“Always-on-Shows”: Chiến lược giúp Sony Music thu hút gói đăng ký podcast trả phí?

Các nhà sản xuất podcast hàng đầu như Sony, Wondery, Paramount… phân phối các chương trình podcast mới đến thính giả mới dựa trên nguồn dữ liệu có sẵn của các chuỗi podcast phổ biến.

Vào tháng 8/2023, đại diện của NPR chia sẻ với trang Digiday rằng họ đang tiến hành hợp nhất các chương trình podcast vào chung một nguồn cấp dữ liệu, thay vì chia thành nhiều nguồn như trước đó. Điều này giúp các chương trình có vị trí xuất hiện nổi bật hơn, bởi vì ngày càng có nhiều sự cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất podcast.

Trong khi một số nhà sản xuất đã sử dụng chiến lược này đã được một thời gian, thì một vài cái tên chỉ đang thử nghiệm. Cụ thể hơn, ông Blad Norman – Head of Marketing tại Wondery cho biết, vào tháng 12/2023 sắp tới, khi mùa mới của chương trình podcast “Dr. Death” phát sóng, Wondery sẽ gộp chung thành một nguồn cấp dữ liệu, thay vì chia thành nhiều nguồn khác nhau như các mùa cũ.

Khi gộp lại các mùa, những thính giả lắng nghe và theo dõi các mùa cũ sẽ nhận được thông báo khi ra mắt mùa mới. Bên cạnh đó, những thính giả mới biết đến chương trình cũng dễ dàng nghe lại các tập của mùa trước. Được biết, Wondery sẽ quảng bá các tập mới phát hành tại trang cấp dữ liệu chính của chương trình podcast “Dr. Death”. Ông Norman cho biết, họ đang có mục tiêu xây dựng một chuỗi các chương trình podcast thương hiệu (brand franchise), đồng thời tăng mức độ tiếp cận đối với từng tập riêng lẻ. Dù không công bố con số cụ thể với Digiday, ông Norman khẳng định rằng với cách đó, chương trình “Over My Dead Body” của Wondery đã thành công thu hút thêm người nghe, đồng thời gian nghe podcast cũng tăng lên đáng kể.

Không chỉ vậy, Wondery cũng đang tìm cách để tạo ra những nguồn cấp dữ liệu podcast theo chủ đề, chẳng hạn như theo thể loại vụ án có thật (true crime), thể thao, chương trình dành cho trẻ em và gia đình… Theo ông Norman, khi các chương trình podcast của Wondery không bị phân mảnh ở nhiều nguồn cấp dữ liệu, thính giả có xu hướng dành nhiều thời gian hơn để nghe thêm các chương trình khác do họ sản xuất.

Wondery sẽ tiến hành hợp nhất các chương trình podcast vào chung một nguồn cấp dữ liệu, thay vì chia thành nhiều nguồn như trước đó.
Nguồn: Digital Media Management

Một cái tên khác là Paramount cũng đang thử nghiệm phương thức này trong năm nay. Được biết, họ có dự định sử dụng nguồn cấp dữ liệu của “48 Hours” và “The Daily Show” để phân phối những chương trình podcast mới. Theo người đại diện phát ngôn của Paramount Audio, kể từ khi tận dụng nguồn cấp dữ liệu của hai chương trình trên, lượt tải xuống các tập podcast đã tăng lên, cũng như tạo điều kiện cho thính giả mới dễ dàng tìm thấy những chương trình podcast do họ sản xuất.

Vào tháng 6 năm nay, Paramount đã bắt đầu đăng tải lại những tập cũ của “48 Hours” cùng với tập mới được phát hành hàng tuần. Đến tháng 9, Paramount ra mắt chương trình podcast mới “Post Mortem”. Với chương trình này, thính giả sẽ được nghe về những câu chuyện hậu trường đằng sau mỗi tập podcast “48 Hours”.

Theo ông Steve Raizes – Executive Vice President of Podcasting and Audio tại Paramount, mục tiêu của việc ra mắt podcast “Post Mortem” là để xác định mức độ trùng lặp của những thính giả hiện có và thính giả của chương trình mới. Theo một bài đăng trên LinkedIn của ông Raizes, hơn 85% thính giả của “48 Hours” đều tải xuống tập đầu tiên của “Post Mortem”.

Nguồn: Podnews

Sony Music cũng thử nghiệm phương pháp này với hai cách tiếp cận khác nhau. Theo đó, với cách tiếp cận đầu tiên, Sony Music sẽ ra mắt một chương trình giới hạn về các vụ án có thật (true crime limited series) trong vòng tám tuần, mỗi tuần phát hành một tập. Mỗi năm thì Sony Music có 12 chương trình về các vụ án có thật phát sóng trên năm nguồn cấp dữ liệu khác nhau.

