Case-study Viva La Vulva: Chiến dịch tôn vinh bộ phận nhạy cảm của phụ nữ

Phụ nữ không được sinh ra với mặc cảm về cơ thể của mình. Nhưng bằng cách nào đó, xã hội và văn hóa đã tạo ra những điều cấm kỵ và cười nhạo về cơ thể phụ nữ, khiến họ cảm giác mất đi sự sở hữu đối với bộ phận nhạy cảm của mình, thay vào đó là sự thờ ơ và ghê tởm. Viva La Vulva là chiến dịch ra đời nhằm tôn vinh bộ phận thiêng liêng của phụ nữ và nhắn nhủ với họ rằng không có hình mẫu nào hoàn hảo nhất, hãy yêu thương cái mà họ đang có.

Credit:

• Year: 2019
• Brand: Libresse / Essity
• Agency: AMVBBDO London
• Production: SomeSuch
• PR: Ketchum
• Additional Company: 750MPH, Zenith, Time Based Arts, Trim Editing

Essity (trước đây là SCA), là công ty chăm sóc sức khỏe và vệ sinh, có trụ sở chính đặt tại Stockholm, Thụy Điển. Công ty hoạt động ở hơn 150 quốc gia dưới nhiều thương hiệu mạnh, trong đó có Libresse – một thương hiệu chuyên về các sản phẩm chăm sóc vùng kín như băng vệ sinh, cốc nguyệt san, dung dịch vệ sinh, quần lót dành cho kỳ kinh nguyệt...

Từ năm 2017 trở đi, Libresse bắt đầu xây dựng các chiến dịch marketing đào sâu vấn đề về cơ thể và sức khỏe sinh dục nữ. Qua đó, thương hiệu tôn vinh cơ quan sinh dục nữ và bình thường hóa các cuộc thảo luận về vùng kín cũng như kỳ kinh nguyệt.

Nguồn: Libresse Sverige

1. Background

Sự pha trộn độc hại giữa thái độ thận trọng và cấm kỵ khi nói về bộ phận sinh dục nữ, cùng với sự bùng nổ mạnh mẽ của phim khiêu dâm (nơi mà âm hộ được thể hiện ra như “một cái khe” gọn gàng, sạch lông) đã gây áp lực lên phụ nữ trẻ. Họ có một mong muốn thiếu lành mạnh rằng vùng nhạy cảm của mình phải trông giống một hình ảnh hoàn hảo không có thật nào đó.

• 44% phụ nữ cảm thấy xấu hổ vì âm hộ của mình.
• 7/10 không biết một vùng nhạy cảm khỏe mạnh bình thường trông như thế nào.

Họ tìm đến các loại hình phẫu thuật thẩm mỹ vùng kín và tránh các xét nghiệm ung thư cổ tử cung. Sự ngại ngùng đã đẩy phụ nữ đến những mối nguy hại nghiêm trọng về sức khỏe.

2. Insight

“Tôi thiếu tự tin về vùng kín của mình, tôi ước gì nó trông hoàn hảo hơn. Mỗi khi phải mua sản phẩm chăm sóc vùng kín, tôi thấy rất xấu hổ và giấu nó như một bí mật dơ bẩn”.

Có đến 7/10 phụ nữ không biết một vùng nhạy cảm khỏe mạnh bình thường trông như thế nào.
Nguồn: Campaign Asia

3. Idea

Chiến dịch thể hiện hàng loạt hình ảnh ẩn dụ về âm đạo, một sự đa dạng tuyệt đẹp thông qua truyền thông đa phương tiện. Ekip thực hiện đã phải làm việc với hàng chục nghệ sĩ nữ để tạo ra ngôn ngữ visual mới cho bộ phận nhạy cảm này.

Vượt ra khỏi khuôn khổ của một đoạn phim, họ mang những hình dạng âm đạo thú vị này đến càng nhiều nơi càng tốt trong chuẩn mực văn hóa cho phép.

4. Strategy

Mọi nghiên cứu cho thấy rằng, trừ khi phụ nữ được tiếp xúc với sự đa dạng của âm hộ và được khuyến khích nhìn vào chính cơ thể của mình, họ luôn mang nỗi sợ hãi và không hài lòng.

Ngay cả phụ nữ trẻ với suy nghĩ về vùng nhạy cảm tương đối tích cực, việc tiếp cận với hình ảnh một loạt các âm hộ cũng có ảnh hưởng tốt đến suy nghĩ của họ về âm hộ của bản thân (Journal of Psychosomatic Obstetrics and Gynaecology 2016).

Để chứng minh cho phụ nữ thấy rằng sản phẩm của Essity quan tâm đến sức khỏe vùng kín của họ, nhãn hàng dung dịch vệ sinh này đã mạnh dạn đối đầu với vấn đề. Không phải để gây sốc mà là để nhắc nhở về quyền sở hữu và quyền tự hào của phụ nữ đối với bộ phận thiêng liêng của họ. Đây là một cách tiếp cận mới mẻ, tiến bộ và insightful của một sản phẩm nhạy cảm.

Nguồn: Clio Awards

5. Execution

Trọng tâm của chiến dịch Viva La Vulva là một MV lip sync (hát nhép) của hàng loạt hình ảnh âm hộ xuất hiện với nhiều màu sắc và hình ảnh, tất cả cùng hát vang bài ca tự hào về người phụ nữ biết quan tâm đến cơ thể của mình.

Một phương pháp truyền thông tích hợp khuếch đại sự đa dạng và phá bỏ những điều cấm kỵ thông qua cách thể hiện âm đạo bằng hình ảnh con hàu, trái cây mọng nước, những móng chân lạc đà… qua đó khuyến khích phụ nữ tự khám phá bản thân. Ngay cả búp bê Barbie đóng vai cameo trong bộ phim cũng hốt hoảng vì không tìm thấy vùng nhạy cảm của mình.

Các cảnh trong MV là nền cho các hoạt động activation tiếp nối: vulva mirrors, sách origami, GIFs trên social media, content giáo dục trực tuyến từ các tác giả “The Wonder Down Under”, print ad thể hiện nguyên nhân và hậu quả của mặc cảm về bộ phận sinh dục, và một “nhà thiết kế âm hộ” tạo nên những thiết kế vùng nhạy cảm và mặc nó với niềm tự hào.

6. Outcome (theo Cannes Lions 2019)

• Ra mắt tại Scandinavia và UK, chiến dịch nhanh chóng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình khắp thế giới, từ Ấn Độ đến Mỹ.
• Với 0 USD ngân sách hỗ trợ truyền thông, video đã đạt được 5 triệu views organic chỉ trong chưa tới 2 tuần.
• Mặc dù mới lạ và đột phá về cách tiếp cận, nhưng 96% thảo luận trên mạng xã hội về chiến dịch là tích cực.
• Video đã phá vỡ tất cả benchmark về tương tác và mức độ hứng thú với thương hiệu: 50% phụ nữ được phỏng vấn cho rằng brand video này đã làm cho thương hiệu Essity trở nên khác biệt trong danh mục sản phẩm chăm sóc vùng nhạy cảm – vượt gấp đôi so với tiêu chuẩn (Ipsos tháng 12/2019).
• Doanh số phản ánh tác động vượt bậc: Tăng từ 0% lên 33% thị phần tại Nordics trong vòng chưa tới 2 tháng.

Khóa học Strategic Communication Planning: Thực hành tư duy chiến lược truyền thông cùng các planners. Tham khảo thông tin tại đây!