Theo dõi sức khỏe thương hiệu toàn diện trên social media: Hảo Hảo qua góc nhìn social listening
Các sản phẩm mì ăn liền được sử dụng phổ biến và rộng rãi cho mọi đối tượng do tính tiện dụng và tiết kiệm mà nó mang lại.
Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu là rất gay gắt khi mà giá và đặc tính sản phẩm không có quá nhiều khác biệt, chưa kể đến việc một công ty có thể có nhiều dòng sản phẩm. Vì thế, bên cạnh việc xây dựng và phát triển các kênh phân phối sản phẩm, việc có thêm các hoạt động trên social media giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng sẽ mang lại một lợi thế lớn. Để có được sự theo dõi, đánh giá sức khỏe thương hiệu toàn diện trong ngành hàng mì ăn liền, Buzzmetrics tiếp tục thực hiện bài viết thứ 3 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu”, gồm các bài tổng hợp, phân tích và đánh giá sức khỏe một cách toàn diện trên social media cho từng thương hiệu cụ thể đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Bài viết tuần này sẽ theo dõi một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo trong khoảng thời gian một năm từ 01/03/2015 – 30/04/2016.
A. Người tiêu dùng đang nói gì về mì ăn liền Hảo Hảo và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH
TỔNG QUAN NGÀNH HÀNG MÌ ĂN LIỀN TRÊN SOCIAL MEDIA
Hảo Hảo, Đại Gia Đình, Omachi và Kokomi là 4 thương hiệu mì ăn liền được nhắc đến nhiều nhất trên social media trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến tháng 4/2016. Trong đó, Hảo Hảo và Đại Gia Đình đạt được lượng lớn thảo luận nhờ trang Facebook fanpage có sự tương tác thường xuyên; trong khi đó, thảo luận về Omachi chủ yếu đến từ các trang/nhóm rao vặt trên Facebook, còn thảo luận của Kokomi lại bắt nguồn từ các bài viết về khủng hoảng có vật thể lạ trong sản phẩm.
Nhìn chung, ngành hàng mì ăn liền hiện tại chưa có nhiều hoạt động nổi bật để thu hút thảo luận của người dùng trên social media.
THƯƠNG HIỆU MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO TRÊN SOCIAL MEDIA
-
Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng:
Lượng thảo luận của thương hiệu Hảo Hảo khá ổn định qua các tháng và đạt cao nhất vào tháng 4/2016 nhờ vào minigame trên trang Facebook fanpage. Chỉ số cảm xúc của thương hiệu khá thấp vào tháng 3/2015, 11/2015 và tháng 2/2016 do đây là các thời điểm xảy ra các vấn đề tiêu cực về thương hiệu. Tuy khủng hoảng truyền thông cũng xảy ra vào tháng 8/2015 nhưng thương hiệu vẫn nhận nhiều thảo luận tích cực nhờ MV về mì ăn liền Hảo Hảo của Big Daddy [Link][Link][Link].
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
-
Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:
- Tích cực: Hảo Hảo nhận nhiều phản hồi tích cực về hương vị của mì và đặc biệt là gói gia vị ngon khiến nhiều người tiêu dùng mong muốn thương hiệu có thể bán riêng gói gia vị vì ngoài việc dùng chung với mì, thì gói gia vị được nhiều người yêu thích khi dùng để chấm ăn kèm với trái cây và một số món ăn khác. Công nghệ Nhật Bản đáng tin cậy là yếu tố khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn thương hiệu Hảo hảo.
- Tiêu cực: một số người tiêu dùng phàn nàn chất lượng sản phẩm đã giảm sút so với trước kia như: kích cỡ sản phẩm nhỏ hơn, hương vị không còn ngon nữa… Ngoài ra, vị mì quá mặn và mì có mùi lạ là 2 điểm trừ cho thương hiệu Hảo Hảo. Mặt khác, người tiêu dùng còn lo lắng về việc sức khỏe sẽ bị ảnh hưởng không tốt khi ăn nhiều mì ăn liền.
