[Case-study] Cách tiếp cận giúp Malto Gang “phá đảo” thị trường sữa dành cho người tiêu dùng tuổi teen

Trong một thị trường bão hòa với các chủ đề “teen vô địch” và “teen khỏe mạnh”, Malto ra đời với cách tiếp cận độc đáo của mình. Tiếp nối chiến lược tổng thể của thương hiệu mẹ LOF từ Sữa Quốc Tế (IDP), “Lựa chọn hạnh phúc” của Malto tạo ra một thế giới “hạnh phúc cá tính”. Định vị của thương hiệu phù hợp với văn hóa tuổi teen Châu Á, tỏa sáng với vẻ đáng yêu và thú vị, có thể liên kết với bản chất của niềm vui và sự hài lòng ở giới trẻ học đường.

Tái định hình sự thông thường

Giữa nhiều đối thủ trên thị trường sữa dành cho tuổi teen ở Việt Nam, Malto ra đời với một góc nhìn mới mẻ, kết nối chặt chẽ với giới trẻ hiện nay, nhất là teen với góc nhìn đa chiều và đời sống tinh thần đa dạng, luôn muốn chứng minh cá tính riêng và thế giới riêng.

Malto Gang

Trung tâm của sự đột phá là những nhân vật đáng yêu trong Malto Gang. Không chỉ đơn giản là một nhân vật thiết kế trên bao bì sản phẩm Malto, những nhân vật này còn xuất hiện trên các sản phẩm, trong hoạt hình, truyện hài ngắn trên các kênh social media, và web drama, từng bước chinh phục trái tim của teen học đường với tính cách và thiết kế dễ thương gần gũi.

Malto Gang thể hiện câu chuyện thương hiệu tôn vinh hạnh phúc đa chiều thông qua tình bạn, niềm vui, nỗi buồn và các trải nghiệm trong trong cuộc sống học đường thời nay, với góc nhìn phổ cập và ngôn ngữ mới mẻ:

• Leo – Nhà lãnh đạo bẩm sinh: Một chú sư tử đỏ đáng yêu và là mọt công nghệ chuyên gia giải quyết vấn đề, thông minh và bình tĩnh, tính cách khá hướng nội.
• Tony – Vận động viên mạnh mẽ: Một chú gấu màu xanh với trái tim ấm áp, tốt bụng và mạnh mẽ, đôi khi vụng về trong cách thể hiện tình cảm.
• Ace – Vũ công thời trang thời thượng: Một chú cáo màu cam năng động và hài hước, luôn “bắt trend” từ thời trang đến âm nhạc.
• Mie – Hot girl: Một bé thỏ đỏng đảnh màu hồng với đôi tai dài, thường có vẻ lạnh lùng nhưng ấm áp bên trong, thích tư vấn và phê phán.
• Ozzy – Một linh hồn “thần rừng” bí ẩn: Một người bảo vệ môi trường siêng năng, quan tâm đến thiên nhiên, sinh vật sống, luôn chu đáo và thành thạo trong việc tạo nội dung vlogs trên mạng xã hội.

Logo và bảng màu

Logotype của Malto được M – N Associates thiết kế theo phong cách lettering độc đáo, thể hiện cá tính riêng của tuổi teen với các hình dạng cong biểu tượng cho sự phát triển và khát vọng “bay cao”. Yếu tố thiết kế này chiếm vị trí quan trọng trên bao bì sản phẩm, thu hút ngay lập tức với vẻ tự nhiên và thân thiện.

Bảng màu của Malto là sự khởi đầu mạnh mẽ với màu vàng tươi sáng và màu mạ nổi bật. Lựa chọn này phản ánh mong muốn của giới trẻ hiện nay – muốn nổi bật và thể hiện bản thân, tượng trưng cho sự sôi động và tích cực của họ.

Typography và brand voice

Kiểu chữ tùy chỉnh MN Malty biểu thị một cách trực quan khái niệm “phát triển” với những thân chữ hình bát giác tròn. Kiểu chữ NaN Hyena và LeOsler bổ sung cho bộ chữ sự tinh tế và nổi bật.

Brand voice của Malto tiếp thu những xu hướng ngôn ngữ và trò chơi ngôn ngữ mới nhất. Nội dung hài hước, năng động giúp sản phẩm tăng tính thú vị và dễ thu hút giới trẻ.

Thiết kế bao bì

Bao bì của Malto là sự kết hợp hài hòa các yếu tố trên, với xu hướng bold minimalism để nổi bật và tinh gọn. Phần trước của bao bì dành nhiều không gian cho những nhân vật đáng yêu trong Malto Gang tỏa sáng. Phần mặt sau “dành sân” cho một góc nhìn đa chiều khác là brand voice status đặc trưng, cá tính và dí dỏm của từng nhân vật, tăng tính kết nối thân mật giữa nhãn hàng và người dùng trẻ luôn quan tâm tới content.

Sự biến đổi của Malto thành một thương hiệu “hạnh phúc cá tính” góp phần tái định hình thị trường sữa dành cho tuổi teen ở Việt Nam, đồng thời tôn vinh sự năng động và sáng tạo của thế hệ tiếp theo.

Kết quả

• Top 2 sữa lúa mạch được yêu thích nhất của teen
• Top 4 sữa lúa mạch được ưa chuộng nhất mọi độ tuổi
• News: Kenh14, Thanh Niên, VnExpress, Guu, Tiin...

Credits:

Source dự án: Behance
Creative Agency: M — N Associates
Creative Director: Duy — N
Design Director: Anh Nguyễn, Anh Phạm
Designer: Phúc Trần, Giang Nguyễn
Digital Designer: An Phạm
Content Director: Quân Nguyễn
Character Concept & Illustrator: Duy — N, Anh Phạm
Character Developer: Monstio Studio, Phúc Trần, Giang Nguyễn
NaN Hyena by NaN
LeOsler by Antipixel
MN Malty by Type Associates
Portfolio Photography: Wing Chan
Digital Retoucher: An Nguyễn, Phúc Trần
Toy Manufacturer: 8K Creative