Agency cân nhắc giá và mô hình dịch vụ khi các doanh nghiệp CPG cắt giảm chi tiêu

Những năm vừa qua là khoảng thời gian đầy khó khăn đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói (Consumer Packaged Goods – CPGs) khi người tiêu dùng đã dần hướng đến những mặt hàng đáp ứng tiêu chí sạch và tốt cho sức khỏe cùng với việc thương mại điện tử đang dần phá vỡ quy tắc bán hàng cũ.

Lợi nhuận của quý 1 đã góp phần củng cố xu hướng này. Tại Kellogg’s và Kraft-Heinz, doanh số bán hàng ròng giảm 3% qua từng năm theo thống kê của quý 1/2017. Trong khi đó, Mondelez tăng nhẹ 0,6% và tập đoàn toàn cầu Procter & Gamble tăng 1%.

Và, những agency hiện làm việc với các doanh nghiệp CPGs cũng đang cảm nhận được sự thắt chặt chi tiêu như một hệ quả từ yếu tố này.

“Unilever dự định sẽ giảm 30% mức đầu tư hiện giờ” – theo Greg Paull, chủ tịch kiêm nhà đồng sáng lập R3 - công ty toàn cầu hỗ trợ tư vấn các chiến lược marketing, quan hệ hợp tác với các agency, tổ chức. “Và các doanh nghiệp khác cũng sẽ thực hiện điều tương tự”.

Phương pháp “lập ngân sách từ số 0”, gọi tắt là ZBB (zero-based budgeting), được xem là một trong những giải pháp hữu hiệu giúp cắt giảm chi phí vô cùng phổ biến, là phương pháp mà các doanh nghiệp phải đặt ngân sách hằng năm từ số 0, sau đó cộng thêm phần trăm tăng lên (do lạm phát), và có thể thêm một khoản cho phát sinh ngoài dự kiến. Nó được áp dụng nhiều hơn cả phương pháp chuẩn. Theo như tài liệu của Deloittle công bố trong tháng 1, 22% các công ty trong ngành CPGs, trong đó tiêu biểu là Unilever, Kraft-Heinz, Mondelez and Kellogg’s đã áp dụng phương pháp này.

Và kết quả, các agencies buộc phải gia tăng hiệu suất và tạo ra kết quả đo lường được. Điều đó có nghĩa là sẽ cắt giảm đi các chiến dịch sáng tạo tiêu tốn chi phí vào giai đoạn sản xuất, mà thay vào đó là các chiến dịch quảng cáo dựa trên tính hiệu quả và những cải tiến biến đổi trong chiến lược kinh doanh nhằm giúp CPGs thích ứng tốt hơn ở thời đại thương mại điện tử lên ngôi.

“CPGs đang cố gắng để tối ưu hóa, giảm thiểu tỷ lệ những hoạt động không hiệu quả” trích lời Greg Paull. “Cắt giảm Truyền thông có lẽ sẽ là lựa chọn cuối cùng, nhưng trước hết, những yếu tố không hiệu quả như agency fee và chi phí sản xuất hiển nhiên sẽ bị xem xét lại và chịu ảnh hưởng phần nào”.

Khi CPGs thắt chặt chi tiêu

Chính sách “lập ngân sách từ số 0” có thể khiến các agencies phải lo lắng bồn chồn bởi nguồn ngân sách marketing thông thường sẽ bị cắt đầu tiên trong chính sách tiết kiệm chi phí. "Tuy nhiên nó cũng là cơ hội tốt để các agencies được bù đắp khi kết quả công việc của họ đạt hoặc vượt KPIs” – theo chia sẻ của Lung Huang, quản lý bộ phận Đối tác chiến lược tại agency 84.51⁰ - một agency vừa tách khỏi Kroger và Dunnhumby, tập trung vào các khách hàng là nhà bán lẻ và doanh nghiệp CPG, "Bạn phải chứng minh hiệu quả, hiệu suất chớ không phải chỉ dựa vào mức ngân sách cũ để lập kế hoạch cho năm tới," Huang đã nói." Nếu agencies sẽ được đo lường mọi lúc, nên có nền tảng cơ sở và yếu tố hối thúc tăng trưởng cho quãng thời gian về sau."

Có lẽ phải cần thêm thời gian và nỗ lực cho việc thực hiện nhưng điều này sẽ khiến agency chung chí hướng với các doanh nghiệp CPG hơn bao giờ hết vì giờ đây, điều cần quan tâm nhất chính là kết quả công việc chứ không đơn thuần chỉ là xây dựng thương hiệu về tổng thể.

