Pond's Men: Ghi bàn hay phản lưới nhà?

Với Pond’s Men, Unilever đã quyết định đi nước cờ mở rộng – một nước cờ khá rủi ro.

Tháng Giêng vừa rồi Unilever đã cho ra mắt sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s Men ở thị trường Việt Nam – đây là một chiến lược bọc sườn tất yếu khi mà thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới đang có những mức tăng trưởng mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tuy nhiên việc dùng nhãn hàng Pond’s – một nhãn hàng vốn nổi tiếng dành cho nữ giới liệu có hợp lý trong trường hợp này?

Đầu tiên phải thừa nhận rằng trong lịch sử hơn 160 năm của mình, Unilever chỉ thuần hướng đến khách hàng nữ giới, trong 3 năm trở lại đây Unilever mới bắt đầu dành sự chú ý phát triển thị trường cho khách hàng nam. Đứng trước vấn đề này, Unilever có hai lựa chọn: tạo lập một thương hiệu mới hoặc mở rộng thương hiệu đã có.

Với Pond’s Men, Unilever đã quyết định đi nước cờ mở rộng – một nước cờ khá rủi ro đối với một thương hiệu có hình ảnh đặc trưng như Pond’s.

Rủi ro

Thứ nhất, Pond’s trong tâm trí khách hàng gắn liền với đặc tính “trắng hồng tự nhiên” và hình ảnh khá nữ tính. Theo Al Ries, một bậc thầy marketing hiện đại, thì nhận thức khách hàng là rất khó để thay đổi – nếu không muốn nói là không thể - chính vì thế nên việc dùng Pond’s để mở rộng sang dòng sản phẩm dành cho nam giới ngoài nguy cơ kìm hãm sự phát triển của sản phẩm mới còn có thể gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu.

Pond's là một thương hiệu có hình ảnh nữ tính đặc trưng

Thứ hai, không chỉ dừng lại ở nhận thức, logo của Pond’s cũng khá nữ tính với những nét cong uyển chuyển và thanh mảnh. Pond’s Men do được mở rộng dưới thương hiệu Pond’s cũng phải mang tính kế thừa về hình ảnh, dĩ nhiên nếu để ý kỹ thì ta vẫn có thể thấy logo của Pond’s Men đã được chỉnh sửa cho cứng cáp hơn với nét vẽ dày và thoải, nhưng có lẽ sự cố gắng ấy cũng không thể nào làm cho logo của Pond’s Men trở nên thực sự nam tính.

Cũng cần nói thêm rằng trong quá khứ đã từng có một thương hiệu chăm sóc da dành cho nữ đã “lấn sân” thành công sang thị trường sản phẩm dành cho phái mạnh – Thương hiệu ấy chính là NIVEA.

Tuy nhiên hai vấn đề của Pond’s đang gặp phải thì NIVEA đều không gặp trở ngại gì, NIVEA gắn liền với đặc điểm “chăm sóc da” – một đặc điểm không những không kén chọn giới tính mà còn là một USP (Unique Selling Point) hoàn hảo cho việc mở rộng, nét chữ trong logo NIVEA vốn cũng đã rất dày và cứng cáp nên cũng không làm ảnh hưởng tới sự nam tính trong dòng sản phẩm cho phái mạnh.

Tuy nhiên sẽ là quá phiến diện khi dự đoán về tương lai của Pond’s Men chỉ dựa trên những cơ sở ấy, vì bên cạnh những rủi ro thì Pond’s Men vẫn có những cơ hội nhất định.

Cơ hội

Đầu tiên phải kể đến tiềm năng to lớn của thị trường. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, 60% nam giới cho rằng cần thiết sử dụng các sản phẩm chăm sóc, làm đẹp, nhưng thực tế, mới chỉ có 8% nam giới hiện nay sử dụng sữa rửa mặt. "Đây là thị trường vàng cho các công ty mỹ phẩm", bà Trần Tuệ Tri, Phó Tổng giám đốc Unilever, từng nhận định.

"Chiết xuất từ hạt cà phê" là một USP độc đáo của Pond's Men

Bên cạnh đó, Pond’s Men còn sở hữu một USP khá độc đáo đó là sản phẩm được chiết xuất từ hạt café – một hình ảnh quen thuộc với phái mạnh và phần nào đại diện cho sự nam tính. Đặc điểm “nạp năng lượng – làm sáng da” của Pond’s Men cũng phần nào chuyển tải được đặc điểm “trắng hồng tự nhiên” ở sản phẩm Ponds truyền thống. Với nam giới thì “làm trắng da” hay “trắng hồng tự nhiên” chắc chắn không phải là một đặc điểm đáng được trông đợi và thừa nhận, nhưng “làm sáng da” thì lại là một vấn đề khác hẳn!

Pond’s Men đã ghi bàn hay phản lưới nhà?

Với những rủi ro và cơ hội, thật khó để nói chính xác liệu Pond’s Men sẽ thành công hay thất bại, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc da – vốn lệ thuộc rất nhiều vào chất lượng và sự tương thích của sản phẩm đối với khách hàng.

Trên quan điểm cá nhân, tôi cho rằng Pond’s Men sẽ đạt được thành công nhất định trong ngắn hạn, tuy nhiên về dài hạn thì một sản phẩm mở rộng như Pond’s Men có lẽ sẽ khó mà trụ lại được trong một thị trường cạnh tranh như hiện tại, đó là chưa kể đến những tác động không mong muốn có thể xảy ra đối với hình ảnh thương hiệu Pond’s – một thương hiệu vốn đã mang hình ảnh nữ tính đặc trưng.

Theo Chu Minh Thông

Cafebiz / Trí Thức Trẻ