Trung lập: Hầu hết các thảo luận là các tin rao vặt, hỏi mua mì và gói gia vị Hảo Hảo…
B. Trong năm vừa qua, Hảo Hảo có những dịch marketing gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch so sánh với đối thủ cạnh tranh? – Module CAMPAIGN TRACKING
Trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 4/2016, thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đã tung ra 2 chiến dịch lớn là:“Acecook Việt Nam tri ân người đồng hành 20 năm” và “Cùng Hảo cảm nhận từng giây hạnh phúc”. Ngoài ra, Hảo Hảo còn tổ chức một chuỗi các sự kiện diễn ra ở 12 tỉnh thành Việt Nam [Link] và minigame trên ứng dụng của Facebook [Link][Link] vào tháng 9/2015; tất cả các hoạt động này đều nhằm mục đích quảng bá cho dòng sản phẩm mới – Mì sườn heo tỏi phi nhưng lượng thảo luận trên social media không đủ nhiều để có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động của chiến dịch.
Trong khi đó, thương hiệu Đại Gia Đình chiếm vị trí thứ 2 trong tổng thị phần thảo luận ngành hàng mì ăn liền với 13.2% là do tích cực tương tác với fan thông qua các mini game trên trang Facebook fanpage; bên cạnh đó, thương hiệu còn có 2 hoạt động chính: cuộc thi ảnh “Khoảng khắc Đại Gia Đình An Hảo” và là nhà tài trợ chính cho cuộc thi “Nữ sinh Việt Nam duyên dáng 2015″
Chương trình “Acecook Việt Nam tri ân người đồng hành 20 năm” là hoạt động giúp Hảo Hảo nhận nhiều thảo luận nhất nhờ các mini game bổ trợ trên trang Facebook fanpage; trong khi Đại Gia Đình – như đã nói phía trên – là thương hiệu tổ chức nhiều mini game nhưng nội dung lại không bổ trợ cho các chiến dịch, dẫn đến việc dù có nhiều bài viết nhắc đến chương trình “Nữ sinh Việt Nam duyên dáng 2015″ nhưng không nhận được nhiều tương tác.
C. Hảo Hảo đã gặp khủng hoảng truyền thông hoặc tin tức tiêu cực gì trong năm qua? – Module CRISIS ALERT
Khủng hoảng truyền thông của Hảo Hảo liên quan đến tin đồn sản phẩm giả do có chữ Trung Quốc in trên bao bì và các đoạn clip quay cảnh đốt cháy mì Hảo Hảo; đây là thông tin tiêu cực duy nhất của thương hiệu nhưng lại kéo dài suốt một năm vừa qua.
-
Diễn biến của khủng hoảng truyền thông
Sự việc bắt đầu vào tháng 3/2015 bằng đoạn clip đốt mì Hảo Hảo trên trang fanpage Tạp Chí Chim Lợn, nhưng ngay sau đó đã có nhiều bài báo đính chính lại thông tin sai lệch của đoạn clip [Link][Link][Link] và cả thông báo chính thức trên trang fanpage Mì ăn liền Hảo Hảo [Link]; phản ứng kịp thời đối với khủng hoảng đã khiến các thảo luận tiêu cực về thương hiệu được dập tắt ngay sau đó. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng truyền thông của Hảo Hảo lại tiếp tục tạo thêm nhiều thảo luận mới vào 8/2015, 11/2015 và tạo được lượng thảo luận đáng kể vào tháng 3/2016 do các đoạn clip/hình ảnh đốt cháy mì Hảo Hảo được một số trang Facebook fanpage đăng tải lại.
-
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong khủng hoảng
Có thể dễ thấy người dùng bị tác động khá nhiều bởi thông tin tiêu cực bằng lượng lớn lượt chia sẻ, nhiều người cảm thấy lo lắng trong việc phân biệt giữa sản phẩm đúng và sản phẩm bị làm nhái. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng chứng minh đây chỉ là tin đồn bằng cách đốt nhiều gói mì ăn liền thuộc các thương hiệu khác nhau và những người tiêu dùng thông thái này đã góp phần lớn trong việc ngăn tin đồn đi xa hơn.
