10 thủ thuật đánh lừa người dùng trong thiết kế UX/UI
Một số từ ngữ và nút bấm “đáng ngờ” trên web/app không ngẫu nhiên xuất hiện. Chúng là những thủ thuật UX/UI được thiết kế để “đánh lừa” người dùng trong quá trình tương tác, qua đó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Nội dung bài viết được lược dịch từ tựa blog “10 Dark Patterns in UX Design and How to Avoid Them” của tác giả Alexander Varela.
Dark pattern (tạm dịch: mô hình tối) là thuật ngữ được định nghĩa bởi nhà thiết kế Harry Brignull nhằm ám chỉ những thủ thuật thiết kế UX/UI dùng để thúc giục người dùng hành động hoặc chấp nhận các điều kiện mà họ không có ý định thực hiện. Nhiều doanh nghiệp đang sử dụng những thủ thuật này để che mắt người dùng và làm những việc mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Những thủ thuật này dựa trên cơ sở tâm lý để kích thích những phản ứng cảm xúc bản năng nhất của người dùng khiến họ vô thức mua những sản phẩm đi kèm, đăng ký newsletters, hoặc truy cập app nhiều lần hơn.
Vậy tại sao doanh nghiệp vẫn sử dụng những mô hình tối này dù nó có mục đích không tốt? Câu trả lời đơn giản là vì lợi nhuận. Ngành công nghiệp sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận khi thiết kế những trải nghiệm lôi kéo người dùng mua nhiều hơn, ở lại lâu hơn hoặc mời bạn bè sử dụng nền tảng. Tuy nhiên, điều này chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và hơn nữa là để lại những ấn tượng xấu với người dùng.
Trong bài viết “Bad is Stronger than Good: Lessons for Customer Experience and Employee Engagement (and Life)” trên LinkedIn 2018, Tiến sĩ Howard Lax chia sẻ: “Chúng ta tiếp nhận thông tin tiêu cực nhanh hơn, xử lý thông tin đó kỹ hơn, ghi nhớ và phản hồi thông tin đó nhanh chóng và nhất quán hơn so với thông tin tích cực”.
Cùng phân tích 10 mô hình tối phổ biến trong thiết kế trải nghiệm người dùng.
Dark pattern ám chỉ những thủ thuật thiết kế UX/UI dùng để thúc giục người dùng hành động hoặc chấp nhận các điều kiện mà họ không có ý định thực hiện.
Nguồn: UX Design Institute
1. Confirmshaming – Sự xác nhận xấu hổ
Đây là một trong những mô hình tối phổ biến dùng để khơi gợi cảm xúc áy náy của người dùng khiến họ xác nhận hoặc dừng hành động như hủy đăng ký. Điều này hoàn toàn hợp lý nếu hệ thống muốn xác nhận xem người dùng có hiểu rõ và muốn tiếp tục với quyết định của mình hay không. Tuy nhiên, nếu cố tình diễn đạt hoặc sắp xếp ngôn từ thì câu hỏi trên có thể trở thành một mô hình tối.
Chẳng hạn, Duolingo gửi email cho người dùng với hình ảnh linh vật cú Duo đang khóc. Đây là một trong những phương pháp giao tiếp quen thuộc nhưng hiệu quả: thể hiện nỗi buồn hoặc sự tổn thương. Dù người dùng biết một con cú không thể cảm thấy buồn vì họ hủy một dịch vụ. Quan trọng là người dùng cũng biết con cú thậm chí không có thật! Tuy nhiên, có điều gì đó vượt xa logic và đi thẳng vào cốt lõi cảm xúc của họ. Theo The Verge, Duolingo đã dành nhiều năm để thiết kế nhiều biểu cảm hơn cho linh vật cú Duo nhằm khơi gợi nhiều phản ứng cảm xúc hơn từ người dùng.
“Bạn đã làm cho một thiết kế digital của chúng tôi trông giống một con cú đang buồn”.
2. Fake Urgency and the Fear of Missing Out - Sự khẩn cấp giả và nỗi sợ bỏ lỡ
Mô hình tối này sử dụng câu từ và những phương pháp thao túng cảm xúc để người dùng cảm thấy những thông báo khẩn cấp có chứa thông tin giá trị với họ. Hầu hết các trang mạng xã hội hiện nay đều tạo ra nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) bằng cách gợi ý một số hoạt động đang diễn ra trên ứng dụng nhưng không ghi chi tiết những hoạt động này.
Một ví dụ như những thông báo “Bạn bè của bạn nhớ bạn” hoặc “Bạn đã được mời tham gia một sự kiện” được dùng để khuyến khích người dùng mở ứng dụng xem thông tin. Sau khi nhấn vào thông báo, người dùng được điều hướng vào app và đây là cơ hội cho các nền tảng hiển thị hàng loạt nội dung khiến người dùng ở lại trong app hàng giờ.
Doanh nghiệp muốn người dùng dành nhiều thời gian nhất có thể cho ứng dụng của họ nhưng điều này thường xuyên vượt quá ranh giới cho phép và thậm chí xâm phạm thời gian riêng của người dùng mà họ lại không thật sự nhận lại được giá trị gì.