Nói một cách khác, nếu CPG lựa chọn phương án ngân sách ban đầu bằng 0, thì họ cần làm rõ logic đó trong cách thức mà mình sẽ trả cho agencies. Trong khi các agencies thường chứng minh rằng chi phí chi trả cho họ sẽ thấp hơn các đơn vị sản xuất truyền thông, bây giờ họ sẽ có giá trị hơn cả người quản lý các phương tiện truyền thông và có thể được đo lường bởi KPIs để so sánh với chỉ tiêu doanh nghiệp.

Với mỗi khách hàng khác nhau thì KPIs được đặt ra cũng sẽ hoàn toàn khác biệt, và thậm chí KPIs được thiết lập cho từng chiến dịch quảng cáo.

“Sẽ là lẽ đương nhiên nếu các doanh nghiệp bắt đầu áp dụng quy luật tài chính này đối với tất cả các vendor của họ”, Huang cho biết. “Có lẽ phải cần thêm thời gian và nỗ lực cho việc thực hiện nhưng điều này sẽ khiến agency chung chí hướng với các doanh nghiệp CPG hơn bao giờ hết vì giờ đây, điều cần quan tâm nhất chính là kết quả công việc chứ không đơn thuần chỉ là xây dựng thương hiệu về tổng thể.”

Theo lẽ thường thì các doanh nghiệp CPGs vẫn luôn thiếu sót trong việc kết nối với người dùng cuối và vì vậy mà khả năng đo lường kết quả công việc phần nào cũng bị cản trở do phải làm việc qua các trung gian bán lẻ. Nhưng điều đó không có nghĩa các hình thức chi trả dựa trên kết quả thực hiện là không thể áp dụng .

Wunderman, là một ví dụ điển hình, họ không tính tiền các client CPG trên chi phí mỗi đơn vị bán, nhưng thường được khen thưởng bởi việc đạt được kết quả theo như KPIs được định trước và có thể đo lường được như tăng doanh số bán hàng và lượng khách hàng thân thiết. Giám đốc Điều hành Mark Read cho biết những thước đo sáng tạo như brand lift [mức độ ảnh hưởng của một chiến dịch quảng cáo lên các yếu tố như độ nhận biết thương hiệu (brand awareness), mức độ yêu thích thương hiệu (brand favorability)] sẽ dần trở nên mờ nhạt.

“Môi trường là một trong những yếu tố phức tạp ảnh hưởng phương tiện truyền thông" – ông chia sẻ. “Các doanh nghiệp đang cố gắng hiểu rằng việc đầu tư marketing trong quá trình lâu dài mới có thể giúp tạo ra sự tăng trưởng doanh thu”.

Mô hình tương tác mới

Thương mại điện tử dần trở thành lĩnh vực phát triển nhận được rất nhiều sự quan tâm từ các doanh nghiệp CPG. Ví dụ như Mondelez đã nhận thấy doanh thu ròng của họ trong mảng kinh doanh thương mại điện tử tăng 30% vào quý 1/2017.

Khi CPGs bước chân vào thế giới thương mại điện tử và tìm kiếm cách để gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng, họ phải suy nghĩ cẩn thận về mối quan hệ với các nguồn lực bên ngoài như nhà phân phối, nhà bán lẻ và cả các ông lớn về thương mại điện tử như Amazon chẳng hạn.

Cũng từ đây mà các agencies có thể tranh thủ cơ hội tiếp cận khách hàng bằng dịch vụ tư vấn của mình.

“Amazon đã trở thành người tiên phong đối với ngành CPG bởi nó áp dụng cách hiệu quả hơn để tiếp cận thị trường nhưng đồng thời cũng tác động đến mối quan hệ thương mại trong dài hạn” – Paull cho biết. “CPGs sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi làm việc với các agencies về thương mại điện tử”.

Khi mặt hàng CPGs được bán qua các kênh online, họ cũng muốn sở hữu các kênh phân phối của riêng mình, như Unilever sẵn sàng chi 1 tỷ đô la để mua lại Dollar Shave Club – Read cho biết.

"Mạnh dạn hành động để xây dựng mô hình kết nối trực tiếp đến người tiêu dùng là điều khiến tôi nghĩ họ sẽ phải đào sâu tìm hiểu nhiều hơn trong thời gian tới," ông bổ sung.

Agencies có cơ hội để hỗ trợ khách hàng của họ xây dựng những mô hình kết nối trực tiếp đến người tiêu dùng, nhưng sẽ va phải sự cạnh tranh từ các bên tư vấn khác trong công cuộc biến đổi việc kinh doanh. Họ có thể có lợi thế bằng cách tận dụng mối quan hệ chặt chẽ với CMOs, người thường xuyên xem trọng việc áp dụng thương mại điện tử vào việc kinh doanh.

“Tạo lập được mối quan hệ CMO sẽ đóng vai trò quan trọng trong tương lai," – trích lời Paull.

R3 Việt Nam
Thứ 2 (26/06/2017)
Source: AdExchange