Ông Steve Ackerman – Executive Vice President & Head of Global Podcasts tại Sony Music Entertainment cho biết, mục tiêu hãng đang hướng đến là khi người nghe nhấn theo dõi một nguồn cấp dữ liệu podcast, họ sẽ ngay lập tức tương tác khi một chương trình mới được ra mắt. Việc tạo ra thêm nguồn dữ liệu riêng biệt cho chương trình podcast mới sẽ gặp nhiều khó khăn, nhất là đối với các dự án chỉ thực hiện trong thời gian giới hạn (limited-run). Bởi vì nhà sản xuất phải cần thêm một quãng thời gian ngắn để có một lượng khán giả nhất định và có doanh thu từ quảng cáo.

Mỗi năm, Sony Music có 12 chương trình về các vụ án có thật phát sóng trên năm nguồn cấp dữ liệu khác nhau.
Nguồn: Rolling Stone

Cách tiếp cận thứ hai của Sony Music là “always-on-shows”. Cụ thể hơn, hai chương trình podcast “spin-off” (phần riêng lẻ được phát triển từ một series) “Pretty Curious” và “Curious Now” của “Getting Curious” được dẫn bởi Jonathan Van Ness sẽ được phát hành mỗi tuần hai tập trong cùng nguồn cấp dữ liệu. Cũng như Wondery, dù không công bố con số cụ thể cho Digiday, ông Ackerman cho biết hai phần “spin-off” đều nhận được lượt nghe tương đương với “Getting Curious”.

Bằng cách này, Sony Music có nhiều tiềm năng kêu gọi các thương hiệu tài trợ cho các chương trình podcast giới hạn dưới hình thức “always-on-podcasts”. Ông Ackerman cho biết, rất khó để thu hút các hợp đồng quảng cáo cho một chương trình giới hạn chỉ có khoảng 6 hoặc 10 tập. Bởi vì hầu hết các thương hiệu sẽ chờ đợi xem chương trình này đạt được những thành tích gì, sau đó họ mới bắt đầu cân nhắc hợp tác.

Cũng nhờ đó, Sony Music đã có thêm doanh thu từ gói đăng ký trả phí “The Binge” cho loạt podcast về các vụ án có thật. Theo chia sẻ của ông Ackerman, khi càng có nhiều chương trình podcast miễn phí thuộc thể loại “true crime”, khả năng chuyển đổi khách hàng trả phí ngày càng cao.

Trong khi đó, theo nhận định của bà Stephanie Bower – Director of Audio tại agency Horizon Media, việc ra mắt chương trình mới dựa trên nguồn cấp dữ liệu sẵn có sẽ dễ dàng tiếp cận người nghe hơn. Tuy nhiên, bà Bower nói thêm rằng việc lưu ý số lần hiển thị và số lượt nghe của chương trình mới để hiểu được tiềm năng có thể là một thử thách cho đội ngũ sản xuất podcast. Theo đó, nhóm của bà Bower đã phân tích cấu trúc và cách thức hoạt động của nguồn cấp dữ liệu, nhằm cho các thương hiệu hợp tác quảng cáo hiểu được cách thức và tần suất hiển thị.

Các nhà sản xuất và phân phối podcast có xu hướng sản xuất những chương trình giới hạn và một chuỗi podcast để mở rộng nguồn cấp dữ liệu của họ. Ông Ackerman nhận định, điều đó không ảnh hưởng đến khả năng đo lường tác động đến thính giả của các nhà quảng cáo, đồng thời quảng cáo có thể xuất hiện xuyên suốt trong các chương trình có chung một nguồn cấp dữ liệu.

Kể từ tháng 4/2023, nguồn cấp dữ liệu của chương trình “48 Hours” của Paramount xuất hiện 10 tập của “Inside the Lori Vallow Daybell Trial”. Được biết, sau khi 10 tập được lên sóng đầy đủ, hãng cũng đã tạo ra một nguồn cấp dữ liệu riêng biệt nhằm thử nghiệm xem người dùng có dễ tìm thấy chương trình mới này không.

Kết

Dẫu vậy, việc dùng nguồn cấp dữ liệu sẵn có của các chuỗi podcast được yêu thích cho các chương trình mới cũng tiềm ẩn không ít rủi ro nếu thực hiện không đúng cách.

Theo trang Mediaite, khi nữ nhà báo nổi tiếng Kara Swisher rời The New York Times vào năm ngoái, bà Swisher và những người hâm mộ đã phản ứng dữ dội khi trang báo này vẫn sử dụng nguồn cấp dữ liệu cho podcast nổi tiếng của bà là “Sway” để phân phối chương trình mới là “Hard Fork”. Trước đó, Vox cũng từng có động thái tương tự khi podcast “Recode Decode” của bà Swisher được dùng làm nguồn cấp dữ liệu cho “Decoder”.

Theo gợi ý của ông Raizes, tương tự như với các cộng đồng người hâm mộ khác, việc sử dụng nguồn dữ liệu có sẵn của một chương trình nổi tiếng cho một chương trình mới có thể khiến người hâm mộ quay lưng, hoặc không được đón nhận tích cực. Ông nói thêm, điều quan trọng nên ghi nhớ là nội dung của các chương trình có cùng nguồn cấp dữ liệu cần có sự nhất quán, nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người nghe.