Facebook thông báo cho người dùng những hoạt động đáng chú ý gần đây nhưng không nói cụ thể các thông tin này là gì.
Nguồn: Reddit
3. Nagging – Không được nói “không”
Tiểu xảo này khiến người dùng không có lựa chọn từ chối hoàn toàn. Một ví dụ thường gặp nhất là khi các nền tảng gợi ý đăng ký gói trả phí hoặc nhận newsletter nhưng không có lựa chọn nào là “Không đồng ý”. Thay vào đó, các nền tảng đưa ra lựa chọn mang tính tạm hoãn như “Không phải bây giờ”, “Chưa cần thiết” hoặc “Để sau”. Cuối cùng, người dùng có thể sẽ chọn đồng ý đăng ký khi các nền tảng cứ nhắc họ mỗi ngày một lần mà không có lựa chọn nào để từ chối dứt khoát.
Một ví dụ về mô hình tối Nagging.
Nguồn: Chris Oliver / Medium
4.Sneaking – Lén lút sau lưng người dùng
Sneaking là hành động tự quyết định giúp người dùng một lựa chọn nào đó ít quan trọng nằm giữa các quyết định quan trọng khác trên hành trình tương tác. Cuối cùng, người dùng hoàn thành các hành động chính và vô thức chấp nhận những điều kiện phụ mà (thường) không hề hay biết.
Trước đây, các nền tảng thương mại điện tử đã sử dụng tiểu xảo lén lút này để thêm các sản phẩm giá rẻ hoặc một số chi phí ẩn vào bước cuối cùng khi người dùng mua sắm. Vì số tiền được thêm vào không đáng kể nên hầu hết người dùng sẽ không khiếu nại hay yêu cầu hoàn tiền.
Các nền tảng hoàn toàn có thể đề xuất mặt hàng thực sự có ích với người dùng thông qua cách tư duy thông thường hoặc bằng dữ liệu (ví dụ: các sản phẩm thường được mua kèm theo khi người dùng mua sản phẩm A). Nhưng nếu nền tảng tự ý đưa vào giỏ hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dùng không quan tâm thì việc đề xuất ngay lập tức trở thành một dạng mô hình tối.
Sports Direct từng tự ý đưa thêm một chiếc cốc giá 1 bảng Anh vào giỏ hàng trực tuyến của khách hàng. Hành động đó bây giờ được xem là bất hợp pháp
5. Disguised Ads – Quảng cáo nguỵ trang
Ngày nay, các trang mạng xã hội ngụy trang quảng cáo rất dễ dàng nhờ cách trình bày nội dung dưới dạng thẻ hoặc “khối” có thể cuộn xuống vô tận. Điều này cho phép các nền tảng “lén” chèn một quảng cáo dưới dạng một bài đăng.
Các trang mạng xã hội tiết lộ rằng họ đưa quảng vào một cách kín đáo để không bị chú ý. Người dùng sẽ nhầm lẫn giữa quảng cáo với nội dung “thực” mà mình đang xem. Đôi lúc, những quảng cáo ngụy trang này khiến người dùng phải xem nội dung họ không quan tâm và cũng không mang lại giá trị gì.
Quảng cáo ngụy trang khiến người dùng bối rối vì không biết đâu là nút tải “thật”.
6. Intentional Misdirection – Cố tình đánh lạc hướng
Mô hình tối này lợi dụng các nguyên lý về hình ảnh hoặc văn bản để khiến người dùng thấy mơ hồ, khó hiểu hoặc thậm chí là hành động trái ngược với mong muốn của họ. Chẳng hạn, người dùng muốn hủy đăng ký nhận newsletter nhưng đến bước xác nhận, nút bấm hiển thị chữ “Hủy”. Ở đây, người dùng có thể bị bối rối với hai cách hiểu: ấn vào nút là “xác nhận” việc hủy hoặc “hủy” việc hủy. Ngoài sử dụng câu từ, mô hình tối này có thể dùng cách diễn đạt trực quan như màu sắc, hình dạng để gây bối rối cho người dùng.
Trang hủy đăng ký Nextdoor có nút bấm không rõ ràng.
7. The Roach Motel Pattern – Bẫy gián
Bẫy gián ám chỉ cách thiết kế làm nổi bật những hành động có lợi cho doanh nghiệp trong khi những hành động không có lợi thì được thiết kế mờ nhạt, không dễ tìm thấy.
Chẳng hạn, hầu hết các nền tảng thiết kế việc đăng ký nhận newsletter rất dễ dàng bằng một nút call-to-action lớn. Tuy nhiên, nếu muốn hủy đăng ký, người dùng phải truy cập email và tìm cụm từ “Hủy đăng ký” thường nằm ở cuối bản tin với phông chữ nhỏ, màu xám rất khó nhận thấy.
Ngay cả sau khi người dùng cố gắng hủy đăng ký, họ vẫn được yêu cầu xác nhận nhiều lần và điền vào các bản khảo sát khiến họ không muốn tiếp tục quá trình này. Một số trường hợp còn yêu cầu người dùng gọi điện thoại thậm chí trực tiếp đến văn phòng.