-
Nguồn thảo luận và bài viết nổi bật về thương hiệu trong khủng hoảng
Khủng hoảng của thương hiệu được thảo luận chủ yếu trên các trang tin tức và giải trí của Facebook; trong đó, hình ảnh và đoạn clip đốt cháy mì Hảo Hảo là loại nội dung duy nhất tạo ra thông tin tiêu cực. Tuy nhiên, các đoạn clip quay cảnh mì Hảo Hảo bị đốt cháy vẫn còn tồn tại trên mạng xã hội, điều này rất dễ khiến cuộc khủng hoảng bùng phát trở lại.
Nhận xét: Thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đã có phản ứng nhanh nhạy trong việc đính chính tin đồn cùng với sự trợ giúp của kênh truyền thông báo chí. Tuy nhiên, thông tin tiêu cực chưa được giải quyết triệt để dẫn đến việc khủng hoảng truyền thông lại bùng phát một thời gian sau đó (và có thể tiếp tục trong tương lai)
D. Các xu hướng về ẩm thực có thể áp dụng và các vấn đề thương hiệu cần quan tâm trong ngành hàng mì ăn liền – Module INDUSTRY TRENDSPOTTER
Trên đây là những phân tích và theo dõi sức khỏe thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo của Acecook trong thời gian từ 03/2015 đến 04/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu đưa ra những nhận định về xu hướng và rào cản tiêu dùng, cũng như những trào lưu trên mạng xã hội mà thương hiệu có thể tận dụng trong chiến dịch marketing của mình, hoặc trong việc cải tiến và ra mắt sản phẩm mới, bài viết sẽ cập nhật các xu hướng về ẩm thực có liên quan đến ngành hàng mì ăn liền trên social media trong năm 2016.
- Mì cay Hàn Quốc 7 cấp độ: bắt đầu xuất hiện vào đầu năm 2016 và nhanh chóng trở thành món ăn yêu thích của giới trẻ (cho đến tận thời điểm hiện tại), có thể nói điều tạo nên thành công của trào lưu này ngoài việc đây là món ăn mới lạ thì việc các quán ăn treo giải thưởng cho người ăn được cấp độ 7 của món mì, biến nó trở thành một sự thách thức kéo mọi người đến ăn thử.
- Các video clip hướng dẫn nấu ăn trên Facebook như Ngonngon by Dino Vu, Kitchen Art, Esheep Kitchen,Lanvaobep … nhận được lượt xem và tương tác lớn.
- Thức ăn có lợi cho sức khỏe trở thành một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm; bên cạnh đó, họ cũng cảnh báo nhau về các loại thực phẩm không tốt cho sức khỏe và mì ăn liền là một trong số đó. Những bài viết chia sẻ tác hại của mì ăn liền trên các trang giải trí, trang hướng dẫn nấu ăn và cả trang của chuyên gia sức khỏe…nhận được nhiều chia sẻ và bình luận.
Thương hiệu có thể tận dụng các xu hướng đó như thế nào?
- Thương hiệu có thể tổ chức các cuộc thi nhỏ về nấu ăn, trong đó người dự thi sẽ gửi các đoạn clip hướng dẫn chế biến mì Hảo Hảo một cách hấp dẫn theo phong cách riêng và thách thức bạn bè tham gia cùng.
- Thương hiệu cũng có thể chủ động chia sẻ các cách thưởng thức mì ăn liền một cách bổ dưỡng bằng cách kết hợp với các loại thực phẩm khác.
Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ KIM ĐỖ – Buzzmetrics Social media analyst: [email protected] hoặc NHUNG NGUYEN - Buzzmetrics Marketing and Communication Manager: [email protected]
Bài viết được thực hiện dựa trên báo cáo mẫu về giải pháp Always-on Brand tracker – theo dõi toàn diện sức khoẻ thương hiệu Hảo Hảo trên social media. Giải pháp Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là gói giải pháp toàn diện nhất cho tất cả các nhu cầu theo dõi sức khoẻ thương hiệu và chiến dịch trên social media, cảnh báo khủng hoảng truyền thông và xu hướng trong ngành hàng.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.