Marketers cần biết gì khi mạng xã hội bắt đầu thu phí người dùng?
Những “gã khổng lồ” như TikTok và Meta đang thử nghiệm thu phí đăng ký của người dùng tại một số quốc gia (không bao gồm Hoa Kỳ). Đối với các nền tảng mạng xã hội, đây là cơ hội để có thêm một nguồn doanh thu khác. Tuy nhiên, SMEs và startups phụ thuộc vào hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có thể gặp nhiều khó khăn.
Vào đầu tháng 10/2023, Meta tiết lộ kế hoạch thu phí đăng ký với mức giá là 14 USD để truy cập vào Instagram cho người dùng châu Âu, nếu như họ không muốn Meta sử dụng thông tin cá nhân cho các quảng cáo được nhắm mục tiêu (target ads). Được biết, kế hoạch này được triển khai khi Meta đối mặt với án phạt cao kỷ lục vì vi phạm luật về Quyền riêng tư của Liên minh châu Âu. Digiday cho biết, Meta đã không đưa ra bất cứ phản hồi nào liên quan đến vấn đề này.
Trong khi đó, TikTok cũng xác nhận đang thử nghiệm gói đăng ký không có quảng cáo tại các quốc gia bên ngoài Hoa Kỳ với mức giá 4,99 USD. Theo đó, mạng xã hội này chỉ áp dụng với các quảng cáo do TikTok triển khai, tức là không bao gồm các quảng cáo thuộc các kênh của những người ảnh hưởng (influencers) thực hiện. TikTok đã xác nhận với Digiday rằng nền tảng này chưa có kế hoạch triển khai gói đăng ký tại thị trường Hoa Kỳ và không tiết lộ thêm các thông tin khác.
Trong quá khứ, những nền tảng như Meta đã ra mắt tính năng quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted advertising), nhằm giúp các doanh nghiệp có thể triển khai các quảng cáo để tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Do đó, kể từ năm 2017, Meta đã ra mắt hơn 30 bộ công cụ kỹ thuật số hỗ trợ quảng cáo cho SMEs và startups.
Trước Meta và TikTok thì nền tảng X (tiền thân là Twitter) của ông Elon Musk cũng đã công bố thu phí với mức giá 8 USD / tháng và số lượng quảng cáo mà người dùng nhìn thấy trên nền tảng sẽ giảm đi khoảng 50%.
Vào năm 2021, Snapchat đã ra mắt gói đăng ký Snap+ không có quảng cáo với giá 3,99 USD.
Nguồn: Snapchat
Ngoài ra, vào năm ngoái thì Snapchat cũng đã ra mắt gói đăng ký Snap+ không có quảng cáo với giá 3,99 USD. Theo trang Bloomberg, trong năm vừa qua thì số lượng người đăng ký gói trả phí của Snapchat có sự tăng trưởng, ước tính có thể mang lại doanh thu là 240 triệu USD trong tổng doanh thu năm ngoái là 4,6 tỷ USD.
Nền tảng YouTube của Google cũng đã ra mắt dịch vụ đăng ký trả phí không quảng cáo với giá 13,99 USD / tháng kể từ năm 2015. Vào năm 2019, doanh thu từ dịch vụ đăng ký này chiếm 5,3 tỷ USD trong số tổng doanh thu là 15,5 tỷ USD. Tính đến năm 2020, YouTube đã có hơn 20 triệu người dùng trả phí.
Bà Jen Kohl – Chief Media Officer tại agency quảng cáo VMLY&R (hiện tại là VML sau khi hợp nhất với Wunderman Thompson) chia sẻ, nguyên nhân lớn nhất mà các mạng xã hội tiến hành thu phí là để đảm bảo doanh thu ổn định. Như vậy, những nền tảng này sẽ không phải phụ thuộc quá nhiều vào chi phí quảng cáo, vốn là nguồn thu dễ thay đổi và thiếu sự ổn định.
Ngoài ra, có một số nền tảng phát nội dung trực tuyến như Netflix đang có kế hoạch tăng giá các gói đăng ký trả phí, đồng thời ra mắt một số gói có mức giá thấp hơn kèm theo quảng cáo. Đây tiếp tục là một tin xấu khác cho các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh phần lớn phụ thuộc vào mạng xã hội, đặc biệt là kể từ khi Apple ra mắt tính năng ATT (App Tracking Transparency) vào năm 2021.
Theo nhận định của ông Jeff MacDonald – Social Strategy Director tại Mekanism, rõ ràng là nếu không thể thiết lập các quảng cáo được nhắm mục tiêu, SMEs và các doanh nghiệp địa phương sẽ gặp rắc rối trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu đến với đối tượng mục tiêu.
Theo nghiên cứu của Digiday+, Instagram vẫn là một trong những nền tảng quảng cáo được ưa chuộng, với 93% nhân sự tại các agency cho biết khách hàng của họ luôn dành một phần ngân sách truyền thông để quảng bá trên nền tảng này của Meta. Trong khi đó, 76% đáp viên nói rằng các khách hàng của họ đều dành một khoản ngân sách truyền thông để triển khai hoạt động quảng cáo trên TikTok.
Instagram vẫn là một trong những nền tảng quảng cáo được ưa chuộng và ngày càng có nhiều thương hiệu chú trọng đến influencer marketing.
Nguồn: Ivy Liu / Digiday
Dù kế hoạch thu phí của Meta và TikTok vẫn chưa chính thức triển khai với quy mô toàn cầu, theo quan điểm của ông MacDonald thì việc đó có thể mang lại sự thay đổi lớn, nếu ngày càng có nhiều người trả phí để ít nhìn thấy quảng cáo hơn.
Thế nhưng, ông Noah Mallin – Chief Strategy Officer tại IMGN Media cho biết, mạng xã hội vẫn có vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông, do đó thương hiệu vẫn sẽ dùng ngân sách truyền thông để thực hiện quảng cáo trên các nền tảng này.
Cũng theo một nghiên cứu khác do Digiday+ thực hiện, vào quý 1/2022 thì có hơn 62% thương hiệu cho biết họ có dùng ngân sách để triển khai các hoạt động influencer marketing. Đến quý 3/2023, con số này tăng lên 73%. Điều đó cho thấy ngày càng nhiều thương hiệu chú trọng đến influencer marketing và xu hướng thu phí của các mạng xã hội sẽ trở thành “chất xúc tác” cho sự phát triển của hình thức tiếp thị qua những người ảnh hưởng.
Dĩ nhiên, influencer marketing sẽ không trở thành giải pháp “cuối cùng” hoặc giải quyết “tất cả” vấn đề cho thương hiệu. Bởi vì lợi tức thu được từ hình thức này không dễ để đo lường, cũng như việc hợp tác với người có ảnh hưởng luôn đi kèm với rủi ro phát sinh thị phi (scandal) dẫn đến sự phản đối dữ dội của công chúng.
Như vậy, dù các mạng xã hội có thu phí người dùng trong tương lai hay không, các nhà quảng cáo vẫn cần tìm cách xây dựng cộng đồng trực tuyến cho thương hiệu, bất kể là thông qua những người có ảnh hưởng hoặc các nhóm cộng đồng khác.
Ông Mallin bổ sung, các nhà quảng cáo chưa xây dựng được sự hiện diện vững chắc và tự nhiên (organic) cho thương hiệu trên mạng xã hội đang gặp nhiều khó khăn, bởi vì quảng cáo của họ phải làm được nhiều thứ hơn, chứ không chỉ là tăng mức độ tiếp cận (reach) với đối tượng mục tiêu. Điều này góp phần củng cố giá trị của những tương tác thực sự trên mạng xã hội, thay vì chỉ là nơi để thương hiệu “chèn” quảng cáo vào.
Nguyễn Lý Thành Phong