Người dùng Amazon đã gặp nhiều bối rối khi hủy đăng ký gói Amazon Prime và xóa tài khoản. Kết quả là, công ty này đã phải đơn giản hóa quy trình hủy gói thành viên Prime theo quy định của EU.
8. Preselection – Chọn trước giúp người dùng
Với mô hình tối này, người dùng thậm chí không bị lôi kéo để thực hiện hành động nào vì nền tảng đã “chọn trước” giúp họ như tự động tick chọn đăng ký nhận newsletter hoặc mua bảo hiểm du lịch cao cấp. Những dạng sản phẩm/ dịch vụ chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp như vậy đáng lẽ nên được thông tin chi tiết đến người dùng và để họ tự quyết định có muốn nhận hay không.
Tự ý tick chọn đăng ký newsletter cho người dùng là bất hợp pháp ở EU.
9. Friend Spam – Làm phiền bạn bè người dùng
Các nền tảng sử dụng thủ thuật này để thao túng người dùng cấp quyền truy cập mạng xã hội và quyền truy cập danh bạ bằng cách ngụy trang thành tính năng “mời bạn bè của bạn” hoặc những hành động tương tự .
Năm 2013, LinkedIn bị kiện vì thu thập thông tin liên lạc của người dùng, thậm chí nền tảng này còn tự ý thay mặt người dùng gửi email cho tất cả những người trong danh sách email, từ email của sếp cho đến bạn thời trung học.
Chiêu trò friend spam “khét tiếng” của LinkedIn
Về trải nghiệm không mấy dễ chịu này, ông Jonathan Shariat – tác giả quyển sách “Tragic Design”, O’Reilly Media 2017 chia sẻ: “Tôi nhớ mãi cảm giác khi bị LinkedIn lừa mời mọi người trong danh bạ Gmail của mình (danh sách bất kỳ ai bạn từng gửi email). Kết quả là, LinkedIn đã gửi lời mời từ tôi đến cả những người mà tôi email từ khi tạo tài khoản 5 năm trước. Trải nghiệm đó siêu tệ! Danh bạ Gmail của tôi có cả giáo viên cũ, đại diện dịch vụ khách hàng, người liên hệ kinh doanh, gia đình và nhiều người khác không thích thư rác mà LinkedIn đã ‘thay mặt’ tôi gửi. Điều đó làm tôi ái ngại và thấy như bị phản bội”.
10. Negative Option Billing or Forced Continuity – Âm thầm gia hạn dịch vụ
Doanh nghiệp sẽ “đánh lừa” người dùng để họ cung cấp dữ liệu hoặc thông tin thanh toán bằng những gói dùng thử miễn phí hoặc giảm giá sản phẩm/ dịch vụ. Sau một thời gian, họ bắt đầu tính phí định kỳ mà người dùng không được nhắc nhở trước.
Họ sử dụng từ ngữ và thao tác để “hứa” với người dùng rằng hiện tại họ sẽ không mất phí gì cả. Sau đó, các nền tảng bắt đầu tính phí khi người dùng quên mất về gói dịch vụ này.
Trong UX, điều quan trọng là trao quyền kiểm soát cho người dùng đối với các quyết định khi họ truy cập vào nền tảng, đặc biệt với những hành động liên quan đến việc thanh toán. Vậy nên, các doanh nghiệp có thể gửi email cho người dùng trước 3-5 ngày khi gói dùng thử miễn phí sắp kết thúc để nhắc nhở họ về gói sản phẩm/ dịch vụ.
Đây (có khả năng) là một mô hình tối (có khả năng). Nền tảng nên nhắc người dùng rằng họ sẽ bị tính phí trước vài ngày để cải thiện trải nghiệm của họ.
Kết luận
Các doanh nghiệp không làm gì sai khi kinh doanh sản phẩm và dịch vụ. Nhưng có sự khác nhau rất lớn giữa việc mời người dùng tương tác với nền tảng mà vẫn mang lại cho họ trải nghiệm tích cực thay vì gây áp lực hoặc khiến họ cảm thấy mệt mỏi vì hành động theo cách không có lợi cho doanh nghiệp.
Có nhiều lý do để doanh nghiệp tránh xa những mô hình tối. Việc tối ưu hóa những thiết kế UX giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, duy trì niềm tin của khách hàng đồng thời đảm bảo tuân thủ pháp luật và chuẩn mực đạo đức. Về lâu dài, nó thúc đẩy sự minh bạch cũng như giúp doanh nghiệp tập trung sự hài lòng của khách hàng. Những điều đó là yếu tố đóng góp cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Đối với những UX designer, không dễ dàng khi phải đứng giữa lợi nhuận của công ty và trải nghiệm tích cực của người dùng. Đôi khi, các designer thậm chí không nhận thấy quá trình thiết kế của mình khiến người dùng thất vọng (thậm chí mất tiền) như thế nào. Nhưng thông qua việc tìm hiểu về các mô hình tối, người làm thiết kế có thể hiểu thêm cách hạn chế chúng để nâng cao trải nghiệm người dùng.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Dodonut