết thực trạng này, “Renault – Plug Inn” là một ứng dụng kết nối các tài xế xe điện với chủ nhân các trạm sạc riêng tư, từ đó giúp người lái xe có thể dễ dàng tìm được chỗ sạc ở bất kỳ đâu.
Ngược lại, các chủ sở hữu bộ sạc tại nhà cũng có thể kiếm tiền bằng cách cho thuê chúng. Việc này giống như một phiên bản của Airbnb, nhưng là dành cho các điểm sạc. Dự án đã giải quyết vấn đề lái xe qua những vùng xa xôi không có trạm sạc cho ô tô điện, đồng thời tạo ra một mô hình kinh doanh mới.
Nguồn: LIONS
“Sửa chữa” môi trường Internet
Ông Bill Ready, CEO của Pinterest, kêu gọi ngành công nghiệp cam kết chia sẻ dữ liệu nhằm giúp “sửa chữa” môi trường Internet. Ông đã giới thiệu Inspired Internet Pledge, một lời kêu gọi hợp tác giữa ngành quảng cáo và các công ty công nghệ nhằm xây dựng một môi trường internet lành mạnh và nhân văn hơn, đặc biệt là đối với giới trẻ. Ông nhấn mạnh rằng những doanh nghiệp tài trợ cho internet có thể tạo ra những thay đổi cơ bản cho nền tảng này.
Trong bối cảnh đó, Team Heroine, một công ty tiếp thị thể thao dành cho phụ nữ tại New Zealand đã chủ động hành động. Dự án “Correct the Internet” hợp tác với DDB New Zealand tại Auckland đã phát triển một công cụ nhằm sửa chữa kết quả tìm kiếm.
Khi tìm kiếm về người ghi được nhiều bàn thắng nhất trong bóng đá quốc tế, ta thường nhận được kết quả là Cristiano Ronaldo với 118 bàn thắng, nhưng thực tế thì Christine Sinclair – một nữ tuyển thủ người Canada với 190 bàn thắng mới là người thuộc về danh hiệu này.
“Correct the Internet” đã giúp người dùng có thể tiếp cận những thông tin chính xác, đầy đủ về thành tựu của phụ nữ trong các môn thể thao khi cho phép người dùng báo cáo về những kết quả chỉ ưu tiên hiển thị thành tựu của nam giới. Sau khi hàng triệu người đưa ra phản hồi cho các công cụ tìm kiếm, kết quả tìm kiếm đã bắt đầu thay đổi. Dự án đã nhận được sự ủng hộ bởi hơn 50 thương hiệu toàn cầu và cả Liên Hiệp Quốc.
Nguồn: rory mckechnie
Sở hữu khả năng mở rộng
Thông qua việc tạo ra các giải pháp phù hợp với văn hóa, điều kiện và nhu cầu của từng địa phương, các thương hiệu có thể mở rộng chúng đến các khu vực khác, tăng cường độ liên quan và sự tin tưởng từ cộng đồng.
“Chúng tôi đang tìm kiếm những giải pháp thực sự thúc đẩy việc thay đổi hệ thống. Vì vậy, khả năng mở rộng là rất quan trọng” – bà Jean Lin, Giám khảo hạng mục Sustainable Development Goals Lions, Global Chief Culture Officer của Dentsu Group nói.
Đoạt giải Grand Prix trong hạng mục Sustainable Development, “Where to Settle” của Mastercard do McCann Poland, Warsaw thực hiện đã cho thấy “tiềm năng mở rộng rất lớn”, bà Lin cho biết.
Với “Where to Settle”, thương hiệu dịch vụ tài chính này đã giúp người tị nạn Ukraine tìm nhà và việc làm bằng cách đưa ra chi phí sống ở các thành phố có kích thước khác nhau tại Ba Lan. Một phần năm số người tị nạn Ukraine định cư tại Ba Lan đã sử dụng công cụ số này, từ đó nâng cao nhận thức về tác động tích cực của việc di cư đối với xã hội và nền kinh tế của Ba Lan.
Nguồn: LIONS
Tận dụng công nghệ để kể câu chuyện
Công nghệ có thể đóng vai trò quan trọng giúp các thương hiệu nâng tầm ý tưởng, tuy nhiên điều đó cần triển khai một cách phù hợp để mang lại hiệu quả. Một ví dụ điển hình là chiến thắng của Nike – giải Grand Prix tại hạng mục Digital Craft Lions với dự án “Never Done Evolving Feat. Serena”.
Đa khủng hoảng có thể làm cho thương hiệu cảm thấy rất áp lực nhưng đồng thời cũng mang lại cơ hội tham gia và tạo ra những tác động tích cực cho cộng đồng.
Cụ thể, hai ngày sau khi Serena Williams thông báo về việc giải nghệ, Nike đã phát hành một nghiên cứu đặc biệt. Nike đã dùng thuật toán máy học (machine learning) để mô phỏng cách chơi tennis của Serana Williams qua các thời kỳ khác nhau, dựa trên việc phân tích dữ liệu và cảnh quay từ các giải đấu chính thức trong suốt sự nghiệp của cô.
Để làm cho nghiên cứu trở nên dễ tiếp cận hơn với mọi người, Nike đã biến nó thành một trận đấu ảo trực tiếp giữ Serena năm 17 tuổi và Serena năm 35 tuổi, thu hút sự quan tâm lớn từ công chúng.
Không chỉ là một sản phẩm sáng tạo, Nike cũng đang sử dụng dữ liệu để làm cơ sở cho việc phát triển các sản phẩm trong tương lai và đào tạo các vận động viên trẻ đầy tiềm năng. “Công trình này đã hướng tới tương lai” – bà Lily Darby, Senior Director, Digital Craft Lions Juror nhấn mạnh.
Tóm lại, việc kết hợp giữa công nghệ thông minh và cách kể chuyện sáng tạo sẽ giúp thương hiệu tạo ra các sản phẩm hấp dẫn. Không chỉ vậy, việc này còn mang lại nhiều tác động tích cực cho khán giả và cả ngành công nghiệp trong tương lai.
Nguồn: LLLLITL
Kết luận
Đa khủng hoảng có thể làm cho thương hiệu cảm thấy rất áp lực. Nhưng những vấn đề lớn này đồng thời cũng mang lại cho các thương hiệu cơ hội tham gia và tạo ra những tác động tích cực cho cộng đồng.
Tại lễ trao giải Cannes năm nay, nhiều thương hiệu thắng giải đã hoàn thành tốt những yếu tố trên, thậm chí là “xuất sắc đến mức không thể bỏ qua”, giống như lời của bà Conny Braams, Chief Digital và Commercial Officer của Unilever.
Xem lại chuỗi bài Cannes Lions 2023 Wrap-up Report:
Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions