Sự kiện “Những câu hỏi lớn”: Luận bàn 3 câu hỏi về tăng trưởng thương hiệu

Vào ngày 14/10 vừa qua, StrategyCoast – một tổ chức huấn luyện về strategy với mục tiêu khai mở tầm nhìn và cảm hứng sáng tạo cho các marketer, đã tổ chức sự kiện offline đầu tiên mang tên “Hỏi những câu hỏi lớn, mà chỉ số nhỏ Marketers đặt ra”.

“Hỏi những câu hỏi lớn, mà chỉ số nhỏ Marketers đặt ra” là một sự kiện mang tính tương tác cao, nơi những người tham gia sẽ được hỏi và bị hỏi những câu hỏi lớn về “tăng trưởng thương hiệu”.

Sự kiện do anh Trần Thanh Lâm, Co-Founder và Coach @ StrategyCoast dẫn dắt với sự tham gia chia sẻ của anh Hồ Công Hoài Phương, Co-Founder và Coach @ StrategyCoast, cùng nhiều anh chị đang là CEO/Founder các agency, những chuyên gia Strategists/Planners, chủ doanh nghiệp SMEs và marketers đang làm việc tại các tập đoàn lớn nhỏ.

“Hỏi những câu hỏi lớn, mà chỉ số nhỏ Marketers đặt ra” là sự kiện offline đầu tiên của StrategyCoast.
Nguồn: StrategyCoast

3 câu hỏi lớn được đặt ra trong sự kiện là:

1. SMEs khi mới thành lập nên tập trung tạo doanh thu hay xây dựng thương hiệu bài bản?
2. SMEs đo lường sức khỏe thương hiệu bằng cách nào thay vì làm Brand Health Check?
3. Trường phái tư duy Brand Communications kiểu truyền thống (One Proposition) liệu còn phù hợp với thương hiệu mới?

Dưới đây là những câu trả lời nổi bật trong buổi chia sẻ.

SMEs khi mới thành lập nên tập trung tạo doanh thu hay xây dựng thương hiệu bài bản?

Với câu hỏi này, anh Hồ Công Hoài Phương cho rằng: “Với những góc nhìn khác nhau, mỗi người sẽ có những câu trả lời khác nhau. Góc nhìn của mình là làm rõ việc ‘xây dựng thương hiệu bài bản’ là gì? Và tại sao lại phải chọn giữa ‘doanh thu’ và ‘xây dựng thương hiệu’? Tại sao lại không thể gộp chung cả hai? Có người chia sẻ rằng họ không dùng từ ‘xây dựng’ mà dùng từ ‘gầy dựng’. Tức là, họ bắt đầu gầy dựng thương hiệu của mình ngay từ những ngày đầu qua những việc rất nhỏ trước, cho đến khi thương hiệu dần lớn mạnh. Đó là đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng ngày, phục vụ khách hàng tốt nhất mỗi ngày… Như vậy, theo quan điểm của mình, đây không phải là vấn đề tách biệt, tư duy này là một. Nhiều người vẫn nghĩ xây dựng thương hiệu cần phải có ngân sách lớn nhưng thực tế không phải như vậy, vì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố.”

Anh Ngô Minh Thuận – Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành tại DNA Consulting chia sẻ rằng thời điểm ban đầu khi mới khởi nghiệp, điều anh phải tập trung suy nghĩ là làm sao để doanh nghiệp của mình có thể tồn tại. Thế nhưng trong chính những hoạt động như tham gia hội thảo, trò chuyện với sinh viên, tìm kiếm nhân sự, anh đã xây dựng được thương hiệu bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng.

“Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là câu chuyện phải bỏ ra một số tiền lớn, với doanh nghiệp SMEs, nó có thể xuất phát từ chính người founder. Vì vậy mà ở thời điểm ban đầu, định hướng và thế mạnh riêng của mỗi người founder có thể sẽ quyết định việc doanh nghiệp tập trung vào mảng nào hơn” – anh Thuận giải thích.

Anh Ngô Minh Thuận – Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành tại DNA Consulting chia sẻ tại sự kiện.
Nguồn: StrategyCoast

Đồng quan điểm với anh Thuận về tầm quan trọng của người founder, một marketer chia sẻ tệp khách hàng đầu tiên của một doanh nghiệp SMEs có thể sẽ là người quen, gia đình, bạn bè nên câu chuyện xây dựng thương hiệu ban đầu có thể chính là xây dựng hình ảnh của người chủ thương hiệu, hay nói cách khác là xây dựng thương hiệu cá nhân.

Trong khi đó, nhiều ý kiến cho rằng nếu doanh thu là chiến lược ngắn hạn thì việc xây dựng thương hiệu là chiến lược dài hạn, doanh nghiệp ngay từ khi mới bắt đầu nên chú ý cả hai. Họ nhấn mạnh xây dựng thương hiệu là một quá trình, không phải là một đích đến hay một mục tiêu.

SMEs đo lường sức khỏe thương hiệu bằng cách nào thay vì làm Brand Health Check?

Trước khi bàn sâu về cách đo lường sức khỏe thương hiệu cho SMEs, các marketer đã có buổi tranh luận sôi nổi về việc có cần phải đo lường sức khỏe thương hiệu hay không?

Thực tế, thậm chí nhiều doanh nghiệp lớn vẫn thờ ơ với khái niệm Brand Health Check và chỉ tập trung vào doanh số, vì họ cho rằng doanh số cao đồng nghĩa với sức khỏe thương hiệu tốt. Như vậy, SMEs với doanh số không cao thì có nên triển khai Brand Health Check hay không?

Một trong những nhân vật có nhiều quan điểm thú vị trong buổi thảo luận là anh San Vũ. Anh cho rằng đo lường sức khoẻ thương hiệu là việc cần thiết đối với tất cả doanh nghiệp. Dĩ nhiên, SMEs không thể đo lường sức khỏe thương hiệu theo cách của các doanh nghiệp lớn.

“Bản chất của việc đo lường sức khỏe thương hiệu là ‘chẩn đoán’ khả năng tăng trưởng của thương hiệu trong tương lai. Việc này giúp thương hiệu biết được liệu người tiêu dùng có khả năng tiếp tục mua hàng trong tương lai hay không, có khả năng trả giá cao hơn nữa hay không, hay có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm với người khác hay không” – anh giải thích.

Anh San cũng nêu ví dụ về trường hợp của Thiên Long, sau khi thực hiện Brand Health Check, Thiên Long nhận thấy chỉ số sức mạnh thương hiệu của họ rất cao và hoàn toàn không tương xứng với giá bán. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm của Thiên Long. Có thể thấy, nếu không đo lường sức khoẻ thương hiệu, mà chỉ tập trung vào sản xuất và đi theo chiến lược “ngon, bổ, rẻ” thì rất có thể doanh nghiệp sẽ tự “đánh giá thấp” sản phẩm của chính họ.

Một trong những nhân vật có nhiều quan điểm thú vị trong buổi thảo luận là anh San Vũ.
Nguồn: StrategyCoast

Với nhiều năm kinh nghiệm làm việc tại các agency, anh Trần Thanh Lâm đã có những chia sẻ thú vị về việc đo lường sức khoẻ thương hiệu đối với SMEs: “Nhắc đến Brand Health Check nhiều người sẽ nghĩ ngay đến các tổ chức như Nielsen, Kantar Millward Brown; hay nghiên cứu định lượng (Quantitative Research). Theo mình, đối với các công ty vừa và nhỏ, nghiên cứu định tính (Qualitative Research) đã là một giải pháp phù hợp. Ví dụ như việc đo lường sức khỏe thương hiệu của một quán cà phê, bạn có thể làm Brand Health Check bằng nghiên cứu định tính thông qua việc hỏi những người trong khu vực đó xem họ có biết đến mình hay không, nếu biết thì họ nghĩ gì về mình... Những dữ liệu này theo mình là đã đủ, chính xác và phản ánh tình hình thực tế gần như là tốt nhất đối với doanh nghiệp SMEs.”

Một khi hiểu được mục đích cốt lõi của việc đo lường sức khoẻ thương hiệu, marketer sẽ nhận thấy rằng đây không phải là điều gì quá “ghê gớm” và doanh nghiệp có thể đã làm việc này hằng ngày. Ví dụ, ở agency, việc Account hay bạn phụ trách Business Development tương tác, trò chuyện với khách hàng, đối tác; hoặc thực hiện “agency performance review” vào mỗi cuối năm đã là đánh giá sức khỏe thương hiệu.

Trường phái tư duy Brand Communications kiểu truyền thống (One Proposition) liệu có còn phù hợp với thương hiệu mới?

Có nhiều người chủ của local brand do không có nền tảng về thương hiệu nên những hoạt động Brand Communications của họ rất tactical, nhưng lại mang lại hiệu quả cao về mặt doanh thu. Ví dụ có những thương hiệu sẵn sàng bỏ 1 tỷ đồng để duy trì việc KOC, KOL livestream mỗi ngày trên TikTok, đổi lại doanh thu gấp 5 hoặc thậm chí gấp 7 lần.

Anh Sang Phan, Co-Founder và Coach của StrategyCoast chia sẻ: “Một doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu giống như việc một người không có sức khỏe nền tảng tốt, sức đề kháng yếu. Và các hình thức bán hàng mang tính ‘tactic’ đóng vai trò như một liều thuốc. Trong trường hợp sức khoẻ của bạn yếu, việc dùng thuốc có thể giúp bạn khoẻ lên nhưng rồi sẽ quay về trạng thái cũ khi thuốc hết tác dụng. Ngược lại, khi sức khoẻ nền tảng của bạn đủ tốt, việc dùng thuốc giúp tăng cường sức khoẻ và khi bạn không dùng thuốc thì vẫn có thể tồn tại được. Đó là lý do vì sao thương hiệu cần xây dựng thương hiệu, nếu không muốn sống phụ thuộc vào thuốc.”

Anh Sang Phan, Co-Founder/Coach của StrategyCoast.
Nguồn: StrategyCoast

Một marketer nhận định rằng, về bản chất, việc những KOL, KOC livestream trên TikTok hoặc sàn thương mại điện tử không quá khác biệt so với shopping channel trên TV lúc trước. Vì vậy, một cách đơn giản, marketers có thể xem các kênh này như kênh bán hàng – phân phối hàng hóa trên một platform khác so với các kênh truyền thống.

“Còn câu hỏi về trường phái tư duy Brand Communications kiểu truyền thống (One Proposition) liệu có còn phù hợp với thương hiệu mới không, thì mình nghĩ rằng nếu có thể xem đó là Brand Communications thì cũng tốt. Vì thực tế, doanh nghiệp nhỏ cần trải qua nhiều lần ‘test & learn’ thì mới tìm được một proposition phù hợp” – anh nói thêm.

Với kinh nghiệm đồng hành cùng Curieous – ứng dụng phục vụ việc học tập và phát triển sự nghiệp, dưới vai trò Adviser từ những ngày đầu thành lập, anh Thanh Lâm nhận thấy các công ty startup có tốc độ thay đổi chóng mặt, đặc biệt là về sản phẩm công nghệ. Vì chỉ cần thay đổi một vài tính năng của sản phẩm tức là cả trải nghiệm của khách hàng (User Experience) đã thay đổi, và khi nâng cấp sản phẩm với những công nghệ cao hơn thì dường như nó đã trở thành sản phẩm khác.

“Việc recruit user và việc xây dựng thương hiệu lúc này như ‘chân trái’ và ‘chân phải’. Đôi khi, mình nghĩ rằng phải đi ‘chân phải’ trước, tức là xây dựng thương hiệu trước; cũng có lúc mình phải đi ‘chân trái’ trước, tức là recruit user. Mình thấy rằng không có quy định nào bắt buộc bạn phải bước ‘chân trái’ hay ‘chân phải’ trước. Nhưng với mình ‘chân phải’ và ‘chân trái’ hay việc xây dựng thương hiệu và recruit người dùng phải được thực hiện song song với nhau” – anh Lâm chia sẻ.

Quay lại với ví dụ đặt ra ban đầu, việc đầu tư vào livestream, bán hàng trên TikTok mà không tập trung vào xây dựng thương hiệu giống như việc đi bằng “chân trái mà bỏ quên chân phải”. Họ có thể bán được hàng, nhưng sau khi bán hàng xong thì lại rút “chân” lại, về vạch xuất phát. Sau đó, họ lại tiếp tục kinh doanh một mặt hàng khác, tức là vẫn đi “chân trái” tiếp để bán hàng.

Ngược lại, nếu họ kết hợp với xây dựng thương hiệu, tức là có sử dụng “chân phải”, thì doanh nghiệp có thể đi được một chặng đường dài. Như vậy, một doanh nghiệp muốn đi nhanh và liên tục thì cần bước đi bằng cả “hai chân”.

Kế hoạch branding và performance có thể thay đổi theo thời gian. Đôi khi mục tiêu về performance có thể đạt được trước cả mục tiêu về branding. Lúc này, người chủ doanh nghiệp cần theo dõi và kịp thời nắm bắt được những thay đổi này bắt nguồn từ yếu tố nào, từ đó có sự điều chỉnh phù hợp.

Sự kiện “Những câu hỏi lớn” đã khép lại, nhưng phần nào khai mở các vấn đề thường gặp của marketer một cách bao quát và thực tiễn hơn. Đây cũng là sự kiện đánh dấu sự mở đầu của StrategyCoast - một tổ chức huấn luyện về strategy được thành lập bởi những nhà chiến lược giàu kinh nghiệm trong ngành. Hãy cùng đón chờ các sự kiện và khoá huấn luyện kế tiếp của StrategyCoast nhé!

Mai Trâm